U&A研究的行销功能课件.pptx

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1、使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究Research International China市场机会市场机会分析分析目标市场目标市场选择选择产品定位产品定位营销组合营销组合策略策略执行与控制执行与控制市场营销管理过程市场营销管理过程客户的营销计划客户的营销计划研究与调查研究与调查行业行业/服务研究服务研究探索性的定性研究探索性的定性研究（消费者研究（消费者研究/商业研究）商业研究）辩别与发现辩别与发现市场机会市场机会使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究使用习惯与态度研究/市场细分市场细分产品开发产品开发产品概念设计产品概念设计定量概念测试定量概念测试广告制作及发展广告制作及发

2、展广告概念测试广告概念测试广告投放前测试（定性广告投放前测试（定性/定量）定量）（故事片（故事片/卡通片卡通片/已完成的广告片已完成的广告片媒介研究媒介研究产品测试（一次或连续使用）产品测试（一次或连续使用）产品组合（联合分析）产品组合（联合分析）品牌名称研究品牌名称研究包装研究包装研究价格研究价格研究销售预测销售预测消费者跟踪消费者跟踪（消费（消费/形象形象/购买购买/顾客满意程度）顾客满意程度）产品投放产品投放MICROMICRO测试测试RIRI的专利技术的专利技术零售跟踪零售跟踪商业分析商业分析定性研究定性研究/创意座谈会创意座谈会研究与调查研究与调查使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究

3、使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯用的现状（习惯/态度）和潜在需求态度）和潜在需求使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点1313U&A 研究的营销功能研究的营销功能 建立了解市场动态的资料库建立了解市场动态的资料库 评估竞争环境评估竞争环境 识别市场机会识别市场机会 选择目标市场和确定产品定位选择目标市场和确定产品定位 制定营销组合策略制定营销组合策略 评估营销计划的执行评估营销计划的执行评估竞争环境评估竞争环境-市场阶段市场阶段竞争分析竞争分析竞争分析可用于竞争分析可用于 制定市场营销计划时

4、评估竞争环境制定市场营销计划时评估竞争环境 评估营销计划的执行评估营销计划的执行 整个时期对竞争环境进行监测和再评估整个时期对竞争环境进行监测和再评估分析指标分析指标品牌品牌/广告知名度广告知名度 Brand/ad awareness Brand/ad awareness品牌渗透水平品牌渗透水平 Penetration Penetration市场占有率市场占有率 Market share Market share品牌试用指数品牌试用指数 Trial index Trial index品牌保持指数品牌保持指数 Retention index Retention index品牌忠诚度品牌忠诚度 L

5、oyalty Loyalty竞争分析竞争分析产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 曾经使用率曾经使用率 过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定）过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定）产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略制定相应的营销策略 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为使用者使用者 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资，透率上的投资，应发展产

6、品的新用途，开发新的使用者，应发展产品的新用途，开发新的使用者，实现产品生命周期的再循环实现产品生命周期的再循环评估市场阶段评估市场阶段评估市场环境评估市场环境-竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析可用于竞争分析可用于 制定市场营销计划时评估竞争环境制定市场营销计划时评估竞争环境 评估营销计划的执行评估营销计划的执行 整个时期对竞争环境进行监测和再评估整个时期对竞争环境进行监测和再评估品牌渗透水平品牌渗透水平品牌使用率品牌使用率 曾经使用率曾经使用率 过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定）过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定）过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定过去三个月

7、的使用率（时间由产品消费周期确定）最常使用率（当前，过去）最常使用率（当前，过去）可以作为品牌市场占有率的粗略估计可以作为品牌市场占有率的粗略估计竞争分析竞争分析 市场占有市场占有率率 市场占有率是评价企业业绩的重要指标市场占有率是评价企业业绩的重要指标 市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标竞争分析竞争分析26.1%市场追随者（市场追随者（20%）市场补缺者市场补缺者（10%）兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值若你的市场占有率大于竞争者的若你的市场占有率大于竞争者的1.71.7倍，它就很难战胜你倍，它就很难战

8、胜你73.9%41.7%市场领导者市场领导者（40%）市场挑战者市场挑战者（30%）上限值上限值安定值安定值下限值下限值竞争分析竞争分析相对市场份额指数（简记为相对市场份额指数（简记为RSOMRSOM）Relative share of Market indexRelative share of Market index领导品牌的领导品牌的RSOMRSOM指数指数=领导品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率第二品牌的市场占有率第二品牌的市场占有率跟随品牌的跟随品牌的RSOMRSOM指数指数=跟随品牌的市场占有率跟随品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率领导品牌的市场占有率波士顿组织提出只有波士顿组

9、织提出只有RSOMRSOM指数大于指数大于1.51.5的品牌，才算是真正的的品牌，才算是真正的领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM RSOM 1.71.7的冠军品牌的冠军品牌才能保持不败。才能保持不败。竞争分析竞争分析设计产品定位设计产品定位品牌形象研究品牌形象研究让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价客户品牌和竞争品牌指标评价的比较客户品牌和竞争品牌指标评价的比较品牌形象研究品牌形象研究识别市场机会识别市场机会识别市场机会识别市场机会被忽略的市场机会被忽略的市场机会-改进产品改进

