市场营销新理念与销售人员管理-市场营销培训课件.ppt

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1、现代营销理论与实战技巧系列培训现代营销理论与实战技巧系列培训市场营销新理念与销售人市场营销新理念与销售人员管理员管理姜荣国博士主要内容主要内容n企业的营销与市场战略n现代营销的新理念n在既定市场战略之下的营销操作n客户效劳与客户关系管理的几个问题3/10/20232根本要求根本要求n意识比思路重要，思路比方案重要，方案比内容重要n希望大家：u现在听明白课下想明白回去给别人说明白让别人听明白最后自己做明白3/10/20233面对市场的竞争与挑战面对市场的竞争与挑战n企业u一定要有最好的销售队伍u一定要用最先进的管理方法u一定要有最新的市场策略u一定要有最灵活的销售手段u一定要找最具竞争力的产品u

2、一定要解决给销售带来困难的特殊问题3/10/20234企业的营销与市场战略企业的营销与市场战略n市场营销的原理n市场营销的理论要点n企业的市场战略n在既定市场战略之下的营销操作n客户关系管理的几个问题3/10/20235值得中国企业学习的强者战略与管值得中国企业学习的强者战略与管值得中国企业学习的强者战略与管值得中国企业学习的强者战略与管理技巧理技巧理技巧理技巧n明确的企业文化明确的企业文化,远景远景,使命使命,目标目标,战略战略,手手段段,管理管理,执行标准执行标准.n与强者建立伙伴关系与强者建立伙伴关系,向强者学习向强者学习.n着重在软件生产要素着重在软件生产要素:设计设计,研究开发研究开

3、发,营销营销,售后效劳售后效劳.n强化核心业务强化核心业务,突出核心竞争能力突出核心竞争能力.n开创新型的网络企业开创新型的网络企业;或以网络改造传统企业或以网络改造传统企业.n改革财务制度改革财务制度,标准企业经营标准企业经营,增加企业知名增加企业知名度度.3/10/20236企业制胜的五大战略企业制胜的五大战略n学习学习:向强者向强者,优者学习适合於自己企业的管优者学习适合於自己企业的管理与操作工艺理与操作工艺n合作合作:从生产从生产,销售合作到研究开发合作销售合作到研究开发合作;从从制造业合作到效劳业合作制造业合作到效劳业合作;从国内合作到国外从国内合作到国外合作合作n竞争竞争:个别产品

4、到多种产品个别产品到多种产品;从个别领域到多从个别领域到多个领域个领域;从制造业到效劳业从制造业到效劳业;从国内到全球从国内到全球n管理管理:从粗放到集约到精确从粗放到集约到精确n人才人才:提高所有职工素质提高所有职工素质,投入程度投入程度,团队精神团队精神3/10/20237企业应该做好的工作企业应该做好的工作n制定完整制定完整,可行的战略决策可行的战略决策n设计精密的营运规划设计精密的营运规划n建立科学化的管理体系建立科学化的管理体系:产品产品,效劳效劳,市场市场,客客户户,供给商供给商n提高管理者的专业水平提高管理者的专业水平n建立以人为本的人力资本管理机制建立以人为本的人力资本管理机制

5、n透明的管理透明的管理3/10/20238市场营销的根本原理市场营销的根本原理n市场营销是供给商满足顾客需求的过程n依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点n在决定生产什么、销售什么的时候，应该明确地知道，这些产品将卖给谁。3/10/20239什么是顾客什么是顾客n什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因效劳于他而对他有恩，他却因为给予我们为其效劳的时机而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把

6、他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。3/10/202310市场营销的根本原理市场营销的根本原理n顾客因素是所有企业营销决策的依据，面对具有不同需要、不同购置行为的顾客，企业的产品设计、产品定价、销售渠道以及促销手段都应该有所不同。n如果企业对自己的目标顾客模糊不清，只知道自己的产品通过具体市场终端卖给一定的消费者，就难以有针对性地研究、分析不同市场顾客群体的心理特点，制定相应的、有差异的营销策略。3/10/202311营销解决三个根本问题营销解决三个根本问题v如何寻找并发现顾客？v如何吸引并拥有顾客？v如何长期、大量、持续拥有顾客？3/10/20231

7、2营销解决三个根本问题v如何比对手更快的寻找并发现顾客？v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？v如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？3/10/202313中国企业的营销现状中国企业的营销现状1.据调查有69%的企业，不知道如何制定总体的营销战略2.65%的企业，不懂得制定市场销售政策3.71%的企业，在构建营销网络的时候不知道从何入手4.61%的企业，不知道如何做好营销管理5.45%的企业，不懂得采取什么样的竞争策略6.51%的企业，对科学的市场调查认识不清7.50%的企业，不知道企业自身定位应该是什么？3/10/202314中国企业的营销现状中国企业的营销现状8.45%的企业，对营销渠道

