现代推销学(修订第四版)全套课件.ppt

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1、现代推销学（修订第四版）第一章 推销概述第一节 推销的含义和性质一、推销的含义推销是市场营销组合中的一个重要组成部分，是促销的一种形式。推销是企业推销人员与消费者通过面对面地的接触，运用一定的土硝手段和技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识到商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。GBUTtem4推销人员推销对象顾客推销活动的基本要素 GBUTtem5满足顾客特定需要实现销售产品目的推销活动的双重目的二、推销的特点（一）注重人际关系，有利于消费者与销售人员建立友谊。（二）具有较大的灵活性。（三）针对性强，无效劳动少。（四）在大多数情况下能实现潜在交换

2、，形成实际销售。（五）推销人员充当双重角色，有利于企业经营决策。（六）推销是销售专业性强、性能复杂的商品的有效办法。（七）推销的费用较高GBUTtem8在企业中的作用在国民经济中的作用三、推销的作用第二节 推销学的产生和发展 西方发达国推销理论与实践的发展具有一定的典型性，它代表了推销发展的一般规律和进程。一、古老的推销技术偶然性偶然性欺诈性欺诈性个性依赖性个性依赖性短期性短期性萌芽的出现萌芽的出现二、生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）商品经济取代了自然经济。现代推销技术已经有了生存和发展的土壤。代表理论：“市场总能创造自己的需求”GBUTtem12企业开始设立销售部门走出去说服顾客

3、革命性的转变三、销售型推销（20世纪20年代到50年代）四、现代推销（及市场型推销）推销技巧推销技巧问问世，宣告了现代世，宣告了现代推销学的产生推销学的产生现代推销现代推销将推销工作程序将推销工作程序化、公式化，提化、公式化，提出了爱达出了爱达（AIDA）模式）模式现代推销的特点海因兹的观点海因兹的观点现代推销的特点以需求为中心以需求为中心全局性系统性全局性系统性长期性稳定性长期性稳定性广泛利用科学技术广泛利用科学技术改变了企业的目标改变了企业的目标“进攻型进攻型”推销推销第三节 推销学的研究对象与方法基基础理理论策略与技巧策略与技巧推推销员的素的素质与能力与能力GBUTtem16产品研究法环

4、境研究法制度研究法人员研究法二、推销学的研究方法：GBUTtem17第二步第三步第一步第五步第四步第六部第七步寻找潜在客户推销浅谈排除异议售后服务 促成交易接触客户接触前的准备工作第四节 推销活动的程序第二章 推销理论模式第一节 爱达（AIDA）推销模式爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹于1958年在其所著的推销技巧怎样赢得顾客一书中概括出来的。爱达模式是推销活动中四个具体步骤的概括，即引起消费者注意（Attention）、诱发他们产生兴趣（Interest）、刺激他们的购买欲望（Desire）、达成交易（Action）GBUTtem21AttentionInterestActionDesire

5、AIDA推销模式 二、爱达模式的具体内容与运用（一）引起消费者注意1、说还第一句话2、为顾客着想3、运用特色推销4、用坑定的语气提问5、巧妙处理顾客注意力分散的问题6、巧妙处理“干扰”7、目视顾客GBUTtem23向顾客示范产品了解顾客的基本情况对推销员示范动作的要求（二）诱发顾客产生兴趣 1、向顾客示范所推销的产品2、了解顾客的基本情况3、对推销员示范动作的要求（1）推销任何产品，都要向顾客进行示范（2）在使用产品中示范（3）给示范动作增加戏剧色彩（4）让顾客参加示范（5）使用宣传印刷品要谨慎（6）示范要有重点（7）言谈举止要得体（8）引导顾客从示范中得出正确结论（9）不要在洽谈一开始就强迫

6、顾客做出购买决策（10）对顾客的要求不高过高GBUTtem26向顾客介绍情况提出有吸引力的建议向顾客讲道理刺激顾客产生购买欲望（三）刺激顾客的购买欲望 GBUTtem27促成顾客购买产品征求订单把握时机观察顾客的购买意图掌握达成交易的5个条件结束语顾客的洽谈（四）促成顾客购买*资料来源：在结束与顾客的洽谈时，推销人员应考虑以下问题：（1）推销努力是否放弃得太早？（2）推销员应搞什么时候与顾客分手？（3）达成交易后改干事么？第二节 迪伯达（DIPADA）推销模式一、迪拜达模式的含义迪伯达推销模式也使海因兹教授根据自身推销经验总结出来的一种推销模式。D：Ddefinition，确定，界定I:Ide

