(本科)客户关系管理全套教学课件完整版PPT.pptx

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1、客户关系管理完整版PPT课件添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第1章客户关系管理概述学习目标u了解客户关系管理的产生背景、发展现状和趋势了解客户关系管理的产生背景、发展现状和趋势;u 掌握客户关系管理的定义和内涵掌握客户关系管理的定义和内涵;u 理解客户关系管理的功能、潜在收益和潜在成本。理解客户关系管理的功能、潜在收益和潜在成本。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本开篇案例亚马逊成为地球上最重视客户的企业虽然每一家零售商都鼓吹自己奉行客户至上的理念,“顾客就是上帝”的标语牌也醒目地挂在很多商场中,但是真正能够将此铭记于心并且落实到经营中去的恐怕不多,亚马逊正是这

2、为数不多中的一员。“成为地球上最重视客户的企业”,这是一句相当高调的表述。但亚马逊愿意在这件事情上不断地、旗帜鲜明地打出自己的口号。亚马逊对客户的重视不光体现在客户至上的理念中,更加体现在深入挖掘、满足客户需求的方方面面,通过以下几个小事例可见一斑。事例一,亚马逊在美国刚推出卖鞋的业务时,他们发现很多顾客购买时尺寸大小是个问题,于是公司允许客户同一个款式购买两双不同尺码,试穿后留下最合适的一双,另外一双免费退货。这个小小的创新却实现了很好的客户体验。事例二,在亚马逊配送商品的“运送日期”一栏上,显示的是承诺送到的日期,而不是发货日期,因为何时送到才是客户最关心的问题。事例三,与一般电商将消费者

3、评价按照时间排列不同,亚马逊把负面评价与正面评价共同列示,并且让客户为每一个评价的有用性打分。毫无疑问,把负面评价放在显眼的位置会影响该商品的销量,但是显然这对客户是有价值的。亚马逊的关注点不是短期某个商品卖得好,而是如何给消费者提供最好的购买体验,并在长期内赢得忠实客户。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本开篇案例亚马逊成为地球上最重视客户的企业事例四,根据中国消费者的消费习惯和购物特点,中国成为亚马逊第一个建立自有配送团队的国家。亚马逊中国也是第一个为国内消费者推出移动POS机服务、下单前察看配送时间以及预约送货等创新的电商企业。亚马逊“以客户为中心”的理念还体现在它的组织架构上,

4、在亚马逊,各主要部门都有与客户服务(CustomerService)相关联的接口,用户的投诉和意见每天被各部门审查并及时处理。对于用户投诉严重的商品或者类目,客户服务部门有权力暂停上架和售卖。据说贝索斯(亚马逊的老板)在每次开会的时候,都会在旁边放一把椅子,这把空椅子代表着永远不能过来开会但又是最重要的一个参会者客户。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.1客户关系管理兴起的背景1)竞争日趋激烈,竞争方式发生变化2)关系营销理念的兴起3)现代信息技术的发展4)客户消费行为的新特征和客户角色的改变添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本市场环境的改变不但影响企业的营销行为,也促

5、使客户的消费行为出现了一些新的特征:客户的消费行为的新特征(1)信息时代的客户追求并易于接受新奇的思想和事物,喜欢张扬个性,希望购买的产品或服务都要根据自己的偏好和需要量身定做。(2)主动要求参与企业新产品研究和开发(ResearchandDevelopment,R&D)、制造和营销,渴望能与企业坦诚平等地对话,成为企业有帮助的合作者,这是电子商务时代客户消费行为最突出的特点。(3)客户由于能从网络上方便地获取产品或服务的相关信息,因此拥有关于产品或服务的知识也越来越多,与企业进行条款和价格方面的谈判能力大大增强,有些客户甚至评估他们自己对企业的终身价值,并利用这些知识要求享有更好的交易条件。

6、(4)各类搜索引擎也让客户成为信息更加完全的消费者,传统模式下的广告效果不再明显,客户对随时可以获取的企业口碑却深信不疑,如果企业在某一环节稍有疏忽,都可能导致客户流失。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.2客户关系管理的产生客户关系管理的产生CRM源于20世纪80年代初的“接触管理”,即对客户与公司联系的所有信息进行搜集和整理。随着技术的进步以及直接邮寄和电话营销等方式的发展,逐渐形成了多种新的客户沟通方式。到20世纪90年代初期,“接触管理”演变成了包括电话服务中心、客户数据库以及具有数据分析能力的客户服务功能在内的“客户关怀”,随后企业关注的重点从赢得新客户和处理基础营销

