产品与价格管理11.pptx

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1、第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论n第一节 价格的涵义n第二节 影响定价的因素n第三节 价格调整n第四节 定价管理n第五节 营销组合的价格影响 1产品与价格管理课件第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论n第一节 价格的涵义一、一、价格的定义二、二、价格的作用n第二节 影响定价的因素n第三节 价格调整n第四节 定价管理n第五节 营销组合的价格影响 2产品与价格管理课件一一 价格的定义价格的定义v价价格格是是为为获获得得我我们们所所期期望望的的东东西西而而必必须须牺牺牲牲的货币量。的货币量。价格价格售出者获得的货币或商品及服务售出者获得的货币或商品及服务购买者获得的商品和服务购买者获得

2、的商品和服务v价价格格是是购购买买者者为为交交换换出出售售者者的的某某类类产产品品和和服服务所支付的一定数量的货币和服务。务所支付的一定数量的货币和服务。3产品与价格管理课件二、价格的作用二、价格的作用v价格决定生产价格决定生产什么样的什么样的产品和服务，生产多少。产品和服务，生产多少。v价格决定了价格决定了如何如何生产这些产品和服务。生产这些产品和服务。v价格决定着价格决定着为谁为谁生产这些产品和服务。生产这些产品和服务。4产品与价格管理课件第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论n第一节 价格的涵义n第二节 影响定价的因素一、影响定价的内部因素二、影响定价的外部因素n第三节 价格调整n第

3、四节 定价管理n第五节 营销组合的价格影响 5产品与价格管理课件一、影响定价的内部因素一、影响定价的内部因素v营销目标营销目标v营销组合策略营销组合策略v成本成本生存生存市场份额市场份额质量领导者质量领导者价格决策必须与产品设计、分销途径、以及促销与广告活动价格决策必须与产品设计、分销途径、以及促销与广告活动相匹配相匹配价格价格=成本成本+利润利润6产品与价格管理课件二、影响定价的外部因素二、影响定价的外部因素v市场和需求市场和需求v竞争对手竞争对手v其他外部因素其他外部因素成本决定价格的下限，而顾客愿意支付多少决定价格的上限。成本决定价格的下限，而顾客愿意支付多少决定价格的上限。经济状况经济

4、状况政府行为政府行为新技术新技术7产品与价格管理课件第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论n第一节 价格的涵义n第二节 影响定价的因素n第三节 价格调整一、变价的发动者二、变价的应对者三、各方对价格变动的反应各方对价格变动的反应n第四节 定价管理n第五节 营销组合的价格影响 8产品与价格管理课件一一 变价的发动者变价的发动者a a 发动降价发动降价有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争：发一场价格战争：p过多的生产能力。过多的生产能力。p面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。面临强有力的价格竞争而本企业的市场

5、份额正在下降。p以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。p技术进步使行业生产成本降低技术进步使行业生产成本降低p发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。以降低成本。p在经济衰退时期不得不降价。在经济衰退时期不得不降价。9产品与价格管理课件发动降价战略的风险发动降价战略的风险发动降价战略的风险发动降价战略的风险低质量误区：低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区：脆弱的市场占有率误区

6、：低价能买到市场占有率，低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。更低的公司。浅钱袋误区：浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。金储备，他们也能降价并能持续更长时间。一一 变价的发动者变价的发动者10产品与价格管理课件案例：雅绅特降价风波案例：雅绅特降价风波 p20032003年，北京现代第一辆汽车下线，发展迅速。年，北京现代第一辆汽车下线，发展迅速。20052005年，年，北京现代总销量实现了北京现代总销量实现了2525万辆，进入国内车坛四强，成

7、为万辆，进入国内车坛四强，成为最大的黑马。最大的黑马。20062006年年3 3月月1616日，现代的经济型轿车雅绅特正日，现代的经济型轿车雅绅特正式上市。当时，北京现代韩方总经理卢载万在接受媒体采式上市。当时，北京现代韩方总经理卢载万在接受媒体采访时，对媒体表示访时，对媒体表示“北京现代一旦定出一款车型价格的话，北京现代一旦定出一款车型价格的话，起码两年半左右我们要维持下去起码两年半左右我们要维持下去”。然而在。然而在6 6、7 7月份国内月份国内车市降价潮此起彼伏时，仅仅车市降价潮此起彼伏时，仅仅116116天之后，雅绅特便降价天之后，雅绅特便降价80008000元，降幅接近原车价的元，降

8、幅接近原车价的10%10%。p这引起消费者的强烈不满。雅绅特宣布官方降价后不久，这引起消费者的强烈不满。雅绅特宣布官方降价后不久，全国全国4646个城市约个城市约100100位雅绅特车主，委托北京市嘉佑律师事位雅绅特车主，委托北京市嘉佑律师事务所向北京现代发出律师函，就雅绅特降价一事要求北京务所向北京现代发出律师函，就雅绅特降价一事要求北京现代给予赔偿。现代给予赔偿。现代品牌形象更是受到极大损害现代品牌形象更是受到极大损害11产品与价格管理课件b b b b 主动提价主动提价主动提价主动提价引起提价的原因引起提价的原因成本膨胀（成本膨胀（Cost Inflation)Cost Inflatio

9、n)。供不应求供不应求(Overdemand)(Overdemand)。产品性能提高。产品性能提高。竞争减少。竞争减少。一一 变价的发动者变价的发动者12产品与价格管理课件以下是常用的几种调价方法以下是常用的几种调价方法采用延缓报价：采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。造业等采用延缓报价定价法相当普遍。使用价格自动调整条款：使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通

10、货膨胀引起增长的全部或部分费并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。用。分别处理产品与服务的价目：分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。并分别为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣：减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。13产品与价格管理课件可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可

