市场营销策划讲义.pptx

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1、精品(jnpn)文档3/3/20233/3/2023第一页，共193页。精品(jnpn)文档3/3/20233/3/2023第二页，共193页。市场(shchng)营销策划第一部分第一部分(b fen)(b fen)关于策划与市场营关于策划与市场营销策划销策划第二部分第二部分(b fen)(b fen)市场营销策划的内市场营销策划的内容和步骤容和步骤第三部分第三部分(b fen)(b fen)市场营销整体策划市场营销整体策划第四部分第四部分(b fen)(b fen)市场营销调研策划市场营销调研策划第五部分第五部分(b fen)(b fen)战略性市场营销策战略性市场营销策划划第六部分第六部分

2、(b fen)(b fen)企业形象策划（）企业形象策划（）第七部分第七部分(b fen)(b fen)产品上市及品牌策产品上市及品牌策划划第八部分第八部分(b fen)(b fen)促销策划促销策划3/3/20233/3/2023第三页，共193页。第一部分(b fen)关于策划与市场营销策划+什么是策划？什么是策划？+什么是市场什么是市场(shchng)营销策划？营销策划？+营销策划与市场营销策划与市场(shchng)营销管理的区别营销管理的区别+市场市场(shchng)营销策划的主要分类营销策划的主要分类+市场市场(shchng)营销策划的内容结构营销策划的内容结构推销员的故事(gsh)

3、卖木梳的故事卖木梳的故事卖木梳的故事卖木梳的故事3/3/20233/3/2023第四页，共193页。什么(shnme)是策划？所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用(zuyng)。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用(zuyng)。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。3/3/20233/3/2023第五页，共193页。什么什么(shnme)是市场营销策

4、是市场营销策划？划？所谓营销策划是指企业所谓营销策划是指企业(qy)(qy)在其经营方针、经在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业营目标的指导下，通过对企业(qy)(qy)内外部经营环境内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。过程。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业是企业(qy)

5、(qy)的战略手段之一，是企业的战略手段之一，是企业(qy)(qy)与外部与外部环境相连接的界面，是企业环境相连接的界面，是企业(qy)(qy)融资的目的，是管融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。营销策划这一领域。3/3/20233/3/2023第六页，共193页。营销策划与市场营销管理营销策划与市场营销管理(gunl)的的区别区别市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系（2）前者是后者实现任务和目标的手段；（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆

6、盖营销全过程；（4）共同目标：顾客(gk)满意和企业利润最大化。3/3/20233/3/2023第七页，共193页。市场市场(shchng)营销策划的主要分营销策划的主要分类类+按策划的主体划分按策划的主体划分+内部自主型策划；外部参与型策划内部自主型策划；外部参与型策划+按策划的客体划分按策划的客体划分+市场营销市场营销(yn xio)(yn xio)整体策划；市场调整体策划；市场调研策划；市场营销研策划；市场营销(yn xio)(yn xio)战略策划；新战略策划；新产品开发策划；产品开发策划；价格制定策划；价格制定策划；渠道策划；渠道策划；公关策划；广告策划；策划；策划；人才开发公关策划

7、；广告策划；策划；策划；人才开发策划。策划。+按策划的目标和要求划分按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划策划；战役性策划+要求不同：创意策划；理念设计策划；营要求不同：创意策划；理念设计策划；营销销(yn xio)(yn xio)方案策划方案策划3/3/20233/3/2023第八页，共193页。市场营销策划内容市场营销策划内容(nirng)(nirng)体系体系市场调研策划市场调研策划(chu)调研调研(dioyn)任务策划任务策划调研模式策划调研模式策划调研技术策划调研技术策划企业战略策划企业战略策划总体战略

8、策划总体战略策划经营战略策划经营战略策划市场营销基础策划市场营销基础策划市场营销运行策划市场营销运行策划市场营销策划市场营销策划战略性市场营销策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场机会研究策划市场细分策划市场细分策划目标市场选择策划目标市场选择策划市场定位策划市场定位策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营销手段策划3/3/20233/3/2023第九页，共193页。有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第

