应用文写作项目化实训教程2-8广告电子课件.ppt

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1、应用文写作项目化实训教程2-8广告电子课件应用文写作项目化实训教程项目二：举办产品推介会任务八：广告中国古代有广告文吗？酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深一位著名的广告人说过：一位著名的广告人说过：现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。越来越多的人们认识到：动。越来越多的人们认识到：“酒香也怕巷酒香也怕巷子深子深”，想推销商品而又不作广告，如同没，想推销商品而又不作广告，如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动以及其他文

2、明的、艺术社会的全部经济活动以及其他文明的、艺术和各种活动都离不开广告，广告已成信息的和各种活动都离不开广告，广告已成信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片，广告已被公认为人类文明中的神名片，广告已被公认为人类文明中的“第第八艺术八艺术”。您会选择哪一瓶？一、广告的含义：一、广告的含义：广告可分为广义和狭义两种：公益广告：指不以盈利为目的的广告，包括政府公告，宗教团体、文化教育团体的启事、声明，以及美化公共环境、防止空气污染、促进公共福利等方面的社会公益广告。商业广告是指以盈利为目的，以推销商品为特点的广告。作品名称：腐蚀作品名称：腐蚀 中国传

3、统文化还剩多少？这是发自内心的呐喊，是对中国传统文化被外来文化腐蚀，遗弃的谴责，是呼吁国人对传统文化的重视，是唤起国人对保护传统文化的责任心。作品名称：祖国统一少了这一点，就不是一个完整的中国！完成祖国统一是中华民族长久以来最大的愿望。这则广告把台湾比作China中I 的一点，台湾是中国神圣不可分割的一部分的寓意显然易见！二、广告写作的含义：二、广告写作的含义：广告是一门综合艺术，不同的人们对于广告写作有不同的解释：广义的广告写作可以包括广告作品的全部，如广告的文字、绘画、摄影、结构等；狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分，主要包括标题的拟定、主题的提炼、材料的选用、内容的安排、语言

4、的修饰、表达方式的运用等。从狭义的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作。“如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。”(大卫。欧格威)文稿是广告的核心。如何为一个产品做广告呢？首先，我们必须弄清楚该产品的最大优点是什么，这一优点同其他同类产品相比较，其独特的优势在哪里？这好似老生常谈！一句话，要让自己与众不同，让消费者从众多的同类产品中把自己识别出来。小窍门小窍门美国总统布什向

5、英国民众介绍美利坚的广告美国总统布什向英国民众介绍美利坚的广告“在美国这块土地上，你可以看到迥然不同的景色；交叠起伏的绿色田野，平坦的白沙海滩，迪斯尼乐园，和以黑人乐曲谱写的明快而狂热的爵士乐。你可以一睹大湖区和大峡谷的风光现在你比以往有更多的理由来美国参观游览，没有比现在这个时候更好的了总统发出邀请，你还等待什么呢?”评析：这是一则旅游广告，广告以总统的特殊身份，满腔的热情，温馨的语言描绘出美国种种值得游览的地方和欣赏的事物，语言以亲切的第二人称道出，很具吸引力。“索尼索尼”产品广告分析：产品广告分析：1.1.索尼在中国大陆的报纸广告 大标题：SONYSONY这是您第一次见到的名字吗？广告下

6、面用三分之一篇幅印上巨大的黑体字广告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑体字SONYSONY，而且在正文中又一再出现，而且在正文中又一再出现SONYSONY字样，字样，整个广告，大大小小的整个广告，大大小小的SONYSONY一共出现一共出现2323次。次。索尼在台湾的杂志广告 大标题：世界性商标SONYSONY 副标题：一个您我都能拥有的“世界第一”广告文：也许您一生中有许多个第一志愿，有的得到，有的得不到。有一种第一却是您我都能拥有的，那就是SONY！从世界各地到台湾，索尼彩电以各种世界专利的得奖专技，受最多的行家的乐用与推荐，更在台湾创下每4台彩电就有一台索尼的卫冕记录。好的色彩不怕没人欣赏，“

