2017年旅游地产市场规模及盈利模式数据分析.doc

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1、2017 年旅游地产市场规模及盈利模式数据分析近年来，随着房地产交易日益步入存量时代，传统房地产发展路径遭遇“天 花板”，诸多房企纷纷谋求转型找寻新的投资途径。新型地产应运而生，目前新 兴地产包括：旅游地产、养老地产、特色小镇、田园综合体，还有长租公寓。 今天我们一起聊聊旅游地产。什么时候是旅游地产？旅游地产的选址多集中于生态环境良好、气候舒适宜人、具有丰富旅游资 源或宗教养生文化的地区。主要服务包括疗养旅游、养生休闲、娱乐健身和观 光度假等，例如上海绿都绣云里、三亚恒大养生谷等。房企为何布局旅游地产“增收不增利”倒逼房企谋变房价高涨，土地市场面粉贵过面包，加上各种税收，2016 年房企增收不

2、增 利，日子过得并不好。中国指数研究院数据显示，2016 年全国百强房地产开发 企业的营业收入均值达 392.1 亿元，净利润均值达 45.7 亿元，同比分别增长 36.8%和 26.2%。也就是说，百强房企净利润增长率低于营业收入增长率 10.6 个百分点，行业“增收不增利”现象依然凸显。具体来看，以万科为例，2016 年万科净利润率为 8.7%，而在 2015 年该项 指标为 9.27%，2014 年更是在 10%以上。在行业内以高净利润率著称的中海， 2016 年净利润的增幅只有 6.9%，相比往年可谓增速骤降。在已公布业绩的 88 家 A 股上市房企中，70 家房企实现净利润增长，18

3、 家 出现亏损。万科、保利地产、首开股份、信达地产、北京城建等大多出现了增 收不增利的现象。阳光城、新城控股、华夏幸福本期负债增长率较高，分别达 到了 79.88%、60.95%、48.17%，资产负债率均徘徊在 85%。旅游地产前景可期中国旅游地产在经历了 2007-2012 年的井喷发展、2013-2015 年的转型回 落，到 2016 年再次风起云涌，中国的旅游地产业度过了全民参与式的非理性繁 荣，也步出了大众唱衰的阴霾，开始踏上模式清晰、百花齐放的健康发展之路。截至 2016 年底，累计旅游地产项目总数为 8918 个，全年旅游地产项目数 量增速虽有所下降，但中国旅游地产实际完成投资额

4、高达 12997 亿元，达到历 史新高点。数据来源：旅游地产观察来源：中商产业研究院整理在 2016 到 2017 年，整个房地产开发投资增速明显加快，销售也是全面提 升，所以对于整个中国的经济贡献，房地产行业的贡献度也有了明显的提升， 同时旅游地产也得到得到快速发展。 2017 中国房地产开发企业 500 强测评研 究报告，其中子榜单旅游地产 10 强分别为：恒大集团、碧桂园控股有限公司、 雅居乐地产控股有限公司、万科企业股份有限公司、保利房地产（集团）股份 有限公司、华润置业有限公司、世纪金源集团有限公司、首创置业股份有限公 司、合生创展集团有限公司、北京万通地产股份有限公司。四大盈利新模

5、式旅游地产的盈利点无非集中于五大板块，旅游经营、地产销售、品牌树立、 资本运作、土地升值，其中旅游经营与地产销售是基础的核心盈利环节。近年 不断涌现的大型区域开发商，品牌的无形价值，资本的运作以及土地价值提升， 成为资产增值更加迅猛的新途径，并为基础盈利环节带来正向促动。曾经屡试 不爽的“旅游搭台，地产唱戏”模式难以为继，越来越多的开发商开始主动/被迫 将更多精力投入到旅游经营和资本运作，扎扎实实“筑巢”，以市场效益“引凤”， 谋求可持续的，更长远切实的资本收益。1.华侨城模式：先驱者的转型之路作为近 20 年来中国旅游地产投资运营成功的先驱者，华侨城以人工造景的 主题公园为旅游吸引核心，带动

