自然堂网络营销策划书.doc

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1、自然堂市场营销策划方案自然堂市场营销策划方案前言前言改革开放改革开放 30 年来，中国化妆品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结年来，中国化妆品市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结 构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。化妆品市构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。化妆品市 场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。2008 年是年是 中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美国次债风中国经济不平凡的一年，也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美

2、国次债风 波而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年波而引发的全球金融动荡，世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年 高达高达 15%高速增长，到高速增长，到 2007 年化妆品行业产值已高达年化妆品行业产值已高达 1200 亿元。亿元。2008 年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制年是中国经济最困难的一年，随着上游原材料价格上涨，化妆品产品的制 造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从 8 月份开始大幅度调高产品价格。月份开始大幅度调高产品价格。 成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业

3、的生存举步维艰，化妆成本上涨之后，市场上一时间风声鹤唳，国内中小企业的生存举步维艰，化妆 品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一 样开始遭遇严冬。样开始遭遇严冬。回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上 海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北 京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从

4、记忆京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆 中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。 自然堂，你本来就很美！自然堂相信，每个女人都是天成的杰作。自然界一切自然堂，你本来就很美！自然堂相信，每个女人都是天成的杰作。自然界一切 元素都蕴涵着自然能量，是产品的核心成分。自然堂从中获得自然能量转化为元素都蕴涵着自然能量，是产品的核心成分。自然堂从中获得自然能量转化为 美的力量。自然堂称之为自然力量。美的力量。自然堂称之为自然力量。 同时，自然堂开创以科技为基础的自然护同时，自然堂开创以科技为基础的自然护 肤理念，通过多年

5、实践已经成为品牌稳固而独特的立足点。保持与世界级研究肤理念，通过多年实践已经成为品牌稳固而独特的立足点。保持与世界级研究 机构紧密合作，不断提升产品档次，优化产品价值。机构紧密合作，不断提升产品档次，优化产品价值。 自然堂从大自然中获取无自然堂从大自然中获取无 限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，展限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，展 现女人与生俱来的美，自信、快乐地生活。自然堂为伽蓝国际美容集团推出的现女人与生俱来的美，自信、快乐地生活。自然堂为伽蓝国际美容集团推出的 主要品牌。自然堂以一个主要品牌。自然堂以一个“有专业特质的护肤

6、品牌有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，受到了市场的广泛欢迎， 被誉为被誉为 20002000 年以来中国唯一崛起的日化品牌。年以来中国唯一崛起的日化品牌。“自然堂自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨是一家集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨 国集团企业，诞生于国集团企业，诞生于 2001 年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为年，经过企业全体员工的努力，企业有所成就，成为 中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局中国最具发展潜力的化妆品企业之一，刚刚迈入发展阶段，便遇到了严峻的局 面：国内化妆品企业实力

7、不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国面：国内化妆品企业实力不强，技术相对落后，一度被外国企业收购；受到国 家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。家新法规的制约及金融危机的影响，国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。 “自然堂自然堂”能否继续不被淘汰，继续生存与发展下去，如何生存与发展下去，能否继续不被淘汰，继续生存与发展下去，如何生存与发展下去， 是其面临的重要问题。本策划从开发新渠道是其面临的重要问题。本策划从开发新渠道网络营销着手，提出了网络营销着手，提出了“自然自然 堂堂”的战略方向及策划方案的战略方向及策划方案。正文正文 1、 SWOT 分析分析1

8、.1 威胁：威胁： （1）金融危机的影响及国家近期出现的一些食品事件，使得明年的日化市场可）金融危机的影响及国家近期出现的一些食品事件，使得明年的日化市场可 能会受到一些抨击。能会受到一些抨击。 （2）化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的）化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的 概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化;国内本土国内本土 生产的高档次的产品怕是难以继续生存，面临举步维艰的状况。生产的高档次的产品怕是难以继续生存，面临举步维艰的状况。 （3）化妆品

