新媒体-哔哩哔哩汽车行业营销指南.doc

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1、内容说明本报告内容由哔哩哔哩 #B-Data# 数据营销策略平台通过对汽车行业相关数据的调研以及哔哩哔哩用户的兴趣行为洞察研究汽车行业在B站的营销机会点旨在为汽车行业提供完善的哔哩哔哩整合营销模式指南# 通过B站社区独特的信任生态 让B站的年轻人与汽车品牌 建立起全新的信任链接 #- 2 -数据说明：#B-Data# 最懂年轻人的数据营销策略平台B-DataB-Data | 哔哩哔哩基于平台内用户结构、社区兴趣、商业行为的营销洞察数据平台用户社区商业* 本报告基于B-Data对B站平台用户的抽样调研数据 旨在理解B站年轻人对于汽车行业的全新认知- 3 -1# 新变革 新增长 # 汽车行业的年轻

2、之势2# 新人群 新舞台 # 年轻人的汽车新看法GENDA- 4 -新变革 新增长汽车产业正处于 “ 百年未有之大变局 ”“疫情” 显然是2020年各行各业逃离不开的关键词穹顶之下的汽车行业，在过去的一年更是经历了前所未有的挑战然而，伴随着我国对疫情的全面控制以及消费者需求的持续释放国内车市结束连续21个月的下滑，止跌回升，汽车产销量已出现同比两位数增长国内车市回暖的速度远超预期而迎来复苏之战的汽车市场 其面对的消费者也已然是另一番景象90后已经成为中国汽车市场的主力消费人群可以说，年轻化变革已成为整个汽车行业无法回避的话题- 5 -数据来源：中国汽车工业协会#加速驶离低谷# 中国汽车行业超预

3、期 销量实现快速回正增长300 2019 2020（1-11） 中国汽车分月销量及同比增幅25030.00%16.4%12.6%14.5%12.9% 12.5%11.6%11.6%4.4%10.00%0%200-18.0%-10.00%销量150-43.3%-30.00%100大 汽 车 行 业 销 量 加 速 回 暖 大-50.00%同比-79.1%50-70.00%0-90.00%2019082020082019012019022019032019042019052019062019072019092019102019112019122020012020022020032020042020

4、05202006202007202009202010202011数据来源：中国汽车工业协会公开数据- 6 -#回暖的中国车市进入新常态# 增量时代落幕 汽车市场全面进入了存量换购阶段保有量升高首购家庭缩减换购率提升2019全国汽车保有量出生率降低 劳动人口年递减2023年二手车置换预计2.6亿千万1,400w辆2019年同比有车驾驶员首购家庭空间缩减6-8年换车率增幅50%占比66%占比67%2016201720182019数据来源：中国汽车工业协会公开数据- 7 -#去碳化是新发展目标# 新能源汽车销量保持强劲增长 迎来全新契机国家主席习近平日前在第75届联合国大会期间提出：# 中国二氧化碳

5、排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和 #政策扶持力度加大376 亿财政部2021年度新能源汽车补贴资金预算同比增幅达234%数据来源：全国乘用车市场信息联席会 公开数据销量引领行业复苏2020.10104.5%-乘用车整体销量增幅-新能源汽车销量增幅13.9%环比同比- 8 -Z世代的接受度更高2020.10-乘用车整体购车年龄-新能源汽车购车年龄15-2425-3435-4445+* Z世代：95后出生的年轻人群#年轻用户成为关键# 90后成汽车消费主力90后首次超越85后 成为购车主力80前17%9032%80-8422%2020年上半年购车群体年龄分布85-90

6、30%数据来源：中国汽车流通协会 / J.D.POWER- 9 -Z世代（95后）正释放庞大需求潜力约 4,000万 的Z世代 迎来购车需求18-25:12%5,000w2020（1-11）80%中国驾照人口Z世代表示年龄比例有购车意愿* Z世代：95后出生的年轻人群#互联网成重要营销阵地# 汽车营销由传统渠道向线上转移 视频化成重要方式汽车营销的半数投入 已在互联网渠道视频平台 成为汽车营销增长最快渠道全媒体 - 汽车广告投放渠道 金额分布2016 - 2022E互联网渠道 - 汽车广告投放平台 金额分布2017 - 2020Other14%视频平台 12%20%31%Other综合平台社交

