张镌铭--品牌营销管理.ppt

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1、1张镌铭老师简介1、中国BGP能力训练学创始人2、广东省职业经理人协会常务理事兼管理咨询中心负责人3、中国品牌经理精英协会会长4、广州宝典管理公司 品牌专家 首席顾问 资深培训师5、广州宝典信息科技有限公司董事6、东港市区域品牌发展顾问 曾任：金利来集团市场总监 香港华鑫集团副总经理兼营销总监 香港沈氏集团总经理品牌总监 万德莱集团行政总经理 曾参与策划管理运作数十家品牌 现任：国内多家品牌管理顾问2 今日团队誓言：今日团队誓言：现代职业人的三个习惯：现代职业人的三个习惯：1 1、认真、认真 2 2、快、快 3 3、坚守承诺、坚守承诺现代职业人的三个作风：现代职业人的三个作风：1、一切皆有可能

2、、一切皆有可能 、保证完成任务、保证完成任务 、绝不找任何借口、绝不找任何借口34?56789总部搭基础总部搭基础总部搭基础10111253118定律定律13141516每一步骤所遵循流程：调研产品/价格/渠道/促销/形象/人员/服务/营运分析SWOT计划时效目标定位组织人财物执行流程、规章、计划控制制度与现场、目标与方向、绩效与结果17181920212223 品牌营销八卦分析工具图2425卖得好的终结点为八大因素卖得好的终结点为八大因素八大因素八大因素包含内容包含内容1 1、产品、产品数量数量 质量质量 企划企划 技术技术 工艺工艺 性能性能 特色特色 设备设备 款式款式 造型造型 尺寸尺

3、寸 色彩色彩 商标商标 供货及时性供货及时性2 2、价格、价格成本成本 规模规模 技术技术 设备设备 档次档次 标价标价 政策政策 折扣折扣 付款期限付款期限 贷款贷款3 3、促销、促销广告广告 宣传宣传 形象代言形象代言 销售促进销售促进 公关公关 推广推广 企划能力企划能力4 4、渠道、渠道分销类型分销类型 区域区域 公司单位公司单位 个人个人 商场商场 超市超市 公共关系能力公共关系能力 市场占有量市场占有量5 5、形象、形象企业企业 品牌品牌 产品产品 包装包装 CICI系统系统 店铺终端店铺终端 推广工具推广工具 人员人员 服务服务6 6、服务、服务技能技能 规范规范 文化文化 增值

4、增值 企业总部企业总部 中间商中间商 终端终端7 7、人员、人员质量质量 数量数量 职能职能 机制机制8 8、营运、营运规章制度规章制度 流程流程 组织组织 执行执行 控制控制 维护维护 创意能力创意能力 督导督导 物流物流 销售分析销售分析 政策政策26案例分析案例分析27?28293031低劣的营销只会在一种方式上拚得你死！我也不活！低劣的营销只会在一种方式上拚得你死！我也不活！32 品牌营销八卦分析工具图33模拟案例模拟案例:卖土豆你怎么卖卖土豆你怎么卖?-从零起步做品牌从零起步做品牌34启发我们什么？启发我们什么？35如同三条鞭子如同三条鞭子,经常警醒自己经常警醒自己经常问三个问题：经

5、常问三个问题：!1 1、你凭什么让人买你的产品、你凭什么让人买你的产品-顾客需求顾客需求2 2、你凭什么让人拿高价买你的产品、你凭什么让人拿高价买你的产品-形象品质品牌形象品质品牌3 3、你凭什么让人总买你的产品、你凭什么让人总买你的产品-渠道促销便利沟通服务渠道促销便利沟通服务自问自检三鞭子自问自检三鞭子36从传统走向现代经营的成功品牌 案例之一37 从传统走向现代经营的成功品牌 案例之二38传统销售与现代营销的区别传统销售与现代营销的区别区别在于优势区别在于优势区别在于细节区别在于细节区别在于专业区别在于专业区别在于创意区别在于创意区别在于文化区别在于文化区别在于整合区别在于整合区别在于系

6、统区别在于系统管理专业经营创意39持久的赢利持久的赢利持久的赢利持久的赢利人员人员人员人员产品产品产品产品价格价格价格价格渠道渠道渠道渠道促销促销促销促销服务服务服务服务形象形象形象形象营运营运营运营运成本加大成本加大叫好不叫座叫好不叫座叫好不叫座叫好不叫座不大不强不大不强不大不强不大不强累着挣钱累着挣钱累着挣钱累着挣钱没有结果没有结果没有结果没有结果没有系统的没有系统的没有系统的没有系统的解决方案解决方案解决方案解决方案 不灵不活不灵不活不灵不活不灵不活中途夭折中途夭折中途夭折中途夭折八卦分析点质量结果分析图八卦分析点质量结果分析图4041品牌快速赢利三剑客品牌快速赢利三剑客42434445

