广告策划：理论、案例、实务第四章.pptx

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1、21世纪高等职业教育财经类规划教材市场营销类广告策划第三步：制定广告策略第4章广告策划：理论、案例、实务（第2版）2 第四章 广告策划第三步：制定广告策略p广告策划第三步：制定广告策略p了解广告目标包含的具体内容p掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则p了解感性诉求和理性诉求的区别和联系p了解广告信息策略的基本概念和内容p了解广告媒介策略的基本概念和内容p掌握制定广告策略的基本程序学 习 目 标第第4 4章章3 第四章 广告策划第三步：制定广告策略本 章 案 例 万事达卡国际组织（MasterCard International）是全球第二大信用卡国际组织，在全球拥有25 000家会员银行，

2、拥有超过2 100多万家商户及ATM机，能为全球约210多个国家和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品服务。信用卡代替传统的现金支付，不仅简单方便，还有透支、提现、享受消费累计和分期付款等诸多优惠。这意味着只要消费者手持印有万事达标志的信用卡，就可以在全球超过3 000万个地方进行消费。从20世纪80年代早期，万事达卡就开始扩展到世界各地，成为很多国家银行信用卡业的主导力量。万事达卡的主要竞争对手是维萨卡（Visa）和美国运通卡（American Express）。万事达卡“无价”战役源于平凡的大创意4 第四章 广告策划第三步：制定广告策略本 章 案 例万事达卡“无价”战役源于平凡的大

3、创意（a）万事达卡“无价战役”第一则电视广告棒球篇（b）万事达卡的平面广告5 第四章 广告策划第三步：制定广告策略本 章 案 例万事达卡“无价”战役源于平凡的大创意（c）万事达卡无价广告在台湾、新加坡以及北京等地推广的平面设计6 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.1确定广告目标制定广告策略确定广告实施方案4.2第4章 广告策划第三步：制定广告策略内 容 导 航4.37 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.1.1 广告目标的内容 在广告策划中，广告目标既是沟通和协调的工具，也是衡量一则广告活动效果。广告目标的内容一般不外乎提高知名度、宣传产品特点、增加信任度、塑造品牌形象以及辅助销售等

4、几个方面。这些任务的排列具有层级性，广告金字塔对广告目标的层级性特点做了非常形象的描述如图所示。8 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.1.1 广告目标的内容 广告主需要根据广告产品的实际情况，合理设置本次广告策划活动的最合适的目标。根据广告金字塔，广告目标一般有以下几种类型。1提高知名度 创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品，如果根本没有人知道你们的公司、产品、服务或品牌，自然也谈不上了解、喜欢、信任、最终购买等其他广告目标。广告活动中经常把创建或提高知名度当作重要的目标任务，这也是为什么新产品上市期间要求广告播出量特别多的原因之一。9 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.1

5、.1 广告目标的内容 产品功能告知，是广告活动最基本的功能，也是绝大多数广告活动的目的之一。充分向消费者提供产品信息，大力宣传某个产品的新优点，使消费者不仅知道公司、产品、服务和品牌，还很清楚地认识到产品的功能、特点和销售地点等详细信息，对产品了解得越多，越有可能购买其产品，这类广告目标的重点在于促进了解。关于产品特点、功能及给消费者带来的好处等说得越清楚，就越有可能增加购买机会。有些广告仅传递一些产品或服务的基本信息还不够，如何让人们相信并接受广告信息才是关键。因此，广告中除了基本信息之外，还需要加入一些强化信息来促使广告受众相信广告产品能给自己带来显著的效用。3劝服作用2产品功能告知10

6、第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.1.1 广告目标的内容 经历了上述4个目标刺激之后，总有一部分接受信息比较完全的消费者或者是被勾起了对产品消费欲望的消费者，选择某种时机采取行动。这些行动可能是持续关注进一步的信息，也可能是咨询和购买，但不管形式如何，最终的指向都是购买。广告发布的时间越长，广告辅助销售的作用越明显。对一些旨在刺激短期反应的邮购或零售广告策划，经常使用销售数字作为广告的目标。这类广告的目的就是不断刺激购买，包括重复购买和扩大购买，总之最后以扩大销售量作为考核标准。5辅助销售11 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.1.2 如何制定广告目标 目标群体就是说明广告是针对谁

7、而做的。目标受众可以通过很多渠道去确定，但需注意，尽量不要让一个广告同时面对很多类型的目标受众，尽管这样做可能会降低成本，但是传播效果也会相应打折扣。广告的信息内容和形式设计一般都要求必须根据目标受众的特点来考虑，因此要找到一个人人都喜欢的广告策略几乎是不可能的。只要广告最主要的目标受众能够喜欢并接受，就足够了。1准确描述目标群体12 第四章 广告策划第三步：制定广告策略2.2 广告策划的内容和程序 广告目的，即本阶段广告活动结束之后可以用量化数字衡量的指标以及时间期限。制定广告目的时要尽量数字量化、精准化。广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。那么在制定广告目标时也相应分为

