理学广告心理学广告媒体与广告评估学习教案.pptx

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1、会计学1理学广告理学广告(gunggo)心理学广告心理学广告(gunggo)媒体与广告媒体与广告(gunggo)评估评估第一页，共38页。n n报纸媒体。报纸广告是与电视广告平起平坐的大型广报纸媒体。报纸广告是与电视广告平起平坐的大型广告媒体，虽然它不能编排出精彩的故事情节来吸引人告媒体，虽然它不能编排出精彩的故事情节来吸引人们的注意，有时黑白印刷的效果还不见得美观，但报们的注意，有时黑白印刷的效果还不见得美观，但报纸广告的信息保存时间比电视广告要长得多，介绍商纸广告的信息保存时间比电视广告要长得多，介绍商品的特性很具体，而且报纸广告的容量很大，不像电品的特性很具体，而且报纸广告的容量很大，不

2、像电视广告那样比较拥挤视广告那样比较拥挤(yngj)(yngj)。n n杂志媒体。杂志广告一般以彩色印刷为主，以精美的杂志媒体。杂志广告一般以彩色印刷为主，以精美的图案来吸引消费者的注意力，阅读杂志广告的时候也图案来吸引消费者的注意力，阅读杂志广告的时候也显得轻松自如，不像电视广告那样让人目不暇接。显得轻松自如，不像电视广告那样让人目不暇接。第1页/共38页第二页，共38页。n n广播媒体。广播广告广播媒体。广播广告(gunggo)(gunggo)传播的商品信息，消费者收听传播的商品信息，消费者收听起来比较方便，广播广告起来比较方便，广播广告(gunggo)(gunggo)的适应面广，因为人们

3、接的适应面广，因为人们接受听觉信息要比视觉信息显得更为方便，广播广告受听觉信息要比视觉信息显得更为方便，广播广告(gunggo)(gunggo)的成本费用也较低。的成本费用也较低。第2页/共38页第三页，共38页。n n实物媒体。随着我国经济活动的日益繁荣，实物广告的形式也越来越多，实物媒体。随着我国经济活动的日益繁荣，实物广告的形式也越来越多，如免费向消费者发放一些商品样品，让人们试穿试用，或组织品尝会、如免费向消费者发放一些商品样品，让人们试穿试用，或组织品尝会、展销会等，或向一些大型的社会活动提供相应的实物赞助，增强人们的展销会等，或向一些大型的社会活动提供相应的实物赞助，增强人们的信赖

4、感。实物广告的可信度较高，但成本也较高。信赖感。实物广告的可信度较高，但成本也较高。n n户外媒体。户外广告是一类综合性的广告形式，它几乎成了一个地区或户外媒体。户外广告是一类综合性的广告形式，它几乎成了一个地区或一个国家经济繁荣的标志，包括户外的路牌广告、灯箱广告、招贴广告、一个国家经济繁荣的标志，包括户外的路牌广告、灯箱广告、招贴广告、甚至于交通广告等形式。这类广告的特点是影响面大，传播信息的时间甚至于交通广告等形式。这类广告的特点是影响面大，传播信息的时间比较长，户外广告一经设置，往往要经过较长的时间才能重新更换，户比较长，户外广告一经设置，往往要经过较长的时间才能重新更换，户外广告的面

5、积、体积一般较大外广告的面积、体积一般较大(jio d)(jio d)，给消费者印象很深，人们容，给消费者印象很深，人们容易从巨大而美观的户外广告来推测出这个企业的实力，即户外广告对树易从巨大而美观的户外广告来推测出这个企业的实力，即户外广告对树立品牌形象有重要的影响力。立品牌形象有重要的影响力。第3页/共38页第四页，共38页。n n 互联网媒体。这是近十年发展起来的新型广告媒体，具有时效快、覆盖面广、网上互联网媒体。这是近十年发展起来的新型广告媒体，具有时效快、覆盖面广、网上传播无阻拦、信息可以下载等许多优点，其发展前景极为广阔，而且这种媒体对于传播无阻拦、信息可以下载等许多优点，其发展前

