1-国际市场营销导论解析.ppt

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1、国际市场营销28-Feb-231第一章第一章 国际市场营销导论国际市场营销导论 在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地策划了一次创意性的活动。白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢?生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国总统的寿

2、礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。开篇案例：法国白兰地是怎样开篇案例：法国白兰地是怎样打进美国市场的？打进美国市场的？2/28/20233Ch01 国际市场营销导论 这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的

3、周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。2/28/20234Ch01 国际市场营销导论 白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员”。这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上

4、占了一席之地。2/28/20235Ch01 国际市场营销导论 法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的心理。2/28/20236Ch01 国际市场营

5、销导论 这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎，便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。市市场场的的全全球球化化对对商商业业活活动动的的影影响响深深远远而而广广泛泛。许许多多产产业业竞竞争争正正在在全全球球范范围围内内进进行行，而而不不是是在在一一国国或或一一个个地地区区范范围围内内进进行行。为为了了进进行行有有效效地地竞竞争争，公公司司必必须须将将市市场场营营销销策策略略国国际际化化，把把国国内内市市场场营营销销与与国国际际市市场场营营销

6、销结结合合起起来来，才才能在全球化的竞争中立于不败之地能在全球化的竞争中立于不败之地。2/28/20237Ch01 国际市场营销导论国际市场营销学的性质国际市场营销学的性质 国际市场营销学是一门以经济科学、行为科学、国际市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足国管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足国际消费者需求为中心的公司市场营销活动及其计际消费者需求为中心的公司市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的科学。划、组织、执行、控制的科学。n n综合性综合性经济学、管理学、心理学、社会学经济学、管理学、心理学、社会学n n实用性实用性学以致用、以用求学学以

7、致用、以用求学n n系统性系统性理论体系、基本原理、方式方法理论体系、基本原理、方式方法2/28/20238Ch01 国际市场营销导论n n市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术n n战略管理的分析方法：SWOTn n国际贸易的研究视角：全球、国际。n n跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？2/28/20239Ch01 国际市场营销导论国际市场营销的内容体系国际市场营销的内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行分析，以选择市场机会）制定国际营销战略（

8、进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理 2/28/202310Ch01 国际市场营销导论w课堂授课课后练习w理论知识案例分析w课堂讨论互动学习教学方式教学方式2/28/202311Ch01 国际市场营销导论 参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：（1 1）国际市场营销学，（美）菲利普）国际市场营销学，（美）菲利普R R凯特奥拉（凯特奥拉（Philip R Philip R CateoraCateora）、）、约翰约翰L L格雷厄姆（格雷厄姆（John L.GrahamJohn L.Graham）著，周祖城）著，周祖城 赵银得赵银得 张璘张璘 译，机械译，机

9、械工业出版社工业出版社20052005年年8 8月版。月版。n n（2 2）国际市场营销（第六版），苏比哈什）国际市场营销（第六版），苏比哈什CC贾殷（贾殷（SubhashSubhash C.Jain C.Jain）著，吕一林著，吕一林 雷丽华雷丽华 主译，中国人民大学出版社主译，中国人民大学出版社20042004年版。年版。n n（3 3）国际市场营销学（第二版），蔡新春）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出何永祺编著，暨南大学出版社版社20042004年年3 3月第二版。月第二版。n n（4 4）全球营销管理（第七版），（美）全球营销管理（第七版），（美）Warren

10、J KeeganWarren J Keegan著，清华大学著，清华大学出版社出版社20042004年年9 9月版。月版。n n（5 5）国际营销，（英）罗杰）国际营销，（英）罗杰 贝内特、吉姆贝内特、吉姆 布莱斯著，刘勃译，华布莱斯著，刘勃译，华夏出版社夏出版社20052005年年6 6月版。月版。2/28/202312Ch01 国际市场营销导论 常用网站常用网站常用网站常用网站 :n n（0 0）http:/http:/ 百度百度 n n（1 1）http:/http:/ 案例库网案例库网 n n（2 2）http:/http:/ 国际营销传播国际营销传播网网 n n（3 3）http:/h

11、ttp:/ 中国营销传播网中国营销传播网 （4 4）http:/http:/ 中国市场营销管理中国市场营销管理网网 n n（5 5）http:/http:/ 经济观察报网经济观察报网 （6 6）http:/http:/ 中国经营报网中国经营报网2/28/202313Ch01 国际市场营销导论一、一、国际市场营销概论国际市场营销概论n n国际市场营销的含义国际市场营销的含义n n国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销与国内市场营销的异同n n国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销与国际贸易的异同 2/28/202314Ch01 国际市场营销导论全球视角全球视角 泰国东方饭店的故事泰国东方

