奥美生力啤酒品牌推广.ppt

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2、宣传效应，将利用意见领袖及媒体宣传效应，将SammySammy作为一种社作为一种社会话题向目标受众深入传播会话题向目标受众深入传播A/以心理调查方式，抓住目标受众心理共性，引起共鸣以心理调查方式，抓住目标受众心理共性，引起共鸣B/以意见领袖的现场活动激发群体以意见领袖的现场活动激发群体Sammy表现，引导表现，引导Sammy style的消费文化的消费文化C/创造性地运用大众媒体，结合电台、网络、创造性地运用大众媒体，结合电台、网络、DM等方式加等方式加强与目标受众的互动沟通强与目标受众的互动沟通奥美奥美阶段阶段SammySammy形象接受（形象接受（2003/4-52003/4-5）Samm

3、ySammy形象渗透（形象渗透（2003/6-82003/6-8）Sammy形象形象接受接受20032003年年4-54-5月月奥美奥美两个步骤两个步骤A/A/前期铺垫前期铺垫（4 4 4 4月中下旬）月中下旬）月中下旬）月中下旬）B/B/生力清啤诞生会生力清啤诞生会（5 5 5 5月中）月中）月中）月中）奥美奥美谁是谁是Sammy？SammySammy在在我们心中我们心中我们都有点我们都有点SammySammy！奥美奥美A/前期铺垫（前期铺垫（4月中下旬）月中下旬）SammySammy要要来了！来了！媒体配合：媒体配合：报纸：软文报纸：软文主题：个性细分市场，出现个性饮品主题：个性细分市场，

4、出现个性饮品 -生力将推出生力将推出sammy形象的新口味生力清啤形象的新口味生力清啤 -告知告知 sammy网址网址媒体选择：广州日报媒体选择：广州日报/羊城晚报羊城晚报/南方都市报南方都市报奥美奥美前期铺垫（前期铺垫（4月中下旬）月中下旬）路牌、候车亭灯箱路牌、候车亭灯箱(建议建议)形式：悬念广告形式：悬念广告地点：主要卖场附近地点：主要卖场附近奥美奥美B/生力清啤诞生日（生力清啤诞生日（5月中）月中）意见领袖意见领袖卖场老板卖场老板抽奖消费者抽奖消费者生力清啤上生力清啤上生力清啤上生力清啤上市了市了市了市了媒体媒体大众传播大众传播 口碑口碑奥美奥美B/生力清啤诞生诞生日（日（5月中）月中

5、）流程流程入场入场对卖场老板派发对卖场老板派发Sammy掌门人权杖，贴掌门人权杖，贴Sammy掌门人标签掌门人标签其他参加者贴其他参加者贴Sammy荧光标签，获荧光标签，获Sammy礼品袋，内装礼品袋，内装Sammy特特制酒杯、打火机、制酒杯、打火机、Sammy手册（含手册（含Sammy Profile/语录语录/酒令）酒令）生力清啤诞生仪式生力清啤诞生仪式以漫画幻灯片形式演示生力清啤以漫画幻灯片形式演示生力清啤“诞生诞生”过程（过程（+旁白）旁白）TVC播放播放司仪出场致欢迎词及宣布生力清啤正式上市司仪出场致欢迎词及宣布生力清啤正式上市奥美奥美开酒仪式开酒仪式现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当

6、司仪宣布开酒仪式开始时，嘉现场制作生力清啤大型酒瓶模型，当司仪宣布开酒仪式开始时，嘉宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。宾作开瓶盖动作，内喷射絮花。现场灯光、音响配合现场灯光、音响配合全场试饮全场试饮Sammy模特宝贝助兴模特宝贝助兴舞蹈舞蹈奥美奥美B/Sammy 诞生诞生日（日（5月中续）月中续）掌门人颁赠仪式掌门人颁赠仪式针对卖场老板，冠以他们针对卖场老板，冠以他们“Sammy掌门人掌门人”名衔名衔以以Sammy Icon为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣为意念，设计一套掌门人领带、帽子、衬衣幸运抽奖幸运抽奖抽奖号码张贴在每一个试饮杯底，主持在嘉宾不为意时，宣布幸运抽奖号码张贴在每一个试饮杯底

