强生并购大宝 强生护面香粉的营销案例分析.pdf

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1、2006-08-01：强生拟购北京大宝 协议已达成待审批2006-08-03：强生遇对手 雅芳和上海家化参与竞购2006-08-17：北京大宝公司表态：并购不是卖厂2007-03-07：大宝23亿挂牌整体出售 可能锁定外资2007-03-10：雅芳全球大重组 为收购大宝留有余地2007-03-14：大宝转让条件苛刻 众企业无缘海选2007-03-26：大宝挂牌出让截止 联合利华参与竞价2007-03-27：挂牌信息撤下 联合利华可能失利收购2007-04-07：传强生入主大宝 27日签订转让协议2007-04-08：强生摘牌遭大宝否认2007-04-09：强生秘密签约大宝 老员工或回三露厂20

2、07-04-09：大宝回应传闻：暂时不会公布结果2007-06-06：强生与大宝讨价还价 收购案或将生变2007-06-08：联合利华出手开始与强生争夺2007-06-27：传强生退出对大宝竞购 宝洁欲接手2007-09-29：大宝收购案花落强生 静待商务部审批2007-11-22：强生23亿购大宝案昨在京秘密听证2007-11-23：强生23亿并购大宝首过堂2007-11-23：大宝案进听证阶段 品牌是否保留未知2008-07-30：强生确认收购大宝 仍将保留本土品牌强生并购大宝时间动态收购历程收购历程2006年7月，大宝向外界透露出售股权的意向，传闻强生将接盘其51股权。2007年2月27

3、日，大宝在北交所正式挂牌，转让全部股权。一个月挂牌期满后，征集到收购对象的大宝撤下出售信息，除强生外，联合利华、宝洁、雅芳等均被传有意收购。2007年11月21日，商务部举行关于强生收购大宝的听证会，但商务部未明确表态。2008-07-30：强生确认收购大宝 仍将保留本土品牌。并购方式及要求大宝转让的形式为股权整体转让。挂牌价格23亿元。支付的股权转让价款不得低于挂牌价且必须一次性以现金支 付。意向受让方或其关联人是从事护肤品生产和销售业务的企业。目标方角度大宝股权结构国有股：83.42%北京三露厂持有公众股：16.58%大宝职工持股会持有资产结构当时的挂牌公告显示，大宝经审计的资产总额为6.

4、45亿元，净资产4.59亿元；2006年主营业务收入为6.76亿元，净利润4100万元。根据北京华荣建资产评估事务所以2006年2月28日为基准日的评估报告，大宝资产总额为24.26亿元，负债1.85亿元，所有者权益为22.41亿元。大宝的资产分为有形资产和无形资产，大宝无形资产包括商标、声誉和销售通路等。强大的销售网络强大的销售网络正是大宝手中的一张王牌。大宝网络除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜。特别在二三级城市的批发领域，大宝优势明显。经营状况2003年，大宝在润肤品在行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对

5、手。但此后大宝的销售业绩就始终在七八亿元附近徘徊，发展速度明显放慢。2005年在整个中国化妆品700亿元的市场份额中，大宝仅占到1%。发展困境在售卖自己之前，大宝也曾作过诸多努力但起色不大，先后推出过晚露等中档化妆品，并曾涉足于彩妆领域，但我们记住的仍然还是平民化的SOD蜜。新品开发后劲不足和一定程度上的断档进一步削弱了大宝的竞争力。虽然大宝的SOD蜜有很高的知名度，但该系列已上市十多年，而之后推出的新品乏善可陈。即使大宝的护肤品的销量在中国仍无人能及，但销售额始终徘徊在8亿人民币，这与中国化妆品市场20%以上的增长是不相称的。”背后的思考随着近些年原材料价格、运输成本、广告成本、管理成本的大

6、幅上涨以及整个行业的过度竞争，目前整个日化行业进入“十面埋伏”的严冬，国内日化行业正进入“销量上升；销售额持平；利润下滑”的悲惨境遇。大宝只是国内日化行业江河日下的一个缩影。在本土日化制造企业的最大集中地广东，这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多，年平均消失50家企业。本土企业与跨国公司之间的差距正在逐年拉大，就整个市场的销售金额来看，国外品牌占据的份额目前已经超过70%.80%的利润也被国际品牌赚走了。对于本土一些竞争力不强、价格便宜的中小企业来说，如果能被收购，也是一次重新获得市场的机遇。并购方角度成立于1887年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费

