新媒体-传媒行业：加速泛化的b站.doc

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1、证券研究报告/专题研究报告2021 年 02 月 01 日传媒加速泛化的 B 站评级：增持（维持）基本状况上市公司数147行业总市值(百万元)1504288.02行业流通市值(百万元)1252543.45行业-市场走势对比50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%传媒（中信）沪深300相关报告2021.01.072020.09.082020.09.04重点公司基本状况简称股价EPSPEPEG评级(元)20192020E2021E2022E20192020E2021E2022E哔哩哔哩113.8-3.99-8.39-5.89-1.02-24

2、-11-16-93未评级备注：股价取自 2021 年 1 月 29 日收盘价（单位：美元），EPS 取自 Wind 一致预期投资要点n 本篇报告旨在通过分析 B 站 20152020 年 6 年间 UP 主上传内容数量、类型等的变化（注：数据为手动分析官网数据，若与官方披露存在误差，则以官方数据为准），来剖析 B 站当前所处的发展阶段和未来发展潜力：n 1）B 站 UP 主与内容量大幅提升：2020 年年初开始，平台内容数量出现明显跃升，截至 2020Q4 平台单季度上传内容数量较去年同期增长 142%，其背后原因是由于大量新人 UP 主的涌入，B 站 2020 年新增新人 UP 主数量为 6

3、11 万，同比增长 135%，5 年间新增 UP 主的复合增速为 124%，且新增 UP 主次年留存率呈现逐年攀升趋势，2020 年达到 47%。n 2）内容由 ACG 向泛生活转变，利于商业化。2020Q4 内容数量前 3 大投稿分区为游戏区、生活区、知识区，占比分别为 30.4%、24.5%、9.6%，对比 2015Q1 内容投稿前 3 大分区为游戏区、音乐区、动画区，占比为 34. 9%、17.1%、11.4%。2020 年生活区投稿内容绝对量同比 2019 年增长 1 90%，知识区同比增长 283%，UP 主增长最快的分区亦为生活区、知识区，更为泛化内容利于商业变现。n 3）泛化的内

4、容并没有导致核心用户大量流失，基本盘持续做大。我们统计了鬼畜+动画+番剧+国创区 4 个分区内容数量和用户发弹幕数量占比情况，从整体弹幕占比数量来看，远远超过内容数量，说明鬼畜+动画+番剧+国创区 4 个分区的用户的活跃度依旧很高。泛化的内容，带来的是更多的用户受众，截至 2020Q3 B 站的 MAU 达到 1.97 亿，同比增长 54.2%。n 4）为何 UP 主与用户均呈现高留存？用户次年留存率超过 80%，UP 主次年留存率超过 45%。我们认为是弱社交+强社区，内容正反馈+商业化变现支持，维持 B 站整体高留存。B 站算法推荐机制非流量导向，内容质量权重更高，利于 UP 主生态结构健

5、康发展，2020Q3 平台上粉丝量超过 1 万的 UP 主同比增速达到 75%，中腰部 UP 主数量持续增加。n 5） B 站目标受众潜在空间有多大？跳脱出 ACG 圈，B 站的目标受众广度我们认为取决于 B 站 UP 主内容的广度。B 站已经逐渐泛化，目前共计有超过 20 个分区，2713 个频道，超过 1000 万的内容标签，可以很大程度上满足不同人群的各类需求。依照目前内容不断泛化、受众持续拓宽与下沉（2 线以下用户增速快于 12 线城市），考虑 50%的 80 后人群覆盖面，请务必阅读正文之后的重要声明部分专题研究报告100%的 90 后、00 后人群覆盖面，部分 10 后人群覆盖，那

6、么我们认为 B站的目标受众人群至少在 5 亿以上，对应的游戏、广告、直播等业务均有较大发展空间，这一块我们也在文中进行了具体探讨。n 风险提示：1）内容监管风险；2）内容投入加大，ROI 大幅下降风险；3）行业竞争激烈，UP 主存在流失风险；4）自身统计数据或因样本不完整、统计方法存在缺陷等造成与实际情况不一致的风险。- 2 -请务必阅读正文之后的重要声明部分专题研究报告内容目录加速泛化的 B 站 .- 5 -由 ACG 向泛生活化转变 .- 5 -核心受众活跃度仍高，基本盘持续扩大 .- 7 -新人 UP 主大量涌入，留存率逐年攀升 .- 8 -为何 UP 主与用户均呈现高留存？ .- 10

7、 -B 站目标受众潜在空间有多大？ .- 16 -变现业务探讨（游戏、广告业务、增值服务） .- 18 -全球偏社区向平台估值对比 .- 24 -风险提示 .- 24 -内容监管风险 .- 24 -内容投入加大，ROI 大幅下降风险 .- 25 -行业竞争激烈，UP 主存在流失风险 .- 25 -数据采集统计不完整风险 .- 25 -图表目录图表 1：哔哩哔哩投稿具体分区 .- 5 -图表 2：2015Q1 B 站投稿内容分区数量统计（部） .- 5 -图表 3：2020Q4 B 站投稿内容分区数量统计（部） .- 5 -图表 4：20182020 年 B 站百大 UP 主分区情况 .- 6

