调理肉类产品营销方案.doc

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1、猪排调理肉营销方案猪排调理肉营销方案一、一、产品定义产品定义 速冻食品是指以米、面、杂粮、肉类等为在主 要原料，经加工制成各类烹制或未烹制的主食品后， 立即采用速冻工艺制成并可以在冻结条件下运输储 存及销售的各类主食品，如速冻包子、速冻饺子、 速冻汤圆、速冻馒头、速冻肉、速冻花卷、速冻春 卷等。因此我们的猪排调理肉属于速冻类产品。因此我们的猪排调理肉属于速冻类产品。据中国速冻食品行业产销需求与投资预测分 析报告前瞻数据显示，目前，水饺、汤圆、面点、 粽子、馄饨，是目前速冻市场的前五强，其中水饺 约占整个速冻食品销售额的 50%以上，汤圆约占据 20%的市场份额，面点、粽子、馄饨、春卷及地方特

2、色小吃等约占的 30%左右。因此我们推出的猪排调理因此我们推出的猪排调理 肉类速冻食品所占的份额并不在速冻市场的前五强。肉类速冻食品所占的份额并不在速冻市场的前五强。二、二、行业竞争格局及品类格局行业竞争格局及品类格局 速冻行业竞争格局：速冻行业竞争格局：目前冻品形势是品牌个性 不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌 如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外， 各个地方都有自己的地方中小品牌。 速冻品类格局：速冻品类格局：五大规模性品类：即水饺、汤 圆、粽子、馄饨、面点，这些细分品类市场成熟度 较高。消费者在品类产品上已初步形成一定的品牌 消费，大部分的受访者在食用每一种产品时比较固定

3、选择一、二个品牌的产品。如某消费者说：“吃 水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要 海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”然而地方中小品 牌在发展过程中品牌没有合理规划自己的资源优势， 几乎全品类覆盖，导致每类产品在物力、人力、财 力、精力等资源上都过度分散。 猪排调理肉类产品竞品格局：猪排调理肉类产品竞品格局：就目前来看调理 肉类速冻产品并不在五大速冻产品之列。因此猪排 调理肉目前的市场份额相对较小，但发展前景巨大。 五大速冻强势品牌（思念、龙凤、三全、海霸王、 湾仔码头）并没有推出口碑较好的猪排调理肉类产 品。三、三、目标消费人群分析目标消费人群分析 目标消费群方面，我们依据一般城市家庭生活

4、状 态细分为两大群体： 1)20-30 岁的人。他们是为了生活、工作或事 业而拼搏奋斗者年轻人，以女性为主。她 们多数尚未组建独立的家庭，对未来充满 向往； 2)31-50 岁的人。他们已组建独立家庭的较年 长者，以女性为主。四、四、为了推动其顺利打开市场，迅速提高市场占有为了推动其顺利打开市场，迅速提高市场占有 率，我们对其营销活动进行率，我们对其营销活动进行 4P4P（产品策略、价（产品策略、价 格策略、渠道策略及促销策略）营销策划。格策略、渠道策略及促销策略）营销策划。 第一阶段：市场导入期第一阶段：市场导入期 一、一、目的目的 1)提升产品知名度，通过企业形象拉动产品 形象。 2)通过

5、产品知名度的提升，保证顺利上市。 3)建立有效的销售通路，通过知名度的提升 进一步提升美誉度。 4)注重终端的把握，增加该产品的曝光率， 使消费者可以接触到甚至随处可以买到该 商品。 二、策略二、策略 产品策略：产品策略：针对产品线必须做好事前合理的规划和 市场评估，优化产品组合，在少占资源的前提下， 争取市场效果最大化。如我们将推出如下稀缺类产 品：如专供酒店的五花肉卷、定型包装的猪排调理 肉、汉堡专用肉饼及肉串等。 价格策略：始终价格策略：始终把握“高端树形象、中端求利润、 低端抢市场”的产品原则。 渠道策略：渠道策略： 精品超市：精品超市：重点选择望海国际精品超市、生生 百货精品超市、紫

6、荆百货精品超市进行形象网 点建设，树品牌，提升形象。 典型饭店：典型饭店：选择那些有代表性、经营状况良好、 具备品牌领导地位的饭店重点操作， 减少操作难度，降低风险，收到事半功倍的效果。 如宝丽餐厅等。 酒店：酒店：考虑到高端酒店对普通纯广告有抵触性，POP 广告必须注重文化品位，与酒店整体装饰 相匹配。 大型饭店：大型饭店：对大型饭店靠优质低价的肉与之结 合成利益共同体，形成稳定的渠道。 自建罗牛山食品店：自建罗牛山食品店：如时机成熟，可以考虑自 建饭店或与著名餐饮集团联营共建饭 店，塑造 “美食专家 ”的形象。 促销策略：促销策略： 大型精品超市促销；大型精品超市促销；在大型超市举行人员推