7、ntification，结合P:Proof，证实、证明A:Acceptance，接受D:Desire，欲望A:Action，行动 以爱达模式不同，迪伯达模式适用于生产资料市场上的生产资料的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于保险、技术服务、咨询服务、信息技术、劳务市场上的无形产品的推销等。GBUTtem31将产品与顾客需要结合起来证实产品对顾客的益处购买欲望购买行动明确顾客需要二、迪拜达模式的具体内容 第三节 埃德帕和费比模式一、埃德帕（IDEPA）模式（一）埃德帕模式的含义埃德帕模式是迪伯达模式的简化。I:Identification，将产品与顾客的愿望结合D：Demonstrati

8、on,示范产品E:Elimination,淘汰不合适产品P:Proof,证实顾客的选择是正确的A:Acceptance，接受产品，作出购买决策（二）埃德帕模式的具体内容将将产品与品与顾客的客的愿望愿望结合起来合起来喜喜爱能能够顾客展客展示示范示示范产品品向向顾客客证实他的他的选择是正确的是正确的Description of the contents二、费比（FABE）模式（一）费比模式的含义费比模式是由我国台湾郭昆漠教授总结出来的。F：Frature,产品的特征A:Advantage,产品的优点B:Benefit,产品能够带来的利益E:Evidence,推销人员要用证据说服消费者GBUTtem

9、35将产品的特征告诉顾客将产品的优点介绍给顾客尽数产品会给顾客带来的利益用证据说服顾客（二）费比模式的具体内容 第四节 推销方格理论 推销方格理论是美国营销专家于1970年提出的。推销方格理论的出发点：商品推销是一种面对面的双向交流过程。由于推销人员与顾客立场的不同，看问题的角度各异，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。直接影响到推销效果。推销方格分为推销人员方格与顾客方格。前者主要研究推销活动中推销人员心理活动状态的；后者研究推销过程中顾客的心理状态。GBUTtem38 顾客导向型 解决问题导向型 推销技术导向型 事不关己型 强销导向型低中高对销售的关心程度低中高

10、对顾客的关心程度一、推销人员方格 图中数值越大，表示推销人员对有关事务关心的程度越高。1、事不关己型2、顾客导向型3、强销导向型 4、推销技术导向型 5、解决问题导向型GBUTtem40软心肠型寻求答案型干练型漠不关心型防卫型低中高对购买的关心程度低中高对推销人员的关心程度二、顾客方格 1、漠不关心型2、防卫型3、软心肠型4、干练型 5、解决问题导向型三、推销人员方格与顾客方格的协调关系第三章 推销环境分析第一节推销环境概述 推销环境是对影响推销活动的各种内部条件和外部因素的总称。推销环境对推销活动的影响是极其复杂的，这种复杂性表现在以下几个方面：首先，并非所有外部事物都构成企业的推销环境。其

11、次，环境因素是不断变动的系统。最后，推销环境具有相关性。一、推销环境对推销的影响（一）影响着推销的目标的制定（二）影响着推销组织的设计和控制（三）影响着推销的方式和方法的选择GBUTtem47适应推销环境 利用推销环境 改造推销环境。认识推销环境 二、正确面对推销环境 第二节 消费者市场的购买行为 一、消费者的需要与欲求 了解消费者的需要与欲求，不仅是开展市场营销的起点，而且也是确保商品推销活动顺利进行的基础。(一)需要 需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。人们为了生存需要食物、衣服、房屋、安全、尊重和其他一些东西。马斯洛需求层次自我实现的需要被尊重的需要社会交往的需要安全需要生理需要第五

12、第四层次第三层次第二层次第一层次(二)欲求 欲求是指对于那些能满足更深层次需要的物品的企求。这种无形的欲求为什么会对推销活动产生如此之大的影响力，原因主要有 1推销人员的目的不仅是要将产品推销出去，而且要建立顾客的品牌忠诚，即发自内心的顾客忠诚度是现代推销的精髓。有 2成功的推销人员及其推销的产品(或品牌)具有竞争对手难以抄袭的形象。而这种推销形象正是赢得顾客忠诚的前提。二、影响消费者购买行为的主要因素消消消消费费者者者者购买购买行行行行为为人口因素心理因素行为因素社会阶层、生活方式、个性时机、利益、使用者状况、品牌忠诚度、使用率、态度年龄与生命周期、性别、收入GBUTtem53寻求多样性的购

13、买行为复杂的购买行为习惯性购买行为减少失调感的购买行为低高消费者购买时的介入程度低高同类产品不同品牌之间的差异三、消费者购买行为的类型 四、消费者的购买决策过程通过对许多顾客购买产品的过程进行分析，我们认为顾客购买产品的过程大体上可以分为5个阶段确认问题，收集信息，备选品牌评估，购买决策和购后行为。GBUTtem55消费者的购买决策过程 确认需求问题收集商品信息备选产品评估购买决策购后行为*资料来源：第三节 组织市场的购买行为由于资本品市场、中间商市场、公共产品市场的消费者都是组织单位，我们将这三个市场统称为组织市场，在这三个市场上具有不同的购买行为。、资本品市场购买行为资本品市场也称生产者市

