《商业计划书、可行性报告》中金最新家电研究报告（20040514）.pdf

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1、中国国际金融有限公司中国国际金融有限公司 China International Capital Corporation Limited 请参阅每页底端的重要披露 中国：白色家电行业中国：白色家电行业 2004 年 5 月 14 日 李昂李昂 L 邱劲邱劲 Q（021）5879 6226 岁寒，知松柏后凋岁寒，知松柏后凋 投资要点：投资要点：?中国白色家电产业正处于整合期，原材料价格上涨为整合提供了绝好的时机，强势企业凭借规模和成本优势，压缩盈利空间以淘汰弱势企业，提升产业集中度。由于没有消费税等因素的制约，行业竞争环境较为公平，有助于强势企业增强竞争力，加速产业整合。整合是以竞价和压缩利润为

2、代价的，是一个痛苦的过程，伴随着价格的下滑和利润率的降低。随着强势企业份额不断扩大和弱势企业持续退出，竞争将会从竞价逐渐转向提升技术、质量、渠道和服务为主的模式。?家电零售渠道专业化一方面可以实现产品集中出货，加快存货和资金周转，节省营业费用；另一方面，专业家电零售商凭借庞大的销售网络与营销能力，以大规模统购分销的方式，而成为价格的决定者。零售商之间的激烈竞争更加剧了价格下滑，挤压了生产企业的利润空间。?现阶段面临的一些问题仍在羁绊产业的发展。产品技术差异不大，普遍同质化造成有效供给不足；产能增长过速且利用率低，导致库存居高与供给过剩，造成资金占用及跌价损失；企业不具备完整产业链，核心部件压缩

3、机基本无力自产，无法有效降低成本；外资品牌纷至沓来，利用国内低廉的生产成本和完善的零部件配套体系，以高性能价格比对国产品牌形成冲击。?中国是世界最大的家电生产国和消费国，产销量大且增长迅速。尤其在乡村市场，空调、冰箱的普及率还比较低，需求潜力大。家电需求同居民收入、住房面积、电力设施以及服务和观念密切相关，现阶段乡村市场潜力并未充分释放。独具的低成本优势和完善的零部件配套体系使中国家电产品在国际市场具有无以伦比的价格竞争力，出口占总销量比重和出口增速均逐年提高，OEM 为主要模式。降低出口退税率，虽然会抑制家电出口增长，但也起到了制止过度竞价，避免遭受反倾销的效果，对培育发展海外市场具有长远意

4、义。?我国家电社会保有量大，作为耗电大户，占国家电力消耗比重日益增加。现阶段实行的空调和冰箱能效标准较低，高峰集中用电多次出现电力供应短缺。此外，欧美等海外市场提高了能效标准，使我国家电出口遭遇技术壁垒。提高家电能效水平可以缓解用电紧张矛盾，节约使用成本，拓展海外市场，还可以运用技术竞争加速产业整合，因此，节能必将成为白色家电产业今后发展的主题。?“已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏”，在传统产品饱受价格战之苦时，中央空调作为技术进步的产物，以高额利润回报成为了厂商竞相追捧的新增长点。家用中央空调在我国城镇市场处于起步阶段，需求增长迅猛。由于进入的资金和技术壁垒高且销售模式独特，因而决定了其较高的生产

5、集中度和价格水平，中央空调业务是白色家电企业今后盈利增长的重点。?在白色家电上市公司中，格力电器与科龙电器的业绩较为突出和稳健，高投资收益率和低市盈率水平凸显公司的投资价值。随着行业环境的改善，竞争秩序的规范，这些企业的市场份额与主导力将进一步增强，投资价值也必将得到提升。白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(

6、香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.2目录目录 白色家电产业概述 6 空调产业概况 6 冰箱产业概况 9 空调与冰箱产品结构 9 鲜明的季节特征 10 产业净化与整合 11 销售渠道趋向专业化 16 羁绊产业发展的障碍 18 国内市场仍蕴含较大潜力 22 海外市场蓬勃发展 30 节能是企业生存发展的主题 35 产业新增长点中央空调 37 上市公司推荐 39 白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报

7、告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.3表格表格 表 1：白色家电上市公司主业构成 39 表 2：白色家电上市公司盈利能力比较 39 表 3：白色家电上市公司财务指标比较 40 表 4：白色家电上市公司估值比较 40 表 5：主要白色家电上市公司财务指标 42 表 6：分