7、工作转移到对企业与客户间的关系进行有效管理和实现客户保持的工作上来。在营销和管理领域中,客户关系管理的理念和基础理论不断发展和完善。CRM经过十多年的不断发展演变趋向成熟,最终形成了一套完整的管理理论体系。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.3客户关系管理发展的现状与趋势(1)CRM市场持续发展(2)CRM供应商诸侯割据(3)强调CRM与企业信息管理系统的融合1)客户关系管理应用的现状添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.3客户关系管理发展的现状与趋势2)客户关系管理应用的发展趋势(1)基于云计算的CRM。基于云计算的CRM系统具有空间弹性扩展、资源共享、按需定制

8、付费等优点。一方面它使企业用户以低成本、低门槛和低风险的方式使用软件服务,即可通过互联网使用信息系统,而无须进行基础设备、人员维护等方面的额外投入;另一方面云计算CRM系统建立在开源的平台上,能够很好地整合各项资源,增减企业所需的服务,实现符合企业实际业务的个性化定制。(2)社交型CRM。随着社交媒体的兴起,企业可以通过社交网络、搜索和知识站点、移动设备或者客户选择的任何途径,与客户进行实时交流。客户遇到问题后,不再拨打求助热线他们通过发送Twitter消息来反映问题,或者在Facebook上与朋友讨论问题。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.1客户关系管理的定义1)客户关系管

9、理界定的不同视角(1)CRM是一种商业策略,它按照客户的分类情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业盈利能力、利润及客户满意度。(2)SAS是一家著名的统计软件及CRM方案平台的开发商,该公司从技术的角度定义了客户关系管理的内涵,“客户关系管理是一个过程,通过这个过程,企业最大化地掌握和利用客户信息,以增加客户的忠诚度,实现客户的终生挽留。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.1客户关系管理的定义1)客户关系管理界定的不同视角(3)RobertShaw为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义,他认为“客户关系管

10、理是一个互动过程,用于实现企业投入与客户需求满足之间的最佳平衡,从而使企业的利润最大化”。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.1客户关系管理的定义1)客户关系管理界定的不同视角(4)中国客户关系管理研究中心从管理哲学、经营管理、技术方法3个层面对CRM进行界定:CRM是先进的管理与信息科技相结合的典范,是企业为提高核心竞争力,重新树立以客户为中心的发展战略,并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程,是企业以客户关系为重点,通过开展系统化的客户研究,优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的完整管理实践;也是企

11、业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程,努力实现电子化、自动化的运营过程中,创造和使用IT技术、软硬件、优化方法和集成方案等的总和。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.1客户关系管理的定义客户关系管理是在一种“以客户为中心”的管理理念指导下,采用先进的技术手段和工具,整合利用企业各种资源,最大化地把握和利用客户信息,从而有针对性地满足客户个性化需求,与客户建立长期稳定的信任关系,谋求顾客价值最大化和企业收益最大化之间平衡的企业战略。2)客户关系管理的定义与内涵添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.1客户关系管理的定义(1)客户关系管理是现代管理理念、管理模式和信

12、息技术三位一体的整合,其核心思想是以客户为中心,将企业的客户,包括最终客户、分销商和合作伙伴,视为最重要的企业资产。(2)客户关系管理的目的是实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡,即客户与企业的“双赢”。(3)客户关系管理是企业战略的一种,需要企业全方位的资源整合和支持。(4)客户关系管理离不开信息技术的支持2)客户关系管理的定义与内涵添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.1客户关系管理的定义2)客户关系管理的定义与内涵添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.2客户关系管理的功能1)互动管理(1)营销自动化(2)销售自动化(3)客户服务与支持2)营运管理3)商

13、务智能4)系统整合添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.2.3客户关系管理的潜在收益和潜在成本(1)建立客户忠诚(2)增加长期利润(3)助推企业实现“以客户为中心”的管理策略(4)提升企业核心竞争力1)客户关系管理的潜在收益客户关系管理最直观的潜在成本就是信息基础设施的投入,包括服务器网络系统、软件特许和更新、网络安全防护、安装和维护系统的工作人员、对企业不同部门的系统用户的培训等方面的成本。2)客户关系管理的潜在成本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本11.2.1我国商业银行公司治理的内涵银行公司治理是一整套赖以指导和控制银行运作的机制与规则。狭义地看,银行公司治理结构主要