11、以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法可行方法可行方法可行方法使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。减少或者改变产品特点，降低成本。改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）长期保修。）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经

12、济型品牌或使用无品牌产品。创造新的经济型品牌或使用无品牌产品。14产品与价格管理课件二二 变价的应对者变价的应对者p同质的产品市场同质的产品市场:对方降价，则跟着降价对方降价，则跟着降价p异质的产品市场：对价格变化的敏感度较异质的产品市场：对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大小，反应的自由度较大15产品与价格管理课件市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：而进行的有进取心的降价有几种选择：维持原价格：维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（利润幅

13、度，当他认为（a a）如果降价，会失去很多的）如果降价，会失去很多的利润；（利润；（b b）不会失去很多的市场份额；（）不会失去很多的市场份额；（c c）领先）领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。给竞争者。提高被认知的质量：提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价发现维持原价和花钱去

14、改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。和以较低毛利来经营要便宜得多。二二 变价的应对者变价的应对者16产品与价格管理课件降价：降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（争者价格的水平。他可以这样做是因为（a a）他的成）他的成本将随着数量增加而下降；（本将随着数量增加而下降；（b b）他将失去很多的市）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（场份额因为本市场对价格是敏感的；（c c）一旦他失）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司

15、降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。提高价格同时改进质量：提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线反击：推出廉价产品线反击：一种反应是在经营产品中增一种反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声就有必要，因为这样做不必对

16、要求提高质量的呼声作出反应。作出反应。二二 变价的应对者变价的应对者17产品与价格管理课件三三 各方对价格变动的反应各方对价格变动的反应任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应：顾客的反应：降价、提价降价、提价竞争者的反应：竞争者的反应：对价格变动没反应、将价格变动视对价格变动没反应、将价格变动视为挑战为挑战18产品与价格管理课件第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论

17、n第一节 价格的涵义n第二节 影响定价的因素n第三节 价格调整n第四节 定价管理一、定价管理二、定价管理的三个层次n第五节 营销组合的价格影响 19产品与价格管理课件一、定价管理一、定价管理v管管理理定定价价内内容容包包括括考考虑虑一一家家企企业业如如何何设设置置定定价价目目标标；收收集集、处处理理和和分分析析相相关关的的信信息息；制制定定决决定定程程序序；确确立立一一套套针针对对顾顾客客、市市场场和竞争者变化做出预期和反应的程序和竞争者变化做出预期和反应的程序。20产品与价格管理课件二、定价管理的三个层次二、定价管理的三个层次v理解经济和竞争环境理解经济和竞争环境v设计产品和市场定价战略设计

18、产品和市场定价战略v管理定价过程管理定价过程21产品与价格管理课件讨论题：两强相争讨论题：两强相争p为启动市场，为启动市场，A A品牌在品牌在“5.1”“5.1”来临前，将一款原供价来临前，将一款原供价20802080元产品下拉至元产品下拉至14881488元向经销商放量供应，并要求各经销商元向经销商放量供应，并要求各经销商统一以统一以15881588零售价进行销售，以形成对市场的震撼冲击力。零售价进行销售，以形成对市场的震撼冲击力。p各方面规划看似很好，然而当地各方面规划看似很好，然而当地G G零售系统基于自身利益考零售系统基于自身利益考虑，在活动前一天，突然在报纸上打出促销广告，将此款虑，

19、在活动前一天，突然在报纸上打出促销广告，将此款产品打出产品打出14881488特价。因价格具较大穿透力，加上特价。因价格具较大穿透力，加上G G系统在当系统在当地拥有较高商业地位，地拥有较高商业地位，“5.1“5.1“活动当天活动当天G G系统即实现销售系统即实现销售900900多套，而多套，而A A品牌其他网点一台没卖出。品牌其他网点一台没卖出。p第二天，第二天，C C当地另一零售巨头迅速跟进，也在当地报纸输出当地另一零售巨头迅速跟进，也在当地报纸输出降价促销信息降价促销信息:力度更大，同样款式的产品仅卖力度更大，同样款式的产品仅卖13881388，手段，手段更狠，本款产品除特价销售外另追加

20、赠品，更狠，本款产品除特价销售外另追加赠品，G G得知后又迅速得知后又迅速跟进，最后本款产品价格卖穿到跟进，最后本款产品价格卖穿到980980元地步元地步!问：问：1 1、降价将对、降价将对A A品牌产生何种结果？品牌产生何种结果？2 2、A A品牌将如何应对品牌将如何应对家门内的价格大战？家门内的价格大战？22产品与价格管理课件第十一章第十一章 定价管理导论定价管理导论n第一节 价格的涵义n第二节 影响定价的因素n第三节 价格调整n第四节 定价管理n第五节 营销组合的价格影响一、价格对其他的影响二、价格对其他的影响价格对其他的影响23产品与价格管理课件一、价格对其他的影响一、价格对其他的影响

21、价格价格产品产品渠道渠道促销促销p高价要求高质高价要求高质p高价要求直销或选择性高价要求直销或选择性渠道渠道p低价多选择密集型渠道低价多选择密集型渠道p价格本身是一种促销手段价格本身是一种促销手段p低价要求制造商承担的促销低价要求制造商承担的促销费用高，中间商承担的少费用高，中间商承担的少p高价能为促销提供财务支持高价能为促销提供财务支持24产品与价格管理课件其他对价格的影响其他对价格的影响价格价格产品产品渠道渠道促销促销p产品是价格的基础产品是价格的基础p通常中介环节越多，营通常中介环节越多，营销费用越多，从而抬高销费用越多，从而抬高终端价格终端价格p促销费用少为低价创促销费用少为低价创造了条件造了条件25产品与价格管理课件