和声机构2017中梁秀湖壹号院推广方案.pdf

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1、 2017年项目蓄客推广执行计划 |公寓蓄水|别墅入市| 秀洲新区 新兴集中放量的市场 上半年嘉兴成功出让土地面积111.67万方，土地吸金20.29亿元，其中南湖区出让面积19.63万方，吸金3.31亿元；秀洲区出让面积55.8万方，吸金6.19亿元，经开区成交面积36.23万方，吸金10.79亿元。卖地量位居第二的经开区，占据了上半年超5成的土地出让金。 秀洲新区 新近品牌的短周期市场 嘉兴总库存约279万方，秀洲板块为35万方市场库存，仅占12.5%，市场中库存不大。因此，后续市场发展，基本就看新开发土地和项目的入市情况。 秀洲新区 城区板块中供求健康稳定 该板块由于供求比较稳定，因此二

2、级市场比较活跃。在中心城区的几个热点板块中，属于较为比较健康的市场发展状况。 秀洲新区 非热点板块中的热点市场 自高铁开通嘉兴南直达上海的城市快道之后，受到上海外溢影响，城南国际商区板块，成为了2017年上半年的市场新宠，TOP10集中了该区域的六个项目。除此之外，秀洲新区的项目也表现出色，销售总面积占前十位的20%。 国际商务区 中心城区 国际商务区 秀洲新区 国际商务区 秀洲新区 南湖区 所属板块 市场周期认知 土地供应 集中放量 供求稳定 品牌市场 价格成长 后劲充足 三年营销周期 乘盛入市 大盘操作 大盘整合营销 住宅核心价值立势 将大盘转换为高端社区，拉升片区价值，占据秀湖制高点。为

3、后期产品组合入市铺垫。 巧妙运用整盘价值与产品价值的嫁接，以低密度产品带整盘，再以整盘提升公寓。 长期战略 富有持续性的长期品牌战略思考 大盘营销目标分解 以高品质项目形象惊艳市场 以高性价比产品覆盖市场 最后回归大盘提升品牌价值 营销传播逻辑 大道中梁 积蓄23载 启幕嘉兴新中式湖居元年 城市低密度湖居 新中式人文风范 中梁顶级系作品 文明基础决定上层建筑 秀 湖 城 市 生 活 圈 秀 湖 公 园 生 态 圈 秀 园 路 首 要 动 脉 嘉 兴 的 人 文 荣 耀 大 户 人 家 的 涵 养 名 校 林 立 的 学 区 低 密 度 品 质 大 盘 荣 耀 与 共 的 使 命 感 令 人 仰

4、 望 的 圈 层 项目价值 30万方新中式人文湖居典范 项目定位 项目精神 - 视觉 - VISION TH ONE MANSION MAP 礼品伞 TH ONE MANSION MAP 礼品包装纸 TH ONE MANSION MAP 手提袋 TH ONE MANSION MAP 名片 TH ONE MANSION MAP 信封 TH ONE MANSION MAP 区位图 11.06 临时外展处开放 12.24 现场售楼样板开放 01.08 公寓开盘 品牌落地 公寓蓄水 人气大盘 大道中梁 序幕湖居元年 别墅入市 次年3月 别墅开盘 第一阶段 第二阶段 第三阶段 城市精英 人生得意须近湖

5、世界之子 复兴新中式文明 推广节奏 ： 11.06 临时外展处开放 12.24 现场售楼样板开放 01.08 公寓开盘 品牌落地 公寓蓄水 人气大盘 大道中梁 序幕湖居元年 别墅入市 次年3月 别墅开盘 第一阶段 第二阶段 第三阶段 城市精英 人生得意须近湖 世界之子 复兴新中式文明 线上：将品牌价值落地入项目价值，逐步释放产品价值信息 线下：蓄客闭合端口临展准备就绪，配合拓客渠道设置回流主题 线上：将品牌价值落地入项目价值，逐步释放大盘价值信息。 线下：蓄客闭合端口临展准备就绪，配合拓客渠道设置回流主题。 STEP ONE STEP TWO STEP THREE 第一阶段 信息铺陈：网络&自