7、者护理产品公司之一，业务遍布全球57个国家和地区。强生消费品部目前在中国拥有婴儿护理产品系列、化妆品业务等。战略定位强生一直试图进入中国的二三线市场，虽然有婴儿系列和露得清品牌，但在化妆品方面相对外行，只拥有中档价位的露得清和可伶可俐。“可伶可俐”针对城市年轻一族，市场占有率虽然不错，但发展已趋于成熟；引进国内不久的露得清，针对年龄稍高一些的年轻女性，但目前还没有完全打开市场局面。并购原因1出于战略上的考虑。因为此前强生一直试图进入中国的二三线市场，定位大众的大宝则在低端市场拥有良好口碑，是强生进入这一市场的理想路径。2可加长其个人护理品的链条。3大宝的销售网络也可能成为另外一个考虑因素。并购

8、之争 五大豪门曾抢购大宝竞争对手之一-雅芳重整待发雅芳全球重组，而中国区在此次计划中被列为雅芳全球六大独立业务区之一，直接对总部负责。虽然在中国并购市场上还鲜有作为，但雅芳的对手已经深谙此道，欧莱雅把小护士、羽西收入囊中，此前传闻雅芳也曾有意收购羽西。轿前悔婚，杀出第三者-联合利华强生和大宝的谈判已进入僵局，双方目前对于收购价格一事有争议，而这种争议让北京市国资委非常不满。在这种情况下，联合利华以“黑马”的形象走进了大宝的视线，开始与强生争夺大宝。联合利华曾经目空一切，只把宝洁公司作为唯一的竞争对手。但如今在强生、欧莱雅、雅芳等洋巨头的大军压境之下，倍感生存压力。“收购大宝，也就完成了其公司的

9、高、中、低三个档次的基本构架。再生枝节 宝洁欲购？企业在决定是否收购另外一个品牌时，通常会考虑两个问题：一是两年内能够把成本拿回来；二是对于自己的原有品牌是否能够起到补充提升的意义。宝洁中间杀入，而且志在必得。是出于什么原因呢？目前，宝洁在 护肤护肤领域的优势主要在中高档市场。宝洁如果真的收购大宝，依靠大宝品牌赚钱肯定不是主要考虑原因，主要还是出于市场战术方面的考虑。大宝目前在三、四线城市的批发渠道非常强大，宝洁收购大宝的意义可能在于借助大宝在这些地方的渠道推销宝洁自身产品。花落谁家，价高者得？花落谁家，价高者得？强生确认收购大宝 交易价或超3亿美元从坊间传出强生密洽收购大宝的消息，到最终尘埃

10、落定，这起“马拉松”式的化妆品品牌收购案前后耗时逾2年。根据路透社的报道，这桩生意价值或超过3亿美元。若真是如此，则可能创下中国日化行业并购纪录。并购之后的影响一、美国强生主刀人事变动人事调整只是整合的一部分，未来大宝的团队将由三部分组成：强生派驻的高管和大宝的骨干员工，以及未来向社会公开招聘的人员。二、销售和渠道调整二、销售和渠道调整强生接手大宝后，变化比较大的是广告投入和品牌推广。大宝“SOD蜜”的电视广告频率增多了，其他系列产品也加大了宣传。而随着高层调整到位，下一步强生或将会拿研发生产以及销售团队和渠道的整合开刀。现在随着大宝的加入，大大加强了强生在中国的日化业务板块。之前，强生在收购

11、大宝时表示，将保持大宝的独立性，大宝会像其他强生子公司在全球一样，成为一个独立的实体，进行独立的运作。但是如何实现各品牌的协同效应，实现销售和渠道的整合，则成为整合的重中之重。强生收购大宝引来三大疑虑疑虑一疑虑一 大宝大宝“外嫁外嫁”后会被后会被“雪藏雪藏”吗？吗？“大宝啊，天天见大宝啊，天天见”，当脍炙人口的广告名言还在，当脍炙人口的广告名言还在人们耳边回响的时候，大宝的身份已经演变成为人们耳边回响的时候，大宝的身份已经演变成为强生强生(中国中国)的全资子公司。回想小护士、奥奇、的全资子公司。回想小护士、奥奇、紫罗兰等曾经知名的民族品牌被国外品牌收购后，紫罗兰等曾经知名的民族品牌被国外品牌收