12、饭店的故事 东方饭店有东方饭店有110110年历史，是世界十大饭店之一年历史，是世界十大饭店之一n一起床，服务生一起床，服务生1 1迎上来：迎上来：“早，余先生！早，余先生！”饭店规定：楼层服务生要背每一房间客人的名字饭店规定：楼层服务生要背每一房间客人的名字n下楼，电梯口一小姐下楼，电梯口一小姐2 2：“早，余先生，吃早餐吗早，余先生，吃早餐吗？”上面电话立即打下来上面电话立即打下来n带进餐厅，服务生带进餐厅，服务生3 3：“老位置吗？老位置吗？”，“余先生，余先生，去年去年4 4月月1717日你来过这里，做靠河的第二个窗口，日你来过这里，做靠河的第二个窗口，是吗？喜不喜欢老位置？是吗？喜不

13、喜欢老位置？”电脑里有记录电脑里有记录n上菜，问：上菜，问：“要什么？要什么？”服务生看一下，后退一服务生看一下，后退一步说步说怕口水喷到饭里怕口水喷到饭里2/28/202315Ch01 国际市场营销导论n n两三年后，收信：两三年后，收信：两三年后，收信：两三年后，收信：“亲爱的余先生，祝您生日快亲爱的余先生，祝您生日快亲爱的余先生，祝您生日快亲爱的余先生，祝您生日快乐！您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人乐！您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人乐！您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人乐！您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人都非常想念您。都非常想念您。都非常想念您。都非常想念您。”n

14、 n感激的大哭一场！发誓这辈子再经过泰国一定还感激的大哭一场！发誓这辈子再经过泰国一定还感激的大哭一场！发誓这辈子再经过泰国一定还感激的大哭一场！发誓这辈子再经过泰国一定还要去住那个东方饭店。要去住那个东方饭店。要去住那个东方饭店。要去住那个东方饭店。n n泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，他泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，他泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，他泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，他切实地奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这切实地奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这切实地奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这切实地奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这种观念

15、渗透到每一个细节中，努力让顾客满意。种观念渗透到每一个细节中，努力让顾客满意。种观念渗透到每一个细节中，努力让顾客满意。种观念渗透到每一个细节中，努力让顾客满意。2/28/202316Ch01 国际市场营销导论超级链接超级链接n n缺乏市缺乏市场营销的商的商业策划策划摩托罗拉铱星计划 国际市场营销导论（一）国际市场营销的含义（一）国际市场营销的含义n n菲利普菲利普科特勒的定义：国际市场营销是科特勒的定义：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。与国内营销最显著的区

16、别是产经营活动。与国内营销最显著的区别是范围扩展到一个以上的国家。范围扩展到一个以上的国家。2/28/202318Ch01 国际市场营销导论 国际营销活动是普遍存在的国际营销活动是普遍存在的2/28/202319Ch01 国际市场营销导论Wanxiang America Corporation,based in Chicago,is the U.S 2/28/202320Ch01 国际市场营销导论（二）国际市场营销与（二）国际市场营销与 国内市场营销的异同国内市场营销的异同 比较项目比较项目市场营销市场营销国际营销国际营销营销环境营销环境熟悉熟悉熟悉熟悉+陌生陌生进入方式进入方式简单简单贸易、

17、设厂、建生产基地贸易、设厂、建生产基地营销管理营销管理容易容易困难困难营营销销组组合合产品产品标准化标准化差异化差异化定价定价生产成本、市场生产成本、市场需求、竞争状况需求、竞争状况国内国内+运费运费+保险费保险费+关税关税+汇率汇率+价格管制价格管制分销分销国内分销渠道国内分销渠道国内国内+国外分销渠道国外分销渠道促销促销容易容易文化和法律的差异文化和法律的差异复杂复杂2/28/202321Ch01 国际市场营销导论国际市场营销与国内市场营销的异同点国际市场营销与国内市场营销的异同点 国际市场营销与国内市场营销的相同点国际市场营销与国内市场营销的相同点 一般说来，一般说来，一般说来，一般说来

18、，“市场营销到处都一样市场营销到处都一样市场营销到处都一样市场营销到处都一样”，国际，国际，国际，国际市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营销战略的制定、目标