14、场、产业市场或企业市场，是指市场上的个体和组织，它们购买货物和劳务的目的是为了生产其它产品和劳务，以便出售、出租或供给他人。(一)资本品市场的特点1购买者数目少，规模大。2 地理位置较集中。3引申性需求。4缺乏弹性的需求。5波动性需求。6专业人员购买。7直接购买。8互惠。9租赁。GBUTtem60资本品市场购买行为类型连续的再购买 变更的再购买 新购型（二）资本品市场购买决策的特点*资料来源：（三）参与购买决策的有关人员使用者 影响者 采购者 决策者 控制者（四）影响资本品市场购买行为的主要因素个人因素 环境因素 人际因素 企业内部因素 二、中间商市场购买行为中间商市场，是指那些采购商品再行转

15、卖，以获取利润的个体和组织，中间商购买资本品的目的是为了卖，即获利。中间商包括批发商和零售商两类。中间商市场在地理分布上，比资本品市场分散，比消费者市场集中。（一）中间商购买决策中间商在进货采购时，必须进行以下决策：产品的搭配 推销者的选择 购买的条件 其中产品搭配决策是最主要的，它决定中间商的市场地位。中间商可选择的搭配策略有以下几种：独家经销。只经销一家生产企业的产品。深度搭配。经营多家同类企业的同类产品。广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企业的经营范围。混合搭配。经营各种不相关的产品。GBUTtem66新产品的购买 选择最佳供应者 寻找较好的供应条件 中间商具体采购业务的类型：（二

16、）中间商市场购买决策的参与者在市场经济条件下，小型商店的采购业务，通常是由店主或其亲属兼管。而在大型企业里，采购则是一项专门的职能，由专人负责。而且在不同地区的批发企业中，甚至同一地区的不同商业批发企业中，其进货渠道和方式也不尽相同（三）中间商市场购买者的类型忠诚的采购者 机会采购者 最佳交易条件采购者 创造性采购者 广告采购者 经济采购者 谨慎采购者 三、公共产品市场的购买行为公共产品是指那些向社会大众提供，但不直接收取费用的公用设施，如道路、国防、天气预报。公共产品带有一定福利性质，它们是政府部门免费提供给社会大众消费的并且不直接收取费用的产品，它反映了人类社会的组织性与亲和性。公共产品的

17、购买者主要是政府以及执行政府职能的有关组织，公共产品的提供者是各种类型的生产企业。（一）公共产品市场的采购组织与方法1公共产品市场上的政府采购行为。美国各级政府都设有采购组织，美国联邦政府的采购组织是最庞大的。GBUTtem72联邦政府民用部门的采购组织 联邦政府军事部门的采购组织 美国联邦政府的采购组织：GBUTtem73公开招标采购 议订合同采购 2公共产品市场上的政府采购方法（二）影响公共产品采购行为的主要因素公共产品市场上的政府购买行为除受环境、组织、人际关系和个人因素影响以外，还要处于社会大众的密切监视之下。这样就增加了政府采购的透明度，使政府有限的资金获得最大的经济效益。第四章第四

18、章 销售人员的职责与能销售人员的职责与能力力 在产品推销实践中，推销策略与技巧是由推销人员掌握并具体实施的，推销人员的素质与能力对于沟通企业与市场、顺利完成推销任务起着十分重要的作用。因此，不断提高推销人员的素质与能力已成为企业经营者的共识。第一节第一节 推销人员的职责推销人员的职责一、传递和搜集市场信息二、实施产品推销，开拓新的目标市场1分析目标市场需求变化的影响因素。2制定企业产品的推销网络计划。3实施开拓。三、提供周到的推销服务售前服务 售中服务 售后服务 四、做好善后工作 GBUTtem80传递和搜集市场信息传递和搜集市场信息 实施产品推销，开拓新实施产品推销，开拓新的目标市场的目标市

19、场做好善后工作做好善后工作提供周到的推销服务提供周到的推销服务推销人员的职责推销人员的职责 GBUTtem81思想品德素质思想品德素质 知识素质知识素质 个人素质个人素质 第二节第二节 推销人员的素质推销人员的素质*资料来源：GBUTtem82百折不百折不挠的进挠的进取精神取精神 强烈的强烈的成功欲成功欲望望 推销人员的思推销人员的思想品德素质想品德素质 有一定有一定的勇气的勇气和自信和自信心心 诚实并诚实并且言行且言行一致一致一、思想品德素质一、思想品德素质 GBUTtem83二、知识素质二、知识素质*资料来源：GBUTtem843.彬彬有礼 2.恰当的仪表和装束 4.善于交谈 1.健康的身