7、第一”的索尼彩电，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高荣誉，讲究的您，买彩电，当然选SONY！在国际电视广告大赛中夺魁的索尼广告画画面面：长长沙沙发发上上一一男男青青年年在在看看电电视视。电电视视在在画画外外，人人物物为为正正面面表表情情，下下同。同。男青年旁多了一个女青年。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这这对对男男女女垂垂垂垂老老矣矣。沙沙发发上上又又多多了了他们的儿媳和两个孙子。他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。广告词：这是索尼。M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”；这是著名广告大师威廉伯恩巴克的灵敏之作，堪称经典，流传至今。它既反

8、映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手中停留片刻。想想小的好处作者：威廉伯恩巴克（WilliamBernbach）产品：德国大众（Volkswagen）金龟车标题：想想小的好处（ThinkSmall）我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）从来不需要防冻剂。一副

9、轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。德德国国大大众众金金龟龟车车美国福特汽车广告词美国福特汽车广告词 将将这这页页广广告告一一撕撕两两半半，你你会会听听到到噪噪音音，但但这这比比一一部部7171年年静静悄悄悄悄的的福福特特轿轿车车，以以每每小小时时4040哩哩速速度度前前进进时时，你你在在车车中中听到的声音要高。听到的声音要高。测音器可以证明这一点。测音器可以证明这一点。LTOLTO型轿车型轿车时速时速4040哩的

10、噪音测定为哩的噪音测定为6464分贝，撕报分贝，撕报纸的噪音却为纸的噪音却为7474分贝。分贝。广告文案由以下的内容组成：标题正文附文标语犹如人的眼睛。要成功地制作一则广告，首先应该在标题上下功夫。主体，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服。又叫随文，传达购买商品或接受服务的方法等信息。又叫广告口号。是在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。广告文稿的构成广告文稿的构成标题标题 标题：广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，他好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。广告标题的作用，既能起到揭示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣，还可以起到活泼和美化版面的作用。在大多

11、数广告中，无论插图多么精彩，都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。John Caples标题撰写广告标题的十三条经验1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）7 在标题里把观点明确的亮出来8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与

12、图象的关系。12 不要尝试没有标题的广告11 不要尝试那些读后满头雾水的广告10 尽量加入公司的名字 没有人读文案 人们买杂志为的是读文章而不是广告正文：广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。结尾：广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张、种种独到之处，以敦促消费者采取行动。3.广告附文的写法广告附文的写法 广告附文又称随文，是广告中传达购买商品或接受广告附文又称随文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行服务的方法等基本信息，促进或者方便诉

13、求对象采取行动的语言或文字。动的语言或文字。附文的内容包括以下几个方面：附文的内容包括以下几个方面：购买商品或获得服务的方法，购买商品或获得服务的方法，权威机构证明标志，权威机构证明标志，热线电话和网址热线电话和网址 特别说明：写作附文应该注意，鼓励消特别说明：写作附文应该注意，鼓励消费者对广告作出反应；保持与正文一致费者对广告作出反应；保持与正文一致的写作风格；尽量简短，以免喧宾夺主；的写作风格；尽量简短，以免喧宾夺主；地址、电话、网址等具体信息应准确无地址、电话、网址等具体信息应准确无误。误。如果写不出来就先说出来然后再写假想消费者就在你面前你可能发现写下的东西想象你现在是在给朋友推荐你已

14、经选用的一件商品多说几遍，然后写下来一种不太激进的打破常规的方法就是说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维更快的找到表达的词汇和合适的修辞#用TA的语言和TA说话我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。Eeton和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病，罗嗦尽管写，边写边找语感尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴诀窍是不要停下来改，持续的写不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所

15、有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。4.广告标语广告标语的写法的写法 广告标语亦称广告口号，是为了加强诉求对象对企广告标语亦称广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。一种长期不变的观念。广告标语在某种意义上说广告标语在某种意义上说,就像企业的商标一样就像企业的商标一样,是企业营销的一个重要标志。是企业

16、营销的一个重要标志。广告标语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要广告标语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话专业技能。虽然只有一句话,却是广告文案中最难写的却是广告文案中最难写的一部分。一部分。广告标语常常出现在广告标题的位置上广告标语常常出现在广告标题的位置上或广告的末尾处。在构思广告标语时，作或广告的末尾处。在构思广告标语时，作者应注意以下几点：者应注意以下几点：1 1标语语词要简短易记。标语语词要简短易记。2 2标语内容要突出个性。标语内容要突出个性。3 3标语形式要美，号召力要强。标语形式要美，号召力要强。广告标语最常见的表现形式有以下几种：广告标语最常见的表现

