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1、模块一模块一广告与广告运作广告与广告运作学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告一词的来历理解和熟悉广告的分类以及广告运作的基本概念熟练掌握广告的概念和基本要素以及广告运作的操作流程子模块一子模块一 广告初探广告初探子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块一子模块一 广告初广告初探探学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告一词的来历理解和熟悉广告的分类熟练掌握广告的概念和基本要素子模块一子模块一 广告初广告初探探一、广告的概念一、广告的概念二、广告活动基本要素二、广告活动基本要素三、广告分类三、广告分类 一、广告的概念一、广告的概念所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”

2、，即向公众通知某一件事，这仅仅是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。广告是商品经济的产物，由于各国的商品经济的发达程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不尽相同。广告是一种付费的信息传播形式，是有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务优点或特色，唤起消费对象的注意，影响消费对象的态度和行为，说服其购买使用，以取得广告主所预期效果的一种宣传方式。子模块一 广告初探这种解释可注意到广告的几个关键问题：如何了解商品或劳务的优点、特色（广告内容）如何选定消费对象（广告对象）如何向选定的消费者广而告之（广告手段）如何唤起消费者注意（广告技

3、巧）如何说服消费者购买使用（广告目的）子模块一 广告初探二、广告活动基本要素二、广告活动基本要素任何一种广告活动，都必须具有五大基本要素广告主广告代理商广告信息广告受众广告媒体子模块一 广告初探广告主广告主广告主是指广告活动的发起人告信息的发布者、广告活动的法律责任的承担者。中华人民共和国广告法中规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。子模块一 广告初探广告代理商广告代理商广告代理商也指广告经营者，中华人民共和国广告法中规定广告经营者是指受委托提供广告设计、

4、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告代理商可以代表各种不同的广告主去购买各种媒体的广告时间和空间，以确定客户产品和服务的目标消费者。子模块一 广告初探广告信息广告信息广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购买；劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公众

5、树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。子模块一 广告初探广告受众广告受众广告受众是指接受广告信息的受众，是广告的服务对象。首先，它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。子模块一 广告初探广告媒体广告媒体广告媒体是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。目前随着高新科技的广泛运用，网络、手机、户外、交通工具等媒体也在为广告主的新宠。子模块一 广告初探除以上五点要素外广告费

6、用及广告效果也是非常重要的。广告费用：广告费用：就是从事广告活动所需付出的费用，是广告活动目的的实现的经济条件。广告主进行广告投资的目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。广告效果：广告效果：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的变化总和，它包括广告的经济效益（即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果），心理效益和社会效益。子模块一 广告初探三、广告分类三、广告分类广告有广义和狭义之分。广义广告包括商业广告和非商业广告，狭义广告仅指商

7、业广告。商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。非商业广告是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，如以启事形式发布的广告；由以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场的宣传广告。子模块一 广告初探（一）（一）从广告的直接目的划分从广告的直接目的划分商品广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。报导式广告劝导式广告提醒式广告 品牌广告：以树立品牌形象，提高品牌的市场占用率为直接目标。企业形象广告：以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营

8、与管理理念，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。子模块一 广告初探价格广告：以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或竞争之中，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时消费，掀起购买热潮。观念广告 企业观念广告：是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性广告：是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。子模块一 广告初探（二）（二）从广告的不同对象划分消费者广告从广

9、告的不同对象划分消费者广告消费者广告此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，因而，也可以称之为商业零售广告。工业用户广告此类广告的诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户推销其产品。商业批发广告此类广告的诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品媒介性广告此类广告的诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员，广告发布者工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。子模块一 广告初探（三）（三）按广告的覆盖地区划分按广告的覆盖地区划分全

10、球性广告选择具有国际影响力的广告媒介，如国际性报刊等进行发布。全国性广告选择全国性的传播媒介，其目的是通过全国性广告激发国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。区域性广告选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。地方性广告此类广告比区域性广告传播范围更窄、市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介。子模块一 广告初探（四）（四）按不同媒体划分按不同媒体划分报纸广告杂志广告印刷广告广播广告电视广告及电传广告邮寄广告招贴广告路牌广告等各种形式子模块一 广告初探（五）（五）按广告诉求方式划分按广告诉求方式划分理性诉求广告理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地

11、直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。感性诉求广告感性诉求广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。子模块一 广告初探（六）（六）按广告产生的效益的快慢划分按广告产生的效益的快慢划分速效性广告速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广告。迟效性广告迟效性广告是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。子模块一 广告初探（六）（六）按广告产生的效益的快慢划分按广告产生的效益的快慢划分产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场