7、品牌持久五大利器品牌持久五大利器464748策划策划省钱省钱高效高效不花不花有人有人少花少花卖物卖物有财有财借势借力借势借力自力更生自力更生人气人气 合作人合作人进财进账进财进账多卖多销多卖多销借地点借地点借硬件借硬件借活动借活动借名气借名气借名义借名义借借用自己人用自己人用便宜人用便宜人用自己物用自己物用便宜物用便宜物用可改造物用可改造物用废弃物用废弃物通知到人通知到人让人愿意来让人愿意来来了感觉好来了感觉好见到未来利益见到未来利益专项为人服务专项为人服务后续保障机制后续保障机制496W3H：Who 客户是谁？客户是谁？客户定位客户定位方案方案Where 在哪儿？在哪儿？客户活动规律时间地点

8、特点客户活动规律时间地点特点What 告知什么？告知什么？告知的内容独特告知的内容独特WHEN 什么时候告知什么时候告知?什么时间告知是最佳的时期什么时间告知是最佳的时期WHY为什么要来为什么要来?能给到对方什么利益好处能给到对方什么利益好处WHICH选择方案？选择方案？用哪一个或哪几个方案用哪一个或哪几个方案How 如何告知到？如何告知到？采用什么手段传达到采用什么手段传达到How 怎么才能来？怎么才能来？用什么吸引他来，用什么吸引他来，How怎么才能成？怎么才能成？来了又如何能成来了又如何能成50案例分享案例分享5152品牌附加价值提升创意：品牌附加价值提升创意：文化沙龙俱乐部正规组织结构

9、文化沙龙俱乐部正规组织结构延伸品牌服务延伸品牌服务,如美容美发授权如美容美发授权,酒吧咖啡馆授权酒吧咖啡馆授权特色网站特色网站特色影片娱乐欣赏特色影片娱乐欣赏店内的附送服务店内的附送服务,如按摩器椅如按摩器椅,按摩脚联营按摩脚联营店内价值档次感觉服务，店内价值档次感觉服务，如更衣室纸巾、小妆镜、温馨提示、如更衣室纸巾、小妆镜、温馨提示、更衣室广告更有作用、服务名片、试穿的袜子、皮毛擦试布更衣室广告更有作用、服务名片、试穿的袜子、皮毛擦试布品牌管理学院品牌管理学院品牌形象代言人品牌形象代言人卡通式品牌形象代言人卡通式品牌形象代言人吉祥物与品牌卡通吉祥物与品牌卡通53品牌鲜活两大致胜法宝品牌鲜活两

10、大致胜法宝54创意案例创意案例5556571 1、何为、何为CICI CICI是是Corporate IdentityCorporate Identity的缩写的缩写直译为：企业组织自我统一化直译为：企业组织自我统一化译称为：企业识别译称为：企业识别CISCIS则是则是 Corporate Identity SystemCorporate Identity System即：企业识别系统即：企业识别系统某些机构称：某些机构称：Corporate ImageCorporate Image（企业形象）简称（企业形象）简称“CICI”58CIS 是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和是特定企业进

11、行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段管理的一种站略、方案和手段.其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切动的基础上，通过对企业一切可视事物可视事物的统筹设的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。公众心目中的良好形象。59 2 2、何为、何为CICI的的MIMI、BIBI、VIVI企业组织识别系统企业组织识别系统CICI由下列三个部分组成：由下列

12、三个部分组成：MIMI理念识别系统（理念识别系统（Mind Identity Mind Identity）BIBI行为识别系统（行为识别系统（Behavior Identity Behavior Identity）VIVI视觉识别系统（视觉识别系统（Visual Identity Visual Identity）60CICI系统系统MIMI组织目标、使命、方针政策、理念精组织目标、使命、方针政策、理念精神、战略、策略、风格、文化、标语、神、战略、策略、风格、文化、标语、口号、座右铭口号、座右铭一切与思想理念有关的标准设计一切与思想理念有关的标准设计组织标志、标准字、标准色、使用组织标志、标准字

13、、标准色、使用方法、事物用品、广告设计、传播方法、事物用品、广告设计、传播媒介、交通工具、制服、旗帜、徽媒介、交通工具、制服、旗帜、徽章章一切与视觉有关的标准设计一切与视觉有关的标准设计规章制度、教育培训、礼仪规范、规章制度、教育培训、礼仪规范、各类活动、表现行为、风采展示各类活动、表现行为、风采展示一切与表现的行为活动有关的标准一切与表现的行为活动有关的标准设计与约束设计与约束6162CICI系统系统MIMI企业使命我们是为谁做什么的？企业目标我们要做到什么程度？企业精神我们有什么样的个性精神？企业口号我们企业的广告宣传导语？座右铭我们用什么理念来激励？组织章程组织建立的原则与组织标准例行制