8、中的价格混乱无法控制？9.58%的企业，难于制定媒体的投放方案，不知道如何选用有效传媒和广告方案。10.55%的企业不能处理企业长期效益与短期效益的平衡11.40%的企业在整合广告、公关、促销策略上都是有困难的3/10/202315企业营销的八大病症企业营销的八大病症n理念滞后理念滞后n缺乏战略缺乏战略n盲目跟随盲目跟随n一味造势一味造势n手段单一手段单一n重外轻内重外轻内n喜新厌旧喜新厌旧n道德欠佳道德欠佳3/10/202316市场营销的根本理论要点市场营销的根本理论要点市场营销的根本理论要点市场营销的根本理论要点n市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理市场营销学是一门以经济科学、行

9、为科学和现代管理理论为根底的，研究以满足消费者需求为中心的企业理论为根底的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。营销活动及其规律性的综合性应用学科。n营销哲学营销哲学成认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。成认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。n管理过程管理过程包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的筹包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的筹划产品、价格、渠道、促销四方面策略等管理决划产品、价格、渠道、促销四方面策略等管理决策。策。3/10/202318营销哲学营销哲学1.生产观念以改进、增加生产为中心的经营观念。2.推销观念只要企业努力推销

10、什么产品或效劳，消费者就会更多地购置什么产品或效劳的经营思想。3.营销观念3/10/202319市场营销观念市场营销观念n消费者需要什么产品或效劳，企业就应设计、生产和推销什么产品或效劳的经营思想n消费者需求n1消费者需求什么产品n2顾客所得实际价值所得价值购置本钱n产品价值货币本钱n效劳价值时间本钱n人员价值精力本钱n形象价值3/10/202320消费者的需求消费者的需求n根本需求必须满足n预期需求需要开发n临界需求诱导激发3/10/202321顾客不购置的原因顾客不购置的原因n产品和消费者之间存在u认知上的偏差u理解上的偏差u消费偏好的不同3/10/202322市场营销观念市场营销观念2、

11、创造需求：把潜在需求变为现实需求3、不仅赢得消费者，而且留住消费者关系营销1提供个性化产品与效劳使消费者非常满意2善待每一个顾客3关系经理制度a、沟通b、顾客培养c、效劳d、顾客组织化3/10/202323市场营销的任务市场营销的任务n诱导期望n强化动机n观察行为n满足需求n实现目标3/10/202324市场营销的任务市场营销的任务n获得消费者的认可度n提高消费者的满意度n提高消费者的喜悦度n排除竞争者的干扰3/10/202325营销策略选择之一：市场调研营销策略选择之一：市场调研一市场调研的特点1、系统性2、客观性3、帮助性二市场调研的时机3/10/202326市场调研的作用市场调研的作用1

12、、寻求新的市场时机2、寻求某个问题产生的原因3、对营销决策进行检测与评价4、对未来市场进行预测3/10/202327营销策略选择之二:目标市场选择与市场定位策略一、市场细分企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购置行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。二、市场定位3/10/202328确定目标市场也有一定的程序步骤STEP1：细分整体市场u首先明确整体市场的具体范围和界限；u其次选择市场细分标准；u然后应用细分标准对整体市场进行细分。3/10/202329STEP2：评价细分后的各个子市场：评价细分后的各个子市场n根据市场细分的结果分别对各个细分后的子市场进行评价。n评价的内容包括

13、：n市场规模容量：销售数量、销售金额、需求增长率。n市场潜力：购置潜力、潜在需要。n市场特性：周期性、波动性、分布特征、地理区域条件n客户特点：客户类型、消费心理特点、购置行为特点。n竞争状况：竞争对手数量、竞争强度、企业排名、自身优势、自身缺陷。n产品结构：产品系列、替代产品、相关产品n市场吸引力：利润水平、竞争剧烈程度、市场推广难度。3/10/202330STEP3：预测各个子市场的开展趋势：预测各个子市场的开展趋势n通过市场调查研究、社会经济开展预测和科技创造预测，分别对各个子市场的未来开展走向进行分析，内容同样包括市场容量、市场特性、客户特点、竞争状况等方面。3/10/202331ST