8、季度财务指标 50 表 7：盈利预测与财务指标 51 表 8：空调市场活跃品牌评价 56 表 9：分季度财务指标 63 表 10：盈利预测与财务指标 64 白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得

9、以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.4插图插图 图 1：空调产业集中度变化 6 图 2：空调市场集中度 7 图 3：电冰箱市场集中度 7 图 4：空调历年销量变化趋势 8 图 5：空调与冰箱历年产量 8 图 6：国内空调需求结构 9 图 7：空调内销与出口的季节规律 10 图 8：空调行业盈利能力变化趋势 11 图 9：冰箱行业盈利能力变化趋势 12 图 10：空调行业价格走势 12 图 11：电冰箱行业价格走势 13 图 12：家电主要零售渠道所占比重变化 16 图 13：国美历年空调销售形势 17 图 14：主流空调品牌在国美销售份额 17 图 15：国产与外资空调品牌份额历年对比 1

10、8 图 16：各类型空调企业劳动生产率比较 19 图 17：各类型空调企业比较 19 图 18：各类型电冰箱企业比较 20 图 19：空调器与压缩机供需状况 21 图 20：空调行业内销量与出口量 22 图 21：电冰箱行业内销量与出口量 22 图 22：各地区空调销售量比重 23 图 23：国内空调保有量比较 23 图 24：国内电冰箱保有量比较 24 图 25：城镇家庭保有率变化 24 图 26：家电普及与收入增长相关性 25 图 27：家电普及与电力消耗相关性 25 图 28：家电普及与居民户数相关性 26 图 29：城镇地区家电产品保有量比重 27 图 30：乡村地区家电产品保有量比重

11、 27 图 31：乡村市场家电消费构成 28 图 32：城乡空调保有率对比 28 图 33：城乡冰箱保有率对比 29 图 34：空调主要出口市场 30 图 35：空调主要出口市场量价对比 31 图 36：电冰箱主要出口市场 31 白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限

12、公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.5图 37：冰柜主要出口市场 32 图 38：空调内销与出口分季度比较 33 图 39：电冰箱内销与出口分季度比较 33 图 40：空调款型分类示意 37 图 41：上市公司人均实现利润比较 41 图 42：格力空调历年销售量 44 图 43：历年主营业务利润 45 图 44：历年销售毛利率 46 图 45：单位产品指标比较 47 图 46：内销与出口毛利比重 48 图 47：历年内销量与价格 48 图 48：历年出口量与价格 49 图 49：科龙冰箱历年销售量 53 图 50：科

13、龙空调历年销售量 54 图 51：历年主营业务利润 55 图 52：单位产品指标比较 55 图 53：历年各产品毛利比重 57 图 54：历年各产品毛利率 57 图 55：内销与出口毛利比重 59 图 56：历年内销与出口毛利率 59 图 57：历年空调内销与出口毛利率 60 图 58：历年空调内销量与价格 60 图 59：历年空调出口量与价格 61 图 60：历年电冰箱内销与出口毛利率 61 图 61：历年电冰箱内销量与价格 62 图 62：历年电冰箱出口量与价格 62 白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中

14、的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.6白色家电产业概述白色家电产业概述 空调产业概况空调产业概况 我国空调生产始于 1978 年，当年产量仅 223 台，1991-1993 年迈入起步阶段，1994-1996年跨入加速发展期，1997年以后实现高速发展，产能增至2003年的

15、5000多万台/年。我国空调产业规模在近十年来迅速扩大，总产销量已经超过了美国和日本而跃居世界首位，2003 年全球空调总销量约 1.05 亿台，中国销售量就达 3165万台，其中内销 1750 万台，出口 1415 万台，库存曾一度超过 900 万台，创历史新高；内销均价降幅为 17.8%，出口均价降幅达 10.6%。产业集中度由 61.3%上升为 76%，生产厂商近三百家，多集中在广东和江浙地区，然而产销量在 100 万台/年以上的仅有二十余家，在册的 266 家企业亏损面为 25.2%。图图 1：空调产业集中度变化：空调产业集中度变化 资料来源：中金公司研究部 48.0%76.1%61.