9、在后续的市场趋势中，化妆品不是在凭以往单纯的机会主义在操作，）化妆品在后续的市场趋势中，化妆品不是在凭以往单纯的机会主义在操作， 它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的 CEO，能够系统的协作团队运，能够系统的协作团队运 作，而我国化妆品企业在该方面表较欠缺。作，而我国化妆品企业在该方面表较欠缺。 （4）化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈。）化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈。 （5）消费者对于国内产品更相信国外化妆产品。）消费者对于国内产品更相信国外化妆产品。1.2 机会：机会： （1）2007 年颁布的年颁布的化

10、妆品标准管理规范化妆品标准管理规范 2007 年化妆品卫生规范年化妆品卫生规范新的法新的法 律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正 规运作的企业；规运作的企业；2009 年年 7 月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上， 已经将部分化妆品生产企业淘汰出局。已经将部分化妆品生产企业淘汰出局。 （2）目前，由于女性网民数目的增加，使得化妆品成为互联网上仅次于图书，）目前，由于女性网民数目的增加，使得化妆品成为互联网上仅次于图书， 音像制品的热卖商

11、品。音像制品的热卖商品。 （3）中国化妆品网络营销刚刚起步，哪个化妆品企业网络营销做得好，那个企）中国化妆品网络营销刚刚起步，哪个化妆品企业网络营销做得好，那个企 业就有很大可能占领更多市场，拥有更多忠实顾客。业就有很大可能占领更多市场，拥有更多忠实顾客。 （4） 刚刚落幕的刚刚落幕的 17 届三中全会也在会议精神上强调了农村的重要性，同时布届三中全会也在会议精神上强调了农村的重要性，同时布 局全国农村、乡镇，为农民工、和农民的生存问题开辟新领域，这样有利于城局全国农村、乡镇，为农民工、和农民的生存问题开辟新领域，这样有利于城 乡的经济活跃，对快速消费品而言是个鍥机，因而化妆品行业的生产空间将

12、进乡的经济活跃，对快速消费品而言是个鍥机，因而化妆品行业的生产空间将进一步放大。一步放大。 （5）消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提）消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，为企业提 供新产品提供了方向。供新产品提供了方向。1.3“自然堂自然堂”企业优势：企业优势：（1）目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型）目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型 跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化 妆品企业之一

13、。妆品企业之一。 (2)拥有先进的经营理念。其率先提出拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售，前店后院自选销售，前店后院”的日化店经营模的日化店经营模 式；又史无前例的将式；又史无前例的将 Spa 概念引入到日化线中，后来发布商超概念引入到日化线中，后来发布商超 5G 战略。战略。1.4 劣势：劣势： (1)企业刚刚起步，品牌知名度相对国内如雅芳，美加净，丁家宜等相差较大。企业刚刚起步，品牌知名度相对国内如雅芳，美加净，丁家宜等相差较大。 (2)销售渠道不全面，网络销售管理不足。销售渠道不全面，网络销售管理不足。 (3)技术不先进，产品开发速度较为缓慢。技术不先进，产品开发速度较为缓慢。2.

14、1 环境分析环境分析对当前市场状况及市场前景的分析对当前市场状况及市场前景的分析 （1） “自然堂自然堂”产品市场状况：目前，自然堂在全国拥有产品市场状况：目前，自然堂在全国拥有 113 家代理商、家代理商、8780 家加盟店，家加盟店，688 个商超专柜覆盖全国个商超专柜覆盖全国 31 个省、直辖市、自治区，在上海、沈阳个省、直辖市、自治区，在上海、沈阳 和郑州均设有自己的工厂。和郑州均设有自己的工厂。 （2）市场成长状况：自然堂诞生于）市场成长状况：自然堂诞生于 2001 年，企业刚起步没有多久，处在成长年，企业刚起步没有多久，处在成长 阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县

15、级分销、户外促销、阶段，发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、 深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：（深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标，自然堂启动品牌战略：（1） 投放电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选投放电视广告，高密度、高频次投放中央三套和中央八套；在全国最火爆的选 秀节目秀节目湖南卫视湖南卫视超级女生超级女生和东方卫视和东方卫视加油！好男儿加油！好男儿中全面投放自中全面投放自 然堂广告；（然堂广告；（2）加大平面广告的投放力度，在）加大平面广告的投放力度，在瑞丽瑞丽 女友女友 都市丽人都市丽人等