9、二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要

10、投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论(jiln)，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论(jiln)，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。推销员的故事(gsh)3/3/2

11、0233/3/2023第十页，共193页。某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，

12、他对寺院的住持侃侃而谈：庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题积善二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此(rc)多的好处，当即买下一千把梳子，并请

13、C小住几天，共同出席了首次赠送积善梳的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。卖木梳的故事卖木梳的故事卖木梳的故事卖木梳的故事(gsh)(gsh)3/3/20233/3/2023第十一页，共193页。第二部分第二部分(b fen

14、)(b fen)市场营销策划的内容市场营销策划的内容和步骤和步骤+市场市场(shchng)(shchng)营销策划的基营销策划的基础础+市场市场(shchng)(shchng)营销策划的内营销策划的内容容+市场市场(shchng)(shchng)营销策划的过营销策划的过程程+市场市场(shchng)(shchng)营销策划的步营销策划的步骤骤+市场市场(shchng)(shchng)营销策划书编营销策划书编制制 爱情(iqng)的故事3/3/20233/3/2023第十二页，共193页。分析类别分析类别分析内容分析内容市场容量市场容量分析分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势客户数量、购买

15、偏好、收入支出、变化趋势环境因素环境因素分析分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势因素、发展变化趋势行业竞争行业竞争分析分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOTSWOT分析分析营销活动营销活动分析分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价活动评价市场(shchng)营销策划以全面和细致的市场(shchng)分析为

16、基础市场营销分析市场营销分析(fnx)框架框架营销策划的基础营销策划的基础(jch)3/3/20233/3/2023第十三页，共193页。营销策划的内容营销策划的内容(nirng)传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法(fngf)，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。3/3/20233/3/2023第十四页，共193页。营销策划的过程营销策划的过程(guchng)背景分析市场分析消费者分析分析营销战略的确定营销策略组合整合传播策略媒体策略具体行动方案组织、执行

17、(zhxng)、监控、评估时间、计划费用预算市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合：产品（）、价格（）、地点（）和促销（).因此4P组合的创新贯穿市场营销策划全过程3/3/20233/3/2023第十五页，共193页。市场市场(shchng)(shchng)营销策划的逻辑程序及步骤营销策划的逻辑程序及步骤调查(dioch)分析占领目标(mbio)市场宏观环境分析微观环境分析市场细分确定目标市场产品策略价格策略渠道策略促销策略（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道短渠道）（人员推销、广告、）（人

18、员推销、广告、）企业营销活动开拓市场市场竞争消费者分析分析(企业优劣势分析、机会威胁分析)确定目标市场市场定位系统定位3/3/20233/3/2023第十六页，共193页。市场市场(shchng)(shchng)营销策划书编制营销策划书编制+市场市场(shchng)营销策划书编制的营销策划书编制的原则原则+市场市场(shchng)营销策划书的基本营销策划书的基本内容内容 3/3/20233/3/2023第十七页，共193页。市场市场(shchng)营销策划书编制的营销策划书编制的原则原则+逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性

19、思维的构思来编制策划书。首先是设题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。述；三是明确提出解决问题的对策。+简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。策，针对性强，具有实际操作指导意义。+可操作原则。编

20、制的策划书是要用于指导营销活动，可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费(hofi)(hofi)大量人、财、物，管理复杂、显效低。大量人、财、物，管理复杂、显效低。+创意新颖原则。要求策划的创意新颖原则。要求策划的“点子点子”（创意）新、内（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的容新、表现手法也要

21、新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。创意是策划书的核心内容。3/3/20233/3/2023第十八页，共193页。市场市场(shchng)营销策划书的基本内容营销策划书的基本内容+营销策划书的封面营销策划书的封面+营销策划书的正文营销策划书的正文+策划的目的策划的目的+分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况(zhungkung)(zhungkung)+市场机会与问题分析市场机会与问题分析+营销目标营销目标 +营销战略营销战略+策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算 +方案调整方案调整 3/3/20233/3/2023第十九页，共193页。营销策划书的封面营销策划书的封面