14、指公司董事会的结构与功能,董事长与经理的权利和义务,以及相应的选聘、激励与监督方面的制度安排等内容。广义的银行公司治理结构还包括公司的人力资源管理、收益分配与激励机制、财务制度、内部控制和风险管理系统、企业战略发展决策管理系统、企业文化和一切与企业高层管理控制有关的其他制度。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本图1-3本书的内容逻辑框架添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本复习思考题复习思考题1.简述客户关系管理产生的背景。2.如何理解客户关系管理的内涵?3.简述客户关系管理的潜在收益。4.举例说明企业实施客户关系管理的潜在成本。5.思考客户关系管理对于客户的潜在收益和潜在成本。

15、客户关系管理完整版PPT课件添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第2章客户关系管理的理论基础学习目标u掌握顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的内涵掌握顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的内涵,理解三者的关系理解三者的关系;u 掌握关系营销的基本理念掌握关系营销的基本理念;u 掌握数据库营销的基本概念掌握数据库营销的基本概念,了解其发展历程。了解其发展历程。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本开篇案例海尔与国美的强强联合海尔的客户主要包括以下5类:跨国连锁公司(如沃尔玛)、本土连锁公司(如国美)、大商场(如西单商场)、加盟专卖店(专卖海尔产品)、专营店(专营空调等电器)。其中销售

16、额较大的为专卖店和大商场,其销售额分别占海尔总销售额的三分之一左右,但本土连锁公司的销售额增长幅度飞速提高。海尔与国美电器的关系曾经不尽如人意。双方在经营理念上有很大差异:国美坚持提供价格最低廉的产品,而降价却是海尔最不愿意做的事情。然而,2003年14月,海尔与国美在北京市场上的关系发生了重大转折,销售额比去年同时期增加了4倍以上,国美成为海尔在北京市场销售额最大也是最重要的客户之一。不仅如此,国美与海尔还达成了战略伙伴关系,在北京市场上共同展开营销活动,进行强势联合。对此变化的解释只有一个,那就是海尔对客户,尤其是像国美这样的大客户的营销态度发生了变化,将海尔集团总部提出的让客户赚钱、用户

17、满意、员工增值的理念落到实处。通过对国美的需求进行深入、细致的研究,客户经理发现海尔和国美市场定位冲突是可以解决的。比如,尽管同为低价电器销售连锁店,国美电器和大中电器对海尔的需求有很大的不同。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本开篇案例海尔与国美的强强联合以冰箱为例,国美需要180220升、价格在2000元左右的产品,功能上要求耗电少;而大中则品种更为齐全,不像国美需要高端精品和低价产品两个极端。在此基础上,海尔在北京的销售人员行动起来,主动上门确定客户的市场优势和所需产品,帮助客户完成差异化订单。客户方国美电器对海尔的服务非常满意。该公司采购中心负责人表示,随着海尔提供的定制产品策

18、略推出,以往包销买断引发的价格冲突就可以被有效规避,双方之间的交易量大幅度增加,合作也更加通畅。该负责人还表示,国美电器目前在全国范围内都实行了按顾客需求定制产品的采购方式,以国美销售的海尔产品为例,其中70%80%是应顾客需求而定制的,但是与其他企业相比,海尔的反应速度更快,对国美需求的跟进速度也快。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.1顾客价值1)顾客价值的定义顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果的偏好及评估。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.1顾客价值2)顾客价值的特征(1)顾客

19、价值的主观性(2)顾客价值的情境依赖性(3)顾客价值的层次性(4)顾客价值的动态性(5)顾客价值的相对性添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.1顾客价值添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1.1.3客户关系管理发展的现状与趋势3)顾客价值的驱动因素(1)技术因素(2)品牌因素(3)产品因素(4)知识因素(5)关系因素添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.2顾客满意1)顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。(1)顾客满意是一种主观的情