16、等 知名女性杂志中投放跨版广告。知名女性杂志中投放跨版广告。 （3）设计全新的商场形象专柜。在上海目前已）设计全新的商场形象专柜。在上海目前已 进驻进驻 11 家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等 A 类商场；类商场； （4）重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。）重金邀请陈好出任护肤形象代言人，范冰冰出任彩妆形象代言人。 (3)市场反应状况：自然堂以一个市场反应状况：自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛受到了市场的广泛 欢迎，被誉为欢迎，被誉为 2000 年以来中国唯一

17、崛起的日化品牌。年以来中国唯一崛起的日化品牌。2.2 消费者消费行为消费者消费行为 消费者特征分析：消费者特征分析： 根据根据 2008 年问客网女性化妆品调查报告显示年问客网女性化妆品调查报告显示：（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在 1000 元以内，而有近元以内，而有近 1/3 的女士花费在的女士花费在 1001 至至 2000 元元 （2）对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用）对于女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用 效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有

18、月收入在效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在 3000 元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35 岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的 要求也日渐突出。要求也日渐突出。 如表所示：如表所示：（3）在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广）在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广 告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广

19、告。告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。对于收入分组，月收入在对于收入分组，月收入在 3000 元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较 少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在 月收入为月收入为 2000 至至 3000 元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解 渠道。渠道。 （4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品）在化妆品购买方式方面，大部分女

20、性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品 专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销 的方式购买的方式购买.消费者消费行为观念的转变：消费者消费行为观念的转变： （1）从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。）从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。 在经济不景气的情况下，很多女性消费者都偏向于购买口红之类的小巧的精致在经济不景气的情况下，很多女性消费者都偏向于购买口红之类的小巧的精致 的奢侈品，从而得到心理的满足，我们说这种效应是口红效应的奢侈品，从而得到心理的满足，我们说这种效应是口红效应 （2）性价比也成为首

21、要的考虑点）性价比也成为首要的考虑点消费者的感受已经被经济不景气影响，要得到女性长期宠爱和使用，产品的价消费者的感受已经被经济不景气影响，要得到女性长期宠爱和使用，产品的价 格要合理和有效，更具有多重用途和方便使用，更重要的是要成本降低。格要合理和有效，更具有多重用途和方便使用，更重要的是要成本降低。 （3）环保意思增强）环保意思增强 （4）倾向喜爱天然护理品）倾向喜爱天然护理品市场定位：市场定位： 任何一个成功的品牌都有它自身成功营销的定位。如欧莱雅集团的薇姿，它定任何一个成功的品牌都有它自身成功营销的定位。如欧莱雅集团的薇姿，它定 位于解决问题性肌肤的药妆产品，并进入药店渠道进行专版销售。

22、再如上海生位于解决问题性肌肤的药妆产品，并进入药店渠道进行专版销售。再如上海生 化的佰草集，它立足于中华医药瑰宝中提炼出的中草药配方，亦取得了骄人的化的佰草集，它立足于中华医药瑰宝中提炼出的中草药配方，亦取得了骄人的 成绩。自然堂作为率先在三四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的成绩。自然堂作为率先在三四线市场专业店渠道异军突起的品牌，产品开发的 成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，这些完全取决于自然堂学习成功，特别是产品的效用和产品系列的开发成功，这些完全取决于自然堂学习 跟进了知名企业的营销策略，这使得其开发出的产品在三四线市场广受欢迎。跟进了知名企业的营销策略，这使得其开发