6、区域新城开发，2014 年整体游客量已超 3000 万人次，拥有锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、波托菲诺、新浦江 城、何香凝美术馆、OCT-LOFT 创意文化园、华夏艺术中心、长江三峡旅游、 华侨城大酒店、威尼斯酒店、茵特拉根大酒店、城市客栈等一系列国内著名的 企业和产品品牌。从华侨城近 5 年的财务报表看，无论是旅游运营，还是地产销售收益，其 毛利率都相当可观，并保持着平稳发展的势头。旅游与地产两大板块在集团整 体利润构成中也是平分秋色，分别占 44%和 56%。但是对比近年在旅游项目财务表现上更为突出的宋城、华强文化等企业， 华侨城在旅游板块的利润率仍存在一定的差距；地产方面，目前

7、的毛利率相比 传统地产企业万科、招商等仍有一定优势，但早期的“飞地”型开发及优惠的土 地政策已不复存在，华侨城地产的周转率已从 2009 年的 1.1 下降至 2013 年的 0.33，存在很大的去化压力，且地产占总资产的比重过高，超过 50%。因此，华侨城也在积极寻求突破与转型，由“旅游+地产”的双线程盈利，转 向“旅游+地产+文化服务”的多线程共赢，并逐渐由重资产向轻资产转型，从区 域运营商向复合式服务开发运营商角色转型，成立了华侨城演艺公司、华侨城 文化科技公司、麦鲁小城、哈克儿童职业体验馆等，其传媒演艺公司已形成 23 台剧，演职人员达到 2600 多人，文化科技公司在半年时间内实现净

8、利润 1087.63 万元。虽然华侨城的转型之路还面临各细分市场成功者的竞争，未来是 否可以持续盈利还有待市场检验，但这种转型轻资产转型和运营输出已然成为 趋势。2. 旅游运营+资本运作模式这一模式的核心特征是，旅游和休闲商业等经营性物业是核心盈利渠道， 地产销售类物业为辅，由旅游为引擎带动周边土地成为投资热点，盘整做大资 产上市。宋城、乌镇、珠海长隆等项目都是其中的佼佼者。以乌镇为例，中青旅进驻后，总投资 10 亿，对东栅进行改造，并对西栅进 行了产权式整体开发，整个乌镇景区 2013 年游客量达到 569.1 万人次，其中西 栅景区接待 257.13 万人，2014 年总接待量超过 620

9、 万人次，人均消费 150-250 元/天，显有项目可以将高门票、高消费、高游客量集于一身。从中青旅各项业 务的毛利率横向对比看，乌镇近 5 年始终保持着 80%以上毛利率，并且远高于 旅行社、会展等传统旅游业务，且高于酒店、房地产等高回报率业态。对比整个乌镇的收入构成和西栅景区的收入构成，乌镇整体以门票收入为 主要收入，占比达到 46%，而西栅的酒店和餐饮类商业地产运营收入则占到景 区总收入的 61%。2009 年 IDG 资本入股乌镇，助推了中青旅于 2010 年在香港 成功上市，待 IDG 于去年卖出其股份时成功实现 8.4 倍的收益。丰富时尚的驻场活动使乌镇不仅成为大众游客的聚集地，更

10、赢得了专业客 群的青睐。戏剧节、世界互联网大会，小资客、商务客、精英人士这些高消 费力人群将使乌镇获得更好的市场表现，更强势带动了乌镇周边土地的价值，绿城与雅达国际合作的乌镇雅园，已经把养老地产做得风声水起，去年 7 月一 期开盘的 500 套产品全部售罄，部分程度上应归因于乌镇西栅的成功铺垫。其他此类模式代表，如宋城，以景区门票为主要收入，门票收入中又以演艺收 入占到 87%，号称亚洲演艺第一股，并不断进行品牌输出，千古情系列已经在 三亚、丽江、九寨等知名景区开业。珠海长隆海洋王国则以人均消费超千元的 门槛，开业不足一年即接待 800 万人次的业绩傲视群雄，在刚刚结束的春节小 长假，接待人次

11、达到了逼近承载量的 65 万人次，酒店的入驻率达到 90%。简言 之，在中产和核心家庭旅游消费盛行的当下，在恰当的区位，有竞争力、有诚 意、精致度高的旅游项目是不用担心市场需求的。3.产权出售+商业运营模式借助景区或城市的区位优势，以度假地产或休闲商业地产开发为主要目的，从 而形成旅游吸引力，成为休闲度假目的地，如旅游带动的新型城镇化示范大理 双廊、设计师主导的精品酒店集群莫干山、都市旅游休闲商业证券化的上海新 天地。云南城投、海航集团、今典红树林，也将分时度假地产做得有声有色。以莫干山为例，借助优质自然资源以及地处长三角的市场优势，自发形成的“洋 家乐”民宿酒店已经显现出集群效应，设计精细、