6、景极为广阔，而且这种媒体对于人们的生活形态也具有重大的影响；互联网广告与互联网调查、互联网购物等形式人们的生活形态也具有重大的影响；互联网广告与互联网调查、互联网购物等形式能够合并起来，这种媒体对消费者产生更为直接的影响效力。能够合并起来，这种媒体对消费者产生更为直接的影响效力。n n专家估计，未来专家估计，未来5 5年内，互联网广告可能增长年内，互联网广告可能增长4 4倍以上。但是互联网广告作为一种媒倍以上。但是互联网广告作为一种媒体还具有较大的缺陷，比如互联网本身的覆盖范围还不如传统的电视媒体那样宽广，体还具有较大的缺陷，比如互联网本身的覆盖范围还不如传统的电视媒体那样宽广，无线传输系统无

7、线传输系统(xtng)(xtng)不如广播电视媒体那样发达，终端显示系统不如广播电视媒体那样发达，终端显示系统(xtng)(xtng)也暂时也暂时没有传统媒体那样方便，上网者的分布与社会人口结构不对称，人们对互联网广告没有传统媒体那样方便，上网者的分布与社会人口结构不对称，人们对互联网广告的热心程度不高等问题。互联网正逐渐与传统媒体融合，将来难以分清什么是传统的热心程度不高等问题。互联网正逐渐与传统媒体融合，将来难以分清什么是传统媒体、什么是互联网媒体。媒体、什么是互联网媒体。第4页/共38页第五页，共38页。2023/2/276广告传媒选择（计划广告传媒选择（计划(jhu)）的意义）的意义

8、1n n广告传媒计划就是如何选择适合对受众产生心理影响的广告传媒。n n 四大传媒对受众的心理分析：n n报纸广告的心理影响作用n n1 新闻性 2 权威性 3 及时性 4 适应性 5 变动性n n杂志广告的心理影响作用n n1 形式多样 2 有效阅读(yud)时间长 3 信息交流多n n4 影响目标明确第5页/共38页第六页，共38页。2023/2/277四大传媒四大传媒(chun mi)对受对受众的影响众的影响 2n n广播广告的心理影响作用n n1 迅速及时 2 传播范围广 3 掌握传播氛围n n电视广告的心理影响作用n n1 以情动人 2 以动制静 3 适宜面大 4 感染力强n n 网

9、络广告对消费者心理影响作用n n1 传播范围极大(j d)2 非强迫性传播 3 受众可统计n n4 强烈交互性 第6页/共38页第七页，共38页。2023/2/278总结：影响总结：影响(yngxing)广广告传媒选择的因素告传媒选择的因素n n传媒传播特点与广告目标受众特点；n n传媒传播特点与广告信息特点；n n传媒自身(zshn)的作用或效果；n n传媒（广告信息）的构成。第7页/共38页第八页，共38页。广告媒体观念广告媒体观念广告媒体观念广告媒体观念(gunnin)(gunnin)(gunnin)(gunnin)的新发展的新发展的新发展的新发展1传播媒体发展和受众更加细分化；2信息可

10、信度下降；3传播媒体的费用上升和效果下降；4消费者的消费主观认知加强；5平价商品和产品(chnpn)同质化增加；6营销和信息服务经营机构的职能发生变化。第8页/共38页第九页，共38页。整合营销传播整合营销传播(chunb)理论主要观理论主要观点点（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通 ；（二）注重各种传播方式的整合（二）注重各种传播方式的整合（二）注重各种传播方式的整合（二）注重各种传播方式的整合(zhn(zhn h)h)，使受众获得更多的，使受众获得更多的，使受