7、新闻电视55%53%50%垂类平台56%互联网33%38%42%20162017201820192020202120222017201820192020(e) (e)数据来源：QuestMobile & B-Data B站广告投放数据调研- 10 -新变革 新增长 年轻化大势所趋存量竞争生态变革年轻增量视频生态争夺存量用户新能源生态变革主流人群结构变更线上视频化成为汽车主流竞争压力愈发加剧汽车演变智能终端增量人群登上社会舞台更有趣的内容将更好影响用户- 11 -新人群 新舞台每 两 个 年 轻 人 中就 有 一 个 B 站 用 户截至2020年Q3 B站月均活跃用户已达到1.97亿并在8月首次

8、突破了2亿在B站这一年轻人聚集的高地 也孕育着汽车品牌的全新舞台不论是人群还是内容，B站具备了汽车品牌亟需的资源和能力当B站用户开始了财富积累 进入集中购车期时会不会想起一直陪伴他们的平台和品牌会不会想起当初那些或走心、或有趣、或有料的汽车内容潜移默化传递的价值观这就是汽车品牌在B站布局的必要性B站“上车”才刚刚起步- 12 - 童济仁汽车评论 -#每两个年轻人中 就有一个B站用户# 汽车品牌的年轻化战略 B站不可或缺LargeSpendHotLoveCommunityHigh社区本季度00 App 热榜用户日均第12个月社区月活跃用户月均付费用户数使用时长会员留存率月均互动数Top11.97

9、亿1,500w81m80% +55亿次 +B站18-35岁用户78%数据来源：哔哩哔哩 2020年第三季度财报 & B-Data B站平台用户年龄抽样调研- 13 -#买车依然是年轻人生活的必选项# B站年轻人的购车需求将持续得到释放86%的Z世代 有购车意愿1-2年内 购车37%86%想要买车2年以上购车49%数据来源：B-Data 基于对B站部分用户进行抽样问卷调研所得（18-35岁 男女各半）- 14 -经济因素 与 无驾照 成为不购车的主要原因* 14%无购车意向人群的不购车原因伴随人生阶段的成长未来购车潜力可能释放经济原因无驾照用不到车其他#每天千万汽车兴趣年轻人在B站# B站汽车兴

10、趣用户增长显著并极具潜力B站 泛汽车用户 增长显著泛汽车用户 构成画像过去30天(含当天)看过汽车视频或具有汽车标签的用户单位：百万/天19.419.914.111.518 24男性57%66%2020.Q12020.Q22020.Q32020.Q4数据来源：B-Data B站用户观看内容标签统计- 15 -#车不只是交通工具更是智能化终端# B站年轻人的对车的理解更具时代特征“汽车对你而言是什么” 除了交通工具之外，智能化的生活方式被更多赋予汽车生活方式与智能属性会是汽车品牌赢得年轻人的重要方式交通工具生活方式智能空间科技玩具圈层认同家庭一员身份象征数据来源：B-Data 基于对B站部分用户

11、进行抽样问卷调研所得（18-35岁 男女各半）- 16 -#速度与激情# 安全/智能/颜值 成为这一届年轻人购车的核心考量因素* 购车决策中，看重汽车的哪些因素安全智能颜值空间配置操控油耗安全性 / 高科技 / 高颜值 汽车品牌与年轻人的沟通需要 全新的语言数据来源：B-Data 基于对B站部分用户进行抽样问卷调研所得（18-35岁 男女各半）- 17 -#新世代年轻人拥有巨大消费潜力# 年轻人的购车规划有了更多选择家庭财富的直接受益者2.40%2.20%2.00%1.80%1.60%80后90后00后1.40%1.20%1.00%1980198519901995200020052010中国代

12、际人口出生率中国人均GDP-PPP-城镇化调整金融购车方案成为年轻人首选* 买车时的付款方式9%家人/朋友借款24%67%全额付款选择车贷金融数据来源：B-Data 基于对B站部分用户进行抽样问卷调研所得（18-35岁 男女各半）- 18 -#国潮的热度延伸到各个方面# B站年轻人对中国品牌有了更高的自信* 购车时，对于品牌国别的意向国产品牌32%日系品牌28%# 在改革的成果中长大的一代 #如今的年轻人 成长过程中 见证了中国经济的快速发展对于民族品牌有着更高的自信因此在选择新车时他们也更愿意给中国品牌机会德系品牌32%数据来源：B-Data 基于对B站部分用户进行抽样问卷调研所得（18-3