12、购后，最终都销声匿迹的结局，人们确实有理由为大宝最终都销声匿迹的结局，人们确实有理由为大宝的未来担心的未来担心大宝，还能天天见吗？对于这种大宝，还能天天见吗？对于这种担心，相关人士大多表示，担心，相关人士大多表示，“现在谁也说不好，现在谁也说不好，但大多数民族品牌在收购后不是被外资同类品牌但大多数民族品牌在收购后不是被外资同类品牌所取代，就是被所取代，就是被雪藏雪藏，最后淡出人们的视，最后淡出人们的视野。野。”专家点评 外资加长“短腿”兼容低端市场优势营销专家娄向鹏指出，跨国企业发动收购主要有几种目的：一是借助收购进入某个新的市场或行业；二是直接消灭竞争对手；三是看中被收购品牌的某些优势。而尽

13、管市场份额逐年萎缩，但大宝品牌在消费者中依然具有较大影响力，大宝在全国，特别是二三级城市和农村市场拥有数千家超市及商场专柜，产品销售网络比较完善。而对于外资日化品牌来说，这一市场区域一直是其“短腿”。从弥补产品线的角度出发，强生保留大宝品牌，目的在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。疑虑二疑虑二 何以在何以在反垄断法反垄断法实施前实施前被放行？被放行？一场持续了近一年半的收购拉锯战为何在反垄断法正式实施前结束？按照相关规定，通过审批后的企业不会用反垄断法再去追诉，所以有众多大宝化妆品使用者认为，强生收购大宝有避开反垄断法之嫌。对此，强生方面表示，“强生(中国)有限公司于7月30日宣布完成收购，

14、此时，该收购已获得了所有相关政府部门的批准，并完成了必要的收购程序。”专家点评 关键是法律程序北京市天元律师事务所马一德律师表示，外资并购也是鼓励企业以依法的形式做大做强，反垄断法一个审查的关键就是看是否会影响到国计民生。化妆品是个充分自由竞争的市场，“不同于凯雷收购徐工，属于国家重工业”，在相关法律手续都健全的情况下，“很难说谁能构成垄断”。疑虑三疑虑三 23亿收购款多为员工安置费亿收购款多为员工安置费用？用？有关大宝被收购后“员工安置”问题也一直是个焦点。有消息人士称，强生支付的23亿元主要用于大宝员工安置。“大宝有一个特点，残疾员工没有下岗的，这也是大宝发展比较艰难的原因之一。”强生方面

15、表示，收购之后的大宝员工依然是原大宝母公司北京市三露厂的雇员，继续服务于大宝品牌，其作为国有企业员工的权利和福利将被完整保留。强生(中国)有限公司公关经理何焰解释称，“部分服务于大宝品牌的员工将有机会获得在新大宝长期工作的岗位，如果被解雇，可以回三露厂，继续养着。”链接链接 外资收购中国日化产品一览表外资收购中国日化产品一览表1993年，英国联合利华公司收购了中华牙膏。1994年，熊猫熊猫与美国宝洁组建合资公司北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司，宝洁以65%的股份控股合资公司。2002年，北京日化二厂正式从宝洁手中收回了“熊猫”品牌。1994年，英国联合利华公司收购了著名品牌美加净，2002年，上海

16、牙膏厂对外正式宣布将从联合利华手中收回美加净牙膏品牌。1996年，活力28集团公司与德国美洁时有限公司的合资公司湖北活力美洁时洗涤用品有限公司宣告成立，德方控股60%。7年后，中方收回品牌。1996年，德国汉高公司收购徐州海鸥集团有限公司。2003年，欧莱雅集团收购小护士集团，包括小护士的品牌、销售渠道。1营销案例分析营销案例分析强生强生（菲律宾菲律宾）有限公司护面香粉营销有限公司护面香粉营销MBAMBA深圳班深圳班李松林李松林 陈洪漫陈洪漫 叶辉中叶辉中 廖孟廖孟 吕涛吕涛 蔡艳玲蔡艳玲 马红马红 陈慈琼陈慈琼21.前言前言（案例背景案例背景）2.情况分析情况分析3.存在的问题存在的问题4.

17、可供选择的方案可供选择的方案5.方案评估方案评估6.行动方案建议行动方案建议7.结语结语3一、前言一、前言 强生强生（菲律宾菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公有限公司是一家生产日用消费品的公司司，19891989年销售总额首次突破年销售总额首次突破1010亿比索亿比索（35713571万美万美元元），是菲律宾全国企业是菲律宾全国企业9090强之一强之一。强生公司的主要产品包括儿童保健品强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品个人保健用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售销售渠

18、道则非常多样化渠道则非常多样化，从超级市场从超级市场、日杂店直到零售摊日杂店直到零售摊点和小商小贩点和小商小贩。强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是于是产生了产生了“护面香粉护面香粉”的策划的策划。4 其目标市场定位在中上等收入的其目标市场定位在中上等收入的16162525岁女性，岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。销售渠道是超级市场。公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的1515个月个月内投入内投入270270万比索作为广告费用，预计