22、(fngmin)(fngmin)策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为(ynwi)营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。3/3/20233/3/2023第二十页，共193页。策划策划(chu)(chu)目的目的要对本营销策划所要达到的目标(mbio)、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下几个方面：企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计

23、划;企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。市场竞争需要,调整营销方案。3/3/20233/3/2023第二十一页，共193页。分析当前的营销分析当前的营销(yn xio)(yn xio)环境状况环境状况宏观环境分析宏观环境分析:政治环境、法律法规、居民经济条件，政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况及趋势技术发展情况及趋势.当前市场状况及市场前景分析：当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实产品的市场性、现实(xinsh)市场市场及潜在市

24、场状况。及潜在市场状况。市场成长状况，市场成长状况，消消费者的接受性费者的接受性.竞争状况竞争状况消费者分析消费者分析:如消费者收入水平、消费结构的变化、如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等消费心理等.3/3/20233/3/2023第二十二页，共193页。市场机会与问题市场机会与问题(wnt)(wnt)分析分析机会与问题机会与问题机会分析机会分析:营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。准了市场机会，策划就成功了一半。

25、问题分析问题分析:一般存在的问题是一般存在的问题是:企业知名度、形象企业知名度、形象,产品质产品质量、功能、包装量、功能、包装,产品价格、产品价格、销售渠道，或促销方销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。优势、劣势优势、劣势(lish)分析分析从问题中找劣势从问题中找劣势(lish)予以克服，从优势中予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出

26、与竞争对手差距，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。把握利用好市场机会。3/3/20233/3/2023第二十三页，共193页。营销营销(yn xio)(yn xio)目标目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体(jt)目标，即营销策划方案执行期间，例如:经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元;市场目标:市场占有率实现,成为本行业最具有核心竞争力的企业之一.3/3/20233/3/2023第二十四页，共193页。营销营销(yn xio)(yn xio)战略战略 营销宗旨 市场(shchng)定位 产品策略 价格策略 销售渠道 促销策略 广告宣

27、传 具体行动方案3/3/20233/3/2023第二十五页，共193页。营销营销(yn xio)宗旨宗旨营销宗旨(也称战略要点(yodin)、重点、战略关键或营销要点(yodin).)简明扼要地提出战略目标及重点,或营销战略的总体思想、思路、要求.3/3/20233/3/2023第二十六页，共193页。市场市场(shchng)(shchng)定位定位+产品定位：侧重于产品实体定位产品定位：侧重于产品实体定位+企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造+竞争定位：确定企业相对与竞争者的竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置市场位置(wizhi)+消费者定位：确定企业的目标顾客群消费者定位

28、：确定企业的目标顾客群3/3/20233/3/2023第二十七页，共193页。产品产品(chnpn)(chnpn)策略策略产品定位。产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目产品市场定位的关键主要在顾客心目(xnm)中寻中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。找一个空位，使产品迅速启动市场。产品质量功能方案。产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。完善的质量保证体系。产品品牌。产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目(xnm)中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。中的知

29、名品牌，必须有强烈的创牌意识。产品包装。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。消费者使其满意的包装策略。产品服务。产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。提高。3/3/20233/3/2023第二十八页，共193页。价格价格(jig)(jig)策略策略拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性;给予适当给予适当(shdng)数量折扣，鼓励多购。数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考以成本为基础，以同类产品

30、价格为参考,使产品价格使产品价格更具竞争力。更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。的制订。3/3/20233/3/2023第二十九页，共193页。销售销售(xioshu)(xioshu)渠道渠道 产品目前销售渠道状况如何产品目前销售渠道状况如何?对销售渠道的拓展有何计划对销售渠道的拓展有何计划?采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定的销售积极性或制定(zhdng)(zhdng)适当的奖励适当的奖励政策政策 选择、整合渠道资源选择、整合渠道资源,建立适合自己的建立适合自己的渠