12、为止所经历的市场生命循环过程。按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为：导入期广告成长期广告成熟期广告衰退期广告子模块一 广告初探子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础学习与训练子目标学习与训练子目标了解广告运作的概念、特征、本质、目的等基础知识理解和熟悉广告运作的一般规律熟练掌握广告运作的一般程序和主要内容子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础一、广告运作基本概念一、广告运作基本概念二、广告运作的一般程序和主要内容二、广告运作的一般程序和主要内容三、广告运作的目的及本质三、广告运作的目的及本质四、广告运作的基本特征四、广告运作的基本特征一、广告运作基本概念一、广告运作基本概念（一）广告运

13、作的定义广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司、广告媒体，广告运作过程中，广告主体密切合作，环环相扣，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程，形成现代广告最为基础的运作模式。通过广告运作的概念，我们不难总结出广告运作是一个动态过程广告运作是一种按一定顺序进行的行为广告运作由各种必要的环节构成广告运作各个环节都包含着丰富的内容子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（二）广告运作的一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、目标消费者四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面

14、的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，目标消费者是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等营销与广告调查公司 制作公司 咨询顾问 其他传播公司等

15、全面代理公司 创意公司 媒介购买公司 企业或媒介专属公司等生产商和 零售商、批发商 政府机构和服务机构 和经销商 社会团体广告主广告公司外援媒介组织目 标 消 费者子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（三）核心链在广告运作基本模式中，广告主、广告代理公司、广告媒介成了现代广告运作的核心链。这一链条具有双重属性：是现代广告市场基本运营机制是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布，并影响受众的过程。第二种属性与现代广告运作过程密切相关，因此成为全面探讨广告运作规律的基础。子模块

16、二广告运作基础子模块二广告运作基础二、广告运作的一般程序和主要内容二、广告运作的一般程序和主要内容子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础三、广告运作的目的及本质三、广告运作的目的及本质（一）广告运作的目的广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，为广告主达成营销目的。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（二）广告运作的本质 广告运作其本质是一种信息传递活动，它所传达的信息有关产品及服务，经及品牌、企业理念等。广告运作的起点是广告主有作广告的需要，广告运作的终点是广告客体-目标消费群，产生购买行动。而广告运作过程实际上就是寻找将广告主的需要，变成消费者的行为的最佳途径。其间有许

17、多未知因素需要把握，即可用4W和1H概括。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础whom(对谁说)广告诉求对象是谁，他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等状况是怎样的。What(说什么)广告的诉求重点是什么，即商品的买点是什么，在可传达的信息中，哪些信息是重要的，哪些信息是次要的，诉求对象可能对哪些信息感兴趣，如何确定诉求重点。When(什么时间说)广告诉求的时机策略是如何确定的，具体确定广告的发布时间、频率，是连续发布还是间歇发布，哪些具体的时点为是广告的黄金时点等。Which Channel(通过什么渠道说)广告的媒介策略如何，包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、

18、最具影响力的媒介、媒介价格等。How(怎么说)广告的诉求方式，是理性诉求还感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础四、广告运作的基本特征四、广告运作的基本特征（一）战略性广告运作是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。（二）全局性广告运作对于未来的广告计划、广告执行具有统领作用，因而它必须是既向前看，又向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。广告运作者在策划时必须全面地考虑到一切因素，包括常规的和突

19、发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才不会轻易地被外界因素所干扰。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（三）策略性广告运作的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；一旦战略确定，就要有可操作性的、巧妙的战术和方法，同时制定出关于“如何做”的一系列策略。（四）动态性广告运作是伴随着整个广告活动的全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，在整个广告活动过程中都应有相应的阶段性策划工作。（五）创新性创造性是广告运作的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有做过的事情能力。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础知识

20、复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告广告受众广告运作广告基本要素知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练以“广告生活”为题，谈谈什么是广告？你的日常生活、消费受到广告怎样的影响？列举几则你非常喜爱的广告。并说明他们的特点是什么？列举五则常见广告，并分析这些广告分别属于哪种类型？选择十则日常生活中所见的广告，请指出这些广告的五种具体特征是什么？知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演扮演广告主的角色，尝试把握本企业在发布一则广告过程中必须做的工作。模块二模块二广告理论知识基础广告理论知识基础学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解营销史上典型案例及其核心理