14、度企业的行政人事纪律规范行为规范企业成员的礼仪行为要求例行活动企业的常规性活动设定标识动作企业的活动个性化动作设计组织标志图案大小比例造型标准字文字 大小比例造型标准色主颜色 辅助颜色事物用品旗帜、徽章、服装、名片、证件信笺、信封、标牌、台卡、歌曲63MIMI组织使命组织使命我们是为谁做什么的？为中国绿水蓝天执勤为中国绿水蓝天执勤组织目标组织目标我们要做到什么程度？人人内心关爱自然人人出力呵护自然人人拒绝破坏自然组织精神组织精神我们有什么样的个性精神？以身作则 出勤出力 苦口婆心 承受非理 做出成绩 感动世界组织口号组织口号我们组织的广告宣传导语？护卫绿水蓝天 创造和谐自然座右铭座右铭我们用什

15、么理念来激励？让祖辈和子孙欢笑!MI案例案例64组织章程组织章程1、组织建立的总则2、组织进入标准3、业务范围4、相关约束例行制度例行制度1、组织的行政制度：即各部的职能与责任；工作的流程与模式；计划总结汇报签批审批核准等流程模式等。2、人事纪律规范：人事加入离会招聘任命辞退等制度；作息时间；劳动卫生；奖罚表彰激励等制度。行为规范行为规范1、平日行为规范 5、仪表规范 9、拜访礼仪 13、会议礼仪2、工作行为规范 6、仪容规范 10、接待礼仪 14、名片使用3、会议行为规范 7、仪态规范 11、交谈礼仪 15、聆听礼仪4、活动行为规范 8、着装礼仪 12、电话礼仪例行活动例行活动1、周例会 5

16、、年度例会2、月例会 6、定期联谊会3、季度例会 7、定期主题活动会4、半年度例会 8、其它会议或活动标识动作标识动作1、易做 5、独特2、易记 6、适合各类场合3、寓意 7、其它场合辅助动作4、影响力65组织标志组织标志图案大小比例造型寓意性寓意性 直观性直观性 易表性易表性非复杂非复杂 传播性，即有效和直接传播性，即有效和直接时代性时代性 独特性独特性 即现代和个性即现代和个性标准字标准字汉字或英文或组合文字 大小比例造型动感式、厚重式、实力式、冲击式、联想式、时尚式、动感式、厚重式、实力式、冲击式、联想式、时尚式、直接式、艺术式、组合式、抽象式、自然式直接式、艺术式、组合式、抽象式、自然

17、式标准色标准色主颜色 辅助颜色不超过三个颜色、主次分明不超过三个颜色、主次分明事物用品事物用品旗帜、徽章、服装、名片、证件会旗、活动气氛旗、特殊创意品如领巾、腕巾、头巾、会旗、活动气氛旗、特殊创意品如领巾、腕巾、头巾、广告衣等广告衣等信笺、信封、标牌、台卡、歌曲电脑文本格式如发由签、信签、传真签、电邮签等电脑文本格式如发由签、信签、传真签、电邮签等6667686970?717273MONEY科学家的实验科学家的实验74水平线上水平线上水平线下水平线下75小结：小结：财富与利润是来源于财富与利润是来源于对最基本的问题的发现与解决对最基本的问题的发现与解决、问题的存在是必然和正常的、问题的存在是必

18、然和正常的、问题的原因是肯定和对应的、问题的原因是肯定和对应的、问题的解决是系统和方法的、问题的解决是系统和方法的 4、问题的解决受时间和质量约束的问题的解决受时间和质量约束的7677四项基本原则四项基本原则时间时间 收支收支 数量数量 质量质量78 五大基本问题五大基本问题79六大运作环节六大运作环节8081成功质量公式成功质量公式快乐快乐充实充实健康健康82质量公式剖析质量公式剖析成功质量成功质量=(=(心理心理+知识知识+能力能力+品德品德+身体身体)机缘机缘性格性格态度态度本能本能经验经验阅历阅历学历学历再学历再学历政治政治思想思想道德道德体质体质体力体力机会机会缘份缘份沟通沟通分析分

19、析计划计划组织组织执行执行控制控制83案例分享案例分享84成功的质量公式玄机剖析=（心理（心理+知识知识+能力能力+品德品德+身体）身体）机缘机缘10010010010010010050000=成功质量成功质量10010010010010000=202020202010010000=2020202020303000=6060606060309000=606060606060606060606060180001800085成功质量公式应用分析成功质量公式应用分析868788899091新木桶原理小结新木桶原理小结92组织中的人才问题组织中的人才问题选人：性格与态度、文化与能力用人：留人：生存、升值、生涯 待遇、感情、事业 -文化与绩效 -精神与物质心理知识能力品德93有效就是抓住重点，有效就是抓住重点，然后面面俱到！然后面面俱到！94结束语结束语生存时生存时-抓住重点优势来突破！抓住重点优势来突破！发展时发展时-细节执行力是扩大优势战胜对手的法宝！细节执行力是扩大优势战胜对手的法宝！左手抓重点左手抓重点,右手抓细节右手抓细节,持久强赢的一定是你持久强赢的一定是你!95