23、出的产品在三四线市场广受欢迎。 自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，跟进学习日系品牌资生堂的产品系列自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，跟进学习日系品牌资生堂的产品系列 的效果包装及相关设计，此系列在资生堂效能的基础上进行了进一步的提升使的效果包装及相关设计，此系列在资生堂效能的基础上进行了进一步的提升使 之更适合中国人对产品效果的喜爱。使之不光可以达到美白的效果还能起到滋之更适合中国人对产品效果的喜爱。使之不光可以达到美白的效果还能起到滋 润肌肤的作用。容器和外包装的设计和制作也进行了改进使之不仅吻合自然堂润肌肤的作用。容器和外包装的设计和制作也进行了改进使之不仅吻合自然堂 的的“自然国度，

24、美白殿堂自然国度，美白殿堂”的品牌理念，同时也更符合中国人的审美喜好。产的品牌理念，同时也更符合中国人的审美喜好。产 品价格定位于品价格定位于 20 到到 50 之间，价格大大便宜于资生堂产品的价格，性价比给消之间，价格大大便宜于资生堂产品的价格，性价比给消 费者带来了实惠，吻合自然堂所提倡的费者带来了实惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值物超所值”的定位。所以第一个上市的定位。所以第一个上市 的自然堂系列的产品就很受还欢迎，从效果到包装再到价格得到了消费者一致的自然堂系列的产品就很受还欢迎，从效果到包装再到价格得到了消费者一致 的好评。再如自然堂的：的好评。再如自然堂的：“娇颜再生系列娇颜再生系

25、列” ，亦是跟进资生堂的，亦是跟进资生堂的“怡丽丝尔怡丽丝尔”系系 列，从产品的效用到产品的容器再到产品的价格都采取了有效的跟进策略，同列，从产品的效用到产品的容器再到产品的价格都采取了有效的跟进策略，同 时也进行了有效创新提升和重新定位的过程，在消费者眼中也倍受欢迎，取得时也进行了有效创新提升和重新定位的过程，在消费者眼中也倍受欢迎，取得 了不俗的业绩，是自然堂名副其实的明星系列产品。了不俗的业绩，是自然堂名副其实的明星系列产品。 产品定位：产品定位： 品牌定位：美丽事业的倡导者和实践者营销策略：以多品牌计谋横跨日化，专品牌定位：美丽事业的倡导者和实践者营销策略：以多品牌计谋横跨日化，专 业

26、两条线级专业线和日化线，是独具中国特点的化妆操行业渠道现象。专业线业两条线级专业线和日化线，是独具中国特点的化妆操行业渠道现象。专业线 严惩华，日化线重产品，二者合营构成了传统渠道的主体。自然堂系列能保持严惩华，日化线重产品，二者合营构成了传统渠道的主体。自然堂系列能保持 脸部水分的均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有利于脸部皮脸部水分的均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有利于脸部皮 肤的健康。肤的健康。 自然堂系列在给皮肤弥补养分的同时，还十分重视保护工作，天然水蛭素系列自然堂系列在给皮肤弥补养分的同时，还十分重视保护工作，天然水蛭素系列在临盆应用及产品包装收受接受再

27、应用是基本纰缪情况造成什么伤害，自然堂在临盆应用及产品包装收受接受再应用是基本纰缪情况造成什么伤害，自然堂 系列是一种绿色环保型产品。系列是一种绿色环保型产品。 陈好代言明白核心定位，新品上市强化陈好代言明白核心定位，新品上市强化“天然植物天然植物”概念。概念。 2005 年下半年开端，自然堂品牌就断定了年下半年开端，自然堂品牌就断定了“植物加天然植物加天然”的定位，的定位， “天然国度，天然国度， 美丽殿堂美丽殿堂”成为其核心理念。成为其核心理念。 自然堂明确提出了五大年夜核心义务：县级分销、户外促销深化教导、商超进自然堂明确提出了五大年夜核心义务：县级分销、户外促销深化教导、商超进 级、销