12、风格独特的精品酒店入住率高 达 90%。从投资回报的角度来看，莫干山规模最大的精品酒店“裸心谷”，分为 出售别墅和酒店两个部分3，其中别墅投资 1.37 亿，出售收入 2.43 亿，税后 净利润实现 9600 万；酒店部分初始投资 1.5 亿，2012 年酒店收入 6500 万， 2013 年收入 7300 万，静态回收期为 4.95 年，相比传统酒店 8-12 年的回收期和10%的收益率，可谓相当可观。如果把出售物业与酒店结合看，则在短短 2-3 年内就实现了投资的回笼。云南城投通过其旗下拥有的 12 个旅游地产项目，并借助控股股东旗下的酒店、 景区、第三方支付平台等资源，打造公司旅游地产的

13、连锁运营“分时度假”平台， 涉及云南省内的昆明、大理、玉溪、西双版纳及四川、陕西等区域。而海航集 团旗下的酒店集团在国内 30 个城市拥有超过 50 家的高星级酒店，以其在兴隆 开发的子爵公馆为例，酒店的每个套间和别墅均拥有独立产权，业主可自住享 受酒店式服务，也可将物业委托给酒店管理团队，每年提取分红，并享受淡季 21 天的居住权。这类产品具有投资小，回笼快，风险分散，产品差异性大，符 合未来市场趋势等优点，但这种模式对于区位选址和产品设计能力要求较高。4. 区域综合开发+产业链盈利模式这一模式的最典型代表是迪士尼。在国内，大手笔进军区域开发商的则是旅游 地产界新贵万达，无论是度假区还是文旅

14、城，动辙数百亿的投资额，与“求 新求大求最”的跨领域产业链搭建，无不体现这位商业地产巨擘在旅游地产上的 雄心。虽然在数字上还未及表现，但“圈人、圈地、圈眼球”的效果已经初步显 现。从投资 500 亿的武汉万达文旅城开始，万达在城市旅游地产的上策略即是快速 占据核心的土地资源，虽然在文旅地产上并没有太多经验，但万达凭借其在商 业地产上积累的雄厚资本和能够迅速建起一座综合体建设速度优势，已经布局 合肥、无锡、重庆、南昌等重要二线城市。2014 年广州文旅城奠基，并积极在 上海拿地，拉开了万达文旅地产打入一线城市的序幕。产品上，无论是万达 MALL，主题公园，电影乐园，还是各大秀，都力求做到极致，但

15、由于建设周 期短，上马速度过快，风险也接踵而至。斥巨资 25 亿打造的汉秀初期上座率高 达 95%，但目前已开始下滑，市场评价褒贬不一。汉秀凭借前期宣传和慕名而 来的文人士创造了短暂的辉煌，但演艺项目的长期表现终究有赖于普通居民和 游客的精神消费需求。归结而言其市场策略是建立在对未来消费趋势的预判上， 将卖房子变为卖人气，将追求资金快速回笼转变为追求长期回报，将地产的去 化和节点转变为用户体验的诉诸和口碑效应。但这场拼资本、拼眼光的豪赌能 否经得起长期的市场检验，其实实在在盈利的日子，目前还没看到。万达在度假区上的开发也如出一辙。名声在外的万达长白山项目，投资 230 亿， 坐拥长白山的稀缺资

16、源和国际知名品牌酒店，至今还面临着酒店入住率严重不 足的困境，受制于机场有限的容量，难以支撑如此大规模酒店开发所需要的客 流，而其对北区旅游新城的建设也还未看到实施的端倪。虽然通过联合投资来 减轻自身投资的压力，但如何改善基础设施、完善营销渠道、平衡淡旺季仍是 摆在万达面前的课题。万达旅游地产的市场表现还有待时间和国人消费观念的转变，不过大手笔的投 资打造出的极致项目仍为中国旅游地产市场注入一剂强心针，是对“旅游地产不 再只是地产”的隆重宣告，而是更注重旅游的运营本身。当今中国已步入“产品 为王”的时代，无论是资本，还是速度，最终都要让位于“产品品质、服务体验 及由此带来的市场欢迎程度”。套句

