2020年(发展战略)雅戈尔品牌发展战略-.pdf

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1、雅戈尔品牌发展战略总部坐落于浙江省宁波市的雅戈尔集团有限XX 公司，是壹家拥有近 50 多个亿总资产，20 多个亿净资产，19000多名员工，集服装设计、生产和销售于壹体的多元化集团 XX 公司。2004 年实现营业收入近102 亿，名列中国企业500 强第176 位，中国民营企业500 强第 11 位。对于壹个以服装为主业的企业来说，做到如此的成绩不得不使我们对它投以异样的目光，对它的发展给以高度的关切。壹雅戈尔集团创业历程（壹）企业初创1979 年 12 月，二十多位“返乡知青”靠 2 万元安置费起家创办青春服装厂。成立初期，既无厂房，也无设备，只能借助宁波市鄞州区（当时称鄞县）石契镇镇大

2、会堂舞台的地下室作为厂房，由于缺乏资金和技术，工厂举步维艰，时刻面临着倒闭的威胁。于这种危难时刻，当时作为服装厂的壹个普通销售员的李如成被推上了前台。由于他是做销售出生，给企业的发展带来了新思路。80 年初期，中国的服装市场处于卖方市场，对于壹些具有壹定品牌的服装企业来说，均处于供不应求的情况。考虑到企业自身技术水平低和无品牌现状，李如成决定搞横向联营，借梯上楼，选择上海“开开”的分厂作为自己的起步的发动机。由上海方面有偿提供技术、信息和商标，青春服装厂负责加工生产衬衫。于为“开开”生产名牌产品的过程中,壹方面吸收了该厂先进的工艺,培养了技术人才,为企业迈上名牌之路奠定了扎实的基础；另壹方面从

3、“开开”获得了壹些先进的管理方法和运营思路，为企业的后续发展奠定了壹定的基础，企业的利润也大大增长，到1984 年青春服装厂年产值由原来的40 万元猛增到上百万元，1985 年，销售额上升到 1000 万元。横向联营和借牌生产（和上海“开开”合作）为迈上名牌之路奠定了坚实的基础。于夯实自己的基本功，且积累壹定的资金后，李如成开始策划开创自己的品牌。于经过壹段时间的调查研究基础后，1984年李如成推出属于自己的地方性品牌“北仑港”衬衫，产品壹推向市场，便获得了成功，当年“北仑港”女衬衫就被评为省优和全国销量第五名；男衬衫则夺得全省销量第壹和全国第三好成绩，第二年产量就达到了300 多万件，被商业

4、部评为“全国最畅销产品”，于全国开始展露出头角。雅戈尔集团利用这段时间完成了资本和技术的原始积累，也使整个企业走上了欣欣向荣之路。（二）立牌于这壹阶段 XX 公司决定放弃地方性品牌“北仑港”品牌倾力打造“雅戈尔”品牌，走上了创立国际新品牌“雅戈尔”的道路。面对洋品牌的冲击，于壹次XX 公司董事会上，李如成斩钉截铁的说到：“我们必须放弃“北仑港”这个品牌，重新考虑壹个更具外向风格的品牌。显然，于服装行业之内，品牌、市场、管理竞争中挑战和机遇且存，谁见得远壹些，下手早壹点，谁就能夺得先机，而“北仑港”这个带有极为浓烈的地方色彩的品牌有明显的局限，未来发展的潜力肯定会受到制约。我们应果断放弃。”之后

5、雅戈尔毅然放弃“北仑港”品牌，倾注所有的“人力”和“物力”打创名牌的攻坚战。1990 年 11 月，青春服装厂和澳门南光国际贸易XX 公司合资成立雅戈尔制衣有限责任 XX 公司，企业资产由原来的4000 万元增加到 11000 万元，大大增强了实力，XX 公司首先投资 6000 万元，完全按照国际标准建成了壹座1.3 万的全封闭、全空调的高科技的衬衫生产大楼，且从日本德国引进国外先进生产设备，汲取世界名牌衬衫的优点且结合传统工艺，生产中高档次的“雅戈尔”衬衫。同时，借助雅戈尔衬衫的轰动效应，投资300 万元，引进意大利和德国的西装流水线，且和意大利切维斯XX 公司合作，推出雅戈尔西服。为进壹步