17、形式有以下几种：赞颂式，赞颂式，例如：例如：美的空调美的空调,美的享受。美的享受。(美的空调广告美的空调广告)农夫山泉，有点甜。农夫山泉，有点甜。(农夫山泉广告农夫山泉广告)号召式，号召式，例如：例如：要将牙病防，洁银帮您忙。（洁银牙膏广告）要将牙病防，洁银帮您忙。（洁银牙膏广告）要想皮肤好要想皮肤好,早晚用大宝。早晚用大宝。(大宝化妆品广告大宝化妆品广告)喝孔府宴酒喝孔府宴酒,做天下文章。做天下文章。(孔府宴酒广告孔府宴酒广告)情感式，情感式，例如：孔府家酒例如：孔府家酒,叫人想家。叫人想家。(孔府家酒广告孔府家酒广告)非常可乐，中国人自己的可乐。非常可乐，中国人自己的可乐。(非常可乐广告非

18、常可乐广告)信任式，信任式，例如：例如：永远不会向你请假的得力助手。永远不会向你请假的得力助手。(佳能电脑广告佳能电脑广告)钻石恒久远钻石恒久远,一颗永流传。一颗永流传。(戴比尔斯钻石广告戴比尔斯钻石广告)教你一招教你一招广告妙语精粹广告妙语精粹新飞广告做得的，不如新飞冰箱好新飞广告做得的，不如新飞冰箱好穿金猴皮鞋，走金光大道！（鞋）穿金猴皮鞋，走金光大道！（鞋）我的眼里只有你我的眼里只有你娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香；牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香；您瞧见了，蓝天六必治您瞧见了，蓝天六必治海尔，真诚到永远海尔，真诚到永远 教你一招教你一招上上下下的享受（

19、三菱电梯）上上下下的享受（三菱电梯）康师傅方便面，好吃看得见康师傅方便面，好吃看得见好空调，格力造好空调，格力造我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会）我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会）借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。（山西借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。（山西 汾酒）汾酒）广告标语与广告标题的区别在于：广告标语与广告标题的区别在于：目的不同。目的不同。适用范围不同。适用范围不同。使用时间不同。使用时间不同。位置不同。位置不同。成功的广告要具备的基本条件成功的广告要具备的基本条件 一个成功的广告，至少要具备下列四个基本条件：一、广告的定位要准确 二、广告文稿内容要真实 三、广告文稿要有创新性

20、 四、广告文稿要有超前意识【范例范例】(诗歌体广告诗歌体广告)谁能没有母亲谁能没有母亲?谁能没有母爱谁能没有母爱?母亲是爱，是真，是温母亲是爱，是真，是温暖，是欢乐，是美暖，是欢乐，是美丽，是柔情丽，是柔情 母亲是一切，亲情浓浓，母亲是一切，亲情浓浓，恒久不变，恒久不变，千言万语，难以述说。千言万语，难以述说。母亲的目光每时每刻牵母亲的目光每时每刻牵系着儿女们的足迹，系着儿女们的足迹，她用世界上最动人、最她用世界上最动人、最无私无悔的爱编织无私无悔的爱编织着你展翅着你展翅 飞飞翔翔的的梦梦；而而当当孩孩子子们们，阔步人生的时候，阔步人生的时候，白白发发却却不不知知不不觉觉缀缀上上她她的的鬓间鬓

21、间 你有没有发觉，你有没有发觉，母母亲亲渐渐逝逝的的青青春春已已悄悄然然开开放在你身上放在你身上?你可曾懂得，你可曾懂得，你你最最微微小小的的心心意意于于母母亲亲都都是最大的喜悦是最大的喜悦?而而每每一一位位孩孩子子又又有有多多少少不不经意的遗憾呵经意的遗憾呵 表达爱心，现在正是时候，表达爱心，现在正是时候，5 5月月1010日日 母亲节。母亲节。洋溢爱心最美好的日子。洋溢爱心最美好的日子。可能的话，可能的话，5 5月月1010日让我们回家看看妈妈，日让我们回家看看妈妈，让让我我们们轻轻轻轻地地对对她她说说：“谢谢谢谢您您，妈妈妈妈!”!”让我们满怀感恩之心，让我们满怀感恩之心，捎去捎去“太阳