17、俗话说：光有钱，还不能任性。长远之计：旅游源头活水，地产水到渠成“假旅游、真地产”这种以旅游为名的圈地未来将寸步难行，旅游与地产并重才 是旅游地产可持续盈利的出路。旅游地产的发展方向，也由“旅游+地产”两层皮 延伸到“关联产业群”，特别是“目的地型复合城市功能”。总结知名案例的成功要素，不难发现，优质的落地产品、精细化的管理、科学 的规划、符合市场的业态配比、精准多元的营销渠道，都是项目能够可持续盈 利的要素。整个旅游地产市场也呈现项目规模化、分布集群化、投资民营化、 产品复合化、体验主题化、运营专业化、盈利多元化的特征，虽然仍存在项目 同质化、资金周转率低、运营不成熟、良莠不齐、规模以上项目

18、占据核心资源 等问题，但“重运营、轻资产”的大势已然显现。产品类型上，山地类旅游地产项目、主题公园类、养老类旅游地产项目未来几 年是发展高峰期；开发商角度，投资也越来越青睐小股权、大开发、轻资产的 模式；消费端方面，如房金所等支持消费者金融产品已经面市，旅游地产“众筹” 虽举步维艰，但也不断涌现。真正的旅游地产蓬勃发展或许还要几年洗牌期， 长远的赢家与更多元的盈利渠道正开启一场空前生动的“贴地飞行”。中商产业研究院简介中商产业研究院简介中商产业研究院是深圳中商情大数据股份有限公司下辖的研究机构，研究范围涵盖智能装备制造、新能源、新材料、新金融、新消费、大健康、“互联网+”等新兴领域。公司致力于

19、为国内外企业、上市公司、投融资机构、会计师事务所、律师事务所等提供各类数据服务、研究报告及高价值的咨询服务。中商行业研究服务内容中商行业研究服务内容行业研究是中商开展一切咨询业务的基石，我们通过对特定行业长期跟踪监测，分析行业需求、供给、经营特性、盈利能力、产业链和商业模式等多方面的内容，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，为客户提供深度的行业市场研究报告，全面客观的剖析当前行业发展的总体市场容量、竞争格局、进出口情况和市场需求特征等，对行业重点企业进行产销运营分析，并根据各行业的发展轨迹及实践经验，对各产业未来的发展趋势做出准确分析与预测。中商行业研究报告是企业了解各行业当前最

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21、的数据或资料。一手资料来源于中商对行业内重点企业访谈获取的一手信息数据；中商通过行业访谈、电话访问等调研获取一手数据时，调研人员会将多名受访者的资料及意见、多种来源的数据或资料进行比对核查，公司内部也会预先探讨该数据源的合法性，以确保数据的可靠性及合法合规。二手资料主要包括国家统计局、国家发改委、商务部、工信部、农业部、中国海关、金融机构、行业协会、社会组织等发布的各类数据、年度报告、行业年鉴等资料信息。数据来源数据种类金融机构金融机构公开发布的各类年度数据、季度数据、月度数据等政府部门宏观经济数据、行业经济数据、产量数据、进出口贸易数据等行业协会年度报告数据、公报数据、行业运行数据、会员企业

22、数据等社会组织国际性组织、社会团体公布的各类数据等行业年鉴农业、林业、医疗、卫生、教育、环境、装备、房产、建筑等各类行业数据公司公告资本市场各类公司发布的定期年报、半年报、公司公告等期刊杂志在开期刊杂志中获取的仅限于允许公开引用、转载的部分中商调研研究人员、调研人员通过实地调查、行业访谈、获取的一手数据中商的产业研究服务优势中商的产业研究服务优势产业研究优势优势体现丰富的数据资源、强大数据挖掘能力中商是中国首家自建数据库系统的产业研究咨询机构，公司自主研发的 Askci 数据库和 CISource 中商情报通对各类数据建立中商企业数据库、全球数据库、宏观经济数据库、行业数据库、区域数据库、调研

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