28、量翻番。级、销量翻番。 “天然国度，美丽殿堂天然国度，美丽殿堂”是自然堂的品牌背景。品牌愿望：做中国人本身的世是自然堂的品牌背景。品牌愿望：做中国人本身的世 界级品牌。品牌定位：天然与科技相结合。品牌宣传语：你本来就很美。界级品牌。品牌定位：天然与科技相结合。品牌宣传语：你本来就很美。 。 。 。 。营销方式：营销方式：一一.网站重新设计与推广。网站重新设计与推广。1.重新设计网站，加强维护与管理。重新设计网站，加强维护与管理。（1）网站首页简洁，且具吸引力。在网站首页发布新产品信息，促销，试测活）网站首页简洁，且具吸引力。在网站首页发布新产品信息，促销，试测活 动等吸引消费者注意力，引起其兴

29、趣，使停留时间延长，对企业产品有进一步动等吸引消费者注意力，引起其兴趣，使停留时间延长，对企业产品有进一步 认知。认知。 （2）产品信息详细。绝大部分顾客访问网站时主要关心的是产品，因此应尽可）产品信息详细。绝大部分顾客访问网站时主要关心的是产品，因此应尽可 能的描述出产品名称，产品规格，产品特性，产品价格等能的描述出产品名称，产品规格，产品特性，产品价格等 （3）建立一个健康美容咨询平台，主要介绍如何化妆，不同季节注意事项，饮）建立一个健康美容咨询平台，主要介绍如何化妆，不同季节注意事项，饮 食美容，简单的美容小技巧等。每天发布新的知识，每月可以重播点击率最高食美容，简单的美容小技巧等。每天

30、发布新的知识，每月可以重播点击率最高 的前三名节目信息。的前三名节目信息。 （4）建立会员区，了解客户基本信息，以及客户对企业产品的评价，加强企业）建立会员区，了解客户基本信息，以及客户对企业产品的评价，加强企业 与客户之间的沟通，改进产品，维护好顾客关系。与客户之间的沟通，改进产品，维护好顾客关系。 （5）保证客户访问网站安全快速。由于消费者对网站反映的等待时间极其有限，）保证客户访问网站安全快速。由于消费者对网站反映的等待时间极其有限， 因而企业网站应该设计简洁一些，以便消费者可以很快看到内容，不会等太久。因而企业网站应该设计简洁一些，以便消费者可以很快看到内容，不会等太久。 并且有足够的

31、宽带保证。并且有足够的宽带保证。 （6）信息更新及时。建立网络部，负责网站维护及更新，每月更新）信息更新及时。建立网络部，负责网站维护及更新，每月更新 2-3 次。次。2.网络广告营销网络广告营销 在在 QQ 女性，新浪女性，太平洋女性这三个访问量最高的女性网站，投放网络女性，新浪女性，太平洋女性这三个访问量最高的女性网站，投放网络 广告。其广告目的在于广告。其广告目的在于提高自然堂在消费者中的知名度和影响力，倡导其广告提高自然堂在消费者中的知名度和影响力，倡导其广告 目标，你本来就很美目标，你本来就很美 吸引消费者，树立品牌形象，保持其销售状态的增长吸引消费者，树立品牌形象，保持其销售状态的

32、增长3.电子邮件营销电子邮件营销 （1）借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络）借助新浪，网易，搜狐着三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络 营销，在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的新闻。营销，在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的新闻。 （2）在这些网站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息，企业信息。前）在这些网站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息，企业信息。前 期主要介绍产品特性，用途，价格，最新促销活动等，引起消费者兴趣；其次期主要介绍产品特性，用途，价格，最新促销活动等，引起消费者兴趣；其次 介绍企业，联系方式等：即已宣传产品为主，宣传企业形象为

33、辅。介绍企业，联系方式等：即已宣传产品为主，宣传企业形象为辅。 （3）每周三，周四更新一次电子杂志内相关信息）每周三，周四更新一次电子杂志内相关信息4.建立网上商店建立网上商店 介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果，介绍产品特性，价格，适用性等，消费者可自主选择产品，在线测试化妆效果， 在线购物在线购物5.推广网址推广网址 （1）与实施网络广告的女性网站及实行电子营销的三大网站，进行友情链接，）与实施网络广告的女性网站及实行电子营销的三大网站，进行友情链接， 推广企业网址。推广企业网址。（2）在企业电视广告，参与的杂志等传统媒体中加入企业网址，宣传企业网站。）在