20、感反应(2)顾客满意是基于期望的一个相对结果(3)顾客满意具有个体性添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.2顾客满意1)顾客满意的含义2)顾客满意度的具体衡量(1)投诉与建议系统(2)顾客满意度调查(3)佯装购物者(4)分析流失的顾客添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.3顾客忠诚1)顾客忠诚定义顾客忠诚(CustomerLoyalty)是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.3顾客忠诚(1)顾客对企业有明显的感情倾向性(而非随意性);

21、(2)顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应(即购买的频次很高);(3)顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好;(4)顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地首先购买;(5)受忠诚顾客的影响,形成了一个顾客群体;(6)顾客能承受企业有限的提价,并能够抵制竞争者的降价或倾销。1)顾客忠诚定义添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.3顾客忠诚(1)忠诚顾客可以为企业带来更多的利润,这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为和对企业新产品和服务的鼎力支持;(2)忠诚顾客可以对其他顾客产生影响,从而可以为企业带来新的顾客,增加企业的市场份额,这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传;

22、(3)忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议,而这些意见和建议则可以为企业改进和提高管理水平、提高产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考;2)顾客忠诚对企业发展的意义添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.3顾客忠诚(4)借助于忠诚顾客的影响,企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨;(5)忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升,从而有利于企业长期卓越的发展,因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。2)顾客忠诚对企业发展的意义添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.3顾客忠诚3)顾客忠诚的衡量(1)顾客的重复购买次数及重复购买率(2)产品或服务购买

23、的种类、数量与购买百分比(3)顾客购买挑选的时间(4)顾客对价格的敏感程度(5)顾客对竞争产品的态度(6)顾客对产品质量事故的承受能力添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.4顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系1)顾客价值与顾客满意一般来说,顾客所获得的感知价值越高,顾客的满意度就会越高,即二者呈正比关系。所以通过提高顾客总价值和降低顾客总成本,可以提高顾客感知价值,进而使顾客满意。其方式主要有下列三种:(1)在对顾客感知价值深入洞悉的基础上,努力向消费者传递更高的可感知价值。(2)实施全面质量管理。(3)对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。添加文本点击添加文本点击添加文本

24、点击添加文本2.1.4顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系2)顾客价值与顾客忠诚顾客价值是影响顾客忠诚的主要因素,顾客价值与品牌忠诚是正相关关系,即顾客价值越大,顾客与企业之间的互动关系维持的时间越长,这也说明顾客越忠诚于企业;反之,顾客越难以忠诚于企业。顾客价值是造就顾客忠诚的基石和最关键要素。企业应该通过增加顾客价值来提高顾客忠诚度,诸如提供高质量的产品与服务、制定合理的价格、建立良好企业的品牌形象、加强情感沟通、提高关系价值等,让顾客重复购买并形成情感依恋,从而提高顾客的品牌忠诚度。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.1.4顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系3)顾客满意与顾客忠

25、诚顾客满意与顾客忠诚确实存在千丝万缕的联系但是这一关系的紧密性或者说顾客满意对顾客忠诚影响的显著性却因受到诸多因素影响而存在很大变数,比如顾客满意的水平、转移成本的高低、市场竞争的激烈程度等等。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.1关系营销的基本概念1)关系营销的定义关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.1关系营销的基本概念添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.1关系营销的基本概念2)关系营销的特征(1)信息

26、沟通的双向性。(2)战略过程的协同性。(3)营销活动的互利性。(4)信息反馈的及时性。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.1关系营销的基本概念3)关系营销与交易营销的区别与交易营销相比,关系营销强调顾客价值导向和顾客保持,注重与顾客的长期关系,强调通过服务和质量来保持顾客关系。而且,要求企业各个部门通力合作提高质量。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.1关系营销的基本概念3)关系营销与交易营销的区别添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.1关系营销的基本概念4)关系营销的层次添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.2关系营销的类型及其选择

27、1)关系营销的类型类型型基本特征基本特征基本关系基本关系营销企业只是简单地出售产品被被动式关系式关系营销企业出售产品,并鼓励顾客,如有问题、建议或不满意就打电话给公司负责式关系式关系营销企业在售后不久就打电话给顾客,以了解产品是否与顾客的期望相吻合,推销员还从顾客那里征集产品的任何不足之处和各种改进产品的建议主主动式关系式关系营销企业经常与顾客进行电话联系,讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议伙伴式关系伙伴式关系营销公司与顾客一起以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.2关系营销的类型及其选择1)关系营销的类型(1)基本关系