14、EP4：分析企业的资源、经营能力和竞：分析企业的资源、经营能力和竞争状况，选择适宜的目标市场争状况，选择适宜的目标市场n财政状况n人力资源n管理状况n产品状况n生产状况n销售状况n技术状况n企业形象3/10/202332STEP5：制定目标市场策略：制定目标市场策略n针对不同的目标市场特点，结合企业自身的优势和缺乏，选择相应的市场策略，例如：n防御型策略；n进攻型策略；n市场渗透型策略n有选择的专门化策略；n产品专业化策略；n产品竞争策略；n价格竞争策略；n效劳竞争策略。3/10/202333选择目标市场时要认真考虑选择目标市场时要认真考虑n在该市场上是否能够表达企业的产品和效劳优势？n是否完

15、全了解目标客户的需要和购置潜力？n市场上是否充满着众多的竞争者？n是否会遇到强劲的竞争对手？n能否迅速提高市场占有率？3/10/202334顾客的不同购置动机顾客的不同购置动机n求实购置动机n求新、求异购置动机n求美购置动机n求廉、求利购置动机n求名、求优购置动机n求速购置动机n从众购置动机3/10/202335具体的购置动机具体的购置动机n习俗动机n好胜动机n威望、炫耀动机n模仿动机n减少风险动机n好癖购置动机顾客在购置商品时往往具有两以上的动机，而非单一动机驱动。3/10/202336产品策略及其针对性产品策略及其针对性n针对不同需要和心理特征的目标客户和消费者，企业可以选择不同的产品策略

16、。n每一次选择都必须有很明确的针对性和目标，必须能够有效地说明购置者，该产品策略是如何替他们着想的。3/10/202337市场促销策略市场促销策略n明确市场定位明确市场定位n突出产品定位突出产品定位n合理细分市场合理细分市场n核心销售信息核心销售信息n有效促销组合有效促销组合n微观市场管理微观市场管理n标准的产品管理标准的产品管理n灵活市场策略灵活市场策略3/10/202338投其所好，抓住目标顾客的需要投其所好，抓住目标顾客的需要投其所好，抓住目标顾客的需要投其所好，抓住目标顾客的需要n根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品构思和设计点子，不要兼顾其

17、他目标群体，不构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不必考虑产品是否为所有的消费者接受。必考虑产品是否为所有的消费者接受。n操作步骤操作步骤uSTEP1：确定目标市场上某些目标顾客群体：确定目标市场上某些目标顾客群体的需求特征和消费习惯。的需求特征和消费习惯。uSTEP2：调查确定这些顾客的哪些需要没有：调查确定这些顾客的哪些需要没有获得满足。获得满足。3/10/202339投其所好，抓住目标顾客的需要投其所好，抓住目标顾客的需要投其所好，抓住目标顾客的需要投其所好，抓住目标顾客的需要uSTEP3：调查确定目前市场上尚：调查确定目前市场上尚未有相应的产品可以满足这些顾未有相应的产品可以满足这些

18、顾客的需要。客的需要。uSTEP4：初步确定产品开发的技：初步确定产品开发的技术可能性和市场接纳性。术可能性和市场接纳性。uSTEP5：实施新的产品开发和设：实施新的产品开发和设计策略计策略3/10/202340供其所需，尽量满足所有顾客的要求供其所需，尽量满足所有顾客的要求供其所需，尽量满足所有顾客的要求供其所需，尽量满足所有顾客的要求n不管新老产品，有无创意，只要客户目不管新老产品，有无创意，只要客户目前有确切的、一定规模的需要就可以去前有确切的、一定规模的需要就可以去组织开发、生产和销售。组织开发、生产和销售。n操作步骤操作步骤nSTEP1：调查确定目标市场上相近产品：调查确定目标市场上

19、相近产品的需求量和潜在购置力。的需求量和潜在购置力。nSTEP2：调查确定市场竞争状况和竞争：调查确定市场竞争状况和竞争厂家的动向。厂家的动向。3/10/202341供其所需，尽量满足所有顾客的要求供其所需，尽量满足所有顾客的要求供其所需，尽量满足所有顾客的要求供其所需，尽量满足所有顾客的要求uSTEP3：分析确定该产品的生产：分析确定该产品的生产本钱、利润水平与生产规模，批本钱、利润水平与生产规模，批量的关系。量的关系。uSTEP4：初步确定产品开发的技：初步确定产品开发的技术可能性和市场营销能力。术可能性和市场营销能力。uSTEP5：实施新的产品开发和设：实施新的产品开发和设计策略计策略3