20、体 推销人员的个人素质 三、个人素质三、个人素质GBUTtem85 推销人员的能力推销人员的能力推销人员的能力推销人员的能力 观察能力观察能力 语言表达能力语言表达能力 理解判断和决策能力理解判断和决策能力 灵活应变能力灵活应变能力 社会交际能力社会交际能力 技术维修能力技术维修能力 第三节第三节 推销人员的能力推销人员的能力 第五章第五章 推销队伍的组建与管推销队伍的组建与管理理 第一节第一节 推销人员的招聘和挑选推销人员的招聘和挑选一、挑选推销人员的重要性一、挑选推销人员的重要性 企业要组建支能成功运作的推销队伍，其关键在于选择有能力的优秀的推销人员。普通的推销人员与优秀的推销人员的业务水

21、平有很大差异。一项对500家企业的调查表明，27%的推销人员完成了52%以上的推销量。除了效率的差别之外，雇用不当的推销人员还造成了巨大的浪费，在这500家企业所雇用的16000名推销人员中，只有68%的人能在某企业中工作一年，只有50%的人是企业希望在下一年度仍留下继续聘用的。二、优秀推销人员必备的条件二、优秀推销人员必备的条件美国推销专家梅耶(Mayer)和格林伯格(Greenberg)对于优秀的推销人员应具有的品质提出的要求最为言简意赅。他们认为优秀的推销人员至少应具备两个方面的品质 1 同情心。能设身处地为顾客着想。2 自我驱动力。种迫切要求做成交易的心理需求。三、招聘推销人员的程序三

22、、招聘推销人员的程序在企业管理部门制订出招聘标准之后，即应着手进行招聘，人事部门可通过各种不同方式寻求应聘者，包括由现职的推销人员引荐、利用职业介绍所、刊登招聘广告和与大学生接触等。四、招聘推销人员应遵循的原则四、招聘推销人员应遵循的原则（一）双向选择的原则（二）效率优先的原则（三）遵守国家的法令、法规的原则(四)面向社会，公开招聘的原则公开招聘的程序是：由人事部门和推销经理负责成立招聘专门工作小组；确定招聘对象、招聘原则、录取标准；拟定招聘简章，并向社会公布。招聘推销人员招聘推销人员应遵循的原则应遵循的原则 遵守国家的遵守国家的遵守国家的遵守国家的法令法规的法令法规的法令法规的法令法规的原则

23、原则原则原则 面向社会，面向社会，公开招聘的公开招聘的原则原则 双向选择的双向选择的原则原则 效率优先的效率优先的原则原则 Add You Text五、招聘推销人员的渠道五、招聘推销人员的渠道（一）通过广告招聘（一）通过广告招聘（二）人员推荐（二）人员推荐（三）从应届毕业生中招聘（三）从应届毕业生中招聘（四）职业介绍所与人才交流市场（四）职业介绍所与人才交流市场招聘推销人员的渠道招聘推销人员的渠道 广告招聘广告招聘 职业介绍所职业介绍所人员推荐人员推荐 应届招聘应届招聘 六、评价应聘者的程序六、评价应聘者的程序上述招聘程序如能成功，将会吸引许多应聘者，企业需从中筛选出最优秀的人选。挑选的办法，

24、可进行非正式的个别面谈，也可进行冗长的测验性面试，其内容不仅包括应聘者本人，也包括其家庭成员的情况。第二节推销队伍的工作目标第二节推销队伍的工作目标 一一、推销队伍工作目标的制定要求推销队伍的工作目标必须根据企业目标市场的特点，以及企业期望在这些市场上所取得的地位来确定。企业必须考虑到人员推销在以有效的竞争方式为顾客服务的市场营销组合中能起到的独特作用。推销队伍工作目标的制定要求可以量度可以量度公平性公平性相关性相关性（一）可以量度（一）可以量度理想的是，推销人员应能完成一天的工作，并能根据定好的标准评估自己的工作绩效。如果用推销的数量单位代表应实现的目标的话，就很容易确定这位推销人员每天或每

25、周的工作目标是否达到，这取决于业务的性质。（二）相关性（二）相关性推销人员的目标必须与他们的工作性质相关。在有效推销管理中，第一个原则就是确定和定义与推销任务最为相关的成功因素。相关但无法衡量的因素与可以衡量但不相关的因素一样糟糕。必须同时满足这两个条件。（三）公平性（三）公平性在一个通过公平方式实现各项业务的组织中，必须保证为每一位推销人员规定的目标是公平的，通过良好训练和努力工作是可以实现的。如果过分强调经营绩效，他们的目标可能核定得高出正常水平的一倍、两倍或三倍。从这方面来说，不公平就意味着没有衡量效果的标准。二、推销队伍工作目标的具体形式二、推销队伍工作目标的具体形式推销人员要为企业完

