网易云音乐移动娱乐营销实践网易袁佛玉6984.pdf

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1、网易云音乐移动娱乐 营销实践 网易 袁佛玉 本文摘选自网易市场总经理袁佛玉在梅花网传播业大展上的演讲网易云音乐移动娱乐 营销实践 移动营销是一个非常热的词，我过去从快消品去到汽车行业，两三年之前又来到移动互联网行业，前后的认识其实差别非常大，在我们谈到互联网的时候，有很多的热词亲近的都是 90 后 我们每天都会在互联网营销里面听到很多新的概念，但营销人没有那么容易被忽悠，在这些现象背后我们关注的永远都是消费者的变化 为什么我们要谈移动营销？不是因为有很多移动平台，而是因为对所有行业和领域来讲，你主力的消费群现在都已经是网民对汽车，如果说你的用户是工作两三年的白领，那他们一定是 90 后；对快消

2、，如果认为高中开始自己去做购买决定，他们就已经是 00后所产生的改变就是，上一代的用户是从实体的价值观形成去的互联网，而对现在的用户，他们人生观和价值观的形成就在互联网上，这是两个完全不同的领域 我们讲在实体消费里，农民工和富二代有非常大的差异，但在互联网上可能是完全不同的逻辑，一个富二代所关注的段子手，可能就是现实生活中的农民工我想分享的是，传统把实体内容搬到互联网上，仅仅把互联网作为渠道是完全不可行的，因为互联网网上的网民逻辑和价值观完全是不同的 现在 90 后、00 后，喜欢玩的 B 站，注册的时候需要考试，如果通不过，说明你不是这个圈子的，是不允许你去玩的但实体我们也然在玩的还是：免费

3、试用装、免费试驾，来得太容易，会让你觉得这个品牌不是很可爱 所以互联网原住民的差异在于，我们的价值观是在实体生活中形成的，成年之后接触互联网，看一个段子就会很兴奋，看到一个心灵鸡汤会觉得很感动，我们是过时内容的重度消费者 而对 90 后，00 后来讲，完全不一样，他们可能在 5 岁或 10 岁的时候就见过非常多的营销内容，在很年轻的时候就经历过在互联网论坛，互联网社区跟别人合作，见过非常多的人，非常多的世面相对来讲他们是非常真实的一代，他们很小就懂得人生苦短，我要开心 所以传统自我推销的方式会让他们无感，他们需要直接和重度自我展示，因为他们很小就有非常多的见识，非常多自我认识同时因为 90 后

4、和 00 后的出生是伴随着人口出生率下降，以及整个国家经济向前发展所以相对来讲他们的物质非常丰盛，但是现实比较孤独的一代，所以他们对社群的需求很高，除了展示自己，还需要更多的认同所以我们很简单的形容这一群消费者，就是我要玩得很开心，同时我玩得结果要让我的小伙伴们都惊呆了 营销虽然新概念很多，但是本质是不会改变的，我们还是需要去了解用户，了解他的需求，了解他喜欢谈论的内容和渠道我们的目的还是为了传播，传递品牌的价值，我们不是为了做一个，或者专门做一个官方帐号，最终还是要打造品牌影响力，完成销量所以营销的需求和目的是不会变的，但营销的手法变化得的确比我们想象得更快我们所谈论的移动营销是指针对已经移

5、动化的一代，针对完全在互联网上面去形成自己的世界观的一代，我们怎么去做营销？接下来分享的网易云音乐是为移动互联网用户打造的产品，也是经过我们探索而成功的产品音乐这个领域一直以来都是用户赋予非常多感情的产品，它对用户的生活来讲是必不可少的，同时在移动互联网数据里面，音乐也是移动互联网使用频率最高，时间最长的一款产品 简单来讲如果品牌需要移动互联网用户去玩，音乐是你必选的一个平台网易云音乐从XX 年诞生，一年时间，我们实现了 4 千万用户增长，最近的数据依然保持市场增速第 一名在移动互联网用户品牌喜好度里面，网易云音乐占据了 50%的份额 那我们是如何做的？其实就是前面所讲到的针对移动互联网用户，

6、他们的需求，首先一个是非常充分、极致的展示自我，第二是帮助他们无处不在的获得社群的认同 这个产品从注册第一步开始就是自我的，他可以进行用户音乐口味测试了解你的音乐喜好，同时最核心一点，传统的音乐产品是按音乐专辑、编辑推荐的方式，用户是围观，用户是接受信息而在网易云音乐上是全新的模式，是用户去创立歌单你去创立一个歌单，当你听很无聊会议的时候，你觉得该听什么歌？，你在压力很大的时候，你觉得应该听什么歌？睡前要听什么歌？我们把这个平台交给用户，同时根据用户口味测试，把他感兴趣的内容推给他，你会发现，你在上面建立一个歌单，很快就会被你和口味品位差不多的人收藏和关注，一年万歌单，这个数量对传统来讲是不可

7、思议的，对互联网来讲，同样是非常巨大的 90 后，00 后在创立歌单之外，他们还有更多的才华无处释放，所以我们创立了一个用户自设电台的方式因为歌单他是让人玩那些歌曲，但电台可以创造更多，就像传统我们听到一个电台的时候，去模仿一个 DJ，今天你可以用你声音的魅力，去获取别人的认同 在云音乐上观看视频、MV 的时候，你可以把你的观点和评论发出来，同时在展现自我的时候获得社群的认同，每首歌，你的观点都可以被推向头条，你可以用一个歌单去调侃你最近看到的故事这是周杰伦的粉丝针对他最近订婚的信息，去打造的歌单，阐释他的态度，被几十万的用户追寻你可以通过网易音乐关注到你身边的人在听什么，你现在打开这个场景可

8、以看到旁边的人在听什么，可以看到明人在听什么，可以看到好朋友在听什么我们还把这个社群的展示变得更加没有边界，我们网易有 7 亿用户用邮箱音乐盒来连接，用歌单的方式来连接，让用户在这个平台上去交互 其实移动互联网营销针对这些有非常强的展示，我们就是开放每一个环节，让用户主导 和参与我们和非常多的品牌一起玩，有很多方式，可能针对你的用户群比较喜欢明星的，会有针对这个明星的歌单、乐评，去开设电台，针对线下音乐活动进行很多的定制我们可以针对感性的用户做歌词卡片、歌词明显片的合作我们针对更多玩乐的用户，我们跟合作，跟美特斯邦威的合作针对特别狂热的现场音乐爱好者，我们每年都有非常多的音乐现场活动，可以提供平台让品牌和用户一起去玩 其实讲了很多，对移动互联网用户最核心的，针对这些脑洞系的 90 后，给他们用户二次创作的空间，给他们参与的空间，不仅仅是让他观看广告和策划，同时提供足够多社群化渠道认可给他们移动互联网是一个很好的时代，让我们非常空前了解用户，我们可以知道用户在哪天几点钟去参与互动，用户喜欢什么内容？他对什么内容是不会互动和点击？我们合作的品牌客户可以在策划上线之后小规模的看反馈，再决定是否加大资本推广 同时移动可以让我们没有边界，没有界限，在合适的场景下提供内容，所以用户会比我们更忙移动互联网技术推动了营销的表达，我们很多的设想可以用动画，可以用互