李宁运动鞋的策划书.doc

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1、李宁运动鞋的策划书编 号：HA2010前言营销策划人李媛（即：甲）接受中央国际新亚广场（即：乙）公司的委托，承担 2011 年度营销策划工作。随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现了无限商机。况且人们生活水平的日益提高，追求高质量的物质消费已经被越来越多的都市人所接受。目前，运动鞋市场上主要有德国阿迪、美国街头品牌AND1、中国国产李宁和双星等等占比较大的市场，而且这些运动鞋的价格一般都在 300 块钱摆布或超过 300 块钱，李宁运动鞋做为一个运动鞋市场上的新生力量，其价格必定不能和上述品牌鞋相提并论，李宁运动鞋的价格一般定在 300

2、块钱摆布或更底，而作为二、三线城市的淮安，对一般的家庭还是可以承受的起的，在目前人民生活水平的提高和对物美价廉的寻求来看，李宁运动鞋是大有市场的。李宁运动鞋的生产和销售，目前在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决李宁在营销方面的迷茫，找准李宁的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。以李宁运动休闲系列产品作为研究对象，通过对李宁专卖店所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对李宁的营销现状进行了分析，找出营销方面的

3、薄弱环节，研究了李宁的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出李宁的营销对策，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略，以期待对李宁的营销改进能有所裨益。我想通过上述的分析和建议之后，可以看出，李宁运动鞋更容易的受到消费者的欢迎，从而更易于打开销售之路。相信李宁运动鞋的明天会更好！策划的目的：长久以来，李宁的目的消耗群特色又是 14 到 28 岁教师为主，大中农村、喜好运动、崇尚新潮时髦和国内盛行趋势。谋求新潮时髦的一大局部人会以价格去区分一件衣服的局部，假设价格低了，就会给他们留下“低端“的印象，对他们来说，这样就不“时髦“了。为了扩大李

4、宁运动鞋在消费者中的影响，提高我们对其品牌的认可度，让李宁真正的作到做到“不做中国的耐克，要做世界的李宁”这一坚持不懈的目标。从而建立健全的网络营销系统,提高李宁的品牌形象!预期效果：李宁运动鞋，已深受大众，尤其是老青年男性的喜爱，成为男人魅力，章显运动健康，活力充沛中老年族的“宠儿” ，尤其是它的广告词：“一切皆有可能！”更是脍炙人口。但是，在今天这个提倡个性解放的年代，运动，活力等字眼，再也不仅是男性的代名词，女性也走出安静，放下羞涩，展现她们的健康活力。所以，可通过广告维持其已有市场的同时，着重推出女性款运鞋，拓宽其品牌消费.正文1.SWOT 分析SWOT 分析是一种对企业的优势、劣势、

5、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。1.1 机遇1.1.1 追求运动群体的快速增长现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化。不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。我国对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼

6、的是青少年和老年人。据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16-25 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4；26-35 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4；36-45 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8；46-55 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3；56-65 岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的21.7；65 岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的22.2。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同、消费心理差距、消费偏好不同、人口数量

7、分布不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！1.1.2 网络信息的健全目前，我国已将“信息化带动工业化”作为重要的战略来实施。而且中国计算机信息网络政策法规不断完善，正在应用的政策法规包括国际域名规则条例、国内域名规则条例和其他互联网规则条例，出台法规对网络的发展起到规范引导的作用，有利于企业电子商务等在网络方面的发展。互联网正在改变着中国的经济，2002 年是中国互联网络获得较快发展的一年，比去年同期增长 8.0%，其中使用宽带上网的人数达到 4280 万；上网计算机达到 4160 万台，增长了14.6%；CN 下注册的域名数、网站数分别达到 43 万和 66.9 万，分别

8、比半年前增长了 5 万和 4.3 万；网络国际出口带宽总数达到74429M，IPv4 地址总数 59945728 个，分别比去年同期增长 34.8%和 44%。报告数据显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占 13.8%，求职招聘信息占 24.2%。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。其中，电子邮箱仍然是人们最为关注的互联网应用之一，收费和免费邮箱用户的满意度均有所提高，分别为 32.6%和 71.9%。报告同时也显示，网民每周上网 13.2 个小时和 4.1 天，每周上网小时数与半年前

9、相比增加了 0.9 个小时。从网民每周上网时间可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。互联网应用在深度和广度上的前景广阔，无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。这也要求广大的互联网企业和其他传统行业研究网民的消费需求，以网民需求为主导，提供各种更为丰富的网上服务。1.2 威胁1.2.1 运动鞋业竞争激烈国内运动鞋市场呈现出国际、 国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌 Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系

