HTC手机广告策划.pptx

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1、HTC手机管广告策划 小组成员：张正中小组成员：张正中赵军领赵军领目录目录一、一、HTC公司简介公司简介二、市场分析二、市场分析三、广告策略三、广告策略四、广告实施计划四、广告实施计划一、一、HTC公司简介公司简介HTC公司于公司于1997年由年由董事长王雪红董事长王雪红，董事暨宏达基，董事暨宏达基金会董事长金会董事长卓火土卓火土，与总经理兼执行长，与总经理兼执行长周永明周永明所创立。所创立。宏达宏达国际电子股份有限公司成立于国际电子股份有限公司成立于1997年年5月月15日，日，是是全球全球最大的最大的智能手机代工智能手机代工和生产厂商，全球最大的和生产厂商，全球最大的Windows Mob

2、ile智能手机生产厂商，智能手机生产厂商，微软微软Windows Mobile最紧密的合作伙伴，垄断了最紧密的合作伙伴，垄断了Windows Mobile手机手机80%左右的市场份额。旗下左右的市场份额。旗下拥有拥有Qtek通路通路，dopod多普达多普达品牌。宏达电现任董品牌。宏达电现任董事长是事长是王雪红王雪红，执行长是，执行长是周永明周永明。2008年年6月，公司月，公司英文名称自英文名称自High Tech Computer Corporation更名为更名为HTC Corporation。宏达电公司口号为宏达电公司口号为“quietly brilliant”，常出现于公司商标上。公司

3、在，常出现于公司商标上。公司在以前知名度不高，特别是在以前知名度不高，特别是在2011年发展迅猛，现已成年发展迅猛，现已成为全球知名手机为全球知名手机生产商生产商。现在。现在HTC系列手机搭载系列手机搭载安卓安卓（Android）系统和）系统和Windows Phone系统。系统。二、市场分析二、市场分析 （一）营销环境分析（一）营销环境分析据媒体报道，截止据媒体报道，截止2012年年2月份我国的手机用月份我国的手机用户数量达到了户数量达到了10亿户，占领全球亿户，占领全球21%手机用户消手机用户消费市场，市场份额占全球第一。费市场，市场份额占全球第一。2012年中国手机年中国手机市场销售量达

4、市场销售量达3亿台，其中智能手机份额为亿台，其中智能手机份额为58%，且不断的有上升的趋势。且不断的有上升的趋势。IDC中国中国2011年第四年第四季度手机市场季度跟踪报告预计，未来季度手机市场季度跟踪报告预计，未来5年中国年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将年中国智能手机市场复合增长率将达达34.1%。拥有如此强劲消费力的中国智能手机。拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。（二）消费者分析（二）消费者分析 1、消费

5、者特征分析、消费者特征分析 年轻人是智能手机消费的主要群体，年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大多而学生和白领又是年轻消费者中的大多数。学生重在娱乐，追求手机的性能和数。学生重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。白领追求商影音娱乐，网络浏览功能。白领追求商务功能。手机作为日常生活中处理办公务功能。手机作为日常生活中处理办公事务的便携工具。而且消费者对价格的事务的便携工具。而且消费者对价格的敏感度较高。我们的智能手机，要符合敏感度较高。我们的智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功。消费者的特征需求，才能获得成功。2、消费者需求点分析、消费者需求点分

6、析n n智能手机跟传统手机相比，在我们消费智能手机跟传统手机相比，在我们消费者第一印象就是能更方便、更全面地满足者第一印象就是能更方便、更全面地满足我们日常生活对于某些电子设备功能的需我们日常生活对于某些电子设备功能的需求。智能手机就是人性化得手机，它就是求。智能手机就是人性化得手机，它就是一台多媒体移动设备。因此功能全面，而一台多媒体移动设备。因此功能全面，而且能给予人们更强化得体验的智能手机往且能给予人们更强化得体验的智能手机往往更受青睐。往更受青睐。3、消费者认知需求的分析、消费者认知需求的分析n n消费者首先要认识到自己需要某种商品消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择