20、/10/202342激其所欲，挑动顾客的购置动机激其所欲，挑动顾客的购置动机激其所欲，挑动顾客的购置动机激其所欲，挑动顾客的购置动机n从产品设计和包装设计下手，细化产品从产品设计和包装设计下手，细化产品功能，或者组合不同产品的功用于一体，功能，或者组合不同产品的功用于一体，或者改进包装和使用方法，激发消费者或者改进包装和使用方法，激发消费者潜在需要和购置欲望。潜在需要和购置欲望。n操作步骤操作步骤nSTEP1：调查确定目标市场上目标顾客：调查确定目标市场上目标顾客群体的需求特征和购置心理特点。群体的需求特征和购置心理特点。nSTEP2：调查确定产品外观及包装设计：调查确定产品外观及包装设计对这

21、些顾客购置决策的影响作用。对这些顾客购置决策的影响作用。3/10/202343激其所欲，挑动顾客的购置动机激其所欲，挑动顾客的购置动机激其所欲，挑动顾客的购置动机激其所欲，挑动顾客的购置动机uSTEP3：调查确定这些顾客对产：调查确定这些顾客对产品外观及包装的一般诉求和特殊品外观及包装的一般诉求和特殊诉求。诉求。uSTEP4：初步确定产品设计的技：初步确定产品设计的技术可能性和市场接纳性。术可能性和市场接纳性。uSTEP5：实施新的产品开发和设：实施新的产品开发和设计策略。计策略。3/10/202344适其所向，提前做好适应性准备适其所向，提前做好适应性准备适其所向，提前做好适应性准备适其所向

22、，提前做好适应性准备n提前进行市场调查、分析、预测目标客提前进行市场调查、分析、预测目标客户和消费者的需求动机和偏好变化，适户和消费者的需求动机和偏好变化，适时调整产品结构和效劳内容，昼做到未时调整产品结构和效劳内容，昼做到未雨绸缪。雨绸缪。n操作步骤操作步骤nSTEP1：确定目标市场上的目标顾客群：确定目标市场上的目标顾客群体。体。nSTEP2：系统调查确定这些顾客的需要：系统调查确定这些顾客的需要变化趋和偏好变动。变化趋和偏好变动。3/10/202345适其所向，提前做好适应性准备适其所向，提前做好适应性准备适其所向，提前做好适应性准备适其所向，提前做好适应性准备uSTEP3：分析顾客需变

23、化对现有：分析顾客需变化对现有产品及效劳的销售影响。产品及效劳的销售影响。uSTEP4：分析确定产品结构及外：分析确定产品结构及外观调整的必要性和可行性。观调整的必要性和可行性。uSTEP5：实施新的产品开发和设：实施新的产品开发和设计策略。计策略。3/10/202346补其所缺，填补市场空白补其所缺，填补市场空白补其所缺，填补市场空白补其所缺，填补市场空白u不管产品价值大小，只要目标不管产品价值大小，只要目标市场有一定的需求量，只要企市场有一定的需求量，只要企业有相应的能力，都应该开发、业有相应的能力，都应该开发、生产和销售，不能让消费者缺生产和销售，不能让消费者缺憾。憾。3/10/2023

24、47释其所疑，消除顾客的担忧释其所疑，消除顾客的担忧释其所疑，消除顾客的担忧释其所疑，消除顾客的担忧n强化和完善产品包装，标识和使强化和完善产品包装，标识和使用说明的设计，提供详尽、易懂用说明的设计，提供详尽、易懂的产品信息，让消费者买得明白，的产品信息，让消费者买得明白，用得放心。用得放心。3/10/202348营销策略营销策略n保证营销思路的实现，达成营销目标。n营销思路与营销管理存在一一对应关系。n市场变营销思路变管理体系变目标目标营销思路营销思路营销管理3/10/202349营销策略营销策略一无差异营销一无差异营销把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差把整个市场作为企业的目标

25、市场，所提供的产品是无差异的策略异的策略二差异营销二差异营销把市场细分为假设干个子市场，每个子市场都提供相应把市场细分为假设干个子市场，每个子市场都提供相应的产品的产品三集中营销三集中营销把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略略3/10/202350市场定位市场定位n根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求价值追求，从各方面为企业产品树立一种特色优势形象，赢得相应的市场空间。n1、竞争导向卖点n2、消费导向买点3/10/202351市场定位的类型市场定位的类型n从竞争角度看，市场定位反映市场竞争各方的关系，是为企业有效