16、3%53.2%45%50%55%60%65%70%75%80%2000200120022003白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.7图图 2：空调市场集

17、中度：空调市场集中度 资料来源：中金公司研究部 图图 3：电冰箱市场集中度：电冰箱市场集中度 资料来源：CEIC、中金公司研究部 中国也是世界最大的空调消费市场，空调年销售量约占全球三成，可谓“三分天下有其一”。2003 年国内空调销售 1750 万台，同比增长 38.6%；销售收入 323 亿元，同比提高 13.9%；平均价格 1846 元，跌幅达 17.8%；其中，城镇市场销量增长 13%，收入减少 6%，价格下跌 16.8%。由于运用价格竞争手段进行有效的产业整合，前十强企业的市场份额已由上年 61%增加到 76%，同时伴随着一批弱势品牌的退出。然而，市场份额的增加与价格的下滑有紧密的相

18、关性，强势企业扩大份额的代价是利润的压缩。合资品牌由于固守高端高价策略，以至于市场份额由18%减至 15%。科龙10.9%其它20.2%海尔25.4%夏普3.2%博西华3.6%美菱8.5%华凌4.3%澳柯玛3.8%三星5.9%伊莱克斯3.1%新飞11.0%格力13.8%美的12.9%志高3.0%科龙11.0%万宝2.7%其它33.6%苏州三星2.0%海信2.2%宁波三星3.2%海尔9.0%LG6.7%白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机

19、构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.8图图 4：空调历年销量变化趋势：空调历年销量变化趋势 资料来源：CEIC、中金公司研究部 图图 5：空调与冰箱历年产量：空调与冰箱历年产量 资料来源：CEIC、中金公司研究部 近年来，浙江、安徽的空调业发展非常迅速，其优势在于零配件供应体系完善，除压缩机之外的所有部件均可在当地提供，因此成为诸多国内和外资品牌

20、的 OEM基地，这一地区家电产值接近全国的 30%；另一个优势就是产业集中度高，浙江空调总产能为 1200 万台/年，尽管目前尚无法与广东相比，但由于只有二十余家企业，所以平均生产规模较广东企业高。21.3%39.3%34.6%37.2%27.6%36.8%55.5%13.0%01000020000300004000050000199519961997199819992000200120022003千台10%20%30%40%50%60%销售量销售增长率01020304050199019911992 199319941995 19961997 199819992000 200120022003

21、百万台家用空调家用电冰箱白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.9冰箱产业概况冰箱产业概况 2003 年全球电冰箱总销量约 7000 万台，中国国内销售量约

22、 1000 万台，出口约 600万台，我国电冰箱的社会保有量达 1.3 亿台，产能为 2500 万台/年，是世界最大的电冰箱生产国。目前拥有 40 多个品牌，88 家厂商，但其中多数企业年产量不足40 万台，产能利用率较低，行业亏损面达到 18%。由于冰箱产业集中度相对较高，因而产品价格相对空调稳定，去年我国冰箱业销售收入与销售量分别同比提高25%和 40%，平均价格有约 10%的跌幅。空调与冰箱产品结构空调与冰箱产品结构 空调按款式可分为窗式、分体式、柜式和中央空调。近年住房建筑面积的扩大使大功率空调需求增长显著，2003 年国内窗式空调需求比重降至 2%，分体式空调比重增至 76%，柜式空

23、调比重为 22%。若按功率则可分为 1HP、1.5HP、2HP、2.5HP、3HP，去年 1HP 至 1.5HP 机型的销售量占到总销量的 80%左右，分体式空调中的1.5HP 机型占总销量比重提高到 32%，柜式空调中的 2HP 机型比重增至 8%。图图 6：国内空调需求结构：国内空调需求结构 资料来源：中金公司研究部 细分各容量冰箱市场可以看出：110-140 升容积的冰箱需求增长最快；而 150-240升冰箱所占市场份额最大，为 79%；250-290 升冰箱需求呈现下降趋势；300 升以上的市场份额则相对稳定。中等容量冰箱仍是市场需求的主体，中小容量冰箱销售增长最为显著，所占总销量比重

24、逐年上升，这主要缘于城镇低端市场和乡村市场的开发。从功能用途来看，冷藏冷冻型冰箱占据总销量的 92.6%、单冷藏冰箱比重为 4.2%、单冷冻功能冰箱占 3.2%。分体壁挂式62%窗式18%柜机18%家用中央空调2%白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。