8、-图表 5：B 站新进用户 12 月留存率（%）.- 6 -图表 6：2015Q12020Q4 B 站投稿内容分区数量占比趋势 .- 7 -图表 7：鬼畜+动画+番剧+国创区弹幕量占比与内容数量占比对比（%） .- 7 -图表 8：B 站移动+PC 端的 MAU 在持续上升（百万） .- 7 -图表 9：2020 年 B 站内容数量跃升（部） .- 8 -图表 10：B 站季度月均 UP 主数量（万） .- 9 -图表 11：B 站 2015Q12020Q4 分区 UP 主数量总计（位） .- 9 -图表 12：2015Q12020Q4 B 站 UP 主个分区数量季度占比（%） .- 9 -图

9、表 13：2015Q1 B 站 UP 主分区数量统计（人） .- 10 -图表 14：2020Q4 B 站 UP 主分区数量统计（人） .- 10 -图表 15：新人 UP 主加入 B 站数量（位） .- 10 -图表 16：UP 主呈现次年高留存率（%） .- 10 -图表 17：播放量超过 1 万视频数量（个） .- 11 -图表 18：对 UP 主支持形成正向反馈 .- 12 -图表 19：1 万粉以上的 UP 数量同比增长（%） .- 12 -图表 20：B 站西游记电视剧截图 .- 13 -图表 21：B 站注册答题页面截图 .- 14 - 3 -请务必阅读正文之后的重要声明部分sX

10、lYiYjZ8ZuYrQmN9PdN9PtRqQsQpOeRmMoMkPqQnP9PnPrQwMoNoNNZnPmP专题研究报告图表 22：B 站通过考试的注册会员数量（百万） .- 14 -图表 23：季度用户平台日均观看时长（分钟） .- 14 -图表 24：季度用户月均互动次数（亿次） .- 14 -图表 25：点赞总数/观看总量 比值持续提升（%） .- 15 -图表 26：DAU/MAU 渗透率（%） .- 15 -图表 27：平台付费用户渗透率（%） .- 15 -图表 28：不断更进的内容画质 .- 16 -图表 29：哔哩哔哩业务生态图 .- 16 -图表 30：全国新出生人口

11、数量（万）.- 17 -图表 31：B 站当前用户年龄结构 .- 17 -图表 32：2018 年 Youtube 在各年龄段渗透率 .- 18 -图表 33：B 站各项业务季度收入及增速（百万） .- 19 -图表 34：B 站各项业务季度收入占比情况（%） .- 19 -图表 35：B 站各项业务历年收入及增速（百万，%） .- 19 -图表 36：B 站游戏收入同比增速与行业增速对比 .- 20 -图表 37：各大视频平台付费会员的渗透率对比（%） .- 20 -图表 38：B 站付费会员加速渗透 .- 20 -图表 39：斗鱼、虎牙、B 站直播收入及增速（百万） .- 21 -图表 4

12、0：2020 年各游戏直播平台电竞赛事版权情况 .- 21 -图表 41：B 站、斗鱼、虎牙、快手周度主播收入 TOP10 .- 22 -图表 42：B 站 20152020Q3 广告收入及同比增速（百万） .- 22 -图表 43：B 站 2020 年最美的夜跨年晚会冠名商 .- 23 -图表 44：B 站 2020 跨年晚会主题影片品牌露出 .- 23 -图表 45：抖音、快手、哔哩哔哩的广告收入对比 .错误!未定义书签。图表 46：哔哩哔哩广告收入/DAU 对应 ARPU（元） .- 24 -图表 47：全球互联网平台估值对比 .- 24 - 4 -请务必阅读正文之后的重要声明部分专题研

13、究报告加速泛化的 B 站由 ACG 向泛生活化转变n B 站目前共计有 16 个分区可供投稿。我们统计了 B 站目前 UP 主在上传视频时可选分区的情况（除去无法过审的电影区内容），共计 16 个分区可供 UP 主上传视频投稿，内容涵盖 ACG、生活、音乐舞蹈、鬼畜、知识（知识区原名科技区，由 2013 年上线，后由于平台知识型内容的丰富，2020 年改名为知识区，分拆出数码区）、数码、时尚、美食、娱乐等多领域，其中ACG、生活、音乐舞蹈、鬼畜、科技等区为 2016 年前内容投稿的主力。（注：以下统计分区我们按照 B 站最新分区数据统计）图表 1：哔哩哔哩投稿具体分区音乐区生活区游戏区知识区动

14、画区舞蹈区国创区鬼畜区时尚区美食区数码区影视区纪录片娱乐区电视剧番剧音乐综合日常单机游戏科学科普M A D AM宅舞国产动画鬼畜调教美妆美食制作手机平板短片人文历综艺国产剧资讯V史音乐现场搞笑网络游戏社科人文M M D 3D舞蹈综合国产原创音M A D服饰美食侦探电脑装机影视杂谈科学探明星海外剧官方延伸相关索自然人力演奏运动手机游戏财经综合舞蹈教程布袋戏V O C A LO IT台美食测评摄影摄像影视剪辑军事D翻唱汽车电子竞技校园学习短片手街舞资讯鬼畜剧场健身田园美食影音智能预告资社会美书配音讯食旅行动态M V动物圈桌游棋牌职业职场手办模明星街舞漫广播教程演示风向标美食记录玩剧V O C A