13、5岁 男女各半）- 19 - 新人群高意愿 强成长 车生活 新理念 新消费 新国潮在B站无论年轻用户 / 汽车内容创作者 / 还是汽车品牌都是有待挖掘的宝藏越早入驻B站 就越能在这片蓝海舞台中 赢得先机新舞台 - 20 -#B站汽车生态已然起步# 汽车行业的发声土壤已初具规模 潜力十足- 发得多- 看得多- 聊得多-汽车相关 稿件量 持续增长汽车相关 播放量 飞速上升汽车相关 互动量 实现爆发2020/Q3 同比增幅2020/Q3 同比增幅2020/Q3 同比增幅147%167%226%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32019Q12019Q2

14、2019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3数据来源：B-Data B站用户观看内容标签统计- 21 -#B站汽车发烧友男性居多 并在B站兴趣广泛# B站为汽车品牌提供更强跨界破圈能力B站汽车兴趣发烧友人群画像* 30天内Top3观看内容中包含汽车内容的用户男性一二18-30为主新一线新主力男女一/新一/二 线18-2526-30三/四/五 线30+18以下其他数据来源：B-Data B站用户观看内容标签统计- 22 -B站汽车兴趣发烧友 其他兴趣内容* 30天内Top3观看内容中包含汽车内容的

15、用户 其他TOP5视频类型生活社科旅行人文电子运动竞技#B站汽车UP主数量增长显著# 更生动的专业测评 + 更有趣的汽车生活汽车相关UP主规模开始加速汽+338%车人气UP主画风20192020- 年度内有发过一定体量汽车相关内容UP主数 -数据来源：B-Data B站UP主数据研究#专业知识的生动讲解#擅长各种极限开脑洞的汽车测评，比如开超跑做滴滴买8手超跑汽车改装等等，用年轻人感兴趣的方式打开汽车评测用Vlog的拍摄方式，展现最真实的好车#快乐的汽车生活#探店 全球最贵的地下车库，跑车开箱等内容，单期最高播放量超过600万- 23 -#汽车+生活+创意 在B站更受欢迎# 更多延展/更生活化

16、的内容愈受年轻人喜爱- 2020/Q3 汽车相关tag播放情况 - 2020/Q3 汽车相关播放量Top10内容 -垂类TAG测评SUV车友会改装机械SUV小泛类TAG打卡挑战司机备胎二手车速度科普试驾驾驶技巧播放规模汽车生活旅行汽车维修生活记录自驾游车站探店全能挑战国潮性能车手动档跑山大卧槽 牛逼历时118天 圆梦童年 自己造了.一碰就破产？开半个亿的帕加尼上路一辆玩具车，硬是做成了买不起的哪些车离了中国会死？奥迪给了我一辆车，去无人区办一.全球唯一1台，开红旗L5经过.20万元什么车不能买10000元的牛排好吃吗？开劳斯莱斯.每天开200w的车 我幸福吗数据来源：B-Data B站用户观看

17、内容标签统计- 24 -#B站的汽车内容可以有更丰富的演绎方式# 为汽车品牌注入更多有趣的灵魂“轻描淡写的订购了1000辆汽车”“你对直男的想法一无所知”“你的刑侦智商有多高”小鹏汽车 X 朱一旦 X 生活跨界东风日产 X 黄一刀有毒 X 创意试验新宝骏 X 趣测酱 X 趣味娱乐生活跨界 剧情反转 人设鲜明视频版GQ实验室 标题吸睛 猝不及防刑侦跨界主题 大开脑洞剧情 探案伴侣- 25 -#品牌已竞相开始B站上车# B站汽车品牌企业阵地扩张 品牌与年轻人开始了链接汽车品牌迅速涌入B站 开设企业号- B站认证的汽车品牌企业号总数 -+511%20192020数据来源：B-Data B站UP主数据

