新媒体-传媒互联网行业：视频号腾讯短视频战场新价值.doc

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1、视频号：腾讯短视频战场新价值传媒互联网行业2021 年 3 月 3 日证券研究报告行业研究专题报告行业名称 传媒互联网投资评级 看好上次评级 -视频号：腾讯短视频战场新价值2021 年 3 月 2 日本期内容提要: 微信视频号诞生迅速获得流量赋能，成为腾讯短视频、营销业务的新可能。微信视频号自 1 月上线以来，不断更新换代，依靠微信这一强大的社交平台，至今其内容和商业生态基本完成，并在 2020 年 6 月，视频号日活用户超越 2 亿。视频号主要采用基于社交关系的分发推荐模式，受益于微信强大的社交关系链，这成为视频号的最大优势。依托微信生态下产品内容、社交分发、商业化共振，我们认为视频号有望成

2、为微信生态的重要基础设施之一。 抖音、快手、微信视频号各有特色，视频号依靠微信流量平台为腾讯短视频补上业务短板。1、用户结构：抖音、快手、微信视频号的用户涵盖 10 岁以上群体，用户逐渐全民化、大众化。短视频用户对社交应用的使用进一步向头部集中，分享心情、工作、观点和看法等个性化内容有助于用户个人形象塑造、加强社交联系，仍是社交媒体上分享最多的内容类型。2、商业模式：电商、直播打赏是短视频 APP 的主要变现方式。但未来电商收入比重将进一步增大。短视频更易推动客单价低、复购率高的产品转化，如护肤美妆、休闲娱乐消费、食品饮料、服装服饰等。3、抖音 VS 快手 VS 视频号：用户数受疫情影响，短视

3、频月活跃用户在 2020 年不断攀升，抖音用户增长明显。相较于快手，短视频用户更加青睐于抖音。视频号推出近一年，凭借微信流量平台迅速崛起，DAU 已达 2.8 亿。内容：纯视频内容的推送体量和参与人群持续爆发增长，视频内容仍处于高速增长阶段微信视频号活跃账户、发布体量及作品获赞一路攀升，相较于其他平台，抖音、视频号的 DAU 遥遥领先，对用户的吸引力更强。分发方式：微信视频号形成一个反馈机制，不断扩大流量池。 投资建议：短视频行业成为新的流量聚集产品，在中短期内其流量价值释放的营销、电商等变现潜能较大。我们认为，视频号凭借海量、独特的内容与背靠微信基础生态的社交分发能力，视频号将有望成为继朋友

4、圈、小程序后另一微信生态流量集中地，补齐腾讯在短视频领域内的短板。后续电商、营销、直播等商业化空间有望进一步打开。推荐关注腾讯视频号对于微信生态的新的补充。 风险因素：短视频行业政策持续收紧风险；用户分流风险；头部内容生产者舆论风险；法律政策风险；经济下行带来广告市场萎缩风险请阅读最后一页免责声明及信息披露 2目 录一、回溯微信视频号发展：后来居上，势头正猛51、视频号简介52、发展历程：后来居上，爆发在即5二、短视频行业：新的流量增长极，商业模式多元81、短视频用户画像：大众化、全民化82、变现方式：电商、直播打赏当道，新的变现模式突破中9三、抖音、快手、微信视频号对比：抖音龙头地位稳固，微

5、信视频号乘势而上11投资建议19风险提示20表 目 录表 1：抖音、快手、微信视频号比较11图 目 录图 1：微信视频号发展史5图 2：视频号算法机制6图 3：视频号商业闭环8图 4：短视频用户年龄结构9图 5：抖音、快手用户分析8图 6：短视频用户社交应用使用率9图 7：短视频用户社交媒体分享内容类型 TOP58图 8：短视频 APP 变现方式10图 9：用户对短视频广告带货的态度9图 10：过去半年通过短视频平台购买过商品/服务的用户比例11图 11：购买过的商品/服务品类10图 12：近半年在短视频平台上看过直播带货的用户比例11图 13：短视频用户观看直播带货的原因10图 14：抖音用