21、论理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论；消费者在消费过程中的心理特征；在消费过程中消费者的各种角色及作用熟练掌握USP理论、CI系统；消费者行为及6W+6O理论；消费者行为研究的相关内容；如何进行消费者分析及定位子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销子模块二广告心理学基础子模块二广告心理学基础子模块三消费者分析子模块三消费者分析子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解营销史上典型案例及其核心理论理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论、广告与市场营销的关系熟练掌握USP理论、CI系统一、市场营销核心理论一、市场营销核心理论二

22、、广告与市场营销的关系二、广告与市场营销的关系三、广告分类三、广告分类 子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销一、市场营销核心理论一、市场营销核心理论市场营销学的发展阶段 市场营销核心理论4Ps理论产品（product）主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。价格（price）主要是指企业以按照市场规律，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，用以实现其营销目标。渠道（place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营

23、销目标。促销（promotion）主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销USP理论（Uniquesekking point独特的销售主题）每条广告必须给消费者提供一个主题，必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中获益”。提出的主题必须是竞争对手没有的或很难达到的，无论品牌或承诺都要独具一格。提出的主题必须有力量感动消费者，要有足够的力量吸引消费者购买你的产品。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销企业形象系统（缩写：CI）理念识别（简称）是系统的大脑

24、和灵魂，是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。行为识别（简称）是系统的骨骼和肌肉，是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，是对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。视觉识别（简称）是系统的外表形象，是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销大市场营销进入世纪年代，菲利普科特勒根据当时的国际市场状况，提出了大市场营销理论。即在原来的（产品、价格、渠道、

25、促销）组合的基础上，增加两个“”：，即：政治权力：企业在经营过程中必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解市场所在国的政治状况，才能有效地向该市场推销产品。公共关系：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销4Cs理论消费者用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的产品或服务。成本用“成本”取代“价格”，了解顾客为了满足其需要与欲求所愿意支付的费用，再去制定定价策略。方便用“便利”取代“渠道”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便购买。沟通用“沟通”取代“促销”。“沟通”是双向的，

26、营销者只能通过与消费者进行充分的沟通，才能真正了解消费者的需要。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销整合营销（Integrated Marketing）所谓整合营销就是偏重多点广告诉求、注重各个不同种族、不同地区、不同类型、不同层次的消费者需求，综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。以消费者为核心。以资料库为基础。以建立消费者和品牌之间的关系为目的。以“一种声音”为内在支持点。以各种传播媒介的整合使用为手段。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销二、二、广告与市场营销的关系广告与市场营销的关系广告策划与市场营销具有密不可分的关

27、系。市场营销是一个围绕市场全面展开企业经营管理活动的过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望，它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划，它是一个企业其他行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制订营销计划才能解决。子模块一子模块一 广告与市场营销广告与市场营销子模块二广告心理学基础子模块二广告心理学基础学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告心理学的一般知识理解和熟悉

28、消费者的心理特征熟练掌握消费者行为相关内容子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础一、什么是广告心理学一、什么是广告心理学二、消费者心理特征二、消费者心理特征三、消费者行为研究三、消费者行为研究一、什么是广告心理学广告学则是借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。世纪年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（一）广告的心理功

29、效、视觉、听觉和知觉视觉刺激在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下五个方面的功效：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用

30、形成的听觉变化。广告知觉的选择性从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告作出整体反应。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础、吸引注意增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比提高刺激物的感染力突出刺激目标利用刺激物的动态运用口号和警句出奇制胜、增强记忆在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过程中的作用，不仅能加强消费者接收、储存和提取有关经济信息，还能刺激其先前的经验痕迹的复活，促进购买欲望。一般可以采取以下几方面的策略：适当减少广告材料的数量。充分利用形象记忆优

31、势。设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆。适时重复广告，拓宽宣传途径。提高消费者对广告的理解。合理编排广告重点记忆材料的系列位置。引导人们使用正确的广告记忆。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础、促进联想联想是心理学家较早研究的一种心理现象，是因某一事物而想起与之有关事物的思想活动；由于某人或某种事物而想起其他相关的人或事物；由某一概念而引起其他相关的概念。联想可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。子模块二广告运作基础子模块二

32、广告运作基础、说服消费者使消费者对广告诉求产生共鸣或关心。使消费者依照广告的指示采取一定的行动。使消费者与广告采取同一步骤或立场。使消费者赞成广告的意见或行动。使消费者重视广告的观念。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（二）广告对群体心理和社会态度的作用广告宣传与各种各样的群体心理和社会态度相互影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变化。有五种方法可以使人的态度发生改变：改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要，来唤起或提醒人们忽视了的功用。把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从而改变对产品、服务和商标的态度。改变消费观念。与矛盾态度相联系，主要