7、和购买。在这个的功能后，才会去选择和购买。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距。在消费者购买与理想中的状态的差距。在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识到自己手机的决策过程中，首先要认识到自己对手机通讯或其他功能的需求，从而产对手机通讯或其他功能的需求，从而产生购买动机。所以我们的智能手机与其生购买动机。所以我们的智能手机与其他品牌相比，要突出我们的差异化，这他品牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球。眼球。（三）产品分析（三）产品分析1、产品特性分析、产品特性分析HTC

8、将带给用户更人性化得体验作为自将带给用户更人性化得体验作为自己的企业目标。当前的年轻消费者所追求己的企业目标。当前的年轻消费者所追求的手机功能不外乎着重与生活、社交、性的手机功能不外乎着重与生活、社交、性能和办公，这点能和办公，这点HTC都很好地将自己的产都很好地将自己的产品特性覆盖到这些领域。品特性覆盖到这些领域。2、产品卖点分析HTC致力于提升智慧型手机技术的成致力于提升智慧型手机技术的成长和功能。自成立以来，本公司已经发长和功能。自成立以来，本公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产的设计和产品的创新，并为全球电信产

9、业的业者和经销商推出符合目前技术所业的业者和经销商推出符合目前技术所及的及的PDA智慧型手机来吸引消费者的眼智慧型手机来吸引消费者的眼球。时尚、质量和强劲的功能是我们产球。时尚、质量和强劲的功能是我们产品的主要卖点，而带给顾客不同于其他品的主要卖点，而带给顾客不同于其他品牌的用户体验，提升产品差异化是我品牌的用户体验，提升产品差异化是我们卖点的发展方向。们卖点的发展方向。（四）企业和竞争对手的竞（四）企业和竞争对手的竞争状况分析争状况分析1、企业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位HTC是全球最大的是全球最大的WM智能手机系统智能手机系统生产厂商，也是第一部安卓手机的生产生产厂商，也是第一部安卓

10、手机的生产厂商。由于厂商。由于HTC主要以生产智能机为主，主要以生产智能机为主，HTC在成立之初就取得在成立之初就取得MicrosoftWindowsCE授权。由于授权。由于HTC在在WM系系统的发展上具有比较高的成就，由此得统的发展上具有比较高的成就，由此得到微软的高度认可，他们之间的合作关到微软的高度认可，他们之间的合作关系进一步加强，可谓是智能手机行业的系进一步加强，可谓是智能手机行业的巨头、巨头、2、企业的竞争对手（1 1）主要竞争对手）主要竞争对手）主要竞争对手）主要竞争对手n n艾瑞咨询根据艾瑞咨询根据艾瑞咨询根据艾瑞咨询根据CartnerCartner发布的研究数据发现，发布的研

11、究数据发现，发布的研究数据发现，发布的研究数据发现，20112011年年年年Q3Q3全球移动设备中，诺基亚占总体市场的全球移动设备中，诺基亚占总体市场的全球移动设备中，诺基亚占总体市场的全球移动设备中，诺基亚占总体市场的23.9%23.9%，位列第一：三星占，位列第一：三星占，位列第一：三星占，位列第一：三星占17.8%17.8%，排名第二：排，排名第二：排，排名第二：排，排名第二：排名第三的是名第三的是名第三的是名第三的是LGLG，占比，占比，占比，占比4.8%4.8%，这三家供应商占整，这三家供应商占整，这三家供应商占整，这三家供应商占整个移动设备市场将近个移动设备市场将近个移动设备市场将

12、近个移动设备市场将近50%50%的市场份额。貌似诺基的市场份额。貌似诺基的市场份额。貌似诺基的市场份额。貌似诺基亚是主要竞争对手，但是诺基亚近年市场份额啄亚是主要竞争对手，但是诺基亚近年市场份额啄亚是主要竞争对手，但是诺基亚近年市场份额啄亚是主要竞争对手，但是诺基亚近年市场份额啄渐减少，其他各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、渐减少，其他各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、渐减少，其他各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、渐减少，其他各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手黑莓，还有苹果手机