6、媒体 话题炒作：临展处开放 价值输出：阵地传播&自媒体传播&渠道传播 （户外、电视、网络、自媒体） 线上：将品牌价值落地入项目价值，逐步释放大盘价值信息。 线下：蓄客闭合端口临展准备就绪，配合拓客渠道设置回流主题。 第一阶段 STEP ONE 信息铺陈：网络&自媒体 嘉兴&全国专业门户 嘉兴生活门户 搜索引擎 微信公众号 嘉兴大号 行业大号 关键词：中梁壹号院 百度搜索下来的结果， 没有嘉兴项目。 品牌价值的背书足够， 但是，项目价值输出不足。 宁波 张家港 绍兴 1、关键词：中梁壹号院、嘉兴秀湖、低密度住区 2、海量软文：绑定关键词、变换标题、内文不变 3、优化搜索引擎。 4、完善百度百科。

7、 搜索引擎 关键词：中梁 嘉兴 出现链接： 专业门户 房地产超市、网易、新浪乐居 19楼嘉兴、嘉伦网、搜狐焦点 关键词：中梁秀湖壹号院 出现链接：搜狐焦点、365淘房 关键词：旭辉 嘉兴 出现链接：搜狐焦点、新浪乐居、365淘房 关键词：嘉兴旭辉朗香郡 出现链接： 安居客、房地产超市、房天下 百度地图、19楼嘉兴、搜狐焦点、腾讯搜房 安居客、房地产超市、房天下、网易、新浪乐居、搜狐焦点 19楼嘉兴、嘉伦网、百度百科、百度地图 生活门户 软文标题： 主题1：烟雨江南里的嘉兴古宅 不变的是青砖墙瓦 还有水雾蒸腾的清香 主题2：世界湖居鉴赏 探寻超级豪宅的共同基因 门户信息： （示意） 百度百科：

8、（示意） 嘉兴大号 点击率较高的大号 推文标题： 主题1：烟雨江南里的嘉兴古宅史，是否蕴藏了你的旧时回忆 主题2：世界湖居鉴赏，探寻超级豪宅的共同基因 行业大号 苏绪柒、上海房天下 苏绪柒的推文一般分为两类 一、作品分析 如：上海折叠 二、礼品营销 介绍自营礼品电商 推文标题： 100万也能买别墅？看中梁如何把精致做到极致 （把中梁一号院视觉系统进行梳理） 壹号院公众号 微楼书 线上：将品牌价值落地入项目价值，逐步释放大盘价值信息。 线下：蓄客闭合端口临展准备就绪，配合拓客渠道设置回流主题。 第一阶段 STEP TWO 话题炒作：临展处开放 嘉兴专业&生活门户 微信公众号 嘉兴大号 TH ON

9、E MANSION MAP 临时销售中心启幕包装 第一阶段：制造话题（11.3-11.5，投放媒体：今日头条/嘉论网/19 楼/禾点点) 标题1：双十一提前献礼，八佰伴超5m巨型礼盒 标题2：嘉兴八佰伴惊现神秘大盒子 到底是个什么鬼？ 第二阶段：揭秘（11.6，投放媒体：嘉论网/19楼/禾点点) 标题1：书房？橱窗？嘉兴八佰伴广告全透明房，引来路人围观 标题2：嘉兴首个橱窗的秘密！今日揭开面纱！ 标题3:11月6日“网红橱窗”在嘉兴首映绝世大片！ 第三阶段：推出项目（11.7-11.12，投放媒体：今日头条/嘉论网/19 楼/禾点点) 标题1：大道中梁 启幕嘉兴湖居元年 标题2：壹号院作品 复

10、兴新中式文明 （通栏设计示意） 微信公众号 推文标题： 大盒子里的秘密 猜对有奖！ 公众号配合炒作，释放出大盒子的图片，吸引粉丝进行互动，在猜中的粉丝里抽取一名赠送礼品。 时间：临展开放前 线上：将品牌价值落地入项目价值，逐步释放大盘价值信息。 线下：蓄客闭合端口临展准备就绪，配合拓客渠道设置回流主题。 第一阶段 STEP THREE 价值输出：阵地传播&自媒体传播&渠道传播 TH ONE MANSION MAP 邀请函 TH ONE MANSION MAP 折页 TH ONE MANSION MAP 折页 折页 折页 阵地传播 户外 阵地传播 TH ONE MANSION MAP 品牌墙 T