11、众获得更多的，使受众获得更多的 信息接触的机会；信息接触的机会；信息接触的机会；信息接触的机会；（三）突出信息传播以（三）突出信息传播以（三）突出信息传播以（三）突出信息传播以“一个声音一个声音一个声音一个声音”说话；说话；说话；说话；（四）强调传播活动的系统性（四）强调传播活动的系统性（四）强调传播活动的系统性（四）强调传播活动的系统性 。第9页/共38页第十页，共38页。整合营销传播整合营销传播(chunb)的策划的策划（一）资料库建设（一）资料库建设（二）细分化策略（二）细分化策略（三）接触管理（三）接触管理（四）传播战略（四）传播战略（五）营销（五）营销(yn xio)目标目标（六）营

12、销（六）营销(yn xio)工具选择工具选择（七）营销（七）营销(yn xio)传播策略传播策略第10页/共38页第十一页，共38页。广告效果测评广告效果测评(c pn)(c pn)理论及方理论及方法法 “我知道我的广告费有一半我知道我的广告费有一半(ybn)(ybn)被浪费了，被浪费了，但我不知道是哪一半但我不知道是哪一半(ybn)(ybn)被浪费了。被浪费了。第11页/共38页第十二页，共38页。n n广告效果(xiogu)：广告通过广告媒体传播，对其接受者所产生的影响和效应的综合效果(xiogu)。社会环境社会环境广告作用过程广告作用过程媒体接触媒体接触广告接触广告接触（到达）（到达）广

13、告内容的注广告内容的注意、理解、记忆意、理解、记忆（认知）（认知）对广告诉求对广告诉求的态度变化的态度变化（态度）（态度）购买行为购买行为（行动）（行动）使用评价使用评价反馈反馈第12页/共38页第十三页，共38页。广告效果的三个方面：心理效果（最核心(hxn)部分）、经济效果、社会效果。广告效果特征复合性积累性（动态过程、积淀过程）延时性第13页/共38页第十四页，共38页。n n广告效果测评的意义：n n检验决策n n改进设计制作(zhzu)n n鼓舞信心n n广告效果测评的原则：n n 有效性、可靠性、相关性（目的性）第14页/共38页第十五页，共38页。DAGMARDAGMARDAGM

14、ARDAGMAR理论理论理论理论(lln)(lln)(lln)(lln)（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)根据广告目标测评广告效果根据广告目标测评广告效

15、果根据广告目标测评广告效果根据广告目标测评广告效果1961年提出该理论认为确定了广告目标，就能测评(c pn)出广告效果。知名 消费者知悉品牌或企业名称等 理解 消费者理解产品特色、功能等 确信 消费者确立选择购买使用该品牌的信念 行动 消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等、第15页/共38页第十六页，共38页。n n广告效果(xiogu)测评的六阶梯理论认知认知(rn zh)情感情感(qnggn)购买购买觉察觉察信念信念偏好偏好喜好喜好认识意向意向第16页/共38页第十七页，共38页。广告广告(gunggo)心理效果测定心理效果测定 1 1 事事前前(shqin)(shqin)测

16、测定定是是广广告告作作品品未未经经正正式式传传播播之之前前的的预预测测，主主要要是是对对印印刷刷广广告告中中的的文文案案，广广播播、电电视视广广告告中中的的脚脚本本以以 及及 其其 他他 广广 告告 形形 式式 信信 息息 内内 容容 的的 检检 验验 与与 测测 定定。事事 前前(shqin)(shqin)测定主要有下列六种方法：测定主要有下列六种方法：评评分分法法。邀邀请请有有一一定定评评判判能能力力的的消消费费者者和和专专业业人人员员，对对广广告告打打分分。可可将将广广告告的的各各要要素素列列表表，发发给给测测试试对对象象当当面面评评分分或或邮邮寄寄给给他他们们。广广告告内内容容在在表表