19、市场选择，以及产品、定销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，也适用于国际市场营销。也适用于国际市场营销。也适用于国际市场营销。也适用于国际市场营销。2/28/202322Ch01 国际市场营销导论国际市场营销与国内市场营销的不同点国际市场营销与国内市场营销的不同点n市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国

20、市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国法律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困法律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困法律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困法律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困难。如：市场调查困难难。如：市场调查困难难。如：市场调查困难难。如：市场调查困难；交易困难交易困难交易困难交易困难；货物运输困难货物运输困难货物运输困难货物运输困难；各国对外贸易的政策、法规、制度不同各国对外贸易的政策、法规、制度不同各国对外贸易的政策、法规、制度不同各国对外贸易的政策、法规、制度不同；国际汇兑国际汇兑国际汇兑国际汇兑复杂

21、复杂复杂复杂；货币和度量衡制度不同货币和度量衡制度不同货币和度量衡制度不同货币和度量衡制度不同。n国际营销要承担更多可能发生的风险。国际营销要承担更多可能发生的风险。国际营销要承担更多可能发生的风险。国际营销要承担更多可能发生的风险。主要主要主要主要风险风险风险风险有以下几种：政治有以下几种：政治有以下几种：政治有以下几种：政治风险风险风险风险；信用信用信用信用风险风险风险风险；运运运运输风险输风险输风险输风险；商商商商业风险业风险业风险业风险；汇兑风险汇兑风险汇兑风险汇兑风险；价格价格价格价格风险风险风险风险。2/28/202323Ch01 国际市场营销导论 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家

22、用电器时，荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。企业在国际市场营

23、销中，必须考虑目标市场国消企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。得国际市场上营销活动的成功。针对国际市场特点开展国际营销活动针对国际市场特点开展国际营销活动 2/28/202324Ch01 国际市场营销导论n n北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常每周到超市购物一次，而且倾向于冷冻室设在冰每周到超市购物一次，而且倾向于冷冻室设在冰每周到超市购物一

24、次，而且倾向于冷冻室设在冰每周到超市购物一次，而且倾向于冷冻室设在冰箱下层。箱下层。箱下层。箱下层。n n南欧消费者需要小体积电冰箱，因为消费者几乎南欧消费者需要小体积电冰箱，因为消费者几乎南欧消费者需要小体积电冰箱，因为消费者几乎南欧消费者需要小体积电冰箱，因为消费者几乎每天都到超市购物，且喜欢冷冻室设在冰箱上层。每天都到超市购物，且喜欢冷冻室设在冰箱上层。每天都到超市购物，且喜欢冷冻室设在冰箱上层。每天都到超市购物，且喜欢冷冻室设在冰箱上层。n n家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同，家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同，家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同，家用电器制造

25、商根据欧洲各国对电冰箱要求不同，生产不同体积和结构的冰箱。生产不同体积和结构的冰箱。生产不同体积和结构的冰箱。生产不同体积和结构的冰箱。2/28/202325Ch01 国际市场营销导论 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式

26、照搬到国际市如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。得成功。失败案例失败案例2/28/202326Ch01 国际市场营销导论（三）国际市场营销与国际贸易的异同（三）国际市场营销与国际贸易的异同 比较项目比较项目比较项目比较项目国际贸易国际贸易国际贸易国际贸易国际营销国际营销国际营销国际营销主体主体主体主体国家国家国家国家公司公司公司公司产品跨国界产品跨国界产品跨国界产品跨国界是是是是不一定不一定不一定不一定经营动机经营动机经营动机经营动机比较利益比较利益比较利益比较利益赢利赢利赢利赢利信息来源信息来源信息来源

27、信息来源国际收支平衡表国际收支平衡表国际收支平衡表国际收支平衡表公司帐户公司帐户公司帐户公司帐户营营营营销销销销活活活活动动动动购销购销购销购销有有有有有有有有物质分配物质分配物质分配物质分配有有有有有有有有定价定价定价定价有有有有有有有有市场研究市场研究市场研究市场研究一般没有一般没有一般没有一般没有有有有有产品开发产品开发产品开发产品开发一般没有一般没有一般没有一般没有有有有有促销活动促销活动促销活动促销活动一般没有一般没有一般没有一般没有有有有有渠道管理渠道管理渠道管理渠道管理没有没有没有没有有有有有2/28/202327Ch01 国际市场营销导论二、企业国际营销及其观念的演变二、企业国