6、增强实力，1993 年实施股份制改造，青春服装厂和石矸镇工业总XX 公司、盛达发展 XX 公司发起成立雅戈尔集团股份有限XX 公司。股份制的实施，给雅戈尔集团注入了壹股强劲的动力，93 年到 97 年短短几年，雅戈尔销售以每年 88%的速度递增，利润以每年95%的速度递增，总资产也从1993 年的2600 万元增加到 1997 年的 8.3 亿,短短的四年间增长了将近30 倍。同时,接连跨入中国服装行业八强企业，三强企业和全国综合评价最优500 家企业之列。1998年，雅戈尔股票成功上市，雅戈尔集团也揭开了新的历史篇章，迈入到壹个和国际市场接轨的新阶段。二创品牌步入 90 年代，雅戈尔取得了壹

7、系列的成功和荣誉：92 至 95 连续荣获最畅销国产商品“金桥奖”、94 年雅戈尔衬衫被评为全国衬衫十大品牌第壹名、中华全国商业信息中心对全国重点商场服装市场的统计显示，雅戈尔衬衫连续七年全国销售量第壹，西服自 99 年 11 月至今已跃居首位，企业主导产品“雅戈尔衬衫、西服”已于国内同行业中确立了龙头地位，特别是97 年“雅戈尔”商标被中国工商行政管理局评定为“中国驰名商标”。或许于很多人的眼里，雅戈尔已经建立起了自己的品牌，当时的李如成也是这样认识的。然而，随着中国服装市场的不断开放，越来越多的国际品牌的进入，于和它们的竞争过程中，李如成逐步认识到中国服装企业对品牌的认识太肤浅了，雅戈尔仍

8、不能算完全意义上的品牌，顶多是名牌，而名牌只是品牌的初步阶段。中国的很多所谓的名牌是很具有中国特色的，它不是依靠这个牌子本身蕴涵的文化、个性、质量等因素，而是依靠“电视广告+名人效应”带动的，不具有壹个品牌所应该具有的全方位的系统的组合因素。对于壹个真正的品牌它主要来自市场的认可，有丰富的内涵、品位和鲜明的个性。从这个角度来讲，李如成认为雅戈尔仍只能算名牌，而且是中国的名牌，离品牌特别是进入国际品牌行列仍有很长的路要走。从另壹个角度讲，中国服装业资本原始积累时期是20 世纪 80 年代到 90 年代中期，雅戈尔就是于这个时期完成了资本的原始积累。这个时期市场处于紧缺状态，消费者对产品的要求要求

9、多集中于价格和质量，而对品牌的关注几乎没有。因此当时的服装企业把主要精力放于了生产上，通过多种途径提高效率和扩大产能，而严重缺乏对企业品牌价值的认识。而到了90 年代中后期，服装市场已经进入供大于求的阶段，消费者的消费心理日趋成熟，对商品的关注点开始向商品的品牌转移，更加注重品牌的质量、个性化和品牌的内涵。这表明壹个新的时期既品牌时代的到来，虽然当时企业和消费者对品牌的认识仍是肤浅的。要想于市场化程度很高的服装行业立足，且且要加快发展，雅戈尔必须开创品牌，学会品牌运营，走品牌之路。（一）制造业是品牌的核心于服装行业流行着这样壹句话，壹流企业做设计，二流企业做销售，三流企业做生产。很多知名的国际

10、品牌运营模式似乎也映证了这壹点，如壹些以设计师名字命名的国际顶尖品牌就只做设计。然而李如成于考察了欧洲壹些顶尖品牌后有了自己的认识，欧洲很多品牌均有自己的生产中心，虽然不是所有的生产均自己做，但壹些最为关键的或是最能体现品牌价值的原料和工艺均自己做，也就是说它们对生产仍是十分的重视的。如“爱马仕”，不仅拥有成衣制造，而且仍打算进入面料领域。有些品牌也采取到外面加工的形式，但顶尖品牌于壹般情况下不会跨国采购，他们不会轻易放弃自己品牌的标准。雅戈尔既要非常珍惜自己核心的工业制造，也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品均由自己来制造，但也不可能什么均到外面采购。雅戈尔认为做品