19、销售价值万比索作为广告费用，预计销售价值650650万比索的香粉。万比索的香粉。前言（续）前言（续）本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可行的方案。出存在的问题，提出可行的方案。5 外部环境分析外部环境分析 人文统计环境人文统计环境 政治环境政治环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 内部环境分析内部环境分析 强生公司强生公司 强生（菲律宾）公司强生（菲律宾）公司 管理层经营理念管理层经营理念 产品分析产品分析二、情况分析二、情况分析 竞争环境分析竞争环境分析 销售网络销售网络 竞争对手竞争对手 替代品替代品 消费者消费者

20、6 人文统计环境人文统计环境多民族，多文化，多宗教多民族，多文化，多宗教政府重视教育政府重视教育人口年轻化趋势十分明显人口年轻化趋势十分明显外部环境分析外部环境分析7外部环境分析（续外部环境分析（续 1）政治环境政治环境马科斯专制政权的崩溃马科斯专制政权的崩溃阿基诺夫人在任阿基诺夫人在任6 6年遭遇年遭遇7 7次政变次政变经济环境经济环境0.0%5.0%10.0%15.0%198913.1%8.7%6.0%9.4%12.0%19907.1%9.8%2.7%8.2%10.0%8外部环境分析（续外部环境分析（续 2）自然环境自然环境全国全国共有大小岛屿共有大小岛屿7107个个，菲律宾群岛地处热带菲

21、律宾群岛地处热带，属于热带海洋气候属于热带海洋气候，高温高温、多雨多雨、湿度大湿度大、多台风多台风，平均气温为平均气温为27，平均湿度为平均湿度为76%。多岛屿多岛屿、分散居住是该国的显著特征分散居住是该国的显著特征。9外部环境分析（续外部环境分析（续 3）政局动荡政局动荡 经济增长相对缓慢经济增长相对缓慢 人员居住分散人员居住分散 人口年轻化人口年轻化。10内部环境分析内部环境分析 强生公司强生公司 19世纪世纪80年代中期在美国成立年代中期在美国成立，是全美医疗用品是全美医疗用品、救救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。产品系列：日用消

22、费品产品系列：日用消费品、药品和医疗专业用品药品和医疗专业用品。1989年年，强生公司在全球的商品销售额高强生公司在全球的商品销售额高 达达975亿亿美元美元，其中国外市场的商品销售额占其中国外市场的商品销售额占50左右左右。11内部环境分析（续内部环境分析（续1）强生强生（菲律宾菲律宾）公司公司 始建于始建于19561956年年，19891989年销售总额达年销售总额达 1010.3 3亿比索亿比索，成为成为菲律宾全国企业菲律宾全国企业9090强之一强之一。最初为儿童保健用品生产商最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：生产领域不断扩展：儿童保健用品儿童保健用品 妇女卫生用品妇女卫生用品

23、 个人保健用品个人保健用品 大众保健药品：大众保健药品：面向大众消费品的销售网络面向大众消费品的销售网络12内部环境分析（续内部环境分析（续2）管理层经营理念管理层经营理念 19891989年年，强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人人。19891989年年，菲律宾政局极不稳定菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整个国政局动荡对整个国家的商业活动家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个国家的政公司决策层认为：他们无法左右这个国家的政治局势治局势，但他们有能力通过促进强生

24、公司的经营业绩来但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况改善国家的经济状况。公司以公司以“实业救国实业救国”的思想作为企业文化的思想作为企业文化，在这样一在这样一个饱受政治动荡影响的国家里个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员不仅可以极大的调动员工的积极工的积极，对企业的公众形象也是意义重大对企业的公众形象也是意义重大。13内部环境分析（续内部环境分析（续3）主管市场营销的副总裁主管市场营销的副总裁“顽童顽童”德克拉罗认为：德克拉罗认为：强生强生公司在这个国家里拥有品质极高的品牌公司在这个国家里拥有品质极高的品牌，信誉极好信誉极好。但公司自身却一直采用一种较为保守的

25、经营方式但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式，改组改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向（既包括既包括新开发的产品新开发的产品，也包括对原有产品系列的进一步开发也包括对原有产品系列的进一步开发）的营销模式的营销模式。强生公司以往并不热衷于推出新型产品强生公司以往并不热衷于推出新型产品，但公司研究但公司研究与发展部仍然有一系列新型产品预研成果与发展部仍然有一系列新型产品预研成果，其中多项其中多项已趋成熟已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场可以进行批量生产并投放市场。1