26、参与市场竞争效劳的。n避强定位，又叫回避定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“间隙，开展目前市场上没有的特色产品，可开拓新的市场领域。n这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象，由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业采用。3/10/202352市场定位的类型市场定位的类型n迎头定位又叫对峙定位。这是一种与在市场在居支配地位的竞争对手对着干的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差异。n重新定位。情况发生变化以后根据

27、新的形势重新进行定位。3/10/202353从消费导向看从消费导向看1、产地定位2、类别定位3、时间定位3/10/202354根据具体的产品特点定位根据具体的产品特点定位n构成产品内在特色的许多因素都构成产品内在特色的许多因素都 可以作可以作为市场定位所依据的原那么，比方所含为市场定位所依据的原那么，比方所含成人、材料、质量、价格等。成人、材料、质量、价格等。n“七喜汽水的定位是七喜汽水的定位是“非可乐，强非可乐，强调它是不含咖啡的饮料，与可乐类饮料调它是不含咖啡的饮料，与可乐类饮料不同。不同。n泰诺宁止痛药的定位是非阿斯匹泰诺宁止痛药的定位是非阿斯匹林的止痛药，显示药物成份与以往的林的止痛药

28、，显示药物成份与以往的止痛药有本质的差异。止痛药有本质的差异。3/10/202355根据特定的使用场合及用途定位根据特定的使用场合及用途定位根据特定的使用场合及用途定位根据特定的使用场合及用途定位n为老产品找到一种新用途，是为该为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。产品创造新的市场定位的好方法。n小苏打曾一度被广泛的用作家庭的小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代表了小苏打的已有不少的新产品代表了小苏打的上述一些功能上述一些功能3/10/202356根据顾客得利的利益定位根据顾客得利的利益定位n产品提供

29、给顾客和利益是顾客最产品提供给顾客和利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定能切实体验到的，也可以用作定位的依据。位的依据。n劳斯菜斯车豪华气派；劳斯菜斯车豪华气派；n丰田车物美价廉；丰田车物美价廉；n沃尔沃那么结实耐用。沃尔沃那么结实耐用。3/10/202357营销策略选择之三:品牌与促销策略一、品牌策略品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合；商标是指经过注册登记的品牌。1、属性与利益2、个性与文化3/10/202358什么是品牌什么是品牌n品牌的直接意思是商品的牌子。n但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子-商标、企业的牌子-商号，可以作为商品的牌子。n品牌的另一个含义

30、是牌子后面所代表的产品和企业的品质。3/10/202359什么是商标？什么是商标？n商品的标记，这种标记不是产品或商品的性能、商品的标记，这种标记不是产品或商品的性能、产地、特点等等方面的标记，而是生产或销售产地、特点等等方面的标记，而是生产或销售他的企业的标记，即归属标记。他的企业的标记，即归属标记。n商标一般由特定的图形和文字组合而成，商标商标一般由特定的图形和文字组合而成，商标必须经过企业在国家工商管理部门注册批准后必须经过企业在国家工商管理部门注册批准后使用。商标一经注册登记并获得批准后，注册使用。商标一经注册登记并获得批准后，注册的企业便拥有了商标的专用权。专用权受法律的企业便拥有了

31、商标的专用权。专用权受法律保护。保护。n商标的拥有主体必须是明确的。一般商标必须商标的拥有主体必须是明确的。一般商标必须是独家拥有的。是独家拥有的。3/10/202360什么是徽标什么是徽标n徽，徽，现代汉语词典解释为：1表示某个集体标志的符号；2美好的。n标，标，标记和标志的意思。n徽标，徽标，更多是从其形象表现方式的较多对于品牌的称谓。3/10/202361品牌功能品牌功能1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是质量监督的工具3/10/202362中国企业品牌经营中存在问题中国企业品牌经营中存在问题1、缺乏长期品牌推广战略2、对品牌文化认识缺乏3、国际品牌经营人才匮乏4、品牌成

32、长环境恶化3/10/202363品牌策略品牌策略n品牌命名n1易念、易懂、易记；n2防止不好的谐音、联想；n3最好与产品的功能、文化个性相结合；n4要具有积极性3/10/202364品牌策略品牌策略n品牌设计u特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。n品牌运作u商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。n品牌延伸u品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。3/10/202365品牌统分策略品牌统分策略1个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略2家族品牌：多种产品共用一个品牌3混合品牌：在家族品牌之