28、际营销及其观念的演变n n企业国际营销的发展阶段企业国际营销的发展阶段n n国际市场营销观念国际市场营销观念2/28/202328Ch01 国际市场营销导论（一）企业国际营销的发展阶段（一）企业国际营销的发展阶段比较项目比较项目间接对外间接对外间接对外间接对外营销阶段营销阶段营销阶段营销阶段直接对外直接对外直接对外直接对外营销阶段营销阶段营销阶段营销阶段国际国际国际国际 营销阶段营销阶段营销阶段营销阶段全球全球全球全球 营销阶段营销阶段营销阶段营销阶段国营的地位国营的地位被动被动偶然偶然固定固定完全完全经营地点经营地点国内国内国内国内国内、外国内、外国内、外国内、外公司导向公司导向国内国内国内

29、国内主要国内主要国内跨国跨国活动类型活动类型对外贸易对外贸易 对外贸易对外贸易外贸、外援、外贸、外援、外直投外直投外贸、外援、外贸、外援、外直投外直投组织结构组织结构国内结构国内结构 进出口部进出口部国际部国际部全球结构全球结构2/28/202329Ch01 国际市场营销导论 国际市场营销发展阶段国际市场营销发展阶段 2/28/202330Ch01 国际市场营销导论出口市场营销：出口市场营销：出口市场营销：出口市场营销：export marketingexport marketing依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销

30、目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：国际市场营销：国际市场营销：国际市场营销：international marketinginternational marketing扩大国内营销策略和计划到世界范围。扩大国内营销策略和计划到世界范围。扩大国内营销策略和计划到世界范围。扩大国内营销策略和计划到世界范围。目的：实行产品从国内扩展到国外的战略目的：实行产品从国内扩展到国外的战略目的：实行产品从国内扩展到国外的战略目的：实行产品从国内扩展到国外的战略全球市场营销：全球市场营销：全球市场营销：全球市场营销：global mar

31、ketingglobal marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大多国市场营销：多国市场营销：多国市场营销：多国市场营销：multinatinationalmultinatinational marketing marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）营销策

32、略差异化（根据国别制定策略）营销策略差异化（根据国别制定策略）营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润2/28/202331Ch01 国际市场营销导论（二）国际营销观念（二）国际营销观念2/28/202332Ch01 国际市场营销导论n n国内市场延伸观念：国内市场延伸观念：国内市场延伸观念：国内市场延伸观念：企业以国内市场为主，将国企业以国内市场为主，将国企业以国内市场为主，将国企业以国内市场为主，将国外市场业务放在第二位，看成是前

33、者的附属。外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。n n国别市场观念：国别市场观念：国别市场观念：国别市场观念：针对各个国家市场需求的差异性针对各个国家市场需求的差异性针对各个国家市场需求的差异性针对各个国家市场需求的差异性和特殊性，分别采取不同的营销策略。和特殊性，分别采取不同的营销策略。和特殊性，分别采取不同的营销策略。和特殊性，分别采取不同的营销策略。n n全球营销观念：全球营销观念：全球营销观念：全球营销观念：寻求全球市场共性，把世界上具寻求全球市场共性，把世界上具寻求全球市场共性，把世界上具寻求全球市场共

34、性，把世界上具有相似需求的潜在购买者群体归入一个细分市场，有相似需求的潜在购买者群体归入一个细分市场，有相似需求的潜在购买者群体归入一个细分市场，有相似需求的潜在购买者群体归入一个细分市场，在全球范围内实行营销标准化。在全球范围内实行营销标准化。在全球范围内实行营销标准化。在全球范围内实行营销标准化。2/28/202333Ch01 国际市场营销导论案例：日本本田雅阁新车案例：日本本田雅阁新车n n日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工

35、程技术人员专程到洛在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长

36、设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。何放取行李。何放取行李。何放取行李。n n这

37、样，日本本田汽车公司雅阁牌汽车一到美国就这样，日本本田汽车公司雅阁牌汽车一到美国就这样，日本本田汽车公司雅阁牌汽车一到美国就这样，日本本田汽车公司雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。2/28/202334Ch01 国际市场营销导论案例：欧莱雅公司案例：欧莱雅公司n n欧莱雅公司通过长期的市场研究发现，同处亚洲欧莱雅公司通过长期的市场研究发现，同处亚洲欧莱雅公司通过长期的市场研究发现，同处亚洲欧莱雅公司通过长期的市场研究发现，同处亚洲的日本、中国香港和中

