2017凤尚营销-泰禾·合肥院子品牌策动方案.pdf

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1、 *核心价值观：文化自信 *普世元素：纯粹正统、礼制与秩序、国人的内敛心性 *故事：中国人的院子情结、纯粹正统的认同与追慕 *呈现形式：平面视觉、事件活动、视频、书籍 院子超级IP的分解对标 推广策略：超级IP的变现与玩法 通过故事线的演绎落地（故事+呈现形式），将院子系超级IP发扬光大 在IP的套现过程中，实现客户的形象认知、价值认可与产品认购 溯源 正统 纯粹 Ip演绎的故事线索 IP演绎之溯源 227年前，徽州的腔 唱响了紫禁的院 在院子的温床里 文明开枝散叶 源远流长 6月 7月 8月 临展 入市 故事演绎：院子系IP+城市IP 事件演绎：案名发布盛典 呈现形式：主题及定位、平面、演出

2、 1790年 徽班进京 1790年 徽班进京 1790年 徽班进京 1790年 徽班进京 京徽同源 一国精粹在此院 院子的极致成就是中国院子 徽州文化的成就是徽派进京 院子系的源头 因世遗大运河 中国院子具世界意义，运河岸上的院子作为打造“中国别墅”的 巅峰之作，已成为全国泰禾院子系发轫之母体。因此，2014年“运河岸上的院 子”启用了全新案名“中国院子”，统领全国泰禾“院子系”产品。 国粹源头 227年前徽班由扬州沿着大运河进京，地方文化列席中国精粹。 1790年（乾隆 五十五年）秋天,为庆祝乾隆帝八旬寿辰,扬州盐商江鹤亭（安徽人）在安庆组织 了一个名为“三庆班”的徽戏戏班,由艺人高朗亭率领

3、进京参加祝寿演出。 中国电影的源头 泰丰照相馆是北京最早开设的照相馆，经理任景丰曾赴日本学过摄影技术。 1905 年，他为好友谭鑫培拍摄了定军山一剧中的几个片断，共拍摄了三 天。影片共三本，虽是黑白无声片，却是中国第一部电影，而且是戏曲片。 合肥源头 董铺水库、大房郢水库作为合肥两大饮用水源地，其水系沿环城河最终注入巢 湖，哺育了一座城市的文明。 合肥院子落址于两湖之间，是合肥名副其实的城市源头与精神源头。 发扬 启幕 呼应 厚从何来？价值向何方？ 合肥源址 新中式院落别墅 故事演绎：物质定位 *城市IP *院子系独占IP 源远流长 中国院 故事演绎：推广语 *城市发源地的稀缺价值 *院子的中

4、国文化IP属性 *国人关于财源、生机等的吉祥寓意 事件演绎：案名发布 故事引子 故事第一章 故事第二章 故事落地 品牌IP+城市IP 溯源炒作 组织媒体 溯源之路 徽班进京引出 肖全摄影 院子案名发布 徽剧&京剧 重历 徽班进京路 京徽同脉 源址中国院 227年前，徽州的腔 唱响了紫禁的院 6月 7月 8月 9月 10月 首开 示范区 临展 入市 溯源 正统 纯粹 合肥院子 案名发布会 诉求：品牌IP+城市IP 诉求：院子系产品力IP 诉求：明星+产品+服务IP 媒体溯源之路 源远流长 中国院 时间周期内的IP演绎铺排 故事第一章 媒体溯源之路 内容思考:案名发布会前的媒体行，造势预热，制造传

5、播话题。 内容阐述：复原当年徽班进京路线，媒体从扬州出发，沿京杭大运河路线一路北上，终点抵达运河岸边的中国院子。 意义：引出徽班进京话题，与案名发布会前后呼应；同时完成媒体行的基本价值。 话题：重历徽班进京路 故事第一章 溯源前宣炒作 溯中国院子 引庐州朝望 媒 体 矩 阵 专业类/输出观点 影响市场 居住类 传播类/传播概念 提高声量 建筑类 景观类 地产类 门户类 自媒体 本地类 故事第二章 徽班+摄影 内容思考:制造城市与徽班话题互动内容。 肖全徽班进京人物摄影 邀请中国人像摄影第一人肖全，为徽商及名人代表拍照，以徽班进京系列定妆形象，制造文化事件传播。 肖全话题 事件热议 作品预热 发