28、营销。基本关系营销是指企业与顾客之间发生起码的交易关系。在顾客与企业的服务接触后,企业不再作出任何努力去联系顾客,不进行售后的调查和咨询等工作添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.2关系营销的类型及其选择1)关系营销的类型(2)被动式关系营销。被动式关系营销是指当企业售出产品或服务之后,一旦有顾客找上门来咨询或提出不满意见时,企业有专门负责接待和处理此事的相关部门。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.2关系营销的类型及其选择1)关系营销的类型(3)负责式关系营销。负责式关系营销是指企业对售出的产品或服务在顾客方面的感受表现出负责的态度。企业会通过各种途径了解产品或

29、服务是否达到顾客的预期,并且搜集顾客有关改进产品或服务的意见,把这些信息及时反馈给企业各相关部门。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.2关系营销的类型及其选择1)关系营销的类型(5)伙伴式关系营销。伙伴式关系营销是指企业与顾客之间建立高度亲密和平等的关系,一项服务或产品的设计、生产到最后销售出去,都需要企业和顾客的共同参与。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.2关系营销的类型及其选择2)关系营销的选择添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.2.3关系营销的价值1)关系是减少不确定性的手段2)关系性交易可促进销售、降低交易成本3)利用外部资源实现效率4)关

30、系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值 添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.3.1数据库营销的基本概念1)数据库营销的产生2)数据库营销的发展历程(1)20世纪80年代以前(2)20世纪80年代20世纪90年代(3)20世纪90年代至今添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.3.1数据库营销的基本概念3)数据库营销的定义根据菲利普科特勒在营销管理(11版)(2003)中的定义,数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料(产品、供应商、零售商)的过程。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.3.2数据库营销的比较

31、优势1)数据库营销与传统营销的区别类别传统营销数据数据库营销控制方控制方商家顾客顾客介入客介入设计有有提前提前获得的得的顾客数据客数据低高与生与生产系系统的的联系系低高与与顾客系客系统的的联系系低高照照单定制系定制系统没有有添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本2.3.2数据库营销的比较优势2)数据库营销的优势(1)可以帮助企业准确找到目标顾客,从而有效开展针对性的营销活动(2)有利于发现新的市场机会和提供新产品、新服务(3)有助于与顾客建立长期、良好的关系添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本复习思考题复习思考题1.简述顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的定义。2.如何理解顾客价值、顾

32、客满意和顾客忠诚之间的关系?3.简述关系营销的定义。4.论述关系营销给企业带来的价值。5.简述数据库营销的比较优势。6.说说日常生活中企业运用关系营销的具体方式,它们分别属于哪个层次的关系营销?客户关系管理完整版PPT课件添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第3章客户关系管理系统学习目标u 掌握掌握CRMCRM系统的一般模型和基本特征系统的一般模型和基本特征;u 熟悉熟悉CRMCRM系统的主要业务功能模块系统的主要业务功能模块;u 了解了解ERPERP、SCMSCM系统的基本概念系统的基本概念,理解理解CRMCRM、ERPERP和和SCMSCM之间的融合关系。之间的融合关系

33、。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本开篇案例客户管理和商品查询系统助力麦德龙领先同行德国麦德龙集团(METRO)是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团,拥有六大独立销售业态,其中,麦德龙现购自运制公司(METROC&C)最具竞争力和特色,其销售额约占集团销售的50%,居全球各大现购自运制商业集团之首,拥有绝对优势。麦德龙面向的目标顾客不是个人和家庭,而是通过会员制的形式,锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。麦德龙现购自运制公司成功的关键因素之一是其强大的客户关系管理系统,扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。客户管理和商品查询系统与客户开发部门,乃至整个商场的高

34、度整合在很大程度上促成了麦德龙的成功。全球所有的麦德龙现购自运商场均采用“客户管理和商品查询系统”,由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制,能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划、产生订单,功能强大,为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置了相应的电脑部门,负责对该系统进行日常维护,研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。由客户管理和商品查询系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表,包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报

35、表、商品修改列表等等,从多角度将数据整合成为有用的信息,是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本开篇案例客户管理和商品查询系统助力麦德龙领先同行客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况。商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货日期、到货数量、总销售量、库存、增值税税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、有效天数、所属销售部门、