10、，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。从李宁公司不断以来的策略看，李宁在不断勤劳，期望可以挤身到一线品牌的行列。固然在高端市场，不断未能如愿以偿，但因为价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大局部的市场份额。然而，随着一些地区一些临时从事 OEM 制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，末尾面临着来自三线品牌对低端市场的鲸吞。近年来，李宁的销量和市场份额曾经末尾直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的范围。在品牌上，李

11、宁总被耐克和阿迪达斯压抑；在销量上，又有李宁这样的民族企业紧随其后。随着市场开展，协作日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的为难境地。加上金融危机的袭击，运动鞋市场的协作就显得更为“血雨腥风“。 1.2.2 销售市场的混乱从宏观方面来看，首先,中国可能加快加入 的步伐，入世后的中国零售业市场，必将会受到外资零售业巨头的冲击；其次，国家外经贸部目前已透露：将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区，进一步加块对外开放步伐再次，目前，海内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面，但全国的不少城市已被国外零售商相继抢滩登陆了。在这种形势下，加块发展步伐，树立品牌形象

12、，抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“清醒”之前尽块占领市场已是大势所趋。 1.3 优势1.3.1 自身条件的优势就李宁自身优势来看，在营销网络的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。从 90 年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近 700 家，销售网点达 3000 余个，城市覆盖率达 95以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从 90 年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁“一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的进步。从 1999 年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一

13、种有明确方向的内在行为进程，而并非是每个简简单单的目的或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上迅速而稳步地前进着。 “不做中国的耐克，要做世界的李宁”-这就是李宁人不懈追求的目的。1.3.2 销售渠道的优势现在各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市。对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的 530 家新店主要集

14、中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。1.4 劣势1.4.1 品牌亮度不足 消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、声誉的，并非李宁公司自 1997 年以来所勤劳塑造的年青的、时髦的。考察还显示大少数消耗者认为李宁是第一代言人，可见李宁自己对李宁牌的影响还十分深沉。1.4.2 提供的消费范围不足李宁品牌忠实度很高(56%,高于耐克的 36.8%)，但人群年龄偏大，支出最低，且很大一局部现有消费团体的梦想品牌是耐克。 自 1990 年支持北京亚运会

15、中国体育代表团末尾，李宁公司对体育事业已投入少量资助，同时也发明了数以万计的失业时机。然而，李宁最后在人们心中的“高端“抽象随着经济的开展以及协作者的协作日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的廉价促销运动，他的品牌抽象越来越低端。 2. 顾客需求的产品和服务策略目前市场格局相对来说还是比较稳定的，消费者在选择一款产品时已不仅仅看中的是品牌，而更重要的是经济和实惠，李宁运动鞋以其良好的产品质量和适中的价格对消费着来说无疑是一种诱惑，所以消费者心理也是相对稳定的。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在寻求高品位的精力享受，但物质享受仍必不成少，许多人都在寻求着健康，环保，千里

16、之行创建足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的掩护，和整个身体的掩护，这是远远高于鞋子本身的价值的。而李宁运动鞋在满足许多人对精力生活寻求的同时也在以良好的质量满足着消费者对产品质量的要求。而李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。3.成本价格策略2005 年的国内市场来看，从上半年市场出售状况看，李宁品牌约存在体育用品 50%的分额头，耐克约占 30%左右，阿迪达斯约占 10%左右，其余一二十家国内外品牌合约占 10%左右。据主要多少家国内外体育用品出售代理商泄漏，去年一年，耐

17、克在中国的出售额为3 亿元群众币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁到达了 7 亿元。而在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有清楚的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。李宁运动鞋的价钱对一样的人来说算是一样，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜众多。而李宁的目的消耗群特征又是 14 到 28 岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大有些人会以价钱往判定一件衣服的部分，假如价钱低了，就会给咱们留下“低端”的印象，对咱们来

18、说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服装在搞打折促销的活动的效果多，价钱便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。4.整合营销传播策略 企业与供应商之间始终保持着良好的关系，同时也以其共赢的体式格局与经销商保持着平等、公正的往来，在配合获利的同时树立企业形象和产品品牌，积极有用的通过送货上门，邮寄等体式格局或其他渠道保证消费者的权益。同时销售网页设计风格配合当今鞋市市场的所有流行元素有：自然、时尚、个性、简约，主页顶部应展示出本公司最新的运动鞋产品，再衬以生动幽默的流动式文字，整个网页的黄、蓝、绿等暖色系进入顾客眼帘，跟人一种动感十足、超然勿我、和谐简约的感觉。其中最具特色的就是