33、是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优异性能。改变消费者的行为模式子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（三）广告的心理战术消费者的需求存在极大的差异，因此，商品也就必须配合消费者的不同需求心理去设计，广告也是如此。选择适合心理诉求的广告媒介制作更佳的印象刺激欲望暗示利用时尚流行注重个性子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础二、消费者心理特征二、消费者心理特征（一）意识与潜意识意识在心理学中定义为人所特有的一种对客观现实的高级心理反应形式。意识代表我们作为个体的独立性，是主观存在的独特坐标；代表了我们可以认识自己的存在，可以知道发生的事情。潜意识就是我们过去的经历、想法和欲望的储

34、藏室，其中包括过去所做的事、所读过的书报、所听过的事、所观察的事以及其他想法等。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（二）攻心之战消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成、变化的，他们在购物时受到商品形象和设计的吸引，往往会感情用事。利用心理攻势来影响大众消费行为，引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主攻目标大多数人购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感等。作为策划人只要针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟定广告策略，就能开启消费者心房之门。走进去，就会获得消费者的青睐，走不进去，只能是事倍功半，甚至是徒劳无功。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础（三）消费心

35、理特征面子心理从众心理喜新厌旧心理名人心理贪占便宜炫耀心理不安心理心理价格攀比心理子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础三、消费者行为研究三、消费者行为研究（一）什么是消费者行为消费者为了满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。其特点为以下几点：消费者行为是动态的。消费者行为是各种因素相互作用的结果。消费者行为是一个过程。消费者行为往往涉及许多不同的参与者。消费者行为本质上是一种理性行为。消费者行为是一种有意识的尽量逃避风险的行为。子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础子模块二广告运

36、作基础（二）消费者行为过程子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础AIDA模式AIDMA模式AIDA模式（三）消费者行为研究的主要内容市场需要是什么有关产品是什么（what objects）为何购买购买目的是什么（why objectives）购买者是谁购买组织是什么（who organizations）如何购买购买组织的作业行为（how operations）何时购买购买时机是什么（when occassions）何处购买购买场合是什么（where outlets）子模块二广告运作基础子模块二广告运作基础一、目标消费群体二、如何进行消费者分析三、消费者角色的种类四、抓住潜在消费者的方法子模块

37、二消费者分析子模块二消费者分析一、目标消费群体一、目标消费群体在广告业里，目标消费群体也可称为目标受众、目标群体和目标客群。目标消费群体是一个广告活动作为目标的人口群体。它决定着广告形式及策略，同时又为广告内容提供方向和依据。子模块二消费者分析子模块二消费者分析二、如何进行消费者分析二、如何进行消费者分析（一）人口特征人口特征一般包括性别、年龄、文化程度、职业、收入等因素，是我们区分目标消费群体的首要一步通过对人口特征的区分，我们可以为品牌的媒体传播确定消费群体的基本面，确定传播的大方向目标（二）使用习惯使用习惯是每一个消费者都具有的生活共性，也是在生活当中听到的最多的语言之一。（三）需求心理

38、消费者对商品基本功能的需求，满足这些需求也是消费者购买商品的基本动因。消费者在整个消费过程中具有强烈的情感需求。子模块二消费者分析子模块二消费者分析三、消费者角色的种类三、消费者角色的种类（一）消费倡导者有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导别人进行这种形式的消费。（二）消费决策者有权单独作出决策或在消费中有权与其他成员共同作出决策的人。（三）消费影响者以各种形式影响消费过程的人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的路人等。（四）购买决策者做出最终

39、购买决定的人。购买者，即直接购买商品的人。（五）使用者最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人。子模块二消费者分析子模块二消费者分析四、抓住潜在消费者的方法四、抓住潜在消费者的方法（一）寻找空当（二）创建新的产品类别（三）把自己定位为第二品牌（四）聚焦成为专家（五）创建渠道品牌（六）创建性别品牌子模块二消费者分析子模块二消费者分析知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握理论理论理论系统整合营销消费者行为 理论消费者定位知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练（）试分析“农夫山泉有点甜”这句广告语采用了什么策略，该策略在广告运作中的具体作用。（）回忆你第一次购买手机时，

40、都经历了哪些心理阶段？（）美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们试用，然后对三种清洁剂的性能做出判断。试用之后，主妇们认为：黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；蓝色瓶装的成分不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为蓝色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。问题：这个案例说明什么问题？试分析怎样才能了解消费者的内心需要。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演作为策划人员，请为你的学校制定一份制作计划，你的学校都有哪些地方需要进行设计？（可参考知名企业的手册）。作为策划人员，试对某款保健品（保健部位：肠胃保健；产品辅