13、的市场份额与时剧增，而手机又是更新换代迅速的电子产品。所以机又是更新换代迅速的电子产品。所以机又是更新换代迅速的电子产品。所以机又是更新换代迅速的电子产品。所以HTCHTC的竞的竞的竞的竞争对手很多。争对手很多。争对手很多。争对手很多。（2）潜在竞争对手）潜在竞争对手n n近年来，中国手机芯片技术的进步为国近年来，中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛，而安卓的出现产手机智能化降低了门槛，而安卓的出现则是一个关键性因数，它使得国产智能手则是一个关键性因数，它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低，这为机的生产成本、技术门槛大大降低，这为国产智能手机提供了改写市场格局的机会。国产

14、智能手机提供了改写市场格局的机会。联想、华为、中兴、酷派等国产厂商纷纷联想、华为、中兴、酷派等国产厂商纷纷借力安卓奋起直追，是我们品牌需要注意借力安卓奋起直追，是我们品牌需要注意的潜在竞争对手。的潜在竞争对手。三、广告策略（一）广告的目标（一）广告的目标让广大消费者清楚地认识到，让广大消费者清楚地认识到，HTC这一手这一手机主打智能机主打智能3G。n n让消费者了解手机的功能和其强大的应用。让消费者了解手机的功能和其强大的应用。n n突出其手机个性特点，突出其优势。在消突出其手机个性特点，突出其优势。在消费者明白其在同等品牌中的优势。费者明白其在同等品牌中的优势。（二）目标市场策略v现在现在H

15、TC是是WindowsMobile的主要客户，的主要客户，垄断了垄断了WindowsMobile手机手机80%的市场份的市场份额。宣传其拥有这两大优势系统。此两大系额。宣传其拥有这两大优势系统。此两大系统为智能手机的主要两大系统。统为智能手机的主要两大系统。v先进的设备和工艺专利；具有较强的创新先进的设备和工艺专利；具有较强的创新能力；高素质的员工，高效率的团队；最大能力；高素质的员工，高效率的团队；最大的的WM系统智能手机生产商；最早的系统智能手机生产商；最早的android系统智能手机生产商；和知名的运营商具有系统智能手机生产商；和知名的运营商具有广泛的合作。广泛的合作。n nHTC目前主

16、要定位于中高端市场，应用一目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。发展，价格也就随之慢慢降低。HTC也出也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。区间，满足低端消费者，让人们获得满足。让消费者了解其价格优势。让消费者了解

17、其价格优势。（三）广告表现策略1、广告主题：它是你的好朋友HTC智能手机。2、广告创意镜头一：在一个公司的办公室里，一镜头一：在一个公司的办公室里，一位职员在手忙脚乱的整理，寻找要向位职员在手忙脚乱的整理，寻找要向经理提供的文件资料，这时男主人公经理提供的文件资料，这时男主人公在他的口袋里拿出在他的口袋里拿出HTConeX智能手智能手机，把它与打印机一联，轻松的打印机，把它与打印机一联，轻松的打印出各种所需的资料，向经理室走去。出各种所需的资料，向经理室走去。这说明手机是你工作中的帮手，可以这说明手机是你工作中的帮手，可以轻松地完成很多工作。轻松地完成很多工作。w镜头二：晚上公司下班了，这时女

18、主人公出镜头二：晚上公司下班了，这时女主人公出现，出了公司，边走边用现，出了公司，边走边用HTC智能手机控制智能手机控制家里的电脑，电脑与空调、电饭煲连接，通家里的电脑，电脑与空调、电饭煲连接，通过控制电脑，实现对空调、电饭煲的控制，过控制电脑，实现对空调、电饭煲的控制，空调调到合适的温度，电饭煲开始煮饭，女空调调到合适的温度，电饭煲开始煮饭，女主人公到家后，边看电视边等着老公回来！主人公到家后，边看电视边等着老公回来！w这说明在你的生活中，是你的生活帮手，可这说明在你的生活中，是你的生活帮手，可以帮你完成很多事情，可以让你更轻松的享以帮你完成很多事情，可以让你更轻松的享受美好的生活！受美好的