31、道模式和网络渠道模式和网络.3/3/20233/3/2023第三十页，共193页。促销促销(c xio)(c xio)策略策略 促销的目标和重点 主要的促销对象 促销组合策略的应用 促销工具的主次及相互配合支持安排(npi)不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略3/3/20233/3/2023第三十一页，共193页。广告宣传广告宣传一般广告宣传的原则：一般广告宣传的原则：服从公司整体营销宣传策略，服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立树立产品形象，同时注重树立公司形象。公司形象。长期化：广告宣传商品个性不长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消宜变

32、来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致定时段上应推出一致(yzh)(yzh)的广告宣传。的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等司有纪念意义的活动等一般广告的实施步骤：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理

33、商广告。节假日、重大活动(hudng)前推出促销广告。把握时机进行公关活动(hudng)，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。3/3/20233/3/2023第三十二页，共193页。具体具体(jt)(jt)行动方案行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用(fiyong)支出，一切量力而行，尽量以较低费用(fiyong)取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。3/3/20233/3/2023第三十三页，共193页。策划方案各项费用策划方案各项费用(fi

34、 yong)(fi yong)预算预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则(yunz)是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。3/3/20233/3/2023第三十四页，共193页。方案方案(fng n)调整调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行(zhxng)中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。3/3/20233/

35、3/2023第三十五页，共193页。爱情(iqng)的故事寻找(xnzho)目标我的爱情什么时候来临？我的爱情在哪里？我理想中的恋人是什么样的？我的梦中恋人是谁？锁定目标他（她）需要什么？我能够给什么？他（她）适合于我吗？定位自己我们门当户对吗？我要给于什么？我如何得到对方的心？那就看自己的表现和实际行动啦！3/3/20233/3/2023第三十六页，共193页。第三第三(d sn)(d sn)部分部分 市场营销市场营销整体策划整体策划+市场营销整体策划的概念及流程市场营销整体策划的概念及流程+市场营销整体策划的基本内容市场营销整体策划的基本内容(nirng)+市场营销整体策划的必要性市场营销

36、整体策划的必要性+市场营销整体策划的一般程序市场营销整体策划的一般程序+市场营销整体策划方案设计市场营销整体策划方案设计3/3/20233/3/2023第三十七页，共193页。市场营销整体策划的概念市场营销整体策划的概念(ginin)及及流程流程概念：企业(qy)在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统的营销策划。市场(shchng)环境分析市场机会分析竞争对手分析企业资源评估营销战略规划营销过程控制和监督营销战术设计市场营销整体策划流程图3/3/20233/3/2023第三十八页，共193页。市场营销整体策划市场营销整体策划(chu)的基的基本内容本

37、内容市场营销调研(dioyn)策划市场(shchng)分析市场营销战略策划产品导向的战术性策划顾客导向的战术性策划竞争导向的战术性策划1234563/3/20233/3/2023第三十九页，共193页。市场营销调研市场营销调研(dio yn)策划策划对调研活动(hudng)及其所需资源从时空上作出具体的统筹安排和经费预算，确定调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市场调研实施方案。3/3/20233/3/2023第四十页，共193页。市场市场(shchng)分析分析根据调研报告，对市场需求发展作出分根据调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避析判断，规避(gub)风险，寻求发展机

38、会，风险，寻求发展机会，评估本企业占有资源和可利用资源的状况，评估本企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。定位。3/3/20233/3/2023第四十一页，共193页。市场营销战略市场营销战略(zhnl)策划策划从企业总体和长远发展的角度，明确企从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略业的使命和战略(zhnl)目标，区分战略目标，区分战略(zhnl)经营单位，优化配置稀缺资源，经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略制定企业投资组合战略(zhnl)和市场成和市场成长战略长战略(zhnl)。3/3/20233

39、/3/2023第四十二页，共193页。产品导向产品导向(do xin)的战术性策划的战术性策划主要包括：新产品开发与上市(shng sh)策划 产品定价策划 营销渠道策划 促销策略组合策划3/3/20233/3/2023第四十三页，共193页。顾客导向顾客导向(do xin)的战术性策划的战术性策划主要包括(boku)：顾客满意策划 顾客营销导向策划 顾客满意成本策划 顾客方便营销策划 顾客沟通营销策划3/3/20233/3/2023第四十四页，共193页。竞争导向竞争导向(do xin)的战术性策划的战术性策划主要包括：企业形象(q y xn xin)策划 成本领先策划 营销聚焦策划 差异性