6、户性别分布13图 15：快手用户性别分布12图 16：抖音用户年龄分布13图 17：快手用户年龄分布13图 18：抖音用户城市线级分布14图 19：快手用户城市线级分布14图 20：抖音用户学历分布14图 21：快手用户学历分布13图 22：抖音收入分布15图 23：快手收入分布15图 24：抖音收入分布图15图 25：快手收入分布14图 26：微信视频号用户画像14图 27：快手、抖音月活跃用户人数15图 28：纯视频内容使用体量15图 29：微信视频号数据趋势15图 30：2020 主要短视频平台 DAU15图 31：快手主营业务构成（2020Q3）16图 32：2017-2020Q3 快

7、手营业收入、净利润和毛利率16图 33：用户对平台的内容满意度18请阅读最后一页免责声明及信息披露 3qZgVjZkWfWoWnMrQ8OaO6MmOoOtRmNlOmMoNeRrRoNaQpOtMxNqMrQuOmRrN图 34：用户对平台的 KOL 满意度18图 35：用户对平台的功能体验满意度18图 36：用户对平台的使用感受18图 37：微信视频号点赞、评论情况18图 38：QQ、微信 wechat 月活跃账户数19图 39：微信五大生态维度20请阅读最后一页免责声明及信息披露 4一、回溯微信视频号发展：后来居上，势头正猛1、视频号简介微信视频号是一个可以记录和创作微信的短内容的平台，

8、于 2020 年 1 月 21 日开启内测。微信视频号的内容以图片和视频为主，内测时可发布长度不超过 1 分钟的视频，不超过 9 张的图片，并能带上文字和公众号文章链接，可直接在手机上发布，支持点赞、评论进行互动，也可转发到朋友圈、聊天场景。一个微信号可以创建一个视频号，企业或机构可以使用非私人微信号进行开通。用户可在微信的“发现”中看到“视频号”入口，进入后可浏览不同账号发布的图片、视频等短内容。自 1 月上线以来，不断更新换代，依靠微信这一强大的社交平台，至今其内容和商业生态基本完成，并在半年内成为一个日活跃量超 2 亿的短视频平台。2、发展历程：后来居上，爆发在即2019 年 1 月 1

9、0 日，张小龙在 2019 微信公开课上曾提了一嘴正在构思视频动态“公开”的相关功能。经过一年时间，至 2020 年 1 月 9 日，张小龙在 2020 微信公开课上预告了近期会发布微信新版本，主要发力“短内容”。由此微信视频号开始发展。图 1 ：微信视频号发展史2020 年 11 月朋友圈置顶视频号直播2020 年 9 月2020 年 6 月视频号接入“搜一搜”视频号大改版2020 年 10 月2020 年 7 月、8 月内测视频号直播待货2020 年 1 月视频号改版升级视频号内测【视频号助手】内测资料来源：青瓜传媒、信达证券研发中心视频号内测：微信视频号自 2020 年 1 月开始上线内

10、测，支持 1 分钟视频和 9 张图片，还支持附上公众号链接以及分享群聊和朋友圈。2020 年 2 月，视频号开放自助申请入口，邀请部分媒体和垂直领域 KOL 入驻以及开放更多普通用户的视频号入口和观看功能的内测资格。2020 年 3 月 18 日，加大开放更多普通用户创建个人视频号的内测资格。视频号和朋友圈一样，主要目的在于降低创作门槛，鼓励用户将生活中的趣事请阅读最后一页免责声明及信息披露 5以图片视频等形式分享给其他朋友。在这个阶段，视频号为单列信息流，不同于字节跳动的算法推荐和快手在社交和算法推荐间平衡，视频号主要采用基于社交关系的分发推荐模式，受益于微信强大的社交关系链，这成为视频号的

11、最大优势。根据视频号算法机制显示，朋友圈点赞的“社交推荐”在算法中占比 55%，而优质内容的“热门推荐”仅占 15%，这也证明视频号以社交推荐分发为主。图 2： 视频号算法机制25%55%15%5%IP 标签=兴趣朋友点赞=社优质内容=热地理定位=附推荐交推荐门推荐近推荐资料来源：青瓜传媒、信达证券研发中心视频号大改版：2020 年 6 月视频号进行大改版，在改版后，视频号日活跃量超 2 亿。视频号在社交分发的基础上辅以算法分发，有助于微信更好的适应短视频的发展趋势，也在暗中为视频号的商业化闭环铺平道路。其顶部分为关注、朋友点赞、热门和附近四大信息流，不同账户之间可以互相。视频号从单面信息流的