26、4内部环境分析（续内部环境分析（续4）【产品】【产品】护面香粉。护面香粉。【香型】【香型】单一香型（案例中未明确提及）单一香型（案例中未明确提及）【颜色】【颜色】米色，白色。米色，白色。【规格】【规格】粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）【包装】【包装】圆型塑料盒，紫红色和白色。圆型塑料盒，紫红色和白色。【零售价格】【零售价格】粉盒装：粉盒装：39399595比索（比索（1.431.43美元）；美元）；复装：复装：24249595比索（比索（0.890.89美元）。美元）。【目标市场】年龄在【目标市场】年龄在16251625岁之间，家庭经济收入岁之间，家庭经济收

27、入属于属于A A，B B和和C C类型的城市女性。类型的城市女性。产品分析产品分析15【销售渠道】【销售渠道】超级市场超级市场【产品推广】【产品推广】15个月的推销预算为个月的推销预算为270万比万比 索，主要应索，主要应用于电视广告。用于电视广告。70万比索用于前万比索用于前3个月广告；个月广告；150万比索用于随后万比索用于随后12个月的电视广告个月的电视广告50万比索用于制作万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。【预计销售】【预计销售】650万比索。万比索。【毛利率】【毛利率】约约

28、60内部环境分析（续内部环境分析（续5）16销售网络销售网络：直接向零售商供货，直接向零售商供货，将产品卖给当地批发商。将产品卖给当地批发商。销售渠道销售渠道多样化多样化竞争环境分析竞争环境分析 65%65%15%15%20%20%销售网络销售网络17超级市场与北美国家同行发展速度相当。超级市场与北美国家同行发展速度相当。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。百货公司经营的商品范围极为广泛。百货公司经营的商品范围极为广泛。商业零售利润率一般为商业零售利润率一般为10%15，价位较高的商店利，价位较高的商店利润率更高。润率更高。按照商品售价（

29、消费档次）排序为：专卖店、百货商按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。店，超级市场、日杂店、零售摊点。竞争环境分析（续竞争环境分析（续1）6.5%12.5%4.0%0.0%5.0%10.0%15.0%18市场中现有的类似产品市场中现有的类似产品“护肤香粉护肤香粉”是作为化妆品在百是作为化妆品在百货店出售的货店出售的。选择粉红色选择粉红色，仍然是出于化妆品仍然是出于化妆品“美容美容”功能的定位功能的定位。竞争环境分析（续竞争环境分析（续2）竞争对手竞争对手各个超市还没有类似的盒装香粉出售各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场而在百货商场柜台出手的盒

30、装护肤香粉零售价格从柜台出手的盒装护肤香粉零售价格从60比索到比索到150比索比索，其中绝大部分在其中绝大部分在100比索以上比索以上。最低价格是旁氏集团生产最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉的安琪儿牌香粉，售价一般为售价一般为59.95比索比索。安琪儿牌盒装安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。19最主要的竞争对手：最主要的竞争对手：“旁氏旁氏”的安琪儿盒装香粉的安琪儿盒装香粉竞争环境分析（续竞争环境分析（续3）“旁氏旁氏”是联合利华旗下的一个品牌是联合利华旗下的一个品牌，利华公司利华公司成立于成立于19301930年年，是世

31、界是世界500500强企业之一强企业之一。联合利华联合利华旗下拥有旗下拥有OMO,OMO,PONDS,PONDS,夏士莲夏士莲、LUX,LUX,立顿立顿、和路和路雪等多个世界知名品牌雪等多个世界知名品牌。“联合利华无论是公司整体实力还是在联合利华无论是公司整体实力还是在“大众洗涤化妆大众洗涤化妆品品”行业行业，都要领先强生公司许多都要领先强生公司许多。联合利华公司一方联合利华公司一方面拥有在大众洗涤化妆行业的品牌优势面拥有在大众洗涤化妆行业的品牌优势，另外还具有市另外还具有市场先入者的在位优势场先入者的在位优势，因此因此，强生公司推出护面香粉强生公司推出护面香粉，将直接面对联合利华公司强大的竞

32、争压力将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。对竞争对手的情况和可能的反映对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及案例中并没有提及。20竞争环境分析（续竞争环境分析（续4）我们把具有美容作用的护肤香粉作为护面香粉的主我们把具有美容作用的护肤香粉作为护面香粉的主要竞争对手要竞争对手，那主要的替代品就是强生公司自己的婴儿那主要的替代品就是强生公司自己的婴儿香粉香粉。因此因此，强生公司在营销宣传是强生公司在营销宣传是，应一方面说明婴应一方面说明婴儿香粉与护肤香粉的渊源儿香粉与护肤香粉的渊源，另外也要有意识地表明二者另外也要有意识地表明二者的区别的区别，以达到区隔市场的作用以达到区隔市场的作用。强