19、别出心裁的游戏互动区，我们的游戏开发员设计出一款以运动鞋产品为内容极有挑战和趣味游戏，吸引更多年轻顾客浏览和增添其生活情趣，这有别于其他的鞋类网页，增添了不少活泼、可观性和时尚味道。当然此网站具有运动类常识问与答、游戏互动区、邮箱、在线拍卖、工作机会、客户服务、公司产品目录册、在线交易、网上支付等功能，务求做到最全面的网络营销。5.渠道便利策略以及营销队伍管理策略（1）从 1999 年起，李宁公司就将“品牌国内化“提到了策略议程上。李宁人把“国内化“看作是一种有清楚方向的内行家为历程，而并非是一个简冗杂单的目的或标记性的符号“李宁“正在品牌国内化的路程上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要

20、做世界的李宁“-这就是李宁人不懈谋求的目的。因此，建立网络门户的体育频道，构建网络互动社区，构建互联网电子商务平台依次来提高销售业绩。 （2）从而产品创新、公司组织能力竞争，在人力方面，需要做很多持续的超前的投入。关闭一些全国性的大零售商和地区零售商减少不必要的成本。为网络营销创造良好的经营环境。再者树立品牌一个领先的运动项目，以次来作为品牌的定位，定位清楚以后，体育品牌才能和消费者建立一个连接，这为销售建立便利的渠道！销售队伍的管理策略是一个实战性非常强的项目，具体策略一定是围绕一个销售组织的战略规划来进行的。作为一个销售组织的管理者，其需要整合的核心变量包括人、产品、客户，就是所谓的三个基

21、本变量，就像颜色中的“三基色”一样，而“人”的变量是核心变量中的核心，就是我们所要讨论的“销售队伍了”，对人的管理的关键动作包括“选”、“用”、“育”、“留”。“选人”和“留人”是根据组织阶段性的需要来去判断，所谓“人才”无好坏之说，是有“适合”与否的概念，“用人”的策略重点强调授权与激励考核，“育人”则强调队伍的梯队建设及可持续发展。我们应该从以下四个方面对销售队伍进行系统管理：（1）岗位组织职能管理主要从以下四个方面，把各个营销岗位与组织管理体系有效对接，把岗位的职能有机融入到企业整体的营销运营活动中：1、明确岗位职责的范围、岗位工作流程与相匹配的权限；2、根据岗位职责、操作规范和关键环节

22、的要求来制定相关的工作制度；3、明确岗位在产品、终端、渠道等方面的运作方式及相关营销政策；4、明确本岗位与上、下、左、右岗位之间的关联关系，保证其岗位之间的有机衔接、流程顺畅、工作高效。（2）岗位目标任务管理主要将区域市场运营目标分解到各个岗位，并具体量化到年、季、月，甚至是周。需要定期进行岗位工作的计划与总结，运用 PDCA计划循环法进行持续的管理与提升。通过定期、定岗、定量的对比分析，找出的存在的问题和差距，找到解决问题的方式，持续提高岗位工作计划目标的执行率。（3）岗位执行能力管理在定期进行岗位工作的计划与总结的基础上，应就岗位工作目标执行力存在的偏差进行分析，从公司内部、岗位人员自身、

23、市场动态变化等方面查找原因，对岗位人员进行有效的指导或纠正，持续提高岗位人员的执行力。（4）岗位持续培训提升培训是第二生产力，从公司的系统运营与长远发展来讲，需要对营销人员定期进行有针对性的培训，应注重于态度（公司经营理念和文化） 、知识（营销思维创新） 、技能（专业营销能力提升）等方面，不断提高各岗位人员的视野和打开思维空间，引导营销人员积极进行营销创新。以上四个环节是互相促进，有机衔接的，只有通过这个系统的管理，才能促使各级营销人员真正融入到企业的组织管控体系中，成为符合企业要求，适应企业发展的个体和具有执行力的团队。6、 行动方案实施（1）调整市场定位。从 2005 年的我国市场来看，在

24、我国，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品 50的分额头，耐克约占 30左右，阿迪达斯约占 10左右，其他一二十家我国外品牌合约占 10左右。据住要几家我国外体育用品销售代理商透露，往年一年，耐克在中国的销售额为 3 亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了 7 亿元。而现在，李宁服装的销售远远不如那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服装都以折扣示人，虽说是市场行情已变，但是据调查显示，李宁服装大有些顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。果断一直让李宁服装的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价钱现在 200300 左右，经过打折处理就只有100200 左右了，假如定位在中高档，那

25、么就没有必要降价，由于李宁的目的消耗群是果断接受这样的价位的。（2）调整运动鞋款式。既然李宁运动鞋的目的消耗群是以 14 到 28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新奇，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。（3）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魄力的，时尚的。李宁运动鞋应该给消耗者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是自然相通的。依据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升日子质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语果断是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作您自己。 ”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更轻易获得受众目的的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，轻易被人接受。7.进步远景猜测亲和的，有魄力的，时尚的李宁运动服又回到了咱们的视线。再搭上体操王子“李宁” ，点燃奥运火把的“李宁” ，信任由他带领的李宁能够成为咱们心中不可或缺的运动品牌。