12、版面改为四个模块并列的版面，表明视频号正在寻找社交分发和算法分发之间的平衡，主要表现为;在刷完朋友圈点赞动态之后，视频号会引导用户“去看推荐动态”。朋友圈和公众号的视频号卡片下方，有“喜欢这个动态的人还喜欢看”。朋友圈标签话题跳转之后，第一版是相关内容的视频号动态。视频号改版升级及【视频号助手】内测：2020 年 7 月视频号进行改版升级，主要包括;新增“浮评”和暂停功能；支持卡片分享朋友圈。2020 年 8 月【视频号助手】进行内测，在原来的基础上新增“私信”和私密账户功能。视频号接入“搜一搜”：2020 年 9 月，“视频号推广”小程序开始上线，“视频号助手”PC 端全面开放。视频号推广可

13、以使号主把视频精准的投放到更多人的朋友圈，吸引更多的流量。视频号助手支持在 PC 端发布视频，最大可发布 1G 内容，用户可以进行动态管理、人员设置等。内测视频号直播带货与朋友圈置顶视频号直播：2020 年 10 月，微信视频号开始内测直播间，包括打通小商店，支持 30 分钟以内长视频；公众号支持插入视频号动态卡片以及视频号助手中新增数据中心。2020 年 11 月，视频号新增“朋友在看的直播”板块。在这一阶段的更新，使得视频号几乎打通了微信所有的引流通道，逐渐形成一个成熟的“短视频+电商+直播”的商业闭环。请阅读最后一页免责声明及信息披露 6图 3： 视频号商业闭环小程序微信小商店视频号直播

14、朋友圈公众号资料来源：青瓜传媒、信达证券研发中心目前，视频号的引流入口有：搜一搜：入口位于第一版，位置在小程序后面。朋友圈：包括好友分享的视频号卡片、话题标签跳转第一版内容和朋友圈分享直播。公众号：插入视频号动态卡片。看一看：精选板块的热门视频。微信支付：红包封面故事可展示视频号作品。通过直播间和小商店，视频号缩短简化变现通道：用户可以从朋友圈、聊天页面、视频号的关注、朋友以及附近板块等渠道进入直播间，在直播间中下单付费。在视频号中发布种草视频，并把商品上架到个人小商店，用户就可以在号主视频号主页进入小商店，在小商店中付费。视频号推广可以帮助号主把视频精准投放到更多人的朋友圈，引来更多流量进入

15、闭环视频号功能主要分为三个模块：关注、朋友、推荐，此外还有搜索和设置功能。在每个视频下面，从左至右依次为视频号头像和名称、转发、点赞、评论。在关注某个视频号后，可以通过“私信”给对方发信息，也可将其推荐给朋友、拒绝看到对方动态、投诉对方。关注：可以查看用户关注的视频号所发布的视频。朋友：可以看到微信朋友圈里的朋友赞过的短视频。推荐：微信后台系统推荐的短视频，即系统会根据用户的一些行为和标签，通过大数据算法，推测出用户可能喜欢的内容。算法，就是基于用户协同过滤的视频号推荐算法，基本会采用兴趣标签+定位+热点+随机推荐。搜索：包括热门搜索和搜索。设置：可以查看我的关注、赞过的动态、收藏的动态、信息

16、、私信、隐私（可以设置视频权限、观看直播的身份即使用微信身份或设置其他）请阅读最后一页免责声明及信息披露 7二、短视频行业：新的流量增长极，商业模式多元1、短视频用户画像：大众化、全民化抖音、快手、微信视频号的用户涵盖 10 岁以上群体，用户逐渐全民化、大众化。根据 CSM-传媒行业2020 短视频用户价值研究报告，在对短视频用户 2018 年至 2020 年，20 岁-39 岁用户占比逐年下降，40 岁以上用户占比逐年上升，反映短视频正努力获得更多的中年用户群。图 4：短视频用户年龄结构图 5：抖音、快手用户分析180%2018201920205.3%5.0%12.5%160%140%49.