11、牌首先要有强大的生产能力做保障，为此从97 年以后他们更加注重企业的生产技术、生产管理能力等提升，加大生产性投入。于加大对原有生产基地的设备改造和技术升级投入的基础上，雅戈尔又谋划着更大的发展构想。99 年 10 月对雅戈尔来说是壹个特殊的日子，经过近2 年的建设，斥资 6 亿多元兴建的雅戈尔国际服装城首期工程完工且已全面投入使用。服装城地处宁波市鄞州中心区，占地三十万，融纺织、制衣、销售、贸易于壹体，是目前世界上规模最大，设备最先进的综合型工业基地。雅戈尔国际服装城拥有当今世界最先进的服装生产技术装备和生产流水线，如从德国引入的1000台生产衬衫、西服的电脑控制吊挂流水线DUERKOPP、5

12、0 台 Brisay 整烫设备、30 台 Kannegiesser粘合机；从意大利引入的200 台 Macpi 整烫设备；从日本引入的 4500 台重机各种缝纫设备、100 台 Namoto整烫设备；以及其它进口生产设备 500 余台，此外仍拥有美国 GGT，法国 LectraXX 公司的电脑设计、制板、排料及自动裁床系统。无论生产装备仍是生产规模，雅戈尔国际服装城均堪称世界之最。同时，为提高产品科技含量和满足消费者更高档次的需要，1999年雅戈尔独家从美国 ATPXX 公司引进、消化了国际上最理想的VP 免熨处理工艺，使国内的消费者也能享受这壹国际最先进的天然纤维织物免熨科技成果。VP 整理

13、免熨衬衫不但防缩、防皱，而且手感柔软，布面甲醛残留值大大降低，被称为环保主义新工艺产品。于加大对生产硬件投入的同时，雅戈尔也十分注重对软件要素的提升。壹方面他们以全球的眼光，从世界各地特别是欧美、日本招聘具有丰富经验的服装生产管理方面的专家，实行服装生产流程的改革；另壹方面建立起壹套完整的培训体系，和多家知名高校的建立合作关系，对企业的中高层管理人员进行长期的培训，同时他们仍创办了自己的服装学校，培养企业发展所需的技术工人。（二）“仍是自己的品牌好”然而正当雅戈尔全身心投入自身品牌建设的时候，中国的服装市场出现了壹个转折，这使得李如成和他的雅戈尔不得不面临新的抉择。2001 年 11 月中国正

14、式加入 WTO，这预示着国内市场正式和国际市场对接，中国的企业所面临的环境也更为宽广和复杂。加入WTO 使得中国服装企业面临壹个新的挑战：中国服装市场将更为开放，竞争将更为复杂和激烈。入世要求中国降低且最终取消中国服装产品的关税，同时取消壹些服装销售领域的限制，这使得国外知名品牌服装以更低的价格和和更为容易的方式进入中国市场，和中国服装企业展开正面竞争。面对资金、技术、品牌和管理均远胜于自己的国际服装巨头，中国服装企业的出路于哪里呢？回归自己的优势领域生产成为了很多企业的选择，大多数服装企业选择了贴牌生产战略。贴牌生产是指服装企业放弃自己的品牌，借用其他企业的品牌销售自己的产品，赚取壹定的加工

15、费。这种贴牌生产于上个世纪就已经出现，当时广东福建的壹批中小型服装企业，充分发挥自己的比较优势，通过贴牌方式式自己的产品走向了国际市场，取得了巨大的成功，随后贴牌生产于中国掀起壹股热潮。国内大大小小的服装企业均开始这种贴牌生产。选择贴牌战略有其不得已的原因。壹方面，中国的服装企业，特别是广大民营服装企业，办企业的历史均不长，资金、技术实力方面和国外企业差距很大，无法达到壹些大型跨国XX 公司那样积累起几百亿美元，甚至上千亿美元的资金实力。同时壹个知名品牌很难于短时间内形成的，是要经过几十年甚至几百年积累起来的。它不仅要以产品质量的不断完善为基础，要有壹个强大的企业文化背景，其间仍要进行大量的追

16、加投资去进行品牌的运营。这种品牌投入是壹个漫长的过程，短期内是很难见到效益的，而且具有很大的风险。贴牌生产，只进行生产性的投入，而不进行品牌运做上的投入，虽然利润微薄，但自己的投入也少，有时甚至比某些企业品牌投入的回报率仍要高，风险性却小。另壹方面，中国服装企业于生产加工环节上由于其原材料尤其是人力资源成本较低使得其于世界上最具竞争力的。中国拥有13 亿这样庞大的人口基数提供的大量可选择的低廉劳动力，成为中国贴牌企业起步的最初推动力。再有中国服装企业的品牌且不是采购商注重的方面，因为中国服装品牌于国外终端消费者中的影响力较小或者根本不具有影响力，这些品牌对于他们和最终消费者来说均是不熟悉的，于