26、成如下项或多项任务：1开发新客户。推销人员寻找和招徕新顾客。2传递企业或产品的信息。推销人员熟练地将本企业的有关产品和服务的信息传递给顾客。3推销产品。推销人员应精通“推销”的艺术，例如与顾客接洽、向顾客介绍、回答顾客的疑问和达成交易等。4向顾客提供服务。推销人员向顾客提供各种服务，例如对顾客的问题提供咨询意见、给予技术咨询、安排资金融通和加快交货等。5收集市场信息。推销人员进行市场调研和情报工作并填写访问报告。第三节第三节 推销队伍规模的确定推销队伍规模的确定推销人员可用几种方式与顾客接触：1推销人员与购买者个别接触。推销人员面对面或通过电话与潜在顾客或现有顾客交谈。2推销人员与购买者群体接

27、触。推销人员向购买者群体作推销介绍或产品展示。3推销小组与购买者群体接触。推销小组（如由一位企业高级职员、位推销人员和一位推销工程师组成的小组）向购买者群体作产品推销情况介绍。4推销会议。推销人员将企业有才略的人员带去会见一个或更多的购买者，以便讨论有关问题或相互达成交易的机会。5推销研讨会。公司派一个推销小组到客户的企业里，为他们的有关技术小组成员举办教育性的研讨会，讲解介绍有关技术的最新发展情况。一、确定推销队伍规模的原则一、确定推销队伍规模的原则以下几个重要原则在决定推销队伍规模时将会发挥作用：1推销量的一定增长将会导致推销员的增加。2在推销额与推销员的关系为线性的条件下，推销员的增加很

28、难带来推销额的增加。3不同的推销队伍将按不同的速度达到收益递减。4在确定每个推销员推销区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域。5如果每增加一个推销员所发生的费用只能由所产生的利润（毛利润减去直接成本）来弥补时，就不应该再扩大推销队伍的规模。二、确定推销队伍规模的具体步骤二、确定推销队伍规模的具体步骤1根据年度推销量，将顾客依大小顺序分为若干级别。2确定各级别客户所需的访问频率(每年对客户进行推销访问的次数），这反映了企业与竞争者相比要达到的访问密度有多大。3每个级别的客户乘以相应的访问频率得出全国的总工作负载即每年所需的推销访问总次数。4确定个推销人员平均每年可进行的访问次数。5将所需

29、年总访问数除以每个推销人员的平均年访问次数即可得所需推销员的具体人数。三、确定所需推销人员数量的方法三、确定所需推销人员数量的方法挑选推销人员既有质的要求，也有量的限制，到底应挑选多少推销人员，要视具体情况按照一定的科学方法而定。确定所需推销人确定所需推销人确定所需推销人确定所需推销人员数量的方法员数量的方法员数量的方法员数量的方法 工作量法工作量法n here估量法估量法 增量法增量法(一一)工作量法工作量法这种方法是根据推销工作量的大小，来配备推销人员的数量。其计算公式是：S=（C1+C2）VL/T公式中 S：需要配备的推销人员的数量 C1：现有顾客的数量 C2：需要访问的潜在顾客的数量

30、V：对每个现有顾客和潜在顾客每年平均的访问次数 L：每一次访问的平均时间（小时）T：一名推销员每年用于推销活动的有效时间（小时），即每个推销员一年的全部工作时间中，扣除开会、在办公室填写表格、走访顾客时花费在路上 的时间，剩下来的时间。如果对现有顾客和潜在顾客每年的访问次数不同，则可将现有顾客的访问次数改为V1,将潜在顾客的访问次数改为V2。并且，对现有顾客和潜在顾客的每一次访问所花费的时间都不同，则可将现有顾客的平均访问时间改为L1，潜在顾客的平均访问时间改为L2,那么，上述公式就变成了：S（C1V1L1+C2V2L2）/T（二）估量法（二）估量法（三）增量法（三）增量法 增量法就是根据推销

31、任务逐步增加推增量法就是根据推销任务逐步增加推销人员。即先将推销力量集中在企业推销人员。即先将推销力量集中在企业推销的主要产品、主要市场上，然后根据销的主要产品、主要市场上，然后根据企业经营规模的扩大、推销量的增加，企业经营规模的扩大、推销量的增加，逐步增加推销人员。逐步增加推销人员。第四节第四节 推销人员的报酬推销人员的报酬推销人员一般都希望收入稳定，对超额完成任务给予奖励，对他们的经历和资历要给予合理的报酬。另一方面，管理部门则往往强调要易于控制、节约和简便。管理部门的目标，如节约的目标常会与推销人员的目标，如收入稳定的目标相矛盾。纯佣金制纯佣金制奖金制奖金制计时薪金制计时薪金制 薪金加佣