17、60%120%30.7%100%80%53.60%32.80%60%40%17.6%28.30%20%18.2%55.20%27.90%16.9%46.5%0%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上资料来源：CSM-传媒行业、信达证券研发中心资料来源：Mob 研究院 、信达证券研发中心中老年群体闲暇时间多，抖音、快手用户对中老年用户的吸引力更强。根据Mob2020 中国短视频行业洞察报告统计，抖音、快手用户中，45 岁以上中老年群体庞大，45 岁以上占比为 5.3%，表现亮眼。原因在于中老年群体用户群体闲暇时间多。相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间更多，更愿意为了赚取金

18、钱而参与活动，分享产品或内容给周边好友，而且完全不会觉得浪费时间。图 6： 短视频用户社交应用使用率图 7：短视频用户社交媒体分享内容类型 TOP520.0%22.2%23.9%39.5%24.5%72.2%35.4%93.6%46.4%0.00.20.40.60.81.00.00.10.10.20.20.30.30.40.40.50.5资料来源：CSM-传媒行业、信达证券研发中心资料来源：CSM-传媒行业、信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 8短视频用户更加青睐于使用微信，内容集中于分享生活。根据 CSM-传媒行业2020 短视频用户价值研究报告统计。微信是短视频用户使用频率最

19、高的社交应用，占比高达 93.6%，用户利用社交媒体分享的内容包括分享个人生活、观点和看法、幽默段子、音乐甚至知识和学习，其中主要集中于分享个人生活，内容搞笑、幽默讽刺，占比达到 46.4%。短视频用户对社交应用的使用进一步向头部集中，分享心情、工作、观点和看法等个性化内容有助于用户个人形象塑造、加强社交联系，仍是社交媒体上分享最多的内容类型。2、变现方式：电商、直播打赏当道，新的变现模式突破中电商、直播打赏是短视频 APP 的主要变现方式。根据 Mob2020 中国短视频行业洞察报告统计，短视频 APP 通过广告、直播、电商等途径变现。短视频广告分为信息流广告、App 开展广告、创意互动广告

20、等多种类型，广告营收在短视频中占比高达 44%，其中抖音高达 80%；在直播打赏中，主播为用户提供娱乐直播内容，观看者基于主播表现打赏，一般而言，主播与平台分成比例为 30-59%，其收入在短视频中占比高达 45%，其中快手高达 60%；对于直播电商来说，通过线上直播形式激发消费者购物需求，并与电商平台佣金分成赚取利润，在短视频中占比为 11%，但未来电商收入比重将进一步增大。图 8：短视频 APP 变现方式图 9：用户对短视频广告带货的态度11%44%45%广告收入直播打赏收入电商分成收入8.20%12.10%31.30%16.30%4.30%27.80%不看，直接跳过大致扫一眼，不过多留意

21、喜欢观看广告留意感兴趣的广告搜索或点击感兴趣的广告，详细了解广告信息会影响购买资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心资料来源：CSM-传媒行业、信达证券研发中心近一半以上用户关注短视频广告，对短视频直播带货表示支持。根据 CSM-传媒行业2020 短视频用户价值研究报告统计，40.9%的用户愿意关注短视频广告内容，20.3%的短视频用户会产生营销转化，搜索点击感兴趣的广告或直接影响购买。但有 59.1%的用户对广告关注较少，兴趣不大。请阅读最后一页免责声明及信息披露 9图 10：过去半年通过短视频平台购买过商品/服务的用户比例 图 11：购买过的商品/服务品类53.0%农村城镇资料来源：C

22、SM-传媒行业、信达证券研发中心65.4%4.4%4.8%5.3%6.4%5.7%6.2%6.8%7.1%7.7%7.8%7.9%9.9%11.0%13.2%15.3%16.3%16.4%17.9%0.00.00.00.10.10.10.10.10.20.20.2资料来源：CSM-传媒行业、信达证券研发中心农村成为短视频平台交易商品/服务的重要市场，用户购买的商品/服务以护肤美妆、食品饮料、运动健身为主。根据 CSM-传媒行业2020 短视频用户价值研究报告统计，近半年，56.2%的短视频用户通过短视频平台购买过商品/服务，伴随短视频应用下沉渗透，农村已成为短视频电商的重要市场。近半年 65.