18、研究B站活跃汽车品牌 其粉丝沉淀能力加速聚拢- B站TOP5企业号粉丝 年度增粉比例 -小鹏:7.8w五菱:6w奥迪:5.9w230% +80% +1300% +特斯拉:4.7w红旗:5.1w170% +94% +- 26 -新舞台B站“上车”才刚刚起步在原有汽车垂类产业版图已相当稳固之时B站汽车内容全面上路，将带来更多惊喜刚起步意味着先发红利不论对汽车品牌还是汽车类创作者来说B站都是个相对蓝海的市场，有待挖掘的宝藏越早入驻越能享受到红利- 27 -哔哩哔哩提供 更多B站上车 营销诉求解决方案品牌年轻化营销内容爆款话题新车上市传播直播生态联动敬请垂询 哔哩哔哩 营销中心- 28 -案例分享：奥

19、迪 X 灵笼 品牌年轻化战略的突破性跨界联手在灵笼的最后一集奥迪概念车AI:TRAIL华丽亮相并选择既能HOLD住全场，又能乘风破浪的女主白月魁作为品牌的首位虚拟车主为大众开启了一段惊险刺激的野外飙车视觉享受女主驾驶着奥迪AI:TRAIL飙车技、一路勇往无前让各路妖魔鬼怪闻风丧胆奥迪概念车智能无人机、自动驾驶、光源探路器、超强四驱quattro系统动力强大等性能也随着剧情的发展被展现得淋漓尽致奥迪的品牌理念与灵笼所蕴含的人文精神一致奥迪一直以来都在对未来世界的探索中不断前进希望能对未来的出行方式提出全新的解决方案在这一点上，奥迪与灵笼高度一致打破次元壁的满分操作灵笼一经播出便刮起追番热潮首次发

20、布的宣传预告片播出仅10小时便登顶全站榜首刷新纪录自7月份上映以来，播放量已经超过2亿次- 29 -案例分享：小鹏P7新车上市 超长汽车发布会领跑新车出圈融合Z世代兴趣圈层，呈现一场Z世代人人关注的 24小时超长续航直播发布会搭载Z世代喜爱的 兴趣内容，吸引年轻观众，花式安利新车亮点引发讨论全链路 聚集人气二十四小时直播不停歇发布全程综艺化内容呈现人气UP主定制节目 懂你喜好 聊车不无聊UP主硬核科技圆桌讨论UP主原创国潮主题音乐现场制作汽车油泥模型UP主车内游戏对战UP主车内/外宅舞表演女神赛车手漂移挑战大神深入分享造车故事UP主与设计师趣味访谈智能互动 云蹦迪P7一手消息完全展现B站最高同

21、时在线观看人数20w+小鹏汽车B站专车号吸粉25倍+小鹏汽车B站专车号吸粉6W+小鹏超过1500余条优质视频+图文动态相关话题浏览量迅速突破100W+“发布会后，小鹏P7微博话题阅读量突破1.5亿讨论量突破15万，同时登上知乎热榜第一官方小程序访问量突破16万APP访问量每分钟10万人次- 30 -案例分享：全站用户参与 助力“凯迪拉克体”成为网红热词品牌Slogan曝光覆盖用户征稿全站接力玩梗UP主领衔 脑洞造梗花式演绎主题- 曝光覆盖 - 创作引导 -鬼畜、影视、动画，覆盖年轻人爱看、易出梗的分区公域流量 - 商业产品用户表情包共创造梗私域流量-UP主合作10%+视频互动率200%+总稿件

22、数高于均值100%+曝光完成率通过B站的优质内容和用户共创，“没有_，不算_”的句式迅速在全网走红，被全网用户称为“凯迪拉克体”- 31 -案例分享：全领克汽车评测 哔哩哔哩 众测生活区官方联合品牌 发起新车众测召集用户报名参与众测 产出多支众测视频生活区运营资源 全量宣推众测专题页承载活动官方背书 活动人气保证产品展示、汇集合作视频、发起众测主角车型展示PC端 生活区焦点图推荐UP主合作视频展示用户众测报名入口及奖励说明汽车相关视频播放页推荐位APP汽车相关视频推荐位分区焦点图品牌与B站官方账号联合展示合作UP主 领衔评测合作UP主与品牌联合投稿品牌专车号增粉引流合作专业UP主评测新车品牌专车号与UP主联合投稿- 32 -