32、金复合制薪金加佣金复合制 推销人员的报酬制度Financial Statements 第三节第三节 推销人员的培训推销人员的培训 企业在确定了自己推销队伍的目标、策略、结构、规模和报酬之后，必须着手对推销人员的进行训练，提高他们的业务素质，与确保企业推销目标的实现。一、推销人员培训的目标一、推销人员培训的目标 （一）、推销人员培训的具体目标（一）、推销人员培训的具体目标 1推销人员需要了解企业并弄清公司所有情况。2推销人员需要了解企业的产品情况。给受训人员讲明产品的生产工艺和各种用途。3推销人员需要了解顾客与竞争者的特点。4推销人员需要懂得如何作有效的推销介绍。5推销人员需要明白外勤工作的步骤

33、和责任。（二）确定培训目标的方法二）确定培训目标的方法工作分工作分析法析法 确定培训目标的方法人员分析法人员分析法1、工作分析法、工作分析法 工作分析法，通过分析特定推销工作的特征，来鉴定完成该项推销工作所需的技能、知识和态度的一种方法。首先清晰说明组成推销工作的各种活动，以及完成这些推销活动所需要的行为，然后展示获得推销成果所需要的各种要素。2、人员分析法、人员分析法 人员分析法，通过了解推销人员现有的技能和知识层次，来培训和发掘他们在工作时所需具备技能、知识及态度的一种程序或方法。二、二、编制培训计划编制培训计划搞好推销人员培训，必须制订培训计划。推销部门在组织制订培训计划时，要确定培训内

34、容、培训方式以及培训的实践安排等问题。（一）确定培训内容第二点第三点第一点第六点第七点第四点第五点对一般情况的了解有关行政工作的知识有关行政工作的知识 有关推销市场的知识有关推销市场的知识有关推销的技巧性知识有关推销的技巧性知识产品推销的基础产品推销的基础推销产品的有关知推销产品的有关知识识 有关顾客类型的知识有关顾客类型的知识（二）确定培训的方式（二）确定培训的方式 推销经理要根据本企业的实际情况确定推销人员培训的具体方法。常用的培训方法主要有在职培训、个别会议、小组会议、个别函授、推销会议、企业设班培训以及通讯培训等。推销人员培训的方法推销会推销会议议企业设企业设班培训班培训通讯培通讯培训

35、训其他方法其他方法个别会个别会议议小组会小组会议议个别函个别函授授在职培训在职培训（三）确定培训的时间三）确定培训的时间 推销经理在确定培训实践时，既要保证培训的效果，又不能过分地影响企业的正常业务。1、一般培训所需的时间、一般培训所需的时间（1）新雇推销人员的培训。通常需要12周时间。（2）老推销人员的培训，即经常培训，有以下几种情况a每天半小时的培训；b每星期2小时的培训；c每两年1周至1个月的在职培训；d每五年1个月的集中培训。（3）进修培训。要根据企业的具体情况来确定时间的长短、每次受训的人数。GBUTtem131产品因素 市场因素 受训者素质因素 推销技巧因素 管理因素 培训方法因素

36、 推销人员的培训时间2、影响培训时间的因素、影响培训时间的因素*资料来源：（四）确定培训人员（四）确定培训人员推销经理在制订培训计划时，也要确定培训人员。培训人员包括组织工作人员和讲授人员。GBUTtem133组织工作人员培训人员讲授人员培训人员的构成 1、组织工作人员、组织工作人员工作组织人员的工作包括 1培训前的准备工作；2培训中的服务工作；3培训后善后工作。2、讲授人员、讲授人员 讲授人员既可以是企业内部的高级推销管理人员富有推销经验的人员，也可以外聘学有专长的专家、教授。讲授人员一般应具备以下条件：1对讲授内容熟悉，并有一定的心得。2对讲授工作高度负责，并有一定的兴趣。3有一定的讲授技

37、巧。4熟悉所用的培训教材，并能随时补充和修正。5口齿清楚，语言表达能力较强。（五）确定受训人员五）确定受训人员新老推销人员在参加培训时，必须注意以下几点1受训人对于推销工作有浓厚的兴趣，并且有能力完成推销任务。2受训人具有强烈的求知欲，即个人希望通过专业培训获得所需的知识与技能。3受训人应有学以致用的精神。GBUTtem137最初培训最初培训复习培训复习培训督导培训督导培训（六）确定实施的程序六）确定实施的程序 三、推销人员培训方法的具体运用三、推销人员培训方法的具体运用具体培训方法具体培训方法 第六章第六章 推销配额的设置推销配额的设置第一节第一节 推销配额及其作用推销配额及其作用 一、推销

38、配额的定义一、推销配额的定义 推销配合是企业分配给基层推销人员的在一定时期必须完成的产品推销任务。设置推销配合是一项非常重要的计划工作。推销定额作为一项定量指标可以按照企业产品的推销区域、地区为基础分配给推销组织或推销人员，也可以按照产品或客户类型来分配。推销配额是推销人员在一定时期内努力实现的推销目标，如果推销人员完成了配额则应该给予某种形式的奖励。在企业经营活动中，推销配额发挥着激励作用。推销配额是推销经理计划推销业务最有力的工具之一，有助于推销经理规划每个计划期的推销量及利润，安排推销人员的工作。二、设置推销配额的现实意义二、设置推销配额的现实意义（一）推销配额为推销人员或推销组织提（一