40、营销策划 市场风险规避策划 危机公关策划3/3/20233/3/2023第四十五页，共193页。市场营销整体市场营销整体(zhngt)策划的策划的必要性必要性v指明了企业长远发展方向，有限资源得到优化配置。指明了企业长远发展方向，有限资源得到优化配置。v使营销活动各环节协调与配合，具有系统性和稳定使营销活动各环节协调与配合，具有系统性和稳定性，形成市场竞争的通向攻击力。性，形成市场竞争的通向攻击力。v增强企业营销活动的应变性和对突发事件的应变能增强企业营销活动的应变性和对突发事件的应变能力。力。v使企业更加理性地评估自己的实力和判断外部市场使企业更加理性地评估自己的实力和判断外部市场环境，科学

41、、系统地实施营销战略和策略环境，科学、系统地实施营销战略和策略(cl)，提高营销活动的整体效率，以获取较大的市场占，提高营销活动的整体效率，以获取较大的市场占有率和较强的市场竞争力。有率和较强的市场竞争力。3/3/20233/3/2023第四十六页，共193页。市场营销整体策划程序市场营销整体策划程序(chngx)各各环节内容环节内容1。市场。市场环境环境(hunjng)分析分析2。市场。市场(shchng)机会分析机会分析3。竞争对。竞争对手分析手分析4。企业自有。企业自有资源评估资源评估5。市场营销整。市场营销整体策划构架体策划构架6。制定市场营。制定市场营销整体策划行销整体策划行动方案动

42、方案 整体策划的逻辑分析整体策划的逻辑分析3/3/20233/3/2023第四十七页，共193页。市场营销整体市场营销整体市场营销整体市场营销整体(zhngt)(zhngt)策划的逻辑分析策划的逻辑分析策划的逻辑分析策划的逻辑分析不可行整体策划(chu)任务市场(shchng)环境分析市场机会分析竞争对手分析企业资源分析创意构思提炼战略战术策划策划细节探讨可行可行新的策划策划实施反馈营销决策策划书制作3/3/20233/3/2023第四十八页，共193页。市场环境市场环境(hunjng)分析分析人口因素 经济因素 政治法律(fl)因素 科学技术进步因素 社会文化因素 自然环境 市场中介组织3/

43、3/20233/3/2023第四十九页，共193页。市场市场(shchng)机会分析机会分析+对市场机会进行分析的必要性对市场机会进行分析的必要性+市场机会的主要特征分析市场机会的主要特征分析+市场机会的分类市场机会的分类(fn li)(fn li)+公司机会选择公司机会选择3/3/20233/3/2023第五十页，共193页。对市场机会对市场机会(jhu)进行分析的必要进行分析的必要性性+某种市场机会的出现，须根据其时间长度、空间边界、需求量大小等方面作进一步的商业化、市场化的分析和评估。+各种(zhn)市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。+同一个市场机会，对不同的企业可能有不同的结

44、果。3/3/20233/3/2023第五十一页，共193页。市场市场(shchng)机会的主要特征分机会的主要特征分析析市场机会市场机会(j hu)(j hu)具有以下特征：具有以下特征：公开性公开性 时空的制约性时空的制约性 理论上的平等性与实践中的不平理论上的平等性与实践中的不平等性等性 多样性多样性3/3/20233/3/2023第五十二页，共193页。市场市场(shchng)机会的分类机会的分类+市场(shchng)环境机会与企业机会+显性的市场(shchng)机会与隐性的市场(shchng)机会+行业市场(shchng)机会与边缘市场(shchng)机会+当前的市场(shchng)机