23、4%的农村短视频用户通过短视频进行网购，显著高于城镇用户的 53.0%。短视频用户购买的商品/服务聚焦 18 个主要广告品类，原因在于短视频更易推动客单价低、复购率高的产品转化，如护肤美妆、休闲娱乐消费、食品饮料、服装服饰等。图 12：近半年在短视频平台上看过直播带货的用户比例图 13：短视频用户观看直播带货的原因48.0%0.70.659.0%0.546.8%0.435.8%52.0%27.7%0.30.216.6%0.10.0带货不带货资料来源：CSM-传媒行业、信达证券研发中心资料来源：CSM-传媒行业、信达证券研发中心商品驱动成为一半以上用户观看短视频直播带货的主要动机，直播带货将吸引

24、更多用户参与进来。根据 CSM-传媒行业2020 短视频用户价值研究报告统计，近半年，52%的用户在短视频平台上看过直播带货。对于商品的需求，探索直请阅读最后一页免责声明及信息披露 10播带货、喜欢主播以及社交引发兴趣等是促使用户关注直播带货的几个重要原因，对商品感兴趣及追求商品低价（商品驱动）是用户观看直播带货的首要动机，对直播新事物的好奇（场景驱动）以及平台内容的推荐（主播驱动）同样较能带动用户观看。受今年疫情影响，“直播带货”由升温催化成火爆，从明星网络积极试水，到众多电视主播公益直播带货，再到企业高管纷纷入局、地方父母官亮相助农，短视频+直播已成为平台内容新常态。三、抖音、快手、微信视

25、频号对比：抖音龙头地位稳固，微信视频号乘势而上抖音、快手和微信视频号作为短视频三足鼎立局面，各有千秋。（1）从用户情况来看，抖音处于领先优势地位，DAU 已达 6 亿，定位于一二线城市人群，快手梗倾向于下沉市场用户，现在在不断向上进行扩张，视频号依靠微信原有私域流量成长迅速，DAU 已突破 2.8 亿元；（2）在内容上，抖音以音乐舞蹈为主，快手定位于分享日常生活，视频号的呢内容更加丰富，兼顾生活、教育、艺术等；（3）从分发方式来看，抖音凭借字节跳动强大的中心化算法推荐，能够更加精准的定位目标用户，快手采取去中心化算法推荐模式，视频号主要依赖微信的社交推荐机制；（4）从变现模式来看，抖音强大的流

26、量集中带来的广告业务增长迅速，快手的直播与电商业务先发，视频号正在拓展新的商业化变现模式。表 1：抖音、快手、微信视频号比较抖音快手微信视频号上市之初定位“一二线城市”上市之初定位“社会平均人”，用户年龄偏大用户“喜爱音乐”的“高端人群”；以二三线人群为主；之后由下至依靠微信原有流量之后用户不断下沉上，不断拓展一二线城市用户具有更多私域流量用户规模DAU6 亿DAU2 亿DAU 突破 2.8 亿内容构成以音乐、舞蹈题材为主内容中日常生活记录及分享占多日常生活，教育、人文、艺术、情感数双列信息流（2020 年增加了“精选”Tab，可页面设计“上滑下滑”的沉浸式体验“上滑下滑”的沉浸式体验以提供单

27、列沉浸式体验）变现方式偏向媒体属性，流量向头部集双向关注、评论与互动活跃度上打造微信商业生态，适合私域流量变现，包中，故广告方面领先更优，故直播方面领先括广告、直播等最初依靠朋友点赞（社交推荐机制）、分发方式中心化算法推荐去中心化算法推荐未来预计实现关注、朋友推荐和算法推荐1:2:10 的比例视频特征背景音乐多、原创多接地气、亲民、直播聚焦情感、音乐、生活有趣有趣有用“算法+信息流”的爆款逻辑打造一个用户联系更紧密、更具打造微信商业生态，使视频号成为微信流量底层逻辑社交属性的去中心化的视频社区的集散中心，能够实现微信内流量的归集和再分发的任务强内容、强媒体、强广告强社区、强关系、强电商强用户、