39、）推销配额为推销人员或推销组织提供了定量的工作任务供了定量的工作任务（二）推销配额为推销人员提供了努力工（二）推销配额为推销人员提供了努力工作的方向作的方向（三）推销配额可以激励推销人员努力工（三）推销配额可以激励推销人员努力工作作（四）配额可以作为发放薪金的标准（四）配额可以作为发放薪金的标准（五）配额有利于企业控制推销费用（五）配额有利于企业控制推销费用GBUTtem145推销量配额推销量配额 推销预算配推销预算配额额 专业进步配额专业进步配额综合综合配额配额 推销活推销活动配额动配额 第二节第二节 推销配额的几种类型推销配额的几种类型 一、推销量配额一、推销量配额推销量配额是推销经理要求

40、下属推销人员在未来一定时期内必须完成的、最大的产品推销量。推销量配额是企业最常用的配额形式，它通常以推销预测为基础，同时还要考虑市场潜力的影响。在设置推销量配额时，必须预测推销区域内的某类产品的推销量，只有这样配额标准才能客观地反映推销区域的实际潜力。GBUTtem148推销区域市场总潜力本品牌市场占有率企业推销业绩及趋势推销区域竞争状况本品牌的市场地位设置推销量配额时考虑的因素 推销经理通过对以上因素的综合分析，再具体设置推销区域的推销量配额，并将该配额层层分解落实到区域内的各个推销组织，落实到每位推销人员。二、推销预算配额二、推销预算配额 在推销活动中，企业通常比较重视产品推销量而忽视对推

41、销费用的控制，造成推销量与利润额不能同比例增长。推销费用是企业经营中的一种重要费用，它直接影响到产品的推销利润，最终影响到企业的利润总水平。设置预算配额就可以控制推销费用，进而控制企业的毛利与利润。设置预算配额的方法有两种，一种是依据产品推销额来分配预算配额；另一种是依据毛利额或利润额来分配预算配额。这两种设置方法都是强调利润的重要性。GBUTtem152推销费用配额推销费用配额推销毛利配额推销毛利配额 推销利润配额推销利润配额 设置预算配额的两种方法（一）推销费用配额（一）推销费用配额推销费用配额是指推销人员推销一定数量的产品所需的最高费用额。它通常被表示为推销量的百分比。费用配额与推销量配

42、额一起使用，其目的是为了控制推销人员的费用水平，增加推销利润。在设置费用配额时，推销经理一定要注意以下两个问题：1设置费用配额是为了控制过高的推销费用，大多数推销人员往往过高地估计他们所需的推销费用。2必须保证推销人员有相对充足的费用经费来开发新客户、维持正常推销业务的进行。（二）推销毛利配额（二）推销毛利配额如果企业经营产品种类较多，并且每种产品的利润率差异较大，就可以用推销毛利配额来确保企业利润目标的实现。设置推销毛利配额可以使推销人员集中精力扩大产品推销量、节约推销费用，提高产品推销毛利额。（三）推销利润配额（三）推销利润配额产品推销利润等于推销毛利减去推销费用。在企业推销配额指标体系中

43、，利润配额是最能体现企业经营目标的一个指标，利润配额与企业经营管理的基本目标直接联系在一起。三、推销活动配额三、推销活动配额 参加扩大企业（或产品品牌）知名度的宣传活动；新产品或产品在新市场上的演示；产品展销以及其他SP促销活动；吸引新客户，促使达成交易；向客户提供产品售前、售中、售后服务；处理客户抱怨 培养新的推销人员 访问次数 新客户数量 新准客户数量 访问有希望达成交易的客户 给有希望达成交易的客户写信 投标次数 调研次数 参加推销会议次数设置推销活动配额的目的是方便推销经理控制推销人员的工作时间安排，即在不同推销环节中的时间分配。不论推销何种产品，推销人员的推销活动都应该包括推销访问、

44、拜访新准客户、拜访老客户、演示产品、达成交易等具体环节。推销活动配额指标本身也有一些缺点：如果参加的推销人员非常多，完成配额的情况只能根据推销人员的推销报告中获得，无法进行跟踪核实；推销人员使用这些配额时往往比较重视数量而忽视质量；由于活动配额不能直接实现推销收入，很难对推销人员产生激励，一般情况下，推销活动配额与推销量配额一齐使用并配以一定的津贴奖励，就可以调动推销人员的积极性，有效地完成配额任务。四、专业进步配额四、专业进步配额在经营活动中，反应推销人员的推销技巧、专业知识、熟练程度等方面有一定程度进步的配额很难加以量化，只能作为定性指标由推销经理主管掌握，主管评价。通常，推销经理很少使用

