农产品渠道分析-农产品渠道分析.pptx

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1、农产品渠道分析目录一、农产品基本知识二、我国农产品渠道现状三、我国农产品渠道特点四、案例分析农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品。一、农产品基本知识植物类植物类l粮食l蔬菜l瓜果l茶叶l花卉l药材l烟叶l油料植物l纤维植物l糖料植物l林业产品动物类动物类l畜牧产品l肉l蛋l奶l水产品l淡水产品l海水产品l动物皮张l动物毛绒二、我国农产品现有的渠道现状 基本模式：生产者（菜农）产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者主要渠道：农产品批发市场、城乡集贸市场、农产品超市 、农产品营销中介 u消费的生鲜农产品80%-90%是 通 过批发市场提供的。1、农产品批发

2、市场成为农产品流通主渠道。2.城乡集贸市场。u城乡农贸市场是最常见、最普遍的农产品交易场所。u超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域。3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。u依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。4、农产品营销中介发展活跃。三、我国农产品渠道的特点1.产品标准化程度低。2.渠道过长。3.初级农产品缺乏品牌建设。4.农产品同质性强，品牌很难差异化 5.营销渠道参与成员过多。6.渠道组织功能不健全。7.流通半径过小。8.错误地认为绿色产

3、品名牌认证会增加生产成本。1.标准化程度低产品标准化程度低。产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。农产品的生产离不开土地资源和水资源，这就决定了农产品不能像工业生产那样集中在一个较小的空间范围里，因此农业的生产往往非常分散，而分散的种植又使得其规模相对较小，难以集中，信息相当分散。同时，农产品作为一种非加工产品，外形尺寸和内在的品质很难统一，更难进行人工控制，使得种植实现标准化非常困难。2.渠道过长 渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民)开始，然后把农产品卖给产地的批发商，很多批发商本身承担着物流商的功能，然后再把农产品批发给分销地的批发商，再

4、批发给各类农贸市场的零售商，最后才转移给最终的消费者。一般要经过45级渠道长度。3.初级农产品缺乏品牌建设 从整体上来讲，我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。有资料显示，湖南省湘西州农产品加工企业主要以粮食、茶叶、猕猴桃、水果、烟叶、中药材为主，其中仅有4个湖南省著名商标、3个湖南省名牌产品，获得各类认证的企业有14户，与科研院所建技术研发机构的有6户。同时兼有其他的名牌农产品68件，仅占全州商标总数的13左右。这些大都是地区性的名牌，或者进一步说是著名土特产，还没有达到品牌的基本要求，更不用说知名品牌。4.农产品同质性强，品牌很难差异化农产品同质性

5、强，品牌很难差异化。便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。5.营销渠道参与成员过多农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者，并且还包括衔接两类成员的各类中间商，目前我国的农产品中问商主要以私人和个体的为主，规模小、实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参与成员过多，造成了利益的重新分配、农产品信息的

6、过滤、地区保护主义等相关问题的存在。6.渠道组织功能不健全当前农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产，菜田面积小，种植品种多，基本是手工操作，而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。如何将分散的、小批量的农产品集中起来，多数城市尚未很好解决。另外，已建立的批发市场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应经济社会发展需要，离农产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响了农产品流通的速度和质量。7.流通半径过小我国农产品销售呈现出很强的地域限制，以产地批发市场为例，大多数农产品在产地附近销售，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现农产品产地过剩，销地短缺的尴尬局面。农产

7、品区域流通不足，导致一到农产品上市季节，大批农产品集聚在产地附近外销不出去，造成产地农产品供过于求，出现滞销困局。8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。但也有不少企业对绿色健康的品牌认识不足，担心名牌产品认证会增加生产成本。其实这种担心是多余的。绿色产品名牌认证工作，在我国虽已开始推行，但还处在试行和扶持阶段，认证的费用是相当低的；况且，这点费用比起获得认证后取得的显著效益简直是微不足道的。四、完善农产品渠道的对策1培育适应市场经济要求的农产品流通主体，实现农产品的生产与流通的规模化、组织化和一体化