6、布会揭晓 传播节奏： 艺术家 名人 作品 文化事件的创新制造 主题：京徽同脉 源址中国院 内容：徽班进京+合肥院子发布 演绎溯源故事 场地：开福禅寺 时间：6月下旬 7月初 对象：徽剧及京剧传人、北京及安徽媒体代表、两地电视台 故事第三章 院子案名发布 何处承载，开天辟地 而又承上启下？ 城市No.1场所精神 内容思考:一场品牌发布会，实现城市发声，同时作为项目亮相仪式。 故事第三章 院子案名发布 IP周边开发：礼品 开发院子IP周边礼品，结合中国院子的威仪和传统感，以屏风作为创意礼品，定制圈层互动载体。 来自故宫的礼物 6月 7月 8月 9月 10月 首开 示范区 临展 入市 溯源 正统 纯

7、粹 合肥院子 案名发布会 中国院子 数字博物馆 四合院临展 诉求：品牌IP+城市IP 诉求：院子系产品力IP 诉求：明星+产品+服务IP 媒体溯源之路 源远流长 中国院 再现 院子里的中国 时间周期内的IP演绎铺排 IP演绎之正统 从皇城根下的老北京 到四水归堂里的古徽州 院子里的家国梦，接替上演了数千年 7月 8月 9月 临展 故事演绎：院子系产品IP 事件演绎：院子的数字博物馆 事件演绎：院子的临展 呈现形式：价值体系、平面、读本、 H5orAPP、VR展厅 儒家思想 三进式，天井，围合 对称，宏大，围合 徽州民居 官式建筑 亦贾亦儒亦仕 皇权，正统 自古景仰 素雅，白墙黑瓦 艳丽，富丽堂

8、皇 精致，徽州三雕 艳丽，彩画，汉白玉 同根同源，礼制中国的南北表达 泰禾合肥院子 在院子里，融会贯通 性质 格局 气质 表征 合肥源址 地段 品牌 产品 文化 21年14城22院中 国 十 大 豪 宅亚 洲 十 大 豪 宅合 肥 城 市 历 史 发 源 地合 肥 城 市 饮 用 水 保 护 地207.5平 方 公 里 董 铺 水 库184平 方 公 里 大 房 郢 水 库中国院落 精神原乡 文化筑居 儒 家 思 想 内 核皇 权 形 制 建 筑天 人 合 一 境 界吉 祥 如 意 寓 意宅门 院落 坊巷 泰 禾 物 业中 国 大 院 ， 敞 阔 空 间 意 象庭 院 深 深 ， 曲 径 通

9、幽 之 韵定 制 院 落 ， 私 享 栋 栋 不 同匠 心 设 计 ， 东 方 园 林 意 境叠 石 理 水 ， 自 然 艺 术 美 学浮 雕 照 壁 ， 取 材 名 家 名 作奢 华 抱 鼓 石 ， 汉 白 玉 雕 制铜 质 方 灯 ， 融 合 现 代 审 美官 式 形 制 ， 珍 稀 木 材 院 门紫 铜 包 边 ， 祥 云 式 样 门 钹经 典 制 式 ， 木 雕 彩 画 平 枋定 制 匾 额 ， 古 雅 家 族 门 楣因 地 制 宜 ， 再 现 坊 巷 格 局传 承 中 国 ， 复 苏 和 乐 邻 里生活 产品Ip占位：如何炼就领导者形态 院子系产品IP的核心价值 起源的正统院子 文明

10、如果有温床，那一定是院子 坐北朝南，山河在望 院藏乾坤，王气隐隐 沿望家族的屋檐，眺望盛世的江山 门承千古运，墙连家国心 进入，禁入，一墙之分 无5000年浩然盛景 哪得一扇门如此雍容 历史的正统门 阶层的正统门 家国同构的儒家正统 故事演绎：院子IP的发扬 内容：开创四合院形制临展，打造城市话题与传播热度 形制：a-门为礼、墙为序的演绎； b-围合布局，内藏乾坤 时间：7-9月 话题：南来北往的故事，总在院里 源远流长的故事，在院子里慢慢说 事件演绎：临展开放 内容：以科技手段再现南北各派经典院子及各地的泰禾院子，传承文化中国 意义：承接7-9月院子产品IP强发声，传播院子正统居住形态的诉求

11、 Ip演绎形式：数字形态的院子（内容）+ 徽墨表现的院子（传播） 事件演绎：中国院子数字博物馆 案例分享： See You Again，加德满都百度全景尼泊尔古迹复原行动 尼泊尔发生了里氏8.1级地震，处于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。百度对外宣布发起“See You Again，加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动，开辟专门的图片上传渠道，收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料，并通过百度地图全景技术对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原，让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。 故事第二章 故事第三章 故事第四章 联手科技企业 建模院子数据 各地院子照片 征集