45、专业进步配额来管理推销业务。五、综合配额五、综合配额 综合配额是对推销量配额、推销利润配额和活动配额进行综合加权后得出的一项配额。综合配额考虑了各种配额在产品推销活动中重要性，因此更加合理，但计算起来也更为复杂。综合配额中的权数是指各项配额指标在推销活动中重要性的量化。当推销经理使用一个综合配额时，对每一个配额要依照其在产品推销活动中的重要性赋予一定权数。第三节第三节 决定推销配额基数决定推销配额基数推销经理选择了推销配额的具体形式，并且确定了各种配额的重要性（权数）以后，紧接着就要建立每个配额的基准水平，即基数。决定配额水平时要依据以下因素：产品推销数量产品推销数量 前前3年企业的推销量年企

46、业的推销量 前前3年本行业的推销量年本行业的推销量 本类产品的推销潜力本类产品的推销潜力 前前3年企业推销人员的推销量年企业推销人员的推销量 推销预测推销预测 推销目标推销目标 企业的经营目标企业的经营目标 企业的经营政策企业的经营政策 区域市场的特点区域市场的特点 客户的特点客户的特点 产品的特点产品的特点 竞争对手的情况竞争对手的情况 推销人员的推销报告推销人员的推销报告 市场调研市场调研 企业的财务目标企业的财务目标 企业前企业前3年的财务数据年的财务数据 推销预算推销预算 前前3年的推销费用年的推销费用 利润目标利润目标 推销人员推销技能的进步状况推销人员推销技能的进步状况 推销工作量

47、分析推销工作量分析 推销人员的个人目标推销人员的个人目标 第七章第七章 寻找与鉴定准顾客寻找与鉴定准顾客 第一节第一节 寻找准顾客寻找准顾客在现代推销学中，通常把那些能够从推销人员所推销的产品中获益，并且有能力购买该产品的组织和个人称为准顾客，又称为潜在顾客。一、寻找准顾客的含义一、寻找准顾客的含义寻找准客户有两层含义：1推销人员必须根据推销产品的特征，提出一些可能成为准顾客的基本条件，这个基本条件界定了购买产品的顾客群体范围、类型以及推销的重点区域；2根据顾客的基本条件，通过各种可能的线索和途径，运用适当的方法，寻找出适合基本条件的准顾客。GBUTtem172中止往来的老中止往来的老客户客户

48、 现有客户现有客户 新开发的准顾新开发的准顾客客 二、准顾客的几种类型二、准顾客的几种类型 GBUTtem173 寻找准顾客的方法寻找准顾客的方法寻找准顾客的方法寻找准顾客的方法 市场咨询法市场咨询法 有影响的人物有影响的人物 上门推销上门推销个人观察法个人观察法关系链法关系链法广告开拓法广告开拓法三、寻找准顾客的方法三、寻找准顾客的方法（一）上门推销（一）上门推销上门推销也称为地毯式访问法，是指推销人员逐一访问特定推销区域内的企业和居民，最后从中确定准客户的一种方法。这种方法一般适用于推销人员对某一推销区域内的客户不能确定或无法确定的情况，适用于消费者必需的日用工业品的推销。（二）关系链法（

49、二）关系链法关系链法关系链法是指推销人员请求现在的客户介绍准客户的一种方法。在产品推销过程中，由于顾客的社会性特征，许多顾客都有可能提供与自己消费需求相同、购买力相近的潜在顾客，使推销人员发现新的推销对象。推销人员可以从每一次推销谈话中得到更多的潜在顾客，为下一次推销访问做好准备工作。（三）有影响力的人物（三）有影响力的人物有影响力的人物就是指推销人员在某一特定的推销范围内发展一些具有影响力的顾客，通过他们来影响周围其他的顾客使其成为自己的准顾客。有影响力的人物推销法的理论依据是社会学中的“顺从”理论，“顺从”理论认为：人们对自己心目中的有威望的人物是信服和顺从的，因而产品推销人员可以争取这些

50、特殊顾客使其产生示范效应。具有号召力的“中心”人物可能是推销人员的顾客，也可能是现有顾客的同事或朋友。利用中心开花法的关键是取得中心人物对推销人员的信任，进而配合产品推销工作，使其对周围的消费者产生一定的示范作用。（四）个人观察法（四）个人观察法个人观察法也称为市场观察法，就是指推销人员在潜在顾客经常活动的场所，通过对在场顾客行为的观察和判断来确定谁是潜在顾客的一种方法。个人观察法主要依据的是推销人员的职业素质。潜在的顾客无处不在，有心的推销人员随时随地都能找到自己的准顾客。（五）广告开拓法（五）广告开拓法广告开拓法是指推销人员利用广告媒体刊播多种形式的广告来寻找准顾客的一种方法。推销人员利用