34、企业电视广告，参与的杂志等传统媒体中加入企业网址，宣传企业网站。（3）利用名片，包装物推广企业网址。）利用名片，包装物推广企业网址。 6.杂志杂志 利用明星效应，选定青春时尚的的明星做模特代言，在杂志上展示每季度的新利用明星效应，选定青春时尚的的明星做模特代言，在杂志上展示每季度的新 品，网络在一些年轻人喜欢浏览的网站投放广告，在热播综艺节目中途插播广品，网络在一些年轻人喜欢浏览的网站投放广告，在热播综艺节目中途插播广 告。招贴、户外广告牌，在人流量大的地方张贴大幅时尚个性海报，吸引眼球。告。招贴、户外广告牌，在人流量大的地方张贴大幅时尚个性海报，吸引眼球。 媒介目的在于吸引消费者眼球，扩大知

35、名度。媒介目的在于吸引消费者眼球，扩大知名度。二二.品牌网络传播计划品牌网络传播计划 1.会员营销与口碑营销结合，成立会员俱乐部会员营销与口碑营销结合，成立会员俱乐部（1）会员可享有优先免费使用新产品）会员可享有优先免费使用新产品 （2）会员积分达到一定数额可兑换产品）会员积分达到一定数额可兑换产品 （3）会员免费拥有企业制作的美容手册，定期开展的会员娱乐活动）会员免费拥有企业制作的美容手册，定期开展的会员娱乐活动 （4）会员可参与有奖竞赛活动）会员可参与有奖竞赛活动通过以上活动吸引消费者成为企业会员，并通过加强与会员之间的双向沟通，通过以上活动吸引消费者成为企业会员，并通过加强与会员之间的双

36、向沟通， 提高会员满意度，尽最大努力培养会员为本企业的忠实顾客，使企业品牌深入提高会员满意度，尽最大努力培养会员为本企业的忠实顾客，使企业品牌深入 消费者心中，品牌价值得到提升。忠实顾客导致的口碑效应，可大大提高企业消费者心中，品牌价值得到提升。忠实顾客导致的口碑效应，可大大提高企业 产品知名度，吸引个多消费者使用产品。产品知名度，吸引个多消费者使用产品。2.事件营销事件营销 举办举办“自然堂大学生创业竞赛活动自然堂大学生创业竞赛活动”（1）网上发布竞赛信息，参加活动的同学自动形成团队小组，撰写一份具体详）网上发布竞赛信息，参加活动的同学自动形成团队小组，撰写一份具体详 细的市场推广方案。细的

37、市场推广方案。 （2）选择出较好的市场推广方案，然后将一定数量的产品分发给被选中的团队，）选择出较好的市场推广方案，然后将一定数量的产品分发给被选中的团队， 进行销售实战。进行销售实战。 （3）通过综合考察评价，选出优胜者，颁发品牌纪念品，奖金）通过综合考察评价，选出优胜者，颁发品牌纪念品，奖金三三.网络调查，进一步改进网络调查，进一步改进1.采用在线调查方式，通过自然堂官方网站和其他合作网站上设置调查表，访采用在线调查方式，通过自然堂官方网站和其他合作网站上设置调查表，访 问者在线填写并提交到网站服务器，被调查人可留下自己的真实姓名和联系方问者在线填写并提交到网站服务器，被调查人可留下自己的

38、真实姓名和联系方式，以获取我们提供的奖励。式，以获取我们提供的奖励。 2.分析研究调查结果，根据其结论进一步改进。分析研究调查结果，根据其结论进一步改进。结束语：结束语： 本策划主要是针对本策划主要是针对“自然堂自然堂”营销工具的创新尽心的策划，目的在于为营销工具的创新尽心的策划，目的在于为“自然自然 堂堂”进行营销创新，并提出具体实施步骤，使得其渡过国内化妆品行业重新洗进行营销创新，并提出具体实施步骤，使得其渡过国内化妆品行业重新洗 牌的阶段，得以生存和发展下来。本策划书的结论主要是牌的阶段，得以生存和发展下来。本策划书的结论主要是“自然堂自然堂”网络营销网络营销 推广实施步骤：推广实施步骤