7、，主持在嘉宾不为意时，宣布幸运抽奖，来个抽奖，来个善意的恶作剧善意的恶作剧调动全场气氛调动全场气氛意见领袖出场意见领袖出场预告预告Sammy派对内容派对内容欢送及赠送纪念品欢送及赠送纪念品活动全程主持人均以活动全程主持人均以活动全程主持人均以活动全程主持人均以谐趣谐趣谐趣谐趣ToneTone来演绎来演绎来演绎来演绎Sammy 渗透渗透（2003年年5月底月底-7月）月）奥美奥美步骤步骤A/前奏前奏心理测试问卷心理测试问卷趣味趣味e-mailSammy语录收集语录收集B/有点有点“野野”派对派对有点有点“野野”剧场（现场）剧场（现场）Sammy个人演绎个人演绎Sammy游戏游戏/抽奖抽奖C/后续

8、传播后续传播电台：有点电台：有点“野野”剧场剧场网络：网络：Sammy聊天室聊天室报纸报纸/杂志：专题报道杂志：专题报道奥美奥美A/心理调查（心理调查（5月下旬）月下旬）心理调查：心理调查：主题：主题：“你你SammySammy吗？吗？”以生动有趣的心理测试问卷（可做成以生动有趣的心理测试问卷（可做成“Sammy心理心理问答问答”）调查不同领）调查不同领域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与域的群体，而问卷沉淀出来的结果体现出消费者与Sammy的的共性共性途径：途径：媒体选择：城市画报媒体选择：城市画报/南方都市报南方都市报版面设计形式：做成版面设计形式：做成生力清啤生力清啤酒瓶状酒瓶状

9、读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒读者填好后可到生力清啤指定卖场换取啤酒1杯，也可就调查心理打电杯，也可就调查心理打电话到话到Sammy电台剧场聊天，获得电台剧场聊天，获得Sammy party门票门票奥美奥美A/趣味趣味e-mail（6月上旬）月上旬）网友收到网友收到Sammy问候问候的趣味影象的趣味影象e-mail，相互转发相互转发电子邮局：电子邮局：,SammySammy的的的的e-maile-mail真的有点真的有点真的有点真的有点“野野野野”哦！哦！哦！哦！奥美奥美A/Sammy语录收集语录收集Sammy语录（语录（easycard）印有统一的印有统一的Sammy哲学哲学语句语句

10、“你你Sammy吗吗？”心理问答心理问答派发到各大餐厅派发到各大餐厅/夜店夜店/书店书店/电影院电影院 时尚店时尚店1套套5张，填好集齐可到生力清啤指定张，填好集齐可到生力清啤指定 卖场换取啤酒赠饮卖场换取啤酒赠饮SammySammy语录集齐换奖语录集齐换奖语录集齐换奖语录集齐换奖奥美奥美SammySammy连环夜连环夜一起搞点一起搞点“野野”！奥美奥美B/Sammy“搞点野搞点野”派对（派对（6-7月）月）结合前一阶段的心理调查，分批组织以意见领袖为主导结合前一阶段的心理调查，分批组织以意见领袖为主导的不同主题的的不同主题的派对，在派对，在ClubClub引导生力清啤消费文化，吸引导生力清啤

11、消费文化，吸引媒体报道引媒体报道6月月2日日/9日日/16日，连续日，连续3场，分别在场，分别在3家有特色的夜店举行，家有特色的夜店举行，反映好可延续反映好可延续夜场选择：夜场选择：D&D/碟瓦碟瓦/哈雷哈雷奥美奥美B/Sammy“搞点野搞点野”派对派对派对内容派对内容有点有点“野野”剧场剧场以意见领袖的生活圈子作为蓝本以意见领袖的生活圈子作为蓝本主持人邀请嘉宾共同演绎主持人邀请嘉宾共同演绎Sammy个人演绎大赛个人演绎大赛Sammy饮酒笑话（嘉宾上场讲述）饮酒笑话（嘉宾上场讲述）Sammy饮酒动作（观众现场表演，饮酒动作（观众现场表演，DV录象，当场评奖）录象，当场评奖）游戏奖品游戏奖品Sa

12、mmyT恤恤Sammy手袋手袋/酒杯酒杯/打火机打火机MP3播放器播放器/手机手机/PDA奥美奥美B/Sammy“搞点野搞点野”派对（派对（6-7月）月）每周每周1位意见领袖任嘉宾主持位意见领袖任嘉宾主持本性喜欢搞本性喜欢搞“野野”邀请圈中朋友参加邀请圈中朋友参加以谐趣以谐趣tone炮制私人节目炮制私人节目体现体现Sammy的爱情、友情、人生观念的爱情、友情、人生观念对朋友善意恶作剧对朋友善意恶作剧激发朋友释放激发朋友释放“野野”的一面（做一件平时想做而不敢做的事）的一面（做一件平时想做而不敢做的事）奥美奥美他们出场了！他们出场了！奥美奥美张波的张波的party我是广州一线的餐厅设计师，绿茵阁