33、后挂上个别品牌3/10/202366广告促销与筹划广告促销与筹划n广告的定义n以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、效劳或其他信息的公开宣传3/10/202367广告策略与顾客心理广告策略与顾客心理n广告是最常用的营销手段之一；n适用于强化企业和广阔消费者之间的沟通；n高效率地向目标客户传递有关企业和产品的信息；n影响和改变他们对产品和企业的看法和态度。3/10/202368广告的主要功能有广告的主要功能有n认识功能、n诱导功能、n教育功能、n艺术功能、n便利功能、n促销功能。3/10/202369教育消费者教育消费者在市场经济条件下，企业要善于发在市场经济条件下，企业要善于发现

34、需求、尤其要善于发现消费者的现需求、尤其要善于发现消费者的教育需求。有效的需求教育，是开教育需求。有效的需求教育，是开拓市场的利器。拓市场的利器。广告战略的首要任务，是有效的教广告战略的首要任务，是有效的教育消费者。育消费者。是主动的教育，而非被是主动的教育，而非被动的传播。动的传播。3/10/202370广告的作用机理广告的作用机理1二次传播与意见领袖理论广告对一般公众几乎没有什么作用，二次传播才起作用的。2沉默的螺旋理论占据优势地位的意见并不一定正确也不一定代表多数人的真实意图，真理往往掌握在少数人手中。3/10/202371广告设计与创意原那么广告设计与创意原那么、积极健康、真诚可信、简

35、单单纯、独具特色3/10/202372广告筹划的主要步骤广告筹划的主要步骤l了解广告的目标受众是哪些人；了解广告的目标受众是哪些人；l明确广告的目的是什么；明确广告的目的是什么；l选用哪些广告媒体和组合；选用哪些广告媒体和组合；l广告内容的设计和制作；广告内容的设计和制作；l广告展示的时间、地点和频率。广告展示的时间、地点和频率。l要使广告到达预期效果，在广告筹要使广告到达预期效果，在广告筹划、设计、制作和媒体组合各个环划、设计、制作和媒体组合各个环节中都不能无视广告策略与技巧节中都不能无视广告策略与技巧3/10/202373广告决策的广告决策的5 5个要素个要素l任务任务：广告推广的目标是什

36、么：广告推广的目标是什么？l金钱金钱：准备花费多少钱？：准备花费多少钱？l信息信息：要传递什么信息？：要传递什么信息？l媒体媒体：使用什么样的媒体？：使用什么样的媒体？l测量方法：如何评估广告效果测量方法：如何评估广告效果？3/10/202374把握做广告的技巧把握做广告的技巧n目标不要太高，太远；n所用词语不能过时、老土、与时代脱节；n准确了解消费和受众的心态；n以市场调查和研究为根底；n不断地重复广告要点。n常用的广告制作和设计技巧有：错觉的利用、语言的使用、音响的使用、反差与比照、色彩的利用、适度的夸张等等。3/10/202375好广告的要求好广告的要求n提供令人信服的证据：提供令人信服

37、的证据：n名家、名人的评价、论证和推荐；名家、名人的评价、论证和推荐；n用顾客的话来说服顾客；用顾客的话来说服顾客；n符合逻辑的推理，引导和启发。符合逻辑的推理，引导和启发。n通常广告效果好坏的评价要点有三个方面：通常广告效果好坏的评价要点有三个方面：n信息内容真实可靠，形象可信度高；信息内容真实可靠，形象可信度高；n适时、实用，配合市场需要的变化；适时、实用，配合市场需要的变化；n表现手法接近受众的心理，能够引起共鸣，易表现手法接近受众的心理，能够引起共鸣，易于理解。于理解。3/10/202376效劳广告操作程序效劳广告操作程序n制定效劳广告策略有如下根本步骤：制定效劳广告策略有如下根本步骤

38、：nSTEP1：分析客户和消费者对效劳的需：分析客户和消费者对效劳的需要。要。n用户经常要求和期盼的效劳工程和效劳用户经常要求和期盼的效劳工程和效劳水平；水平；n用户偶尔需要的效劳工程；用户偶尔需要的效劳工程；n效劳工程和内容的难度和可行性。效劳工程和内容的难度和可行性。3/10/202377STEP2STEP2STEP2STEP2：分析企业所提供的效劳工程：分析企业所提供的效劳工程：分析企业所提供的效劳工程：分析企业所提供的效劳工程和内容和内容和内容和内容n提供效劳的宗旨和目的；提供效劳的宗旨和目的；n有偿效劳和无偿效劳；有偿效劳和无偿效劳；n效劳的种类工程数量和时间。效劳的种类工程数量和时