36、种类及订货建议等详尽信息。客户的每次购买行为都由POS扫描商品条码为驱动自动记录在系统当中,库存等动态商品数据,相关购买信息自动生成。进入商品管理系统,同时生成客户购买信息,将金额、种类记入该客户的购买统计数据中。由于客户管理和商品查询系统在商场各部门、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连,且一般有英语及所在国语言两个版本,因此查看数据非常方便,更便于集团高层掌握与控制全局。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本开篇案例客户管理和商品查询系统助力麦德龙领先同行客户开发部门是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户,为充分保障客户管理和商品查询系统更有效地进行客户关系管理,麦德龙

37、的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用ME600表,查看该客户在商场的历史消费记录,包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等,并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划,往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户,客户管理和商品查询系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外,客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据客户管理和商品查询实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划,客户开发部门密切注视各种类、各时区和路段客户的销售增幅,随时调整计划。每天工作结束,客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新客户管理和商品查询系统中的客户资料数据和销售建议,并提

38、供针对性的服务和信息支持。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.1CRM系统的一般模型CRM系统主要完成两方面的工作:一方面是提高流程的自动化水平;另一方面是提高企业的数据分析水平,提供决策支持及商业智能等。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.1CRM系统的一般模型1)客户接触中心子系统(协作型CRM)在客户接触中心子系统中,CRM应用主要是为实现客户接触点的完整管理,客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理,具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系,联络中心(互动中心),移动设备,Web渠道的信息集成、处理等问题。该系统建立在统一接入平台上,为客户交互服务和

39、搜集客户信息提供了多种渠道及联系手段,提高了企业与客户的沟通能力,并利用网上聊天、语音处理以及其他基于Internet的技术,发掘了各种与用户交流的新途径。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.1CRM系统的一般模型2)业务操作自动化子系统(操作型CRM)CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括:营销自动化(MarketingAutomation,MA)、销售自动化(SalesForceAutomation,SFA)和客户服务自动化(CustomerService&SupportAutomation,CSSA)。操作型CRM主要针对企业的销售(业务部门)、市场营销(决策部门)、客

40、户服务和支持(客户服务中心)等同客户有关的部门,将这些部门紧密地结合在一起,实现前端办公室和后端办公室的无缝集成,使企业业务处理流程的自动化程度和效率更高,全面提高企业同客户的交流能力,使CRM为企业发挥更大的作用。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.1CRM系统的一般模型3)数据分析管理子系统(分析型CRM)数据分析管理子系统中,最为重要的是以数据挖掘、数据分析为代表的知识发现工具,其主要功能是分析数据仓库中各种各样的数据,从大量数据中提取可信的、新颖的、有效的、能被人理解的客户行为模式或需求偏好,并将其转化为客户知识,用于支持决策过程,使客户关系管理活动更为主动、积极和有效

41、。因此,从某种意义上说,分析型CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.1.2CRM系统的特征1)综合性2)集成性3)智能化4)高新技术特征 添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.1销售自动化销售自动化(SalesForceAutomation,SFA)是指在销售渠道和销售方法中,运用相应的销售技术,以此来提升企业的销售能力和实现过程自动化,其业务对象是企业的销售人员。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.1销售自动化1)销售自动化的功能结构添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.

42、1销售自动化2)销售自动化的主要功能(1)销售机会管理(2)订单管理(3)合同管理(4)活动管理(5)客户管理(6)产品管理(7)销售预测和分析工具添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.2营销自动化营销自动化(MarketingAutomation,MA主要是分析客户和市场信息,策划营销活动和行动步骤,从而更加有效地拓展市场。营销自动化的特点是通过对所有和市场营销相关的信息进行综合管理和同步运用,确定企业能提供的最佳服务的目标市场,设计适当的产品、服务和方案满足这些市场的需要,最终与客户建立有特定价值倾向的关系,提高客户满意度并且获取利润。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加

43、文本3.2.2营销自动化1)营销自动化的功能结构添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.2营销自动化2)营销自动化的主要功能首先,利用已有的营销信息和知识,控制市场营销方案循环,使市场营销的投资回报最大化。其次,增强市场营销部门通过多种渠道进行多个市场营销活动的能力,并优化营销流程。最后,营销自动化可以实现与客户进行一对一个性化沟通,从而提高产品或服务的渗透率以及客户忠诚度。具体来说,营销自动化的功能包括市场预算管理、营销方案管理、宣传资料管理、促销管理、媒体管理、营销方案执行管理、营销方案的衡量指标管理等。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.3客户服务自动化客户服