10、产品市场渗透的机会市场渗透的机会-增加消费增加消费市场渗透的机会市场渗透的机会 将消费者分为：将消费者分为：识别市场机会识别市场机会识别市场机会识别市场机会-消费习惯消费习惯使用使用/购买习惯购买习惯使用频率（品牌使用频率（品牌/场合）场合）使用的产品规格使用的产品规格/包装包装使用数量（一次使用数量（一次/平均）平均）使用方法使用方法使用口味使用口味使用时间使用时间使用季节使用季节使用场合使用场合/地点地点购买的种类购买的种类/规格规格购买频率购买频率购买数量购买数量购买花费购买花费购买时间购买时间购买地点购买地点购买者购买者/决策者决策者被忽略的市场机会被忽略的市场机会-发展设计产品发展设

11、计产品/行销行销逐步分析消费逐步分析消费/购买资料，以寻找消费者的想法购买资料，以寻找消费者的想法 何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等对产品的错误使用和知觉对产品的错误使用和知觉有没有需要清除的障碍有没有需要清除的障碍识别市场机会识别市场机会增加消费增加消费识别市场机会识别市场机会市场细分市场细分/区隔区隔市场分割市场分割*111233AAABB1A1A3AB2B3B1B没有细分没有细分 年龄细分年龄细分收入细分收入细分年龄年龄+收入细分收入细分目标市场目标市场 Target market Target market 市场细分市场细分Market

12、break upMarket break up 目标市场选定目标市场选定目标市场选定目标市场选定deciding target deciding target market market 产品定位产品定位产品定位产品定位product product positioningpositioning市场细分与目标市场选择（市场细分与目标市场选择（1 1）细分市场的需求细分市场的需求细分市场必须是可衡量的细分市场必须是可衡量的细分市场的规模值得企业为它发展营销计划细分市场的规模值得企业为它发展营销计划细分市场必须是企业内部条件所能达到的细分市场必须是企业内部条件所能达到的所选择的细分市场应与其它细分

13、市场有显著差异所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异细分变量细分变量F 地理地理 地区地区/气候气候.F 人口人口 年龄年龄/性别性别/收入收入/职业职业/.F心理心理 个性个性/生活方式生活方式.F 行为行为 使用率使用率/使用时机使用时机.用细分因素人为地划分（用细分因素人为地划分（1）常用细分因素常用细分因素人口统计因素人口统计因素 性别性别 男性、妇女男性、妇女 年龄年龄 年轻人、中年人、老年人年轻人、中年人、老年人 收入收入 高收入、中等收入、低收入高收入、中等收入、低收入行为因素行为因素 产品使用量产品使用量 非使用者、少量使用者、中度使用非使用者、少量使用者、中度使用者、者、

14、大量使用者大量使用者 使用的品牌使用的品牌 使用使用A品牌、使用品牌、使用B品牌、使用其品牌、使用其它品牌它品牌市场细分与目标市场选择（市场细分与目标市场选择（3 3）用细分因素人为地划分（用细分因素人为地划分（2）用剖面分析（用剖面分析（Profiling Analysis）分析细分市场的差异）分析细分市场的差异市场细分与目标市场选择（市场细分与目标市场选择（4 4）市场细分与目标市场选择（市场细分与目标市场选择（6 6）用细分因素人为地划分（用细分因素人为地划分（4）用剖面指数分析细分市场的差异用剖面指数分析细分市场的差异根据消费者对产品的态度用因子分析、聚类分析划分根据消费者对产品的态度

15、用因子分析、聚类分析划分市场细分与目标市场选择（市场细分与目标市场选择（7 7）因子分析因子分析聚类分析聚类分析态度语句态度语句1态度语句态度语句2态度语句态度语句n因子因子1：信：信 誉誉因子因子2：产品质量：产品质量因子因子3：方便使用：方便使用因子因子4：物有所值：物有所值因子因子5：外观诱人：外观诱人类类1 1：追逐潮流者：追逐潮流者类类2 2：注重质量者：注重质量者类类3 3：经济型消费者：经济型消费者 态度因子态度因子态度指标态度指标讨论题目讨论题目U&A U&A 研究在营业推广决策中应用举例研究在营业推广决策中应用举例（1 1）U&A U&A 研究在营业推广决策中应用举例研究在营

16、业推广决策中应用举例（1 1）U&A U&A 研究在营业推广决策中应用举例研究在营业推广决策中应用举例（2 2）U&A U&A 研究在营业推广决策中应用举例研究在营业推广决策中应用举例（2 2）1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Sunday,March 5,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:01:4923:01:4923:013/5/2023 11:01:49 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2323:01:4923:01Mar-2305-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:01:4923:01:4923:01

17、Sunday,March 5,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2323:01:4923:01:49March 5,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。05三月202311:01:49下午23:01:493月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月2311:01下午3月-2323:01March 5,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/523:01:4923:01:4905 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:01:49下午11:01下午23:01:493月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/5/2023 11:01:49 PM23:01:4905-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/5/2023 11:01 PM3/5/2023 11:01 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。05-Mar-2305 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,March 5,202305-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2323:01:4905 March 202323:01谢谢大家谢谢大家