19、生活！四、广告实施计划广告实施计划（一）广告目标一）广告目标 使使HTC产品的市场占有率进一步提高，产品的市场占有率进一步提高，确立确立HTC智能手机在人们心中的地位。智能手机在人们心中的地位。（二）广告时间（二）广告时间n n2012年年12月月1日到日到2012年年12月月30日日（三）广告诉求对象（三）广告诉求对象高端商务人群：高端商务人群：热爱电子产品的发烧友热爱电子产品的发烧友高校学生，青年人，接受新鲜事物的年轻高校学生，青年人，接受新鲜事物的年轻人。人。（四）广告使用的媒介（四）广告使用的媒介主要是网络为主要手段主要是网络为主要手段报纸、电视、新闻等多媒体为辅助手段报纸、电视、新闻

20、等多媒体为辅助手段大型商业区，户外大型广告大型商业区，户外大型广告（五）媒体应用计划（五）媒体应用计划（1）电视：以全国性的主流电视媒体为主）电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、如娱乐、体育、影视频道为主体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金购买热门节目的黄金时段。共投放时段。共投放5个频道。个频道。媒体时间次数媒体时间次数/月刊例价月计月刊例价月计CCtv5体育新闻体育新闻304000/15秒秒1100000/月月n n（2）.户外媒体：在全国各大城市、各省户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯主

21、要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。箱广告，车体广告。候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。灯箱的发布时间繁华路段的候车亭投放。灯箱的发布时间30天天,每天每天24小时小时(晚上七点种左右开始亮晚上七点种左右开始亮灯到凌晨灯到凌晨)公车车体广告：在路过市区主要路线的公车公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强上投放。车体广告流动性强,广告面积大广告面积大,受受众面广众面广.强迫视觉强迫视觉,包括在站台等待上车包括在站台等待上车.下

22、车下车.在站台停留在站台停留.观站牌名的市民都会观到观站牌名的市民都会观到.开车开车族也都会观到广告，无论是等车或者超车族也都会观到广告，无论是等车或者超车.大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。广告面积大，受众面广。（3）.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注杂志投放创意平面广告。贯注HTC手机的手机的时尚、活力的元素。时尚、活力的元

23、素。媒体形式刊例价媒体形式刊例价城市插页广告城市插页广告40000元元/月月瑞丽页面广告瑞丽页面广告50000元元/月月数字电子封面广告数字电子封面广告30000元元/月月女友插页广告女友插页广告25000元元/月月运动与休闲插页广告运动与休闲插页广告25000元/月n4）.网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登网站，投放广告，刊登HTC手机的测评，用口手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。碑与实力吸引消费者的目光。网易形式刊例价（一个月）网易形式刊例价（一个月）太平洋电脑网网页旗幅广告太平洋电脑网网页旗幅广告+测评测评50000元元I

24、T168网页旗幅广告网页旗幅广告+测评测评30000元元新浪网页旗幅广告新浪网页旗幅广告40000元元搜狐网络视频广告搜狐网络视频广告30000元元中关村在线网页旗幅广告中关村在线网页旗幅广告+测评测评40000元元（六）广告费用总预算（六）广告费用总预算l（1）.媒体投放预算：媒体投放预算：l电视媒体：电视媒体：1，100，000元元/月。月。l户外媒体：户外媒体：以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为：候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为：350CM长长*150CM高。全国共投放高。全国共投放1000个灯箱，个灯箱，每个

25、每个800元，以元，以30天为期，约天为期，约800000元。元。n公车车体广告：公交车车身广告全国共投放公车车体广告：公交车车身广告全国共投放1000辆，每辆车为：辆，每辆车为：3500元。以元。以30天为期，天为期，约约3，500，000元。元。大型标板广告：购买以大型标板广告：购买以“S”型牌的广告牌型牌的广告牌(广广告牌面积界超过告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌顶、路边的超大型广告牌)和和“B”型牌型牌(广告广告牌面积在牌面积在21平方米至平方米至249平方米之间，如楼顶、平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌楼侧、立柱式等中型广告牌)为主；全国共投为主；全国共投放放60个，以个，以30天为期，共为天为期，共为600，000元。元。l l杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为为170，000元元l l网络广告：根据网络媒体报价，网络广告网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为的费用约为180，000元元l l电视广告：据市场均价为电视广告：据市场均价为5，500，000元元l l户外广告：总计为户外广告：总计为4，900，000元元l此次广告投入费用总计：此次广告投入费用总计：10，750，000元元谢谢观赏