13、就是我设计的我是广州一线的餐厅设计师，绿茵阁就是我设计的我在圈中够我在圈中够“大佬大佬”，谁都买我面子，谁都买我面子我请的朋友一定够我请的朋友一定够QualityQuality喝酒算啥？我都开过酒吧喝酒算啥？我都开过酒吧走遍世界，我的段子多着了走遍世界，我的段子多着了我够我够SammySammy的了的了我的我的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”参加人士：餐饮业老板参加人士：餐饮业老板/装修设计师装修设计师/画家画家/艺术家艺术家/外籍人士外籍人士奥美奥美陈璐琳的陈璐琳的party我是广州新生代摇滚第一人我是广州新生代摇滚第一人别人都说我是新新人类，其实我性格很分裂别人都说我是新新人

14、类，其实我性格很分裂喝酒算啥？跟喝水一样喝酒算啥？跟喝水一样哈哈，恶作剧是我的强项哈哈，恶作剧是我的强项我的音乐也猛着呢我的音乐也猛着呢我够我够SammySammy的了的了我的我的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”参加人士：音乐人参加人士：音乐人/影视工作者影视工作者/卡通漫画家学生团体卡通漫画家学生团体奥美奥美李艾的李艾的party我是在读书的模特，城市画报的广告是我拍的我是在读书的模特，城市画报的广告是我拍的我是个幸运的宠儿，大街小巷都有我的照片我是个幸运的宠儿，大街小巷都有我的照片我不美但是我很酷我不美但是我很酷我不怎么喝酒，但我喜欢喝酒有我不怎么喝酒，但我喜欢喝酒有STYL

15、ESTYLE的人的人要是我一边摇滚，一边要是我一边摇滚，一边catwalk,catwalk,才吓死你呢！才吓死你呢！SammySammy是是男孩子吧？但我这样的女孩子也喜欢呢男孩子吧？但我这样的女孩子也喜欢呢我的我的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”参加人士：模特参加人士：模特/广告人广告人/化妆师化妆师/形象设计师形象设计师/摄影师摄影师/时尚评论家时尚评论家奥美奥美王小山的王小山的party我是网上的老虫子了，南方都市报我是网上的老虫子了，南方都市报一大名笔一大名笔看上去也就爱国一小伙看上去也就爱国一小伙我喜欢骂人，灌水，落井下石，尤其我喜欢骂人，灌水，落井下石，尤其怜香惜玉怜

16、香惜玉我是东北人，喝啤酒，跟吃菜一样我是东北人，喝啤酒，跟吃菜一样大话西游版的东北二人转，没看过吧大话西游版的东北二人转，没看过吧？看我乍涮！？看我乍涮！我够我够SammySammy的了的了我的我的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”参加人士：网友参加人士：网友/专栏作家专栏作家/记者记者/编辑编辑/文化评论家文化评论家/IT界界奥美奥美五文弄墨的五文弄墨的party我们五位一体，我们牛我们五位一体，我们牛B B地在编南方体育地在编南方体育我们跟他们不同我们跟他们不同我们不流氓，我们真诚，我们激情我们不流氓，我们真诚，我们激情我们要让体育娱乐起来我们要让体育娱乐起来我们一喝酒就淹死一

17、个排我们一喝酒就淹死一个排和体育明星一起和体育明星一起“搞野搞野”，我们策划，我们策划我们够我们够SammySammy的了的了我们的我们的PartyParty，一定更搞一定更搞“野野”参加人士：体育明星参加人士：体育明星/体育记者体育记者/模特模特/体育发烧友体育发烧友奥美奥美C/C/后续传播后续传播（7-87-8月）月）奥美奥美C/电台电台配合配合Sammy party的进行，利用大众媒介的沟通渠道扩大传播的进行，利用大众媒介的沟通渠道扩大传播力度力度电台：生力清啤有点电台：生力清啤有点“野野”剧场剧场媒体选择：广州电台第二台媒体选择：广州电台第二台“好好先生好好先生”节目节目5月月18日起

18、，连续日起，连续8周，每周五周，每周五19：00-19：30 主持主持和嘉宾根据和嘉宾根据Sammy个性、心理自由倾谈，演绎故事个性、心理自由倾谈，演绎故事提前提前1周邀请周邀请Sammy party的意见领袖到电台聊天的意见领袖到电台聊天将将Sammy party的现场录音精选播放，引起持续效应的现场录音精选播放，引起持续效应观众热线参与，赢取观众热线参与，赢取Sammy party门票及奖品门票及奖品奥美奥美C/网络网络网站：网站：Sammy聊天室（聊天室（party后）后）在首页做在首页做Sammy 动画动画 banner链接链接连续连续5周，每周设立一个周，每周设立一个Sammy话题话