38、国内地女性在皮肤的审美的日本、中国香港和中国内地女性在皮肤的审美的日本、中国香港和中国内地女性在皮肤的审美的日本、中国香港和中国内地女性在皮肤的审美观方面存在明显的差异。观方面存在明显的差异。观方面存在明显的差异。观方面存在明显的差异。n n日本女性崇尚的肤色是日本女性崇尚的肤色是日本女性崇尚的肤色是日本女性崇尚的肤色是“鸡蛋壳里剥出来的那种鸡蛋壳里剥出来的那种鸡蛋壳里剥出来的那种鸡蛋壳里剥出来的那种颜色颜色颜色颜色”，中国香港是，中国香港是，中国香港是，中国香港是“像水晶一样透明像水晶一样透明像水晶一样透明像水晶一样透明”，而内，而内，而内，而内地女性则崇尚地女性则崇尚地女性则崇尚地女性则崇

39、尚“白里透红白里透红白里透红白里透红”。n n为此，欧莱雅公司为三地的消费者提供不同的化为此，欧莱雅公司为三地的消费者提供不同的化为此，欧莱雅公司为三地的消费者提供不同的化为此，欧莱雅公司为三地的消费者提供不同的化妆品。妆品。妆品。妆品。2/28/202335Ch01 国际市场营销导论案例：非案例：非“正宗正宗”的中国菜的中国菜n n中国菜的烹饪和制作在欧美等地也已按当中国菜的烹饪和制作在欧美等地也已按当地消费者的口味、营养和保健等需求作了地消费者的口味、营养和保健等需求作了大量的改变，以至于许多中国留学生都认大量的改变，以至于许多中国留学生都认为那不是为那不是“正宗正宗”的中国菜，而正是这种

40、的中国菜，而正是这种非正宗的中国菜能满足欧美等地的消费者非正宗的中国菜能满足欧美等地的消费者的需求。的需求。2/28/202336Ch01 国际市场营销导论案例：案例：“康师傅康师傅”发迹内地发迹内地 为了了解为了了解为了了解为了了解“大陆风味大陆风味大陆风味大陆风味”，顶新集团采用了，顶新集团采用了，顶新集团采用了，顶新集团采用了“最笨最笨最笨最笨”、“最原始最原始最原始最原始”的办法的办法的办法的办法“试吃试吃试吃试吃”来来来来研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首

41、打面，先请一批人试吃，不满意就改。待为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。待为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。待为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。待这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批大这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批大这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批大这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批大陆人品尝，改善配方和工艺后再换人试吃，直陆人品尝，改善配方和工艺后再换人试吃，直陆人品尝，改善配方和工艺后再换人试吃，直陆人品尝，改善配方和工艺后再换人试吃，直到有到有到有到有1000100010001000人吃过后，他们才将人吃过后，他们才将人吃过后，他们才将人吃过后，他们才将“大

42、陆风味大陆风味大陆风味大陆风味”确确确确定下来。当新口味的定下来。当新口味的定下来。当新口味的定下来。当新口味的“康师傅康师傅康师傅康师傅”方便面正式上方便面正式上方便面正式上方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：市销售时，消费者几乎异口同声地说：市销售时，消费者几乎异口同声地说：市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道味道味道味道好极了好极了好极了好极了!”!”!”!”一年后，一年后，一年后，一年后，“康师傅康师傅康师傅康师傅”在京、津、沪在京、津、沪在京、津、沪在京、津、沪等大城市火爆。等大城市火爆。等大城市火爆。等大城市火爆。2/28/202337Ch01 国际市场营销导论案例：

43、案例：“康师傅康师傅”发迹内地发迹内地n n “统一集团统一集团统一集团统一集团”是台湾食品业老大。但在大陆市是台湾食品业老大。但在大陆市是台湾食品业老大。但在大陆市是台湾食品业老大。但在大陆市场犯了一个决策上的错误。他们采取了场犯了一个决策上的错误。他们采取了场犯了一个决策上的错误。他们采取了场犯了一个决策上的错误。他们采取了“以货以货以货以货试市试市试市试市”的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝来，想让大陆人尝尝来，想让大陆人尝尝来，想让大陆人尝尝“台湾风味台湾风味台湾风味

44、台湾风味”，过过现代，过过现代，过过现代，过过现代快餐食品之瘾。谁知是快餐食品之瘾。谁知是快餐食品之瘾。谁知是快餐食品之瘾。谁知是“剃头匠的挑子剃头匠的挑子剃头匠的挑子剃头匠的挑子一一一一头热一头冷头热一头冷头热一头冷头热一头冷”，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然是一厢情愿。在惊异两岸同胞的口味面，依然是一厢情愿。在惊异两岸同胞的口味面，依然是