12、数字博物馆 正式上线 临展or展厅 VR游历院子 如数家珍 中国院 再现 院子里的中国 精神故乡 再现中 故事第一章 事件演绎：中国院子数字博物馆 博览院子 思悟中国 各地院子 北京四合院、徽式庭院、江南写意山水庭院、 上海里弄石库门、岭南庭院、福建土楼 泰禾院子 中国院子、北京院子、福州院子、上海院子 杭州院子、姑苏院子、南京院子等二十二院 故事第一章 各地特色院子征集 内容思考:线上发起大众参与院子照片征集，启动一波城市话题事件。 故事第二章 联手科技企业数字建模 内容思考:联手百度/科大讯飞等科技企业，数字建模传统院子，再现正统院子记忆。 故事第三章 院子数字博物馆上线 内容思考:线上建

13、立院子数字博物馆，将院子以3D数据视频形式呈现。 故事第四章 VR实体展厅 内容思考:展厅增加VR实体互动装置，建立市场客户触点，实现内容市场落地传播。 主题：中国落在院子里 内容：延续核心院子IP创作物料读本阐述合肥院子 IP周边开发：物料读本 IP故事之纯粹 源址合肥，同此中国院 跨越1046公里 你魂牵梦绕的院子，来了！ 9月 10月 11月 示范区 故事演绎：IP的叠加效应 事件演绎：明星IP+示范区 呈现形式：平面、视频 首开 6月 7月 8月 9月 10月 首开 示范区 临展 入市 溯源 正统 纯粹 合肥院子 案名发布会 中国院子 数字博物馆 合肥院子 示范区开放 四合院临展 诉求

14、：品牌IP+城市IP 诉求：院子系产品力IP 诉求：明星+产品+服务IP 冯小刚助阵 媒体溯源之路 源远流长 中国院 再现 院子里的中国 院承中国 全球同赏 时间周期内的IP演绎铺排 【双湖之间】 天光云影照双湖，古韵今辉落一院 合肥源址，新中式院落别墅 出自朱熹观书有感：半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊，问渠哪得清如许，为有源头活水来。 【院子品牌】 不同的院子，同一个中国 21年14城22院，中国新中式院落别墅领导者 【大门】 雍容，天地动容；气魄，动人心魄 大门深宅王气隐隐，往来天地福泽绵延 合肥源址，新中式院落别墅 故事演绎：院子IP的发扬 服务IP占位：是否统一？如何体验与惊艳？ 事件

15、演绎1：院子服务IP的体验 故事前传2 故事首篇 故事续集 严格培训标准 故事 严苛招聘条件 发布 示范区开放 体验 服务满意度 调查 前空乘 前特种兵要求 院子服务精神 传播 各地员工 金钥匙管家培训 故事前传1 客户实际体验 接待与服务 目的：明星IP+明星BOSS+明星产品IP叠加，配合客户强导入 内容：冯小刚助阵 + 黄其森亲临 + 客户体验 时间：9月底 主题：院承中国 全球同赏 事件演绎2：示范区开放活动 他是谁？ 故事如何开始与讲述？ 故事第一章 故事第二章 故事外传 徽雕形制 邀请函 示范区开放 预告视频 示范区开放 冯小刚助阵 合肥院子 微电影 冯导 匠运徽州 院藏中国 写意

16、徽州情 院墅中国式 院承中国 全球同赏 故事前传 事件演绎2：示范区开放活动 故事前传 示范区预告视频 通过对示范区故事包装，制作系列视频短片及10S朋友圈视频，沉淀传播内容。 合肥院子 赏院 VCR 10S 赏鉴 图赏 文章 案场传播 朋友圈传播 媒体传播 故事第一章 徽雕形制 邀请函 内容思考:示范区开放前，以徽雕的院子作为话题，为事件进行前期预热 匠运徽州 院藏中国 工匠 精神 工匠 作品 工匠 代言 工匠与徽州，共同起势话题 故事第二章 示范区开放盛典 通过对中国院子系列门的形象演绎，向市场传播最具院子符号的项目标签，引发城市期待。 门 里的中国 冯小刚 导演 黄其森 BOSS 徽元素

17、 大门 故事外传 冯小刚监制 院子微电影 内容思考:借助冯小刚名人效应定制传播内容，制造传播话题。 合淝院子微电影 知名导演操刀微电影，将名人效应与IP内容结合 筹拍讨论 阵容热议 拍摄谍照 示范区开放揭晓 传播节奏： 名人 文化 作品 IP效应叠加化学反应 合肥院子 案名发布会 中国院子 数字博物馆 合肥院子 示范区开放 四合院临展 冯小刚助阵 媒体溯源之路 源远流长 中国院 再现 院子里的中国 院承中国 全球同赏 LOGO及VI演绎 TIPS 合肥院子 铂悦庐州府 2.5KM 直接对标竞品 本案最直接竞品是同属四里河 板块的铂悦庐州府 铂悦庐州府为片区明星产品 2016年5月开始推广，8月