44、务自动化客户服务自动化(CustomerServiceAutomation,CSA)是服务部门对客户进行现场服务、跟踪服务的一个应用系统,它不仅能快速响应客户请求,进行作业派遣管理,接受客户投诉;还能管理客户服务协议,围绕客户的服务请求展开服务活动,建立产品档案和产品故障解决方案知识库等。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.3客户服务自动化1)客户服务自动化的功能结构添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.2.3客户服务自动化2)客户服务自动化的主要功能(1)服务条款管理(2)服务要求管理(3)服务订单管理(4)产品维修记录(5)问题解决方案(6)智能化范文管理(7)客

45、户投诉管理 添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1CRM与ERP(企业资源计划)1)ERP的概念ERP,即企业资源计划(EnterpriseResourcePlanning),是一种科学管理思想的计算机实现,是建立在信息技术基础上的,以系统化的管理思想,为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1CRM与ERP(企业资源计划)ERP起源于20世纪60年代初期,历经以下四个发展阶段。(1)物料需求计划阶段(2)闭环MRP生产计划与控制系统阶段(3)制造资源计划阶段(4)企业资源计划阶段添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加

46、文本3.3.1CRM与ERP(企业资源计划)2)ERP系统的功能模块(1)生产控制管理模块(2)物流管理模块(3)财务管理模块(4)人力资源管理模块添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1CRM与ERP(企业资源计划)2)ERP系统的功能模块添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1CRM与ERP(企业资源计划)3)CRM与ERP系统的整合(1)ERP和CRM的关系添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1CRM与ERP(企业资源计划)3)CRM与ERP系统的整合(1)ERP和CRM的关系添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1CRM与ERP

47、(企业资源计划)3)CRM与ERP系统的整合(1)ERP和CRM的关系添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.1CRM与ERP(企业资源计划)3)CRM与ERP系统的整合(2)整合的范围客户挖掘客户管理产品管理营销管理工作流管理决策支持添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.2CRM与SCM1)供应链与供应链管理(1)供应链的概念因此,供应链是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到客户手中的将供货商、制造商、零售商,直到最终客户连成一个整体的功能网链结构模式,如图3-7所示。添加文本点击添加文

48、本点击添加文本点击添加文本3.3.2CRM与SCM1)供应链与供应链管理(1)供应链的概念添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.2CRM与SCM1)供应链与供应链管理(2)供应链管理的概念供应链管理是通过前馈的信息流(需方向供方流动,如订货合同、加工单、采购单等)和反馈的物料流及信息流(供方向需方的物料流及伴随的供给信息流,如提货单、入库单、完工报告等),将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连接成一个整体的现代管理思想和方法。供应链管理针对整个供应链系统中的物流、资金流和信息流执行计划、控制和协调等职能,使供应链上各企业分担的采购、生产、分销和销售职能成为一个协调发展的有

49、机体,在提高客户满意度的同时,降低整个系统的成本,提高各企业的效益。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.2CRM与SCM2)供应链管理的内容供应链管理主要涉及四个主要领域:供应(Supply)、生产计划(SchedulePlan)、物流(Logistics)、需求(Demands)。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.2CRM与SCM2)供应链管理的内容添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.2CRM与SCM2)供应链管理的内容战略性供应商和用户合作伙伴关系管理;供应链产品需求预测和计划;供应链的设计(全球节点企业、资源、设备等的评价、选择和定位);

50、企业内部与企业之间物料供应与需求管理;基于供应链管理的产品设计与制造管理、生产集成化计划、跟踪和控制;基于供应链的用户服务和物流(运输、库存、包装等)管理;企业间资金流管理(汇率、成本等问题);基于Internet/Intranet的供应链交互信息管理等。添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本3.3.2CRM与SCM3)CRM与SCM系统的整合(1)CRM与SCM的关系从客户关系管理方面来看,信息的全面畅通是CRM成功的基础,信任关系的建立和支持客户服务的各种技术其关键。首先,借助SCM系统中成熟的信息技术支撑体系和协调运行的供应链各节点高质量的信息传递与共享,企业将获得更加全面、完整和