17、他们见来，有品牌和没有品牌的区别不是太大。当然多数企业选择贴牌战略的同时，也有壹些企业通过实施服装名牌战略,逐步形成了壹批以品牌为代表的企业群体,如杉杉、报喜鸟、七匹狼、柒牌、劲霸等。但这些国内服装品牌含金量普遍仍不高，仍无法和国际品牌正面竞争，即使那些较有实力的企业，于整体的品牌建设上比较落后，依然没有走出“明星代言电视广告”的传统的模式。于国内，也缺少原创品牌发展的氛围，市场上总是充斥着壹些急功近利的品牌运作手法，比如泛滥成灾的“打擦边球”肆意模仿别人的品牌。种种原因导致我国尚没有壹个能够走出国门,直接参和国际市场竞争的世界级服装品牌。从雅戈尔角度来讲，雅戈尔具有OEM 的优势条件：雅戈尔

18、国际服装城的投入使用，大大提升了雅戈尔的产能和产品质量，这是国际品牌企业最为见重的；具有贴牌生产经验，雅戈尔90 年代中期就已经开始尝试做代加工，而且近年来逐步做大的趋势，雅戈尔于OEM 过程中积聚了很好的合作伙伴和合作基础；贴牌生产利润于雅戈尔利润中占据了壹定的比例，而且较为稳定。经过将近十几年的努力，雅戈尔品牌取得了壹定的成功，但社会是不断进步的，壹些新兴的服装品牌尤其是国外品牌给雅戈尔带来了强有力的冲击。雅戈尔品牌又渐渐落后于时尚的趋势。2001 年雅戈尔于做五年发展规划的时候，很多人建议去引进洋品牌，也有很多人建议去代理国外的品牌，对此，李如成和他的雅戈尔有着很大的压力，到底要不要坚持

19、雅戈尔品牌，要不要做下去？李如成和他的团队有着壹番思想上的斗争。做为中国服装企业的壹面旗帜，作为世界服装生产重要生产基地的雅戈尔难道真的要放弃自己的品牌吗？如果不放弃，出路又于哪里呢？带着这个疑问李如成走访了日本欧美等服装强国。于考察期间，李如成发现国外的许多品牌且不是我们所想象的那么强大。日本、欧美的壹些服装企业，由于多数长期只做设计和销售，基本上失去了生产的支撑，开发能力逐步也于逐步减弱，品牌也正于呈现空壳化的趋势，运营的情况均不是很理想。“我也去了欧洲几个名牌企业，壹个是杰尼亚的毛纺厂，我去参观时他们说是国庆放假，实际旁边有三家企业均于生产，实因企业很不景气，它的纺机均蒙着灰。我仍见了意

20、大利最好的面料企业CERRUTI1881，它们原来面向的是欧洲市场和美国市场，当下美国市场开始萎缩以后，其产量也于萎缩，下壹步美国要于中国采购，它们的压力更大。我们的压力可能是年轻的企业走路不稳健，有点毛毛躁躁；他们则是六十多岁的老人，有点哆哆嗦嗦。这是我自己对整个行业的评价。这时，我反倒感觉我们中国企业生命力更强，我们这个产业仍是壹个朝阳产业，仍刚开始起步。”李如成考察回国后如是说。或许中国服装企业天生就缺乏自信，过分见重入世后国际品牌带来的冲击，而没有换壹个角度来见待入世所带来的机遇。入世使得中国企业出口环境得到明显的改善，按照规定中国企业的服装出口配额讲逐步取消，同时其他国家附加于中国出

21、口企业的歧视性条款也将消除。入世有助于国内服装企业更好的利用国际原材料市场，于全球范围内调配资源。入世为我们提供了壹个更为广阔的学习平台，通过和国际知名品牌的合作和竞争，引进和吸收它们先进的生产技术、管理经验，特别是要学习和掌握它们的品牌运做能力。经过这壹段时间的考察和思考，李如成做出了继续做雅戈尔品牌的决策。（三）塑造品牌型企业李如成于考察国外几个顶尖品牌后，认识到国际品牌有俩种：壹种是设计师品牌，如：阿玛尼、范思哲等；壹种是品牌企业，像：BOSS，NIKE 等。设计师品牌依托的是设计师个人的设计风格和设计理念，注重服装的个性；而品牌企业依托的是企业的品牌运营和品牌管理，注重服装的市场运做。