8、3个层次：认知目标，即通常的知名度、对品牌或产品的了解程度；情感目标，即通常的好感度、喜爱度和品牌形象效果等；最后一个层次是行动目标，即产生购买意向、购买动机和购买行动等。2明确制定广告目的13 第四章 广告策划第三步：制定广告策略广 告 探 索“广告目标制定”练习 熟悉广告目标的基本概念，明确广告目标在制定广告策略中所扮演的重要角色，根据本章案例中所介绍的背景，为万事达卡在中国的广告策略制定一个详细的目标，要求满足上述广告目标内容和层级的要求。14 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.1确定广告目标制定广告策略确定广告实施方案4.2第4章 广告策划第三步：制定广告策略内 容 导 航4.3

9、15 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.1 目标消费者策略 制订广告策略的第一步就是定义目标市场，在前面已经学习过目标消费者及目标受众的概念。在广告策划中，明确广告是“做给什么人看的”非常重要。尽管广告传播活动是一个很容易造成传播浪费的过程，但明确目标市场有助于将浪费降至最低。首先，广告策划活动中对目标市场应做到详尽了解，最好能了解到所有与目标受众有关的信息。其次，要注意目标市场具有的多样性，甚至重合性。16 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.1 目标消费者策略 确定好目标消费者特征之后，可以通过重点分析他们的特点和需求来设计广告策略方向。无论平面广告还是户外广告，红色标志

10、识别性非常强。加上对个性的适度标榜，目标消费者就非常认可。李维斯牛仔裤的广告17 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.1 目标消费者策略 吸引消费者的方法有很多，需要研究目标消费者的特点予以采用。阿迪达斯在日本东京街头设计的户外真人秀广告油漆广告18 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.1 目标消费者策略 当然，也有一些消费者就是喜欢非常规的方式，这就要求广告策略设计时要特别迎合这类需求，注重趣味和变化，甚至是挑战常规。绝对牌伏特加早期的两则广告19 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.1 目标消费者策略利用视觉错觉吸引人们驻足关注，也是近年广告策略中经常使用的方法。2

11、0 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.2 广告信息策略前面描述的目标消费者策略相对比较表面，主要根据目标消费者可能的喜好来设计广告策略。而事实上，考虑消费者对广告的根本需求也很关键。在制定广告策划活动时，一旦明确了广告目标和目标消费者，接下来就必须确定广告中到底应该与这些目标消费者沟通一些什么内容，称之为信息策略。这些信息内容包括广告产品的主要诉求利益是什么、广告品牌的个性如何、试图给消费者传达什么感觉、希望他们采取如何行动等。消费者对广告的根本需求21 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.2 广告信息策略以劝服性和信息性为主的功能型广告 对于功能性广告，主要采用的是理性诉求

12、策略，这种广告主要采用事实、演示和说明论证来说服消费者，广告信息围绕品牌和产品的实用功能展开，采用的是直接劝服的路线。一些功能性较强的产品，如洗衣粉、家用电器等都比较适合这类功能性的广告信息策略。广告信息策略的设计也因消费者需求的层次不同而分为两类。22 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.2 广告信息策略以暗示性信息为主的动机型广告 对于主要通过暗示信息达到劝服目的的动机性广告，则主要采用塑造感觉、营造氛围等方法深入消费者的消费动机，它不直接陈述产品的利益而重点展现使用产品后可能带来的心理感受，对于香水、酒精饮料等这类心理背景比较丰富的产品，动机性信息策略显然比较适宜。广告信息策略的

13、设计也因消费者需求的层次不同而分为两类。23 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.2 广告信息策略 理性诉求（Rational Appeal）指的是用建立在事实和逻辑基础上的广告信息来吸引消费者。感性诉求（Sentimental Appeal）是在广告中利用感受和情感作为吸引和说服消费者的主要手段，人类的各种精神感受，如快乐、感动、对某种生活态度或价值观的认同等都可以作为感性诉求的基础。感性诉求理性诉求 广告信息策略表现为广告中的诉求方式，就是广告主和广告代理商们经常使用的、最基本的两种诉求方式：理性诉求和感性诉求。24 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.2 广告信息策略 理

14、性诉求能够给消费者提供明确的信息，促使他们从实质上理解广告品牌与其他品牌之间的差异点所在。但是这种诉求方式也有它致命的缺陷，如感染力差、当产品缺乏强有力特点时显得很无力等，尤其是在产品同质化程度越来越高的今天，广告担负着越来越重的品牌传播重任，无话可说经常是广告所面临的困境。理性诉求25 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.2 广告信息策略主要诉求点左图标题为“每买一盆绿色植物就可以获得免费氧气”，右图标题为“不止一种把丈母娘挂起来的好办法”，广告产品分别是绿色盆栽和相框，产品、价格和功能是广告的主要诉求点26 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.2 广告信息策略 感性诉求则是