39、间。3/10/202378STEP3STEP3：确定广告宣传重点：确定广告宣传重点n客户至上的效劳宗旨；客户至上的效劳宗旨；n顾客想到的和顾客没有想到的我们都想到了；顾客想到的和顾客没有想到的我们都想到了；n描述可提供的各项效劳的具体内容；描述可提供的各项效劳的具体内容；n效劳工程的广泛、周到、实际；效劳工程的广泛、周到、实际；n效劳的快捷方便、无需等候；效劳的快捷方便、无需等候；n效劳的持续、长久、不变；效劳的持续、长久、不变；n效劳的高效率、低费用或无偿效劳；效劳的高效率、低费用或无偿效劳；n提供别的企业所没有的效劳。提供别的企业所没有的效劳。3/10/202379产品形象要素产品形象要素

40、n价值定位：核心、附加、辐射。n有机组合：根据定位，最正确配置。n内在形象：概念形象信誉、质量、科技含量、文化含量。n外在形象：可感形象。n诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。3/10/202380企业形象要素企业形象要素n内在形象：企业理念、企业文化、n外在形象：视觉识别系统、行为系统。n公众形象：公共关系系统。n形象定位：企业战略开展定位、市场定位。n形象主诉：主诉点。3/10/202381广告失败的原因广告失败的原因n广告宣传的目的模糊、欠缺针对性，或广告宣传的目的模糊、欠缺针对性，或者是目标太远大、太多。者是目标太远大、太多。n首先要强调每一个广告都必须有明确的、首先要强调每一个广

41、告都必须有明确的、具体的宣传目标，比方是推介产品还是具体的宣传目标，比方是推介产品还是突出品牌，是强调效劳还是强调价格。突出品牌，是强调效劳还是强调价格。n其次，在制定广告策略的时候必须根据其次，在制定广告策略的时候必须根据目标市场特点和产品特点，选择适宜的目标市场特点和产品特点，选择适宜的广告媒体、广告时间和广告制作方式。广告媒体、广告时间和广告制作方式。3/10/202382广告失败的原因广告失败的原因n最后必须考虑顾客心理，任何广告最后必须考虑顾客心理，任何广告宣传活动的都必须考虑实际的效果，宣传活动的都必须考虑实际的效果，也就是广告受众对广告的反响如何。也就是广告受众对广告的反响如何。

42、如果不事先了解和把握目标顾客和如果不事先了解和把握目标顾客和目标受众的心理活动特点，不能根目标受众的心理活动特点，不能根据的实际情况制定相应的广告策略，据的实际情况制定相应的广告策略，企业就可能事倍功半，甚至适得其企业就可能事倍功半，甚至适得其反。反。3/10/202383公共关系公共关系n一个组织为了到达与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象，而有方案地进行对内对外交往的总和3/10/202384公关几个要点公关几个要点1、必须引进群众传媒；2、强调客观真诚的理念；3、要进行周密的方案；4、公关的目的是寻求与公众的理解;沟通，树立良好组织形象3/10/202385公关方式

43、公关方式1、设立博物馆，开放工厂参观；2、赞助活动3、名人效应4、创造与利用新闻5、危机公关3/10/202386人员推销人员推销一人员推销由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。二推销员的责任与作用三推销员应具有的素质3/10/202387销售人员责任与角色销售人员责任与角色n寻找客户n设定目标n分配资源n信息传播n收集信息n有效竞争n达成交易n提供效劳3/10/202388推销人员的素质推销人员的素质、坚强的意志、坚强的意志、高成就需求、高成就需求、正确的推销理念、正确的推销理念推销中最重要的是对方而不是推销中最重要的是对方而不是自己；自己；推销中最重要的是人而不是物推销中最重要的

44、是人而不是物；、良好的技术素质、良好的技术素质、推销技巧、推销技巧3/10/202389现代营销的新理念新世纪的营销大趋势新世纪的营销大趋势n直铺营销快速开展直铺营销快速开展n营销通路一体化营销通路一体化n分销体系规模化分销体系规模化n营销通路多元化营销通路多元化n大规模订制大规模订制n商品广告商品广告“移情别恋移情别恋n折扣竞争逾演逾烈折扣竞争逾演逾烈3/10/202391新世纪的营销大趋势新世纪的营销大趋势n提高产品的附加价值提高产品的附加价值n差异化营销数据库营销，目标市场营差异化营销数据库营销，目标市场营销效劳营销的竞争销效劳营销的竞争n产品多元化产品多元化n便利创造利润便利创造利润n