22、神太阳神”对天下母亲的一片深情；对天下母亲的一片深情；也捎去我们对每个家庭真诚的祝福：也捎去我们对每个家庭真诚的祝福：“当太阳升起的时候，我们的爱天长当太阳升起的时候，我们的爱天长地久地久!”!”广告文稿内容要真实广告文稿内容要真实 美国广告大师大卫奥格威说过：“真正决定消费者购买不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”又说“毫无诚意及只是为了生活而写作，都写不出好的文案来”。广告内容的真实性是广告的基石和生命。新京报5月27日报道：“黄金搭档”广告禁止播出。这一禁令，等于给近几年的“黄金搭档热”当头浇了一瓢冷水。从“脑黄金”到“脑白金”，从“脑白金”到“黄金搭档”，史玉柱一干人算是候透了

23、中国人的脉，候透了中国市场的脉。靠铺天盖地的广告，“忽悠”了千百万消费者，数以亿计的真金白银像变戏法似的涌进了他们的银库。作为策划经营，他们是成功的（当时珠海巨人集团的倒闭是因过度扩张、导致资金链断裂造成的）；但作为靠虚假广告发财的代表人物，他们是卑鄙的。这一系列产品，其共同特点：对人没有害处，肯定吃不死人；但也没多大好处，保健作用有限。勉强可以算是保健品，所谓的“神奇疗效”全是子虚乌有。但在铺天盖地的广告作用之下，却成了“送礼送健康”的首选商品。2005年，脑白金在中国保健品产业的信誉跌至谷底的时候，却逆市而上创造了销售奇迹，年销售额超过10亿元。“造谣千遍成真理”，一次又一次得到了应验。是

24、这类产品的生产者、经营者不知道它们本来就没有那样所谓的“神奇功效”吗？不是的。他们自己很清楚。史玉柱史玉柱自己就说：“这个东西有用没用，在于人们信不信，这就是诀窍。”而接手脑白金的段永基段永基则说得更明白：“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”。但他不仅对史玉柱的做法毫无微词，相反却赞赏有加：“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫。”看来，只要能赚钱，消费者上当越多他们就越高兴，道德良心是不用讲的。画面中，呼叫中心的工作人员一边塞着满嘴的肯德基沙拉，一边哼着歌曲。投诉者认为，广告损害了呼叫中心工作人员的形象，而工作人员嘴里塞满食物唱歌的样子也会让小孩受到坏

25、的影响。这则肯德基的沙拉广告在一年内共遭投诉1671次，成为2005年广告中的“被投诉大王”。广告文稿要有创新性广告文稿要有创新性 创意创意 美国广告大师大卫奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”点子，即创意广告创意的特征新颖独特“意”与象交融 具有吸引力 何谓广告创意？创创 意意 =创创 异异 +创创 益益带带 着着 枷枷 锁锁 跳跳 舞舞美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常 画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿

26、着长筒丝袜的腿，一个柔美的女性声音美穿着长筒丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。常。”随着画外音，镜头慢慢顺着腿往上移随着画外音，镜头慢慢顺着腿往上移动，观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色动，观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜短裤、棒球队员汗衫，最后发现穿这双丝袜的竟是个男性的竟是个男性著名棒球运动员乔著名棒球运动员乔纳米斯！纳米斯！他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说：他笑咪咪地对着大吃一惊的观众说：“我当我当然不穿长筒女丝袜了，但如果美特女丝袜能然不穿长筒女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。的腿也变得更加漂亮。”怎样创意怎样创意?(一)了解产品的独特性 1.商品本身 2.商品使用情况3.使用者情况 4.其他情况(二)找出销售难题(三)充分调动想象和联想的心理机制1.1.接近联想 2.2.对比联想 3.3.相似联想 4.4.因果联想 一个广告人的自白怎样做广告增加19倍销售的广告创意法科学的广告/我的广告生涯创意之道艺术与视知觉读书目录