8、2加快农产品批发市场升级改造3建立农产品超市连锁经营4推进农产品交易方式的创新5建立和完善农产品物流配套系统6品牌提升策略1培育适应市场经济要求的农产品流通主体，实现农产品的生产与流通的规模化、组织化和一体化。如:a应该着力培养农业产业化经营企业b引导农民组成专业合作组织 c应建立专业协会等辅助商 2加快农产品批发市场升级改造 a市场运作应该向企业化方向发展 b要完善市场设施，丰富服务功能。3建立农产品超市连锁经营 a长期以来，农贸市场一直是我国农产品流通渠道中最为重要的销售终端。剖析：超市和连锁店相比传统农贸市场有以下优点1）作为零售企业的农产品超市尤其是大型超市，他们直接与消费者接触，有专

9、业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动。2）大型连锁超市对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。4推进农产品交易方式的创新 如采用农产品网络营销的方式，有利于降低成本、提高效率、增加透明度等特点。5建立和完善农产品物流配套系统 针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，应逐步建立完善农产品物流配送系统，提高营销渠道效率。6品牌提升策略 农产品实施品牌策略是我国农产品进入国际市场，增强市场竞争力的惟一选择和出路 a着眼重点区域市场、打造样板市场、实施精细化营销 b农产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略 c农产品品牌营销的策略要有创新性 五、案例分析贴心牌牛肉的销售渠道牛肉的销

10、售渠道供应商寄生渠道品牌连锁渠道会员制渠道（实体店、网店）大客户渠道（各大酒店）团购渠道（实体、网络）企事业单位1.寄生渠道寄生渠道：所谓寄生渠道就是指一些企业的产品和渠道模式主要是依托其他已有成熟的、具有较大消费能力的其他渠道而生存发展的渠道。实例介绍：香雅五谷磨坊-中国现磨五谷养生第一品牌香雅国际集团创立于2006年3月，自成立初就致力于为中国消费者提供纯天然、无添加的健康优质食品。旗下“五谷磨房”为国内现磨五谷膳食行业的领导品牌，目前涵盖了多谷类、药膳类等现磨系列产品和固元膏、益元粉、有机杂粮等包装系列产品。目前香雅集团的销售网络覆盖全国逾百座重点城市，与沃尔玛、山姆会员店、家乐福、麦德

11、龙、百佳、华润万家、大润发等零售业百家巨头建立了长久合作的关系，现拥有“五谷磨房”联营专柜千余家借鉴：将我们的牛肉放在沃尔玛、山姆会员店、家乐福、麦德龙、百佳、华润万家、大润发等零售业中销售，与其合作建立联营专柜，设立专门的柜台销售我们的贴心牌牛肉。具体说来就是将我们的牛肉放在某些大型的超市进行专柜销售，如家乐福、沃尔玛、中百、武商、中商、麦德龙等大型的商超进行销售。2.品牌连锁渠道品牌连锁渠道：是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。实例介绍：真功夫快餐真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东

12、东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有400多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。牛肉的品牌连锁店，在人群密集的地方开设品牌连锁店，提供新鲜美味的牛肉或腌制、或卤制的牛肉3.会员制渠道会员制渠道：企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客忠诚度

13、，长期增加企业利润实例介绍：携程网的会员制营销中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。4.大顾客渠道大顾客渠道：大客户又称重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等方面的含义，其一指客户范围大，其二指客户

14、的价值大。实例介绍：联想电脑联想发掘大客户终身价值“VIP”模式借鉴：与大型的酒店建立稳定长久的合作关系，为其提供健康、绿色、美味、新鲜的牛肉，同时为其提供送货上门的服务。5.电子商务渠道电子商务渠道：就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。实例介绍：Vancl网络直销VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100

15、城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。借鉴：在淘宝网上开设我们的牛肉网店，主要以包装密封了的熟食类牛肉干、牛肉粒、牛肉块为主，同时也为消费者提供新鲜的牛肉。6.团购渠道团购渠道：团购（group purchase）就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。借鉴：通过团购的方式吸引更多的消费者来购买我们的牛肉，增加销量与人气与销量。7.各企事业单位食堂渠道企事业单位渠道：通过联系各企事业单位与其合作为其食堂提供稳定、绿色、新鲜的蔬菜。Thats all Thank you!