45、全员营销全员营销3/10/202392新世纪营销观念的革命新世纪营销观念的革命n变商家主权论为消费者主权论n变满足消费者为创造市场n变价格竞争为价值竞争n变适销对路为顾客满意度n变大规模生产为个性化消费3/10/202393新世纪营销观念的革命新世纪营销观念的革命n变产品营销为效劳营销n变大规模营销为目标营销n变随机顾客为锁定顾客n变店铺分销为连锁经营n变市场占有率为商机占有率3/10/202394群众市场营销群众市场营销区隔市场营销区隔市场营销利基市场营销利基市场营销一对一的市场营销一对一的市场营销营销方式的演进营销方式的演进n3/10/202395在既定市场战略之下的营销操作在既定市场战略

46、之下的营销操作在既定市场战略之下的营销操作一如何识别自己的客户二如何接近客户三如何建立自己的营销渠道四如何管理自己的营销渠道五如何形成自己独特的竞争优势3/10/202397如何识别自己的客户如何识别自己的客户1、自己产品或效劳的定位2、可能属于自己的客户群3、识别客户的方法与策略3/10/202398企业要有自己明确的客户群体企业要有自己明确的客户群体n是否清晰知道自己的顾客在哪里？n顾客是些什么样的个体或机构？n他们具有哪些显著的特征？3/10/202399选择客户的三个常见认识误区选择客户的三个常见认识误区选择客户的三个常见认识误区选择客户的三个常见认识误区n误区一：似是而非的客户对象误

47、区一：似是而非的客户对象客户客户群体的泛化群体的泛化u以为确定顾客群体是件轻而易举的事以为确定顾客群体是件轻而易举的事情，根据企业产品的用途和特点就能情，根据企业产品的用途和特点就能够对号入座找到目标消费者；够对号入座找到目标消费者；u客户群体的泛化必然导致市场营销目客户群体的泛化必然导致市场营销目标的模糊和失落；标的模糊和失落；u没有明确目标对象的营销活动就是无没有明确目标对象的营销活动就是无的放矢、徒劳无功。的放矢、徒劳无功。3/10/2023100误区二：一厢情愿地挑选客户误区二：一厢情愿地挑选客户误区二：一厢情愿地挑选客户误区二：一厢情愿地挑选客户客户群体的主客户群体的主客户群体的主客

48、户群体的主观化观化观化观化n企业经常犯的另一个错误是按照自己的企业经常犯的另一个错误是按照自己的主观意愿虚拟出理想的顾客群体，而不主观意愿虚拟出理想的顾客群体，而不是依据对市场的调查核对目标顾客。是依据对市场的调查核对目标顾客。n将客户群体主观化的结果就是与市场实将客户群体主观化的结果就是与市场实际情况脱节，盲目自信，针对并不存在际情况脱节，盲目自信，针对并不存在的目标客户，消费大量的金钱和时间用的目标客户，消费大量的金钱和时间用于推行市场营销策略，如产品设计、广于推行市场营销策略，如产品设计、广告宣传、营业推广等。告宣传、营业推广等。3/10/2023101误区三：模糊不清的客户对象误区三：

49、模糊不清的客户对象误区三：模糊不清的客户对象误区三：模糊不清的客户对象目标客户群体目标客户群体目标客户群体目标客户群体的淡化的淡化的淡化的淡化n由于市场上的顾客数量庞大、类型由于市场上的顾客数量庞大、类型复杂、变化多端、不少企业干脆淡复杂、变化多端、不少企业干脆淡化目标顾客，反顾客效劳工作推给化目标顾客，反顾客效劳工作推给中间商和零售商，防止直接与顾客中间商和零售商，防止直接与顾客打交道。打交道。n随着市场竞争的加剧，市场专业化随着市场竞争的加剧，市场专业化程度提高，产品的针对性更强，目程度提高，产品的针对性更强，目标客户的模糊不清只会导致客户的标客户的模糊不清只会导致客户的丧失。丧失。3/1

50、0/2023102如何确定目标客户如何确定目标客户1、本企业所生产的产品或提供的效劳种类有哪些？2、本企业的客户/消费者分布于哪些市场？3、本企业的客户和产品的使用者属于哪一类？4、本企业客户的购置特征有哪些？5、本企业客户对产品的具体要求有哪些？6、客户对本企业的认同及对本企业产品的接受程度如何？3/10/2023103如何选择和接近潜在的客户如何选择和接近潜在的客户1、选择客户的策略2、选择客户的条件3、选择客户的MAN法那么3/10/2023104选择客户的策略选择客户的策略n选择客户时，可以从如下的假设干方面入选择客户时，可以从如下的假设干方面入手：手：n在同行业里受到尊敬的客户在同行