11、H ONE MANSION MAP 文脉述源 TH ONE MANSION MAP 灯箱广告 TH ONE MANSION MAP 实销画架 如何设定本项目公众号的个性形象？ 项目是何种气质？项目输出给谁？ 这就决定我们项目应该是怎样的个性形象。 名门望族 珍惜过往 嘉兴之子 看遍世界 深厚的修养与修为 江南水乡 新中式 中梁TOP级院子 别墅 低密度住区 自媒体传播 具备世界观（走过世界 有一定眼界） 有荣誉感（对嘉兴本土文化有荣耀感） 生活有品质（离不开都市社交圈，向往自然生活） 家庭（有完整家庭结构属性） 先生，一个称谓。一种修为。一份崇敬。一种精神。 一百多年来，国民意志之接力及薪火相

12、传，有赖先生。 壹号先生 项目信息 节日信息（24节气+传统节假日） 结合营销动作 将“江海湖河汇”笔划拆分开来，无序排列成图腾 利用微信平台发起活动预告，将字形拼出后，即有机会参加展示厅开放活动 转发后，还可以获得精美礼品 姓名 电话 11月5日，邀 您共启 2016中梁秀湖 壹号院展示中 心开放 【活动时间】 15:00-16:30 运河之于嘉兴， 是这座城市的血脉和荣誉， 是先辈留下的宝贵财富， 更是深镌于我们要推送什么内容？ 项目价值点输出&渠道活动 两大内容并重 推送频率：每周两篇 一篇项目价值输出，一篇渠道活动信息释放 渠道传播 大商圈及商场巡展 江南摩尔 八佰伴 乐天玛特 江南摩

13、尔 八佰伴 万达广场 丽丰新天地 中港城 江南大厦 旭辉广场 戴梦得 渠道传播 大商圈及商场巡展 创意新中式巡展厅，吸引客户到访或拍照，增强项目二次传播力 渠道传播 教育机构巡展 江南摩尔 八佰伴 乐天玛特 大润发 自持幼儿园 本案 秀洲现代实验学 校 上海外国语学 校 秀洲实验幼儿园 运河实验 学校 嘉兴秀水 嘉兴职业技术 学院 嘉兴医学院 嘉兴学院 嘉高实验中学 嘉兴外语学校 嘉兴一 中 渠道传播 教育机构巡展-中小学 直接冠名学校举办的活动，并在活动现场设立巡展台 渠道传播 教育机构巡展-幼儿园 联合幼儿园举办亲子活动、幼儿才艺比赛 一般家长都会仔细查看孩子收到的东西，可定制幼儿喜欢的礼

14、盒，内附项目宣传资料。 渠道传播 金融公司、投行、保险及事业单位巡展 秀洲区金融服务办公 室 中国平安保险 秀洲区政府 嘉兴市政府 南湖区政府 办证服务中心 秀洲区行政审批中心 中国人寿 中保人保 平安银行 广发银行 中信银行、中国银行 新华保险 民泰银行 农商银行 交通银行 建设银行 银商金融 达飞金融 通澜金融 聚丰金融 投行 保险 事业单位 金融公司 新中式奢华派对 邀请金融机构内中高层员工参加 渠道传播 金融公司、投行、保险及事业单位巡展 新中式创意礼盒 赠送给企业员工 渠道传播 金融公司、投行、保险及事业单位巡展 渠道传播 4S店及汽修巡展 4S店 豪华汽车保养店 吉利4S店 长城4

15、S店 雷克萨斯4S店 奔驰4S店 英菲尼迪 林肯 菲亚特 汽车商贸园所有品 牌都有 二手车市场 宝马 奇瑞 奇瑞、名爵 广本 海马 北京现代、比亚迪 东本 新国鸿大众 桥银4S店、比亚迪 北京汽车 嘉鹰维修 一汽恒通汽修 恒德汽修 尚宜汽修 上海大众、斯巴鲁 惠祥汽修 鸿鑫汽修 小拇指汽修 百德汽修 恒远汽修 渠道传播 4S店及汽修 以资料摆放为主 建议做富有造型感的中式元素资料架 吸引人取阅 20个写字楼 进行深拓 国浩广场 老爷车大厦 丽景广场 福地广场 中环广场 中山名都 华东石油大厦 世纪广场 财富广场 中山大厦 耀城广场 京润大厦 隆禧大厦 中核大厦 苏银大厦 富悦水晶大厦 龙威大厦