45、会与将来的市场(shchng)机会+全面的市场(shchng)机会与局部的市场(shchng)机会3/3/20233/3/2023第五十三页，共193页。公司机会公司机会(jhu)选择选择公司机会分析的步骤：公司机会分析的步骤：第一步：确定本企业在这一市场机会中所具第一步：确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分；备的成功条件是否充分；第二步：分析本企业在这一机会中所拥有优第二步：分析本企业在这一机会中所拥有优势的大小；势的大小；第三步：分析机会与本企业的目标是否一致第三步：分析机会与本企业的目标是否一致(yzh)(yzh)，是否符合本企业长期发展的宗旨；，是否符合本企业长期发展的宗

46、旨；第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优势进行比较，确定本企业在机会中是竞争优势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利益及差别利益的大小；否存在差别利益及差别利益的大小；第五步：分析机会成本。第五步：分析机会成本。3/3/20233/3/2023第五十四页，共193页。竞争对手分析竞争对手分析(fnx)+竞争对手的市场目标竞争对手的市场目标+了解竞争对手的自我评价了解竞争对手的自我评价+分析竞争对手的现行市场营销战略分析竞争对手的现行市场营销战略+分析竞争对手的能力分析竞争对手的能力+（1 1）竞争对手的优势）竞争对手的优势(yush)(yus

47、h)领域分析领域分析+（2 2）竞争对手的竞争能力分析）竞争对手的竞争能力分析+利用市场信号分析竞争对手利用市场信号分析竞争对手3/3/20233/3/2023第五十五页，共193页。企业自有资源企业自有资源(zyun)评估评估+企业的人力资源分析+（1）高层领导者（2）管理人员（3）技术人员（4）营销人员 （5）一般员工+企业的财力资源分析+企业的物质资源分析+（1）生产经营(jngyng)设备（2）原材料或零部件供应（3）能源供应+企业的技术资源分析+（1）研究与开发资源（2）信息资源管理（3）产品或服务质量的技术资源3/3/20233/3/2023第五十六页，共193页。市场营销整体策划

48、市场营销整体策划(chu)构架构架+市场营销调研策划市场营销调研策划+（1 1）明确调研的目的和主题）明确调研的目的和主题 （2 2）确定）确定调研的主要内容调研的主要内容 （3 3）选择适宜）选择适宜(shy)(shy)的的调研方法调研方法 （4 4）拟定调研活动进度表）拟定调研活动进度表 （5 5）提出调研费用预算）提出调研费用预算 （6 6）制订调研计）制订调研计划划+市场营销战略策划市场营销战略策划+（1 1）确定战略目标）确定战略目标 （2 2）市场细分市场细分 （3 3）营销战略选择）营销战略选择 （4 4）目标市场定位）目标市场定位 （5 5）确定战略重点）确定战略重点+营销策略

49、组合策划营销策略组合策划+（1 1）营销制度创新）营销制度创新 （2 2）营销方式创新）营销方式创新 （3 3）策略组合创新）策略组合创新 （4 4）产品创新）产品创新3/3/20233/3/2023第五十七页，共193页。制定市场营销整体策划行动制定市场营销整体策划行动(xngdng)方案方案根据整体策划要求落实人、才、物；明确规定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，具体将各个战略步骤和策略付诸实施；根据整体策划的任务和内容，进一步规划系统行动蓝图，以计划书、任务或图表的形式(xngsh)表达；标明市场营销活动的项目、范围、费用、责任人和完成日期；市场营销费用预算制定风险防范措施撰写市

50、场营销整体策划书 内容：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案。3/3/20233/3/2023第五十八页，共193页。市场市场(shchng)营销策划书的撰写营销策划书的撰写策划书封面策划书封面1、策划书的名称；、策划书的名称；2、被策划的客户；、被策划的客户；3、策划机构或策划人的、策划机构或策划人的名称；名称；4、策划完成日期、策划完成日期(rq)及本策划适用时间段；及本策划适用时间段；5、保密等级。、保密等级。（一）目录和前言（一）目录和前言内容较多时，编写目录；内容较多时，编写目录；前言简明扼要地对策划前言简明扼要地对策划进行说明和内容提示。进行说明和内容提示。（二）策划书的正文