39、： 一一.网站重新建设及推广：网站重新建设及推广：二二.品牌网络传播计划；品牌网络传播计划；三三.网络调查，进一步改进；网络调查，进一步改进；“自然堂自然堂”推广策划推广策划 “自然堂自然堂”要适应外部环境的变化，在国内化妆品行业重新洗牌阶段不被淘汰，要适应外部环境的变化，在国内化妆品行业重新洗牌阶段不被淘汰， 在市场竞争中生存与发展，就必须结合自身特点进行创新，只有创新才会进步，在市场竞争中生存与发展，就必须结合自身特点进行创新，只有创新才会进步， 才能生存与发展。目前在化妆品行业营销手段中，网络及电视营销，在美国非才能生存与发展。目前在化妆品行业营销手段中，网络及电视营销，在美国非 常受欢

40、迎，而且盈利利润也非常高，在欧洲正处在一个逐步发展的阶段，而在常受欢迎，而且盈利利润也非常高，在欧洲正处在一个逐步发展的阶段，而在 中国，其实网络跟电视营销才刚刚起步。上面所说的中国，其实网络跟电视营销才刚刚起步。上面所说的“创新创新” ，就是将互联网与，就是将互联网与 化妆品结合，实行一种新的网络营销模式，即利用网络技术在网上进行互动式化妆品结合，实行一种新的网络营销模式，即利用网络技术在网上进行互动式 营销，突出产品的卖点，及时发布新产品信息，促销信息，并提供网上销售、营销，突出产品的卖点，及时发布新产品信息，促销信息，并提供网上销售、 网上咨询等服务。企业通过上网，充分发挥现代网络技术优

41、势，突破地理空间网上咨询等服务。企业通过上网，充分发挥现代网络技术优势，突破地理空间 和时间局限，及时发布企业信息、产品信息（如价格，成分，试用皮肤，在线和时间局限，及时发布企业信息、产品信息（如价格，成分，试用皮肤，在线 试妆等）宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。以下就是针对这次互联试妆等）宣传企业形象并可在网上完成动态营销业务。以下就是针对这次互联 网为化妆品行业提供的机遇，为网为化妆品行业提供的机遇，为“自然堂自然堂”制作的网络营销推广策划。制作的网络营销推广策划。结束语：结束语： 自然堂的成功，是多种策略完美结合的成功。是根据中国市场特点，运用适合自然堂的成功，是多种策略完美结合

42、的成功。是根据中国市场特点，运用适合 的销售模式，强化适者生存的道理。现在自然堂已经走过生存阶段，进入战略的销售模式，强化适者生存的道理。现在自然堂已经走过生存阶段，进入战略 和品牌提升阶段。欧莱雅和资生堂已经走过百年的历史，自然堂还不满七年之和品牌提升阶段。欧莱雅和资生堂已经走过百年的历史，自然堂还不满七年之 痒，一个儿童的年龄已经长出成人的体格，已是奇迹，如需奇迹延续，我们需痒，一个儿童的年龄已经长出成人的体格，已是奇迹，如需奇迹延续，我们需 要继续保持相对领先的核心品牌竞争力，不断克服成长过程中的烦恼，只要我要继续保持相对领先的核心品牌竞争力，不断克服成长过程中的烦恼，只要我 们正视发展中的不足之处，用心用力去克服，相信自然堂一定能续写传奇，再们正视发展中的不足之处，用心用力去克服，相信自然堂一定能续写传奇，再 次创造出一个又一个奇迹，祝愿自然堂一路走好！成为名副其实的一线知名品次创造出一个又一个奇迹，祝愿自然堂一路走好！成为名副其实的一线知名品 牌，成为牌，成为“中国人自己的世界性知名品牌中国人自己的世界性知名品牌”！策划人：吴金策划人：吴金 26国贸商日国贸商日自然堂营销策划方案姓名：吴金吴金 学号：26 班级：国贸商日国贸商日