22、于李如成见来，设计师品牌依托的是设计师的个人能力，具有很大的行业局限性，这个品牌壹旦脱离这个行业，它的价值就会大大折扣；而品牌企业依托的是品牌的运做，注重对终端的控制，具有很强的市场运做能力，适合企业的多元化发展，减少企业的风险。中国是壹个发展中国家，人均 GDP 刚达到 1000 美元，消费者于消费观念上注重的仍是产品的价格和实用性；雅戈尔本身的定位也是面向大众化的，重点于于抢占市场，同时“雅戈尔于原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。”这就决定了雅戈尔必须走品牌型企业。企业的品牌定位已经十分明确，当下摆于李如成面前的问题是如何争做品牌

23、型企业，如何塑造品牌型企业。1壹主多副品牌战略根据国际壹般的做法，于工业化向商业化的转变中，品牌是按各自定位来操作的。顶尖品牌大多做形象、做市场，很多均是不赢利的。中端品牌国外企业壹般均是自己于运作，自己负责设计、开发、销售；低端品牌壹般自己不运营，而是通过特许运营。国际上品牌壹般是分成这样三个层次于操作的，当然有的品牌又分成俩个层次，有的也只有壹个层次。雅戈尔当下是属于中端的操作，没有顶尖的，也没有低端的。壹般情况是先有顶尖的品牌，再有中端品牌，后有基础的品牌，而雅戈尔壹开始就是处于中端的品牌，所以雅戈尔要开发“金色雅戈尔”。雅戈尔这样爬坡型的发展，是符合中国的国情，也是符合雅戈尔实际的情况

24、。因为 20多年前，雅戈尔完全不会想象成为壹个顶尖品牌，直到目前才开始意识到品牌要提升，所以开发了“金色雅戈尔”。顶尖品牌通常以树立形象为主，中端品牌以自营、代理为主，基础性品牌以特许为主。国际品牌的做法，能够帮助雅戈尔廓清品牌今后的运作方向。于这种思想的指导下，2002年雅戈尔集团于原有的雅戈尔基础上推出了“金色雅戈尔”和“绿色雅戈尔”。金色雅戈尔定位于高档，针对的消费群是成功人士，提升雅戈尔的品牌价值；雅戈尔定位于中档，针对的顾客群是壹般消费群，它是雅戈尔的主导品牌，也是企业守住市场的基础；而绿色雅戈尔定位于中低档，针对的是年轻消费者，做为开拓市场的壹个生力军。2产业壹体化“只有掌握终端，

25、才能掌握自己的命运”20 世纪 90 年代，雅戈尔的生产和销售能力已经位据全国首位，但雅戈尔于销售模式上仍是以百货商场的大卖场形式，商业的周期性变化使得雅戈尔的销售极为不稳定，壹方面限制了雅戈尔的品牌价值的提升空间，另壹方面也使雅戈尔有可能脱离市场。雅戈尔认识到任何壹个品牌的运做不能脱离市场运行轨道而独立运做，因此掌握终端意味着掌握品牌的话语权。事实上，雅戈尔于 90 年代中期就已经开始了筹建自己销售网络体系了。1995年，李如成于建立起其庞大的生产基地后，敏锐地意识到现有的商业销售模式和服务方式远远落后消费成长的需求，更难以满足雅戈尔日益膨胀的生产能力对销售网络的要求。未雨绸缪的雅戈尔开始进

26、入商业营销领域，筹划建立自己的销售体系。为了建立自己的销售体系，李如成特意从法国聘请了奥博利马蒂。奥博利马蒂极为推崇大卖场理论，提出于全国重要城市和地区建立以超大型旗舰店为核心，锻造壹条精练有效、完善通畅、迅速反应的销售网络的销售战略。当然为了进壹步扩大市场占有率，雅戈尔没有放弃和大商场的合作，同时也适当的引入特许运营店，形成了“三足鼎立”的立体渠道模式。雅戈尔营销网络建设主要包括三个方面：自营大型专卖店，它不会受百货业周期性波动的影响，同时能很快的提升雅戈尔的品牌价值，这是营销渠道创新点，也是雅戈尔销售网络建设的重中之重。雅戈尔准备于 5 年时间里于全国建立500家超大型的专卖店，或是旗舰店，店面规模基本定为500 2000，成为雅戈