17、格格中中可可分分为为主主题题、创创意意、语语言言、品品牌牌与与商商标标、布布局局谋谋篇篇五五个个方方面面，也也可可按按另另一一角角度度分分为为吸吸引引力力、有有用用性性、清清晰晰度度、感感染染力力和和敦敦促促力力五五个个项项目目。每每栏栏最最高高2020分分，满满分分100100分分，取取最最高高分分者者为为正正式式传传播广告。播广告。第17页/共38页第十八页，共38页。l l询询问问法法。事事先先拟拟定定好好调调查查事事项项，当当面面征征询询(zhngxn)(zhngxn)测测试试对对象象的的意意见见，并并观观察察其其反反应应，然然后后综综合合分分析析和和判判断断。询询问问时时可可以以与与

18、个个人人面面谈谈，也也可可以以组组织织座座谈谈会会，在在将将同同一一种种商商品品的的广广告告样样本本给给受受测测试试者者看看后后，询询问问他他们们“您您最最喜喜欢欢哪哪一一则则广广告告？为为什什么么？”、“您您认认为为这这则则广广告告是是说说明明什什么么的的”、“能能否否回回忆忆一一下下您您印印象象最最深深的的那那一一则广告则广告”等问题。等问题。l l试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。试验法。对重要的、规模较大的广告，一般先通过小型试验，然后再正式推出。l l态态度度法法。请请测测试试对对象象在在没没看看到到广广告告之之前前对对产产品品及及同同类类产产品品

19、试试用用，并并做做出出评评价价。然然后后，请请他他们们看看过过广广告告之之后后，再再对对产产品品重重新新评评价价，看看看看他他们们的的态态度度有有何何转转变变以以及及转转变的方向，从而找到其中反映的问题。变的方向，从而找到其中反映的问题。第18页/共38页第十九页，共38页。n n实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。n n目前正在研究和试用的大体有两种：一是根据人脑电波的变化(binhu)，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。第19页/共38页第二十页，共38页。心理影响心理影响外部表现外部表现满分满分评

20、分评分吸引力吸引力该广告吸引顾客的注意力如何该广告吸引顾客的注意力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何可读性可读性该广告能使人们进一步阅读的可能性如何该广告能使人们进一步阅读的可能性如何认识力认识力该广告主题明晰度如何该广告主题明晰度如何亲和力亲和力满足顾客众多欲求的可能性如何满足顾客众多欲求的可能性如何该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何行为力量行为力量该广告激起购买行动的程度如何该广告激起购买行动的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何合计合计广告广告(gunggo

21、)(gunggo)心理效果评价表心理效果评价表 第20页/共38页第二十一页，共38页。事后测评广告心理效果的事后测评认知(rn zh)测评（注目率、阅读率、精读率）广告阅读效率媒体受众数量各类读者百分比 所付费用没见过、无印象没见过、无印象(ynxing)见过，有一些见过，有一些(yxi)印象印象见过、有印象见过、有印象粗略看过粗略看过认真看过认真看过精读率精读率阅读率阅读率注目率注目率第21页/共38页第二十二页，共38页。l（1）认知测验法。给测试对象看一份(y fn)广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。l最著名的是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分

22、成三类：看过该广告但不曾留心广告内容的人；关心过该广告，对广告宣传的商品和企业大致了解；精读过该广告，能知道并记忆该广告中50%以上内容的人。事后事后(shhu)(shhu)测定方法测定方法 第22页/共38页第二十三页，共38页。l计算(j sun)这三类人占读者总数的百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占的人数，即广告的阅读效率杂志（报纸）销量每类读者的百分比/所付的广告费用，以此来体现该广告的认知效果。l（2）回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。第23页/共38页第二十四页，共38页。第24页/共38页第二十五页，共38页。第25页/共38页第二十六页，共38页。第26页/共38页第二十七页，共38页。第27页/共38页第二十八页，共38页。第28页/共38页第二十九页，共38页。第29页/共38页第三十页，共38页。第30页/共38页第三十一页，共38页。第31页/共38页第三十二页，共38页。第32页/共38页第三十三页，共38页。第33页/共38页第三十四页，共38页。第34页/共38页第三十五页，共38页。第35页/共38页第三十六页，共38页。第36页/共38页第三十七页，共38页。第37页/共38页第三十八页，共38页。