星巴克行业分.pdf

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1、市场分析2.1 宏观环境分析（PEST 模型）2.1.1 政治因素（Policy）星巴克政治因素促进经济增长以及促进咖啡行业转型随着近几年的中国经济发展，国家在前几年的发展基础上，与时俱进地在“十二五”规划中对新时期中国经济的发展做出了新的指向。实现由投资拉动型向消费主导型的经济增长方式转变任然是国家新一个五年计划的目标，推动经济发展在上台阶，扩大内需，加快形成出口投资、消费拉动经济增长的新局面。而咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，咖啡是世界三大饮料之首。国家在推动咖啡行业促进世界文化与中国文化更好融合，吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型提供了良好的环境。跨境人民币直接投资，强大资金

2、优势明显商务部 2011 年正式印发关于跨境人民币直接投资有关问题的通知，允许境外投资者用合法获得的境外人民币依法在中国境内开展直接投资活动。此举措有利于积极稳妥开展外商直接投资人民币结算业务。比如说，人民币跨境贸易结算试技术环境社会环境经济环境政治环境PEST 点两年多以来，香港已汇聚了大量人民币，但由于投资渠道的缺乏，境外企业、机构及个人持有人民币的意愿不是太强。因而此举有利于人民币回流，也有利于外资进入中国更好的发展。而在本案中，星巴克可以充分利用这方面的优势，增加对星巴克中国的投资，把星巴克强大的资金优势发挥出来。稳定的政治环境我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。星巴克经营的是咖

3、啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。知识产权保护，星巴克知识产权受保护。在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。经济因素：世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540 万吨。据悉，斯堪的纳维亚国家年人均消耗咖啡

4、都在10 公斤以上。全球化的趋势下，咖啡消费观念的发展不断促使中国咖啡消费需求的增加。中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速。中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8 杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至 15%之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3 亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。中国咖啡消费会不断增加，发展前景良好。目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一

5、阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。根据以上图表可知，咖啡的消费场所主要集中在咖啡馆和酒店等较高消费场所，这与中国的人均收入和消费水平密切相关。咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，所以喝咖啡人口增加。国家留学基金管理委员会秘书长张秀琴称，截止至 2005 年底，中国留学生回归率逾97%。而在欧美地区，咖啡消费成为一种习惯，从而也带动中国咖啡行业的发展。2011 年 6 月 22 日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内

6、高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20 年的核心推动市场。各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加。大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。咖啡行业投资竞争激烈（1）投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖

7、啡馆作为其第一产业的仅占18%。（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。从以上图表可知，咖啡产业的从业人员和企业数量的增长率波动较大，但总体呈上升趋势，且在逐年增加，表明中国咖啡市场的竞争压力在逐渐加大，但是依旧可以看出中国咖啡市场依旧存在较大的发展空间。社会因素 越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在 12 个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35 以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。潜在消费群增多一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。

8、顾客转向随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，原豆咖啡的普及无疑是一个巨大的商机。“文化咖啡”是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。中青年将成主流消费群体从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所以年轻人是星巴克的主要顾客群体。一份来自 8 个大城市的调查显示，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随

9、着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。技术因素 技术环境：全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯；咖啡豆现磨现煮，奶油是结拜新鲜的，味道是醇正的，口感润滑。由于咖啡的口味固定，所以星巴克的内部生产技术变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定。信息技术的影响：信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。因此，信息技术为星巴克的连锁管理搭建 咖啡生命周期及成长性分析：由于咖啡进驻中国的市场还不长久，咖啡市场

10、的发展依旧处在成长阶段，因此会吸引大量的投资者进入，加大竞争的压力，因此作为投资者，应该在应有的基础上，改善产品品质、寻找新的市场细分、改变广告的宣传重点、采取降价等一系列措施，以应对未来更加激烈的竞争，从而更好的占领市场。咖啡行业活力指数根据以上图表可看出，咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。2.2 微观环境分析（波特五力）星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战。我团队将采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。五力分析模型是迈克尔 波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，对企

11、业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。星巴克潜在竞争者（一）咖啡行业竞争者（以COSTA为例）星巴克现在在全中国来说从店数上是属于第一位，Costa 是排在第二位的正装市场BECDA行业竞争者潜在竞争者替代品顾客供应商项目对比星巴克COSTA开店策略定位生活的“第三空间”即：家和办公室，中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括来洽谈一些商务的环境。星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人气聚集人流的地方

12、。此外，对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图。COSTA店面选址紧贴星巴克，并且依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能进驻高档商场，甚至是独家进驻。COSTA选择了紧邻星巴克生意好的门店布局不仅节省了市场分析和考察的种种工作成本，而且巧借星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高了自己的知名度。风格星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡

13、宗教”定位为专业的咖啡连锁店，我们的咖啡是手工制作的。COSTA 咖啡最大的特点就在于更注重咖 啡的 口味 以出 品意 式 咖啡为主的COSTA 一直以来都推崇纯手工的咖啡制作，他们相信“Barista(咖啡品质师)才是一杯好咖啡的灵魂”。星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围，让喝咖啡变成一种生活体验，不仅在消遣休闲，而且还能体验时尚与文化。创造一个惬意、宁静的环境，传统的COSTA咖啡来说是一个比较英伦的门店设计，