33、生公司推出护面香粉的主要目标消费群体包括：强生公司推出护面香粉的主要目标消费群体包括：现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；想使用爽身粉想使用爽身粉，但是碍于但是碍于“婴儿婴儿”的名称而不能买婴儿的名称而不能买婴儿爽身粉的消费者；爽身粉的消费者；父母不准使用带化妆镜的粉盒装父母不准使用带化妆镜的粉盒装“美容美容”香粉的少女；香粉的少女；替代品替代品21竞争环境分析（续竞争环境分析（续5）案例中对消费者的消费习惯案例中对消费者的消费习惯（使用频率使用频率、个人喜好个人喜好、购买频率购买频率、品牌忠诚度等品牌忠诚度等）没有没有提及提及，我们认为这最欠缺的部分我

34、们认为这最欠缺的部分。消费者消费者22三、存在的问题三、存在的问题 缺乏充分的市场调研缺乏充分的市场调研 市场细分不充分市场细分不充分 产品定价与目标市场定位偏离产品定价与目标市场定位偏离 目标市场的定位与销售渠道不匹配目标市场的定位与销售渠道不匹配 产品包装与产品定位不协调产品包装与产品定位不协调 促销宣传方案考虑不周促销宣传方案考虑不周 投资回报率偏低投资回报率偏低23问题问题1：缺乏充分的市场调研缺乏充分的市场调研案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目标制订的依据不充分。标制订的依据不充分。未对目标群体的消费行为做深入分析；未对目标群体的

35、消费行为做深入分析；未对替代品进行深入分析；未对替代品进行深入分析；未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和可能的反应等）进行深入分析；可能的反应等）进行深入分析；对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，并没有作细致的分析。并没有作细致的分析。24问题问题2：市场细分不充分：市场细分不充分 中学生中学生 大学生大学生 职业女性职业女性 收收 入入 无无 无，或很少无，或很少 有有 购买方式购买方式 父母代买，自行父母代买，自行购买为辅。购买为辅。自行购买自行购买 自行购买，甚自行购买，甚重选择。

36、重选择。购买地点购买地点 超级市场、百货超级市场、百货商店、学校附近商店、学校附近的零售店等。的零售店等。百货商店、学百货商店、学校附近的零售校附近的零售店、专卖店等。店、专卖店等。专卖店、百货专卖店、百货商店等。商店等。购买取向购买取向 清爽清爽 清爽，美容清爽，美容 清爽、保健和清爽、保健和美容。美容。25问题问题2：市场细分不充分：市场细分不充分（续）（续）信息来源父母选择、同学推荐、电视、广播、报纸等报纸、广播、电视、杂志等电视、广 播、报纸、美 容，生活杂志等色彩不敏感较敏感非常敏感香型不敏感敏感非常敏感包装时髦，新潮新潮与情调情调、品位价格敏感较敏感较不敏感品牌较敏感敏感非常敏感2

37、6问题问题3：产品定价与目标市产品定价与目标市场定位偏离场定位偏离E40.2%D52.0%C6.7%A/B1.1%菲律宾中菲律宾中、高层的家庭高层的家庭（A、B和和C）户数为户数为88.9万万户户，占菲律宾全国家庭数量的占菲律宾全国家庭数量的7.8%，由此计算出目标由此计算出目标消费群体总数为消费群体总数为48.3万人万人。27问题问题4：目标市场定位与销售渠：目标市场定位与销售渠道不匹配道不匹配强生公司以往的产品系列以强生公司以往的产品系列以“大众大众”为主要目标市为主要目标市场场，因此其营销渠道涵盖了从百货店因此其营销渠道涵盖了从百货店、超级市场超级市场、日日杂店直到街头的零售小商贩这样一

38、个非常广的范围杂店直到街头的零售小商贩这样一个非常广的范围，这对于这对于“大众日用消费品大众日用消费品”在在“多岛屿分散居住多岛屿分散居住”的的行销是可行的行销是可行的，也是有效的也是有效的。超级市场一般认为是普通收入阶层的人购买日用消超级市场一般认为是普通收入阶层的人购买日用消费品的地方费品的地方，高收入阶层的人可能会在超级市场中购高收入阶层的人可能会在超级市场中购买品牌差异不大的食品和日用品买品牌差异不大的食品和日用品，但是一般不会在超但是一般不会在超级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品。28问题问题5：产品包装与产品定位不：产品包装与产品定位不