19、题由不同意见领袖陆续参加由不同意见领袖陆续参加媒体选择：媒体选择： party，深入探讨，深入探讨Sammy心理族群、心理族群、Sammy消费文化，持续消费文化，持续1个个月，形成连环的宣传效应月，形成连环的宣传效应重点媒体：南方都市报重点媒体：南方都市报/周末画报周末画报/城市画报城市画报每次每次Sammy party1期跟进报道期跟进报道不少于不少于1次的综合专题报道次的综合专题报道其他媒体：广州日报其他媒体：广州日报/羊城晚报羊城晚报/新快报新快报Sammy party的即时新闻报道的即时新闻报道奥美奥美专题专题报道：报道：Sammy心理心理族群族群我们都有点我们都有点 “SammySa

20、mmy”我们年龄不同我们年龄不同我们年龄不同我们年龄不同我们经历不同我们经历不同我们经历不同我们经历不同我们趣味不同我们趣味不同我们趣味不同我们趣味不同可是可是可是可是.我对朋友和女人我对朋友和女人一样博爱一样博爱我爱恶作剧我爱恶作剧我天真又俏皮我天真又俏皮我酷故我在我酷故我在奥美奥美专题报道：专题报道：Sammy消费文化消费文化SammySammySammySammy消费文化正在兴起消费文化正在兴起消费文化正在兴起消费文化正在兴起喝生力清啤已变成一种潮流喝生力清啤已变成一种潮流Sammy危机危机手册手册奥美奥美内容内容 危机管理程序危机管理程序确定危机状况确定危机状况A类事故类事故政府禁令政

21、府禁令B类事故类事故经销商抵制经销商抵制C类事故类事故消费者反感消费者反感D类事故类事故媒体负面报道媒体负面报道E类事故类事故竞争对手攻击竞争对手攻击危机发生前危机发生前员工参与员工参与危机前准备危机前准备危机管理小组危机管理小组危机培训危机培训危机联络名单危机联络名单危机材料危机材料奥美奥美内容内容危机资讯程序危机资讯程序危机资讯措施危机资讯措施危机资源一览表危机资源一览表资讯资源联络名单资讯资源联络名单如何应付不同受众如何应付不同受众员工资讯员工资讯外部关注人员资讯外部关注人员资讯答复咨询答复咨询跟进措施跟进措施处理媒体事务处理媒体事务声明和其他文件声明和其他文件临时声明临时声明针对媒体的

22、问题和问答针对媒体的问题和问答每种类型危机的主要讯息每种类型危机的主要讯息危机联络名单危机联络名单从危机中恢复从危机中恢复奥美奥美原来消费者是这样接受品牌的原来消费者是这样接受品牌的.4月中下旬 5月上旬诞生日 5月中下旬6月7月品牌 成长曲线前期铺垫 Sammy派对 心理测试 专题报道 公众口碑 特别沟通 初步知道好奇吸引关注尝试饮用心理共鸣自我释放群体感染权威认同使用忠诚建立饮用移情奥美奥美费用预算费用预算接受阶段接受阶段 公关劳务费公关劳务费第三方费用预估第三方费用预估 软文软文10,00050,000 电台电台5,00040,000 路牌广告路牌广告-待定待定诞生日诞生日Party15

23、0,000300,000 奥美奥美费用预算费用预算渗透阶段渗透阶段公关劳务费公关劳务费第三方费用预估第三方费用预估 心理问卷心理问卷10,00040,000 电子邮件电子邮件5,00060,000 Easycard5,00050,000语录小册子语录小册子20,00050,000(不含印刷不含印刷)Sammy派对派对250,000300,000电台电台“有点野有点野”剧场剧场20,00050,000网站聊天室网站聊天室20,000 50,000 奥美奥美费用预算费用预算渗透阶段渗透阶段 公关劳务费公关劳务费第三方费用预估第三方费用预估专题报道专题报道30,00080,000总计总计525,000 525,000 800,000800,000 奥美奥美其他费用预算其他费用预算公关劳务费公关劳务费第三方费用预估第三方费用预估危机管理手册危机管理手册80,00080,000待定待定 备注:-以上费用未含税收 -第三方费用最终按实际发生的费用为准