15、LO I绘画音游野生技术特摄中国舞D UTA U协会电音手工G M V原创音乐其他M ugen来源：哔哩哔哩官网，中泰证券研究所n 游戏与生活区视频内容数量不分上下，大幅领先其他分区，知识区内容 2020年冲进前 3。对比 2015Q1 与 2020Q4 B 站各分区季度内容投稿数量，可以明显看到生活区与知识区的快速崛起，紧跟随的是时尚区、娱乐区等，相反的鬼畜区、动画区内容数量增长明显不及更加泛生活化的分区。图表 2：2015Q1 B 站投稿内容分区数量统计（部）图表 3：2020Q4 B 站投稿内容分区数量统计（部）50000500000045000450000040000400000035

16、0003500000300003000000250002500000200002000000150001500000100001000000500050000000游戏区音乐区动画区生活区影视区娱乐区知识区舞蹈区资讯区鬼畜区美食区番剧区数码区版权区国创区时尚区游戏区生活区知识区影视区音乐区时尚区娱乐区动画区美食区资讯区数码区舞蹈区国创区番剧区鬼畜区版权区来源：哔哩哔哩官网，中泰证券研究所来源：哔哩哔哩网站，中泰证券研究所- 5 -请务必阅读正文之后的重要声明部分专题研究报告n 根据 2020 年百大 UP 主分区来源统计，生活、游戏依然是主力，知识区崛起，新流量洼地被发掘。根据我们统计 B 站

17、 2018 年2020 年百大 UP 主分区来源，呈现 3 大趋势：n 1）知识区快速崛起。作为 2020 年 B 站新设立的分区，站内用户对知识型的需求旺盛，相关 UP 主展现了惊人涨粉速度，例如知识区讲刑法的罗翔老师，2020 年 3 月入驻，不到一年粉丝数已经接近 1200 万，另外财经 UP 主硬核的半佛仙人 2019 年底上传首个视频，1 年时间粉丝数亦超过 500 万。n 2）百大不断更新迭代。2020 年百大中，49 名为全新 UP 主，从未获得过百大称号，呈现出一般新人一半老人的态势，说明 B 站最硬核用户群喜欢的内容根基没变，但持续的拓圈带来的新用户又带动了新生代 UP 主快

18、速崛起。n 3）2018 年百大人数占比前三的分区为游戏、音乐、鬼畜，2020 年为生活、游戏、知识。随着泛用户的涌入，B 站的内容也有相应的变化，在既满足核心用户需求的情况下，也提高了新进入用户的体验，实现超过 80%的次年留存率。图表 4：20182020 年 B 站百大 UP 主分区情况100%211180%60%81240%527192720%1221200%2018年2019年2020年生活区游戏区鬼畜区音乐区动画区时尚区数码区影视区舞蹈区国创区科技区/知识区美食区来源：中泰证券研究所（注：百大分区有主观性，UP 主存在多分区投稿）图表 5：B 站新进用户 12 月留存率（%）来源：

19、哔哩哔哩财报路演资料，中泰证券研究所n 我们统计了 2015 年 Q1 至 2020 年 Q4 的分区内容投稿变化趋势，可以直观的看到，知识区+生活区内容的极大丰富，知识区+生活区投稿内容占比自 2015 年 Q1 的 12.3%提升至 2020Q4 的 34.1%。- 6 -请务必阅读正文之后的重要声明部分专题研究报告图表 6：2015Q12020Q4 B 站投稿内容分区数量占比趋势100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 201

20、7Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 游戏区 舞蹈区 娱乐区 版权区 影视区 音乐区 生活区 知识区 番剧区 动画区 数码区 鬼畜区 时尚区 国创区 美食区 资讯区来源：哔哩哔哩官网，中泰证券研究所核心受众活跃度仍高，基本盘持续扩大n 泛化的内容并没有导致核心用户大量流失。我们统计了鬼畜+动画+番剧+国创区 4 个分区的内容数量和用户发弹幕数量的占比情况，由于需要通过考试才能获得发弹幕的权利，因此我们认为超过 LV1 的这一部分用户是 B 站最核心的用户群体，从整体弹幕占比数量来看，是远远超过内容数量的，说明鬼畜+动画+番剧+国创区 4 个分区的用户的活跃度依旧很高，同时如果考虑加入游戏分区，那 B 站的核心受众群体数量将更大。n 基本盘持续做大。泛化的内容，带来的是更多的用户受众，截至 2020Q3 B站的 MAU 达到 1.97 亿，同比增长 54.2%。图表 7：鬼畜+动画+番剧+国创区弹幕量占比与内容图表 8：B 站移动+PC 端的 MAU 在持续上升（百万）数量占比对比（%）60.0%弹幕数量占比内容数量占比25020050.0%40.0%15030.0%10020.0%10.0%50