7、销 和免费品尝活动。企业派出销售人员在大型超 市与潜在消费者交谈，帮助和说服购买者，通 过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求， 推销商品，促进和扩大销售。目的是时时刻刻 给消费者刺激，增加产品知名度。促销的方式 多种多样，如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽 奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠 送样品。 促销手段：促销手段：在超市应强化 POP 广告，如产品宣 传画、展示牌等；商品实行专柜管理，即将产 品摆放在冻柜的醒目位置；超市制作带有产品 宣传标记的携带用品，如手推车、提篮等；抓 住时机开展多方式的促销活动，如 DM 等。 赠品策略：赠品策略：带有公司标志的赠品选择应该围绕 厨房、女性

8、、美食厨房、女性、美食几个关键词做文章，选择如 围裙、刀架、油壶、调味壶等产品作为赠品， 要求做工精致、印刷精美、品质优良，反映现 代厨房特点。第二类赠品结合*美食俱乐部， 联系烹饪协会、餐旅专业编制*美食系列 菜谱，不以盈利为目的，以普及推广美食、提 高产品形象为原则。 关系促销：关系促销：成立 *美食俱乐部，培育顾客忠诚 度。营销人员应该向消费者提供 3 个方面的利 益：1. 颜色鲜明的功能利益：与竞争产品有明 显区别的产品功能特色。2. 消费过程中的利益： 努力使消费 （买卖 ）过程更方便、轻松、愉 悦、快捷、便宜。3. 关系利益：揭示消费者的 行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到

9、肯定和奖赏。 公关推广：公关推广： 请人在南国都市报海南在线的相关栏目以 专家的名义发表科普性的文章，引导人们对冷鲜肉 的进一步认识；有意识通过报道某些地区肉联厂的 “黑心肉”，报道欧洲肉类市场的规范行为；针对 企业生产的工艺、养殖手段等，宣传“绿色延伸、 健康永驻”的理念；针对外地产品路途遥远，宣传 本地人消费本地新鲜的肉；分别针对中高收入阶层 及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案，组织某 些机关负责人来厂参观，进而联系发放福利，宣扬 绿色理念，实现高端人群的示范效应； 第二阶段：销售促进期第二阶段：销售促进期 一、目的一、目的 1)培养目标对象的忠诚度。通过举办活动的方式 吸引消费者的眼球

10、，增加消费者的随意购买。 2)通过公共关系，针对不同的目标市场，有目标、 有计划地进行宣传，提高 “罗牛山调理肉”在他们心目中的形象，借以培育品牌忠诚。 3)通过一系列的促销活动，增加消费者的购买， 提高 罗牛山调理肉的市场占有率，扩大产品的 销售量，提高销售额。 二、策略二、策略 产品策略：增加调理肉的生产量，定型包装多样化 的产品甚至是副产品。 价格策略：开发多种产品的调理肉，不同的产品负 责不同的市场，适当的保证利润、销量及市场。加 强对对手的情报工作，知己知彼。 渠道策略： 精品超市：树品牌，提升美誉度。 大型商超：走销量，提升市场占有率。 典型饭店：作为促销工具。 专卖店的有效开发：

11、专卖店的有效开发： 1)广告跟进，媒体合理选择：主题为“安全、健 康、绿色、新鲜” 。 2)公关活动继续营造声势。 3)通道激励：对经销商激励。 4)针对目前混乱的肉食品消费市场，通过对欧洲 国家的监管制度及消费市场介绍，有目的地抬 高企业形象，塑造良好的终端形象。 5)终端维护，销售促进。 第三阶段：稳定增长期第三阶段：稳定增长期 一、目的一、目的 1)前期销售的反思，总结经验及教训，制定下一 步的策略。 2)优化传播媒体，优化产品定位进行产品再定位。3)减缓产品进入淡季销量的滑落速度，安全顺利 地渡过淡季。 4)为销售旺季的到来做好准备，提高品牌形象， 提高美誉度。 5)继续消费者教育，引

12、导消费。 二、策略二、策略 产品策略：主打调理肉，适度量的组合产品。 价格策略：中端调理肉品牌适当提价，保证利润。 渠道策略： 超市：树品牌。 典型饭店：作为促销工具。 大型商超：提升美誉度及销量。 肉食批发市场：提升市场占有率。 1)广告投入有选择进行，重在进行终端销售促进。2)终端维护，通过经销商调查及联谊，重在淡季 维持。 具体工作 1)积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，迅 速增加或者扩大生产批量， 保证节日需求。 2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、 包装、款式、规格和定价方 面做出改进。 3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创 造新的用户，以利于扩大销售。 4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 5)改变企业的促销重点。在广告宣传上，从介绍 产品转为建立形象，进一步提高产品声誉。 6)适当降低价格，以增加竞争力。 7)加大促销力度，尤其准备多种礼品装，迎接国 庆节和中秋节。 8)加大广告投放力度，为销售造声势。 9)加大集团采购工作力度，在集团采购渠道分一 杯羹。 10) 营销方案预算。目的：在促销规划中将时间、 资金、人力等进行合理分配，以便有效地开展 促销工作，避免造成不必要的浪费，影响工作 的开展。 预算原则：既要节约，又要考虑促销力度，注 重促销形式和效果。