15、通过感性的氛围或主张接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，从而对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。感性诉求27 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.2 广告信息策略那么一个产品究竟应该采用理性诉求还是感性诉求呢？喜力啤酒的系列广告一般来说，那些比较复杂的、价格昂贵的、购买决策时卷入度较高的产品，需要提供一些明确的利益点给消费者，这样才有可能引起他们的关注和拉动购买；那些比较简单的、价格低廉的、购买决策时卷入度较低的产品，通常会在广告中表现出产品的个性特色，以此来吸引消费者与之沟通。28 第四章 广告策划第三步：制定广告策略

16、4.2.2 广告信息策略 在传递信息和情感方面，广告作为一种手段可以和其他如促销、公关等工具相互配合，协同增效。新加坡尚奇广告为宝马X5越野汽车创意的系列广告29 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.2 广告信息策略 一些研究发现，几乎没有一种购买行为是完全基于理性原因的，哪怕是一些纯粹功能性的产品也能提供给人们一些情感方面的利益。消费者会根据广告提供的一些隐形或显性的提示来判断品牌的个性，然后与品牌建立起感觉或情感关系，而且，品牌和消费者之间最牢固的关系就是基于对品牌的感觉或情感。当消费者与某些品牌建立起了情感式的捆绑关系，这种关系会引导消费者朝着有利于品牌的方向进行各种心理活动。3

17、0 第四章 广告策划第三步：制定广告策略广 告 探 索“制定广告信息策略”练习 熟悉信息策略的几种基本类型，明确信息策略在广告策划中的作用和地位。在上述理论指导下，分析万事达卡在中国市场的广告策略制定过程中，应当采用哪种类型的信息策略比较合适。提出你的方案，并与小组成员共同讨论，比较一下你们小组提出的信息策略与其他小组提出的方案有什么不同，并分析理由是什么，在选择合适的信息策略时，什么才是最后依据的标准。31 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.3 广告媒介策略 广告媒介策略涉及投入多少钱在媒体上支持广告活动，选择哪些类型的媒体，选择哪几种具体的媒介载体，在什么时间发布广告，应如何安排

18、资金在不同媒体间分配的比例和额度，如何保证广告在媒介上出现的总数和频次能达到广告目标所制定的最终效果等内容。广告公司或广告主的媒介部门工作人员在制定媒介策略过程中，主要任务是要确保广告信息准确有效地到达目标受众，无论哪种类型的媒介策略都会涉及媒体选择的问题。32 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.3 广告媒介策略媒体策略的制定通常需要完成以下任务。（1）选择目标受众，即明确广告的收看、阅读人群具备哪些共同特征。（2）明确媒介目标，即确定在所选媒介上以何种方式发布何等数量的广告才能完成广告目标所要求的效果。（3）选择媒介类型，即选定具体的某个媒介，如北京青年报或世界时装之苑杂志等。（4

19、）购买媒介，即在规定前置时间内与所选媒介签署购买广告空间的合同。33 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.3 广告媒介策略在制定媒介策略过程中，还要特别注意以下几个问题。第一，了解不同类型媒介的特点。在制定广告媒介策略时，要及时吸纳这些新媒体的新特性，创造性地为客户品牌增添价值。立顿瓶装茶在地铁媒介上发布的品牌专列广告、宜家家居在魔方上的广告34 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.2.3 广告媒介策略第二，善于使用不同媒介的组合。杂志广告（美国）户外广告牌（美国圣弗朗西斯科）地铁台阶广告（加拿大多伦多）地铁广告（中国北京）35 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.1确定广告目

20、标制定广告策略确定广告实施方案4.2第4章 广告策划第三步：制定广告策略内 容 导 航4.336 第四章 广告策划第三步：制定广告策略4.3 确定广告实施方案 基本的广告目标和广告策略制定下来之后，需要制定完整的广告实施方案，书面形式的广告实施方案就是第2章学习过的广告策划书。实施方案中的预算分配和实施计划非常重要。通常，广告目标和基本策略体现的是广告代理公司对广告主、市场、消费者的总体理解、把握以及综合运用营销广告工具的能力，这些基本结论都需要与广告主进行充分沟通并达成基本共识，并在此基础上制定进一步更细致的广告实施方案。方案部分则体现了广告代理公司实际操作的工作能力和把握中心思想的能力，也是客户重点审查的部分，因此同样不可掉以轻心。Thank you广告策划：理论、案例、实务（第2版）