39、协调协调护面香粉护面香粉”实际上是一种实际上是一种“准化妆品准化妆品”，对对高收入阶层年轻女性而言高收入阶层年轻女性而言，化妆品的品牌化妆品的品牌、包包装装、香型以及其所代表的香型以及其所代表的“情调与时尚情调与时尚”要比要比化妆品本身的使用价值重要得多化妆品本身的使用价值重要得多。采取粉盒复装采取粉盒复装，目的是降低包装成本目的是降低包装成本，降低降低产品的最终售价产品的最终售价。强生公司忽略了目标消费者强生公司忽略了目标消费者的收入状况：的收入状况：目标消费者的收入不同目标消费者的收入不同，对价格对价格的敏感程度是不一样的的敏感程度是不一样的。29问题问题6：促宣传销方案考虑不周：促宣传销

40、方案考虑不周 促销宣传形式单一；促销宣传形式单一；广告费用相对过大广告费用相对过大（销售额销售额41.54%)；强生公司在菲律宾大众消费品中拥有极高的品强生公司在菲律宾大众消费品中拥有极高的品牌认同度牌认同度，已具有一定的品牌效应已具有一定的品牌效应;护面香粉并不是一个全新的产品护面香粉并不是一个全新的产品，只是只是“婴儿婴儿香粉香粉”的市场开发的市场开发，很多待开发的潜在消费者本很多待开发的潜在消费者本来就在使用婴儿香粉来就在使用婴儿香粉，因此不存在产品认同的问因此不存在产品认同的问题题。同类产品市场竞争并不激烈同类产品市场竞争并不激烈。广告诉求模糊广告诉求模糊（当年的婴儿已成为淑女）（当年

41、的婴儿已成为淑女）30问题问题7：投资回报率偏低：投资回报率偏低 销售收入：销售收入：6500000 销售成本：销售成本：2600000 销售毛利：销售毛利：3900000 毛利率：毛利率：60 广告费用：广告费用：2700000 税前收益：税前收益：1200000 所得税：所得税：420000 税后收益：税后收益：78000031问题问题7：投资回报率偏低（续）：投资回报率偏低（续）在在未扣除管理费和其他费用未扣除管理费和其他费用的情况下，税后收益只的情况下，税后收益只有有7878万比索，明显偏低。强生公司希望通过广告来扩大万比索，明显偏低。强生公司希望通过广告来扩大销售额，增加收益，但要受

42、到以下几个因素的影响：销售额，增加收益，但要受到以下几个因素的影响：护面香粉的生产不能形成规模经济护面香粉的生产不能形成规模经济，生产成本并不生产成本并不随销售额的扩大而大幅下降随销售额的扩大而大幅下降。目标消费者的数量难以进一步扩大目标消费者的数量难以进一步扩大，市场份额和销市场份额和销售总量难以有大的突破售总量难以有大的突破。菲政局不稳菲政局不稳，经济衰退严重经济衰退严重，人均购买力下降人均购买力下降，同同时也影响厂商长期发展的信心时也影响厂商长期发展的信心。32主要问题主要问题我们认为强生公司在护面香粉的营销策划中我们认为强生公司在护面香粉的营销策划中的最主要的问题的最主要的问题产品定位

43、问题产品定位问题。一方面强生公司一方面强生公司将产品定位在高收入阶层将产品定位在高收入阶层，但是在价格但是在价格、营销渠营销渠道和包装等方面又采取的是面向大众的中低档消道和包装等方面又采取的是面向大众的中低档消费品的营销模式费品的营销模式，这就产生了定位与营销手段的这就产生了定位与营销手段的不匹配不匹配。33四、可供选择的方案四、可供选择的方案（1 1）掌握目标市场的市场总容量；掌握目标市场的市场总容量；（2 2）了解目标消费者的购买习惯和）了解目标消费者的购买习惯和购买频率；购买频率；（3 3）了解目标消费者对竞争者品牌）了解目标消费者对竞争者品牌的认同程度和价格弹性；的认同程度和价格弹性；

44、（4 4）预测竞争对手的反应，并制订）预测竞争对手的反应，并制订相应的对策。相应的对策。首先进行深入的调查首先进行深入的调查，调查的内容应包括：调查的内容应包括：34三个方案三个方案前提条件：前提条件：我们假设在各种情况下我们假设在各种情况下，案例中预期的案例中预期的650650万比索销售万比索销售额经过营销努力是可以实现的额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方案进行评估并依此来对各种方案进行评估。方案一：面向高端市场方案一：面向高端市场方案二：面向中端市场方案二：面向中端市场方案三：全面覆盖战略方案三：全面覆盖战略在市场调查的基础上在市场调查的基础上，我们提出以下三个方案：我们提出以下