41、助功能：免疫力调节；售价：元左右）定义消费群体，并进行消费者分析。模块三模块三广告策划广告策划学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告策划的基本内容，广告目标及广告费用的基本知识理解并熟悉广告策划的基本要素、广告目标的类型、广告费用分配比例与影响广告预算的因素熟练掌握广告策划的程序和内容、制定广告目标的原则、广告预算的编制程序及方法子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探子模块二子模块二广告策划之广告目标广告策划之广告目标子模块三子模块三广告策划之广告预算广告策划之广告预算子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告策划的基本含义、原则和作用理解

42、和熟悉广告策划的基本要素熟练掌握广告策划的程序和内容一、广告策划含义一、广告策划含义二、广告策划要素二、广告策划要素三、广告策划的原则三、广告策划的原则四、广告策划程序及内容四、广告策划程序及内容五、广告策划的作用五、广告策划的作用子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探一、广告策划含义一、广告策划含义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探二、广告策划要素二、广告策划要素（一）策划者：

43、即广告作者，是广告策划活动的主体，是广告策划过程中的中枢神经。（二）策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识，（三）策划对象：策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。（四）策划方案：策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。（五）策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探三、广告策划的原则三、广告策划的原则（一）效益原则（二）信息原则（三）系统原则（四）可行性原则（五）灵活性原则子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探四、广告策划程序及内容子模块一子模

44、块一 广告策划初探广告策划初探（一）整体规划和安排广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此要成立一个广告策划专组具体负责广告策划工作；规定任务和人员安排，设定各项时间进程，以确保策划前期工作的落实。子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探（二）调查研究市场调查研究分析（）环境分析（）产品分析（）消费者分析子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探（三）制定广告目标制定广告目标是广告活动的核心，所有其他相关内容都围绕这一中心展开。不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同，所以在汇总调研信息的基础上，对环境、产品、消费者等重要影响因素进行研究分析后，由企业的最高决

45、策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探（四）策略规划制定广告策略其他策略思考（五）制定广告策划书制定计划编制广告策划书子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探（六）实施与评估阶段广告实施广告效果评估总结子模块一子模块一 广告策划初探广告策划初探五、广告策划的作用五、广告策划的作用广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，对于整个广告活动来说，处于核心地位。它表现为以下点：以市场调查为前提；以广告主营销策略为基础；以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容；以具有可操作性的广告策划文本为直接结果；以广告效果测定为终结。子模块一

46、子模块一 广告策划初探广告策划初探子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标学习与训练子目标学习与训练子目标 简要了解广告目标的基本概念和特点 理解和熟悉广告目标的类型 熟练掌握制定广告目标的原则一、一、广告目标广告目标二、二、广告目标的特点广告目标的特点三、三、广告目标的类型广告目标的类型四、确定广告目标时应遵循的原则四、确定广告目标时应遵循的原则子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标一、广告目标一、广告目标广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人

47、、摄影的人以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标二、广告目标的特点二、广告目标的特点广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果期间的不确定性广告目标很难以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。效果的多元性广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如

48、提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标三、广告目标的类型三、广告目标的类型（一）从市场营销策略上的区分创牌广告目标这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场保牌广告目标这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。竞争广告目标这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标（二）从广告的目的上区分信息性广告目标这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现得比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认

49、识，才能对产品产生某种需求。说服性广告目标企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说服或具体比较，进而建立某一品牌的优势提醒性广告目标当产品处于成熟期，虽然产品已有一定的知名度，消费者已有一定的消费习惯，但由于新产品不断涌现，同类产品选择余地大，所以提醒性广告不仅起“提醒”作用，更重要的是起“强化”作用。子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标四、确定广告目标时应遵循的原则四、确定广告目标时应遵循的原则（一）要符合企业的营销目标（二）广告目标要切实可行（三）广告目标要明确具体（四）广告目标应单一（五）广告目标要有一定弹性（六）广告目标要有协调性（七）总的广告目标

50、能够分解为一系列具体广告活动的目标（八）广告目标要考虑公益性子模块二子模块二 广告策划之广告目标广告策划之广告目标子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解什么是广告费，广告活动中发生的哪些费用属于广告费范畴；广告预算的概念理解和熟悉广告费用分配比例与影响广告预算的因素熟练掌握广告预算的编制程序及方法一、一、广告费的内容二、二、广告预算三、三、影响广告预算的主要因素四、广告预算的编制程序五、广告预算的编制方法六、广告预算的分配子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算子模块三子模块三 广告策划之广告预算广告策划之广告预算一、广告费