28、强社交、强直播导流方式需要引导粉丝，在微信上关注公需要引导粉丝，在微信上关注公直接在视频号下方插入公众号链接众号众号资料来源：视灯大数据、信达证券研发中心短视频用户大部分集中于中年女性，收入处于中低水平的用户。根据 Mob 2020 中国短视频行业洞察报告的统计，抖音、快手用户中大部分是女性用户，请阅读最后一页免责声明及信息披露 11年龄集中于 25-35 岁之间；城市线级方面集中在新一线、二线、三线以及四线，其中三四线用户占比最高；学历方面集中于本科可专科用户，特别是专科用户尤为明显；就用户职业而言，使用短视频的用户以企业白领和在读学生为主，这两类群体对短视频青睐度较高；收入方面，大部分用户

29、收入在 10k 以下，其中收入在 3-10k 的用户更加乐于使用抖音、快手。相较于抖音快手用户，微信视频号的用户涵盖 60 后、80 后和 00 后的女性。图 14：抖音用户性别分布图 15：快手用户性别分布43.8%男女资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心图 16：抖音用户年龄分布46.3%0.50.50.40.40.326.0%0.30.217.6%0.20.17.4%0.10.041.9%56.2%58.1%男女资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心图 17：快手用户年龄分布0.545.5%0.50.40.40.30.323.4%19.3%0.20.28.7%0.12.7%0.

30、13.1%0.0资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 12图 18：抖音用户城市线级分布图 19：快手用户城市线级分布0.323.10%0.320.40%25.0%0.30.218.30%21.8%15.80%0.214.10%17.1%0.214.9%14.5%0.20.18.3%0.16.7%0.10.10.00.0资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心图 20：抖音用户学历分布图 21：快手用户学历分布1.7%18.2%0.8%21.5%32.6%31.7%47.

31、5%46.0%高中及以下专科本科硕士及以上高中及以下专科本科硕士及以上资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露 13图 22：抖音用户职业分布 TOP5图 23：快手用户职业分布 TOP55.6%5.7%11.3%17.4%0.00.10.10.20.20.30.3资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心45.3%0.40.40.50.55.7%6.3%12.8%17.6%42.6%0.00.10.10.20.20.30.30.40.40.5资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心图 24：抖音收入分布0.434.

32、6%0.432.8%0.30.323.7%0.20.20.17.2%0.11.7%0.0图 25：快手收入分布0.40.434.5%34.3%0.30.323.3%0.20.20.16.6%0.11.3%0.0资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心资料来源：Mob 研究院、信达证券研发中心图 26：微信视频号用户画像资料来源：2021 微信公开课 PRO、信达证券研发中心受疫情影响，短视频月活跃用户在 2020 年不断攀升，抖音用户增长明显。根据艾媒咨询2020-2021 年中国短视频头部市场竞争状专题研究报告统计，2019年抖音和快手月活跃用户用户均保持在 2.3-2.4 之间，到 20

33、20 年迅速攀升至 4 以请阅读最后一页免责声明及信息披露 14上，抖音用户甚至达到 5.12，相较于快手，短视频用户更加青睐于抖音。图 27：快手、抖音月活跃用户人数图 28：纯视频内容使用体量6.0抖音快手5.124.974.905.04.144.144.03.803.02.36 2.322.40 2.392.01.00.0资料来源：艾媒咨询、信达证券研发中心资料来源：2020 年中国微信公众号 500 强年榜公众号|新榜出品、信达证券研发中心纯视频内容的推送体量和参与人群持续爆发增长，视频内容仍处于高速增长阶段。根据2020 年中国微信公众号 500 强年榜公众号|新榜出品统计， 2019 年年初至今，纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了 9 倍和 60 倍。对比今年年初到年末的数据，纯视频内容的账号占比和内容占比分别提高了 1.59 倍（由年初的 4.26%上升至 6.79%）和 6.6 倍（由年初的 0.82%上升至 5.42%），视频内容依然处在爆发式增长期。图