45、三个方案：35方案一：方案一：面向高端市场面向高端市场【产品】护面香粉。【产品】护面香粉。【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色的颜色。的颜色。【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容养颜、美容”的功效。的功效。【规格】粉盒装、家庭装。【规格】粉盒装、家庭装。【包装】采用多种类型的包装设计，突出【包装】采用多种类型的包装设计，突出“高档高档”产品形产品形象。如精致自用型包装、精美礼品型包装。家象。如精致自用型包装、

46、精美礼品型包装。家庭实用型包装等。庭实用型包装等。【零售价格】【零售价格】120120比索（粉盒装）（出厂价比索（粉盒装）（出厂价100100比索）比索）36方案一：方案一：面向高端市场（续面向高端市场（续1 1）【目标市场】【目标市场】年龄在年龄在16251625岁之间，家庭经济收入属于岁之间，家庭经济收入属于A AB B和和C C类型的城市女性。类型的城市女性。【销售渠道】【销售渠道】专卖店、大型百货商场、大型综合商场、专卖店、大型百货商场、大型综合商场、直销等。直销等。【产品推广】【产品推广】产品推广预算费用为产品推广预算费用为180180万比索，占总价值的万比索，占总价值的28%28%

47、。充分利用原有的优质品牌效应，把费用主要用于电充分利用原有的优质品牌效应，把费用主要用于电视广告、广播、专业美容杂志等。视广告、广播、专业美容杂志等。突出突出“时尚、健康、美容时尚、健康、美容”的特点，强调护面香粉的特点，强调护面香粉为时代女性追求的为时代女性追求的“日常美容保健日常美容保健”品，使用该产品品，使用该产品是一种时尚。是一种时尚。37方案一：方案一：面向高端市场（续面向高端市场（续2 2）销售收入：销售收入：65000006500000销售成本：销售成本：11219001121900毛利：毛利：53781005378100毛利率：毛利率：82.7482.74广告费用：广告费用：1

48、8000001800000税前收益：税前收益：35781003578100所得税：所得税：12523351252335税后收益：税后收益：23257652325765方案一预计损益表方案一预计损益表38方案一：方案一：面向高端市场（续面向高端市场（续3 3）消费群体家庭所占比例为消费群体家庭所占比例为7 7.8 8%，市场绝对数量较小市场绝对数量较小，但是这部分人的消费能力高但是这部分人的消费能力高，对价格不太敏感对价格不太敏感。价格定位在价格定位在120120比索高档品的价位上比索高档品的价位上，对厂家而言毛对厂家而言毛利率较高利率较高，尽管销量可能会受限制尽管销量可能会受限制，但是仍会有可

49、观的但是仍会有可观的市场回报市场回报。这部分顾客追求健康和时尚这部分顾客追求健康和时尚，在爽身粉中可以添加一在爽身粉中可以添加一些特殊的功能些特殊的功能，满足其消费心理满足其消费心理。销售渠道上销售渠道上，采用相对高档的场所采用相对高档的场所，适应这部分消费适应这部分消费群体的消费需求群体的消费需求。广告宣传媒体上也突出广告宣传媒体上也突出“高雅高雅”的品味的品味，强调使用爽强调使用爽身粉是一种时尚身粉是一种时尚。39方案二：方案二：面向中端市场面向中端市场【产品】护面香粉。【产品】护面香粉。【香型】【香型】单一香型单一香型【颜色】米色，白色【颜色】米色，白色【特色】【特色】突出爽身功效突出爽

50、身功效【规格】粉盒装、家庭装。【规格】粉盒装、家庭装。【包装】采用多种类型的包装设计，可供选择品种多，【包装】采用多种类型的包装设计，可供选择品种多，如经济实用装、外出旅行装、家庭装等。如经济实用装、外出旅行装、家庭装等。【零售价格】【零售价格】4848比索（粉盒装）（出厂价比索（粉盒装）（出厂价4242比索）比索）【目标市场】基础消费群体为【目标市场】基础消费群体为1616-2525岁之间，家庭经济收岁之间，家庭经济收入属于入属于C/DC/D（中、下层）类型的城市女性。中、下层）类型的城市女性。40方案二：方案二：面向中端市场（续面向中端市场（续1 1）【销售渠道】大型百货商场、超级市场、日