14、现在有第二种设计概念，是一个比较新的更年轻更时尚的设计概念。在设计上，Costa 的后台呈半开放状，顾客可以全方位地看到咖啡豆变成一杯咖啡的全过程。手工咖啡炮制过程所产生的咖啡的香气、打奶沫的嘶嘶蒸汽声、调制器具的碰撞声，都是难以复制的体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。内 部 管 理 方式星巴克较为复杂的层层上报总部决策流程。Costa 在中国市场更敢于放权，并简化决策流程，提高速度。经营方式星巴克已获得了华北地区门店的全部所有权。这意味着，星巴克在内地，除了华东以外，均已实现 100%独资直营。最新公布的协

15、议显示，星巴克将获得其在中国广东省、海南省、四川省、陕西省、湖北省和重庆市业务100%的所有权。由此，星巴克寻求在中国内地市场加速增长的同时，将拥有中国内地超过半数的星巴克零售门店的完全控制权。合资经营在合资经营中，作为Costa 母公司的Whitbread 集团大胆放权，让熟悉中国情况的当地合作伙伴做决策，用全球统一的设计要求、培训体系、运营管理等标准去控制发展的质量。分析：星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开中国的渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持

16、，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。而且在业内认为Costa 一直在复制星巴克的模式经营，在一方面Costa 的发展已经收到一定的影响了。因此综上来说，我们认为：Costa 在中国的竞争力远远没有星巴克强。（二）外部行业竞争者（以麦当劳为例）项目对比星巴克麦当劳竞争力星巴克算的上是咖啡行业中的第一品牌，在一定意义上代表了咖啡行业的传统制作方法以及咖啡行业的核心服务理念。星巴克不仅仅是在买咖啡，而且把一种独特的格调传送给顾客，在很大程度上已经成为了一种文化层次上的消费。麦当劳的开发是快餐式的快煮法，改变了

17、咖啡产品服务品类的介质，而是传送着一种标准化的理念、让消费者对这个产品放心与安全，可以准确无误的消费自己的需求。在一定意义上依然保持在快餐式文化的层面上。消费氛围星巴克以慢、静、场所感为主麦当劳以快、吵、方便感、随意感为主服务产品精专（主要销售咖啡，提供甜点和简单的午餐）庞杂（汉堡、薯条、鸡腿、咖啡、可乐等）经营规模细分的咖啡业世界最大连锁品牌专业化经营世界上最大的快餐企业多元化经营竞争实力比麦当劳弱比星巴克强目标人群以公司白领为主以儿童青少年为主分析：中国市场是面子市场与跟风市场，人群的类聚还比较清晰，至少现在还不会出现美国市场上给星巴克带来的那种冲击，况且，麦当劳的咖啡也就是一般的壶煮咖啡

18、，没有形成特定的品牌。而且麦当劳的咖啡有所增长只能是汉堡和其他主打产品附带的结果，麦当劳也清楚不能为咖啡产品去打大广告，从而可以得出中国星巴克的咖啡市场还算是比较稳的。特别是在星巴克在中国市场存在一种精神消费以及文化消费的前提下星巴克市场仍然有比较大的发展空间。因而，综上来说，我们认为星巴克在咖啡行业的发展仍然比麦当劳卖咖啡具有更强大的影响力。供应商的讨价还价能力集中化程度较高星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易，咖啡农户们加工咖啡豆后转卖给出口商，星巴克直接与出口商购买咖啡豆。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，从而获得商品较高的溢价，而低品质的咖啡豆用于

19、交易行业。星巴克所有咖啡豆的来源大约有50%来自拉丁美洲，35%来自太平洋周边，以及15%来自东非。标准化程度较高咖啡豆从咖啡农手中到供应商手中往往会被转手5 次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。星巴克是供应商的重要客户星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训，所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系。对于供应商而言，星巴克就是他们的重要客户。供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。再者，星巴克不会选择自己直接从咖啡

20、农那里购买，因为这样做比在出口上那里购买成本会高很多。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并不是很容易，因此，星巴克对于原料采购的转换成本会很高。综上所述，供应商提供的产品对星巴克而言非常关键。经过以上的分析，星巴克的供应商具有很强的议价能力。替代品威胁：果汁、奶茶等星巴克环境因素强咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。星巴克品牌意识强果汁以及奶茶等，品牌小或者没有品牌意识，有极大部分是

21、零售出售，没有完整的品牌体系，而星巴克在全球影响范围广，品牌形象深远，替代品的威胁不大。购买者的讨价能力由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品的地方，还是一个体验的地方，消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨价能力较低。竞争的激烈程度大量且均衡的竞争对手星巴克的竞争对手如Costa、台湾的 85 度 C、麦当劳的麦咖啡以及麦斯威尔等知名咖啡品牌正在扩大规模，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展；85 度 C发展到现在，目前在台湾有345 家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。而麦当

22、劳的滴馏咖啡，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克，麦当劳在其店面增加了各种咖啡饮料的供应规模；1892 年创立的麦斯威尔（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。行业稳步增长星巴克目前想要将品牌建设为超越仅仅为买咖啡的商店中的优先商家到消费者的优先品牌。但其行业模式已基本确定，近 5 年来，星巴克公司的营业收入稳步提高，平均增长有8.5%。净利润增长速度得益于2010 年的爆发式增长，平均增幅达到17.2%。星巴克的转换成本以及差异化咖啡行业由于有着固定的供应商，因此其转换成本是较高的，这在一定程度上保护星巴克，抵消竞争对手吸引顾客的努力。另一方面，星巴克与其竞争对手的产品差异较大，在此，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克体验。退出壁垒咖啡行业是一个较为独立的行业，其具备专门化的资本、战略的相关性、情感障碍和政府、社会的约束。因此也使星巴克的竞争对手尽管盈利性是一个很大的未知数，企业还是选择留在行业内，因为其退出壁垒较高。