18、开盘 全年销售额约20亿；2017年进 入持效期后月均去化速度约 1.3亿/月；去化速度较同类项目 中较高 两项目直线距离约2.5KM 小范围资源比较 庐州府城市感较强 本案自然资源较好 户型区间（） 占比 总价 135-145 30.1% 270 / 430 158-165 42.0% 173-177 3.7% 180-220（顶复为主） 9.1% 220-275（底TOWN为主） 15.1% 户型面积 占比 总价 135-145 60% 300-350 150-160 30% 350-400 170 10% 400-450 顶层：通过闷顶设计实现高赠送面 积，露台与庭院面积赠送共同提升 产

19、品附加值，实现高溢价。 标准层：尽可能做足赠送，包括局部 挑高、阳台、设备平台赠送等，提升 产品附加值，并通过控总价实现快速 去化。 一层：南庭院赠送，增加地下可销 售面积通过增加非计容可售面积拉 低洋房整体备案价。 二层：北庭院赠送，增加地下可销售 面积，通过增加非计容可售面积拉低 洋房整体备案价。 总价段趋同 面积段趋同 主力面积段更小 门槛更低 赠送足够，标准层局部挑空及 顶层闷顶加庭院赠送有亮点 单就洋房产品单体对比，两项目单价差别不大，本案在主力户型总价更低，在 产品赠送上略有优势 根据过往项目操作经验，洋房客户对城市感价值认知更强 综合比较，两项目洋房产品产品力相当去化压力不大 洋

20、房产品力对比 庐州府 合肥院子 别墅产品力对比 项目名称 物业形态 计容面积 主力面积 地下面积 总价区间 交付标准 合肥院子 独院 180-230 390-470 210-240 1000-1500 庭院精装修 室内毛坯 铂悦庐州府 双拼 约200 439-460 约150 900-1100 毛坯交付 地下室面 积偏大 庭院交付 标准高 业态类型 占优 产品总价 偏高 计容面积 持平 销售面积 持平 根据前期沟通 产品可能具备大面积下沉庭院及落地窗，具备双首层概念 地下室总层高可能达到6米，地下室舒适度更高 根据地上面积与地下室面积关系及可能的双首层概念初步判断，本案可能无法做到地下室夹层面

21、积 全部赠送，赠送面积可能处于劣势 庐州府别墅形态为双拼，在市场上已经属于较稀缺的高端别墅产品 洋房产品在总价段有一定优势 别墅产品经济型偏弱，在舒适度及产品形态上占有优势 别墅产品依托自身产品优势借势土地城市源头、自然资源稀缺的价值 院子系新中式院落别墅领导者、超高标准服务的强IP 树立 稀缺产品形象区隔客户 弱化 高总价问题 以别墅高站位加速洋房去化 将别墅竞争拉回大区域范围 项目名称 物业形态 主力面积 总价区间 万科城市之光 联排 280-305 750-900 铂悦庐州府 双拼 439-460 900-1100 祥源城湖山墅 联排 360-420 700-900 保利西山林语 联排

22、310-400 600-950 蓝光雍锦半岛 联排 287 550-740 双拼 450 1180-1680 合肥院子 独院 390-470 1000-1500 联排别墅 （典型项目：西山林语） 别墅的入门级产品 低总价 高赠送 高密度 合肥别墅产品的最高礼制形态 双拼别墅 （典型项目：铂悦庐州府） 别墅的进阶级产品 较高总价 高赠送 独立性提高 独院别墅 （本案） 舒适性别墅 高总价 高舒适度 高交付标准 高独立性 别墅产品力市场站位 销售输出概念 合肥别墅产品的最高礼制形态 门 院 宅 服 礼制 正统精 神传承 强IP广告展示 示范区体验 家风 生活方 式倡导 过往产品背书 示范区体验 舒

23、适 高舒适 度体验 过往产品背书 示范区体验 服务 超预期服 务体验 招聘话题 培训直播 临展体验 示范区体验 王 辉 风尚创意设计中心总监 全线产品创意视觉 文化与创意视觉特长 赵 明 风尚创意中心策略总监 推广策略体系以及模块研究特长 江 浔 风尚创意文案总监 万科品牌及体系构建研究特点 张 磊 风尚创意文案总监 豪宅服务经验 产品主义写手特点 刘向阳 风尚创意策略执行总监 协调与执行能力 全线贯通 细心严谨特长 陈 燕 风尚创意资深文案 哲学系研究生 文化研究员 年阅读量300余本 小知乎 关于院子的服务配置核心IP组成 总协调人 孙 新 全生态链营销资源整合平台的内部调度与协作 项目总控 林子博 12年合肥华润置地工作背景，合肥公司项目经理，前桃源里PM，产品经理、营销策略&管理特长。 核心服务执行