16、 汇丰广场 写字楼 智慧产业园 丝绸大厦 渠道传播 写字楼拓客 40余个社区 进行深拓 嘉禾绿洲 龙盛华城右岸 金都佳苑 百妙公寓 月亮湾 吉杨里 吉水花园 吉杨公寓 越秀花园 永泰广场 友谊公寓 嘉兴花园 秀洲花园 放鹤洲 洪兴花园 亚厦风和苑 清华府邸 真合里 城南花园 汇丰广场 龙盛美墅 右岸名邸 九月洋房 象贤花园 高桥花园 殷秀花园 名都绿洲 亲亲家园 太阳城 越运里 竹桥社区 吉明里 文经里 文武里 文秀里 双园公寓 景翠里 文萃苑 府南花园 西园弄 社区 新月公寓 梁林帆影庄 渠道传播 社区拓客 渠道传播 写字楼、社区拓客 以单页+彩票的方式派单，不仅提高接单率，更能引起话题发酵

17、 城市精英 人生得意须近湖 第二阶段 话题 营销 渠道 合作 阵地 营销 话题 营销 每一天 都是美好的 新中式精英生活样本 将日历内容与渠道活动结合 先做活动暖场 唤醒对传统文化的喜好 阶段性抽奖，限量赠送日历 12.01 临时售楼处开放 12.24 现场售楼样板开放 01.08 首波开盘 启动私塾学堂 儿童新中式手绘课程 新中式生活样本 优秀儿童成果表演 新中式生活样本 院子里的私宴 开盘 热销盛况 第一波 第二波 第三波 阵地 营销 针对儿童的形象管理的【私塾学堂】 渠道 合作 针对女性的形象管理的【太太的客厅】 渠道 合作 渠道 合作 主力价值 地脉、资源、产品 预期目标 展示项目形象

18、，顺着公关势头对位目 标人群，形成产品认知偏好。 阶段主题 院子里的幸福时光 关键词 价值、亲情、湖居、回归 实现方式 线上：户外，硬广、网络、电台 线下：巡展现场，DM 户外：1、院子里的幸福时光（产品） 2、30万方新中式低密度湖居社区（品牌） 报纸软文：将产品卖点融入，诉求新中式家庭生活方式 报纸硬广：院子里的幸福时光（产品） 阵地 营销 渠道 合作 + 嘉兴巨子 复兴新中式文明 第三阶段 样板 人物 样板 生活 样板 物料 样板 人物 嘉兴巨子 复兴新中式文明 与嘉兴名仕联动， 以专访、论坛、展出等各种形式，邀请到现场， 嫁接新中式文化产生项目内容。 样板 生活 情境设计 样板定位 样

19、板亮点 情境设计 吸引目标 “结婚三周年庆” 家居使用型 超级更衣室 超舒适洗浴间 书房 “结婚三周年庆” 注重家庭关系客户 女性为主 “孩子的成人礼” 家居使用型 亲子车库 个性客厅 室外葡萄架/玫瑰园 “孩子的成人礼” 家庭人口较多的客户 “古董车之夜私人派对” “私人CASINO” 炫耀型 品酒区 宠物套房 豪华SPA “古董车之夜私人派对” “私人CASINO” 展示/社交需求客户 男性为主 样板 生活 结婚三周年庆 样板 生活 结婚三周年庆 样板 生活 结婚三周年庆 样板 生活 孩子的成年礼 样板 生活 孩子的成年礼 样板 生活 古董车之夜 样板 生活 古董车之夜 样板 生活 古董车

20、之夜 样板 生活 古董车之夜 样板 活动 样板 活动 宣传片拍摄 主题：世界上最感动的三个字不是我爱你 而是回嘉兴 集结具备整个中国圈影响力的嘉兴名人， 对他们进行专访，剪辑为宣传片。 起 样板 活动 启用嘉兴名仕进行活动前宣号召，向全社会征集嘉兴老照片，并进行集中巡回展览。 承 嘉兴历史展 主题：启封定格在老照片里的嘉兴 样板 活动 巨子论坛 主题：嘉兴文化复兴高峰论坛 邀请嘉兴名人举办论坛，就嘉兴历史文化及未来的文化发展进行交流。 电视台进行转播报道，最大化事件影响力。 转 样板 活动 巨子盛宴 别墅入市发布会 主题：嘉兴巨子 复兴新中式文明 向市场发出别墅入市的盛大信号，邀请嘉兴名人到场，举办一场新中式风格浓厚的发布会，要求所有来宾必须以中式风格服装入场。 合 建筑礼序 （院子价值解读） 管家条约 （社区服务承诺） 样板 物料 品牌价值的生命力 THANKS