45、一厢情愿。在惊异两岸同胞的口味面，依然是一厢情愿。在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后，差异如此之大后，差异如此之大后，差异如此之大后，“统一统一统一统一”老大哥这才想起老大哥这才想起老大哥这才想起老大哥这才想起“入乡随俗入乡随俗入乡随俗入乡随俗”的古训，放下的古训，放下的古训，放下的古训，放下“台湾架子台湾架子台湾架子台湾架子”，进行，进行，进行，进行“风味大陆化风味大陆化风味大陆化风味大陆化”的研究，并策划后来居上的市的研究，并策划后来居上的市的研究，并策划后来居上的市的研究，并策划后来居上的市场营销方案。场营销方案。场营销方案。场营销方案。2/28/202338Ch01 国际市场营销导论案

46、例：肯德基公司全球营销案例：肯德基公司全球营销n n产品标准化：不管在世界哪里出售的炸鸡，它的产品标准化：不管在世界哪里出售的炸鸡，它的产品标准化：不管在世界哪里出售的炸鸡，它的产品标准化：不管在世界哪里出售的炸鸡，它的中心温度必须达到中心温度必须达到中心温度必须达到中心温度必须达到6565；炸鸡在炸鸡在炸鸡在炸鸡在1515分钟内没有售分钟内没有售分钟内没有售分钟内没有售出，就不允许再出售。出，就不允许再出售。出，就不允许再出售。出，就不允许再出售。n n服务标准化：付款后，必须在两分钟内上餐。服务标准化：付款后，必须在两分钟内上餐。服务标准化：付款后，必须在两分钟内上餐。服务标准化：付款后，

47、必须在两分钟内上餐。n n形象标准化：按统一的七套图纸进行内外装修。形象标准化：按统一的七套图纸进行内外装修。形象标准化：按统一的七套图纸进行内外装修。形象标准化：按统一的七套图纸进行内外装修。n n培训标准化：按统一规范进行培训标准化：按统一规范进行培训标准化：按统一规范进行培训标准化：按统一规范进行20202020周服务培训。周服务培训。周服务培训。周服务培训。2/28/202339Ch01 国际市场营销导论三、国际市场营销学的形成和发展三、国际市场营销学的形成和发展n n国际市场营销学的形成国际市场营销学的形成n n国际市场营销学的发展国际市场营销学的发展2/28/202340Ch01

48、国际市场营销导论（一）国际市场营销学的形成（一）国际市场营销学的形成n n市场营销形成于市场营销形成于市场营销形成于市场营销形成于2020世纪初美国。限于流通领域世纪初美国。限于流通领域世纪初美国。限于流通领域世纪初美国。限于流通领域的的的的“广告术广告术广告术广告术”和和和和“推销术推销术推销术推销术”。n n真正现代市场营销形成于二战后。真正现代市场营销形成于二战后。真正现代市场营销形成于二战后。真正现代市场营销形成于二战后。n n19591959年，克莱默年，克莱默年，克莱默年，克莱默(R(R L L Kramer)Kramer)提出提出提出提出“国际市场国际市场国际市场国际市场营销营销

49、营销营销”术语。术语。术语。术语。n n19661966年，卡特奥拉年，卡特奥拉年，卡特奥拉年，卡特奥拉(Philip R(Philip R CatereoraCatereora)与麦斯与麦斯与麦斯与麦斯(John(John MM CatereoraCatereora)合著合著合著合著国际市场学国际市场学国际市场学国际市场学。2/28/202341Ch01 国际市场营销导论（二）国际市场营销学的发展（二）国际市场营销学的发展n n麦卡锡提出麦卡锡提出4PS理论理论(即产品、价格、销售即产品、价格、销售渠道、促销渠道、促销)，n n1984年，菲利浦年，菲利浦 科特勒科特勒(Philip Kot

50、ler)扩扩展到展到6PS，增加政治增加政治”(PoliticalPower)和和“公共关系公共关系”(PublicRelations)，提提出出“大市场营销大市场营销”理论。理论。2/28/202342Ch01 国际市场营销导论 案例：公司的政治营销案例：公司的政治营销n n19931993年，波音公司只接到两架年，波音公司只接到两架年，波音公司只接到两架年，波音公司只接到两架747747的订货合同，一的订货合同，一的订货合同，一的订货合同，一年中解雇了年中解雇了年中解雇了年中解雇了1.61.6万名职工。为了走出困境，他们运万名职工。为了走出困境，他们运万名职工。为了走出困境，他们运万名职工