25、本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.10鲜明的季节特征鲜明的季节特征 空调销售的季节性尤为明显，每年 4 月至 8 月是旺季，尤以 6、7 两月最旺，通常7 月销量占全年总量 40%左右；9 月至来年 3 月是淡季，其间在 10 月初、11 月底和 3 月中旬还会有三次小高峰。去年 4 至 8 月旺季间，空调内销 764 万台，同比增长 15%，约占全年比重的 65%；淡季销量同比增长 12%，占全年比重的 35%。相对于空调而言，冰箱销售的季节性不很明显，与气候温度相关性较小，市场需求相对平稳，每年 3 月冰箱销售开始回暖，到 6

26、 月份达到高峰，通常 6 月份的销量占到全年的 18%。图图 7：空调内销与出口的季节规律：空调内销与出口的季节规律 资料来源：中金公司研究部、CEIC 010020030040050009-200111-200101-200203-200205-200207-200209-200211-200201-200303-200305-200307-200309-2003万台内销量出口量白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提

27、到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.11产业净化与整合产业净化与整合 近年来，空调行业呈现产量增幅大于销量增幅的趋势，说明空调市场供不应求的矛盾已经化解，市场趋于饱和。行业较高的利润水平诱发各种资本趋之若鹜，导致集中度降低，产能增加过快且利用率低，规模效益不明显。90 年国内空调生产企业有 50 多家，95 年增加到 120 余家，至 2002 年激增至约 400

28、家，2003 年经过残酷的产业整合，使生产企业减少为 266 家。此外，库存居高（年均增长 28.6%），利润率下降，产品同质化现象突出，厂商竞价激烈，98 年空调行业平均毛利率在35%以上，2003 年则不足 15%。去年国内空调销售量同比增长 38.6%，销售额增长 13.9%，平均价格下滑 17.8%；而同期的钢、铜、铝与合成树脂价格均呈倍数增长，压缩机价格涨幅也在 70%左右，这导致空调获利空间遭受严重挤压，全行业实现利润 30.3亿元，同比减少13%，行业新增库存 236 万台。去年下半年，国家实行“3C”质量认证制度，重新审核生产企业的资质和产品质量标准，许多厂商急欲清理库存，也加

29、速了空调价格的下滑。此外，今年伊始降低出口退税率增加了企业的出口成本，压缩了出口盈利空间，企业进而转向内销市场，预计今年国内供求矛盾会有所加剧，市场竞争会愈加激烈。图图 8：空调行业盈利能力变化趋势：空调行业盈利能力变化趋势 资料来源：中金公司研究部 5.0%5.7%6.1%6.2%2.1%3.6%05001000150020002500300035004000199819992000200120022003百万元2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5.0%5.5%6.0%6.5%利润总额利润率白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的

30、准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.12图图 9：冰箱行业盈利能力变化趋势：冰箱行业盈利能力变化趋势 资料来源：中金公司研究部 空调价格战始于 1994 年，当时空调产业存在超额利润，少数企业为了争夺市场而率先让利促销，从而引发了全行业的竞

31、价风潮。而今，空调行业经过屡次降价，利润日趋微薄，价格下行的空间已经非常有限。从去年开始，钢、铜与合成树脂等原材料涨价推动压缩机与冷凝器价格的持续上涨，增加了生产成本，而消费需求却受到“非典”等不利因素的抑制。供给过剩、生产分散以及零售市场的激烈竞争导致空调价格难以保证，成本风险无法转移，利润空间再度遭受挤压。图图 10：空调行业价格走势：空调行业价格走势 资料来源：中金公司研究部 3.0%2.9%1.5%2.2%3.3%1.1%04008001200160020002400199819992000200120022003百万元1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%利润总额利润率28

32、782579241922433043173101000020000300004000050000199819992000200120022003千台160019002200250028003100元/台销售量平均价格白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供

33、。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.13图图 11：电冰箱行业价格走势：电冰箱行业价格走势 资料来源：中金公司研究部 降价是企业主要的竞争手段之一，原材料成本上涨与产品价格下降之间的矛盾形成了对企业以成本控制维持生存的考验。空调产业已取消消费税，强势企业与弱势企业处于同一公平竞争的环境下，由于无偷逃消费税获利的空间，在规模经济与成本上又不占优势，持续降价压缩行业利润空间，最终将大批弱势企业排挤出局，因此，原材料成本上涨与产品价格竞争为行业整合提供了绝好的时机。必须看到，产业整合将是一个长期过程，企业生存方式多种多样，OEM、CKD

34、、SKD等生产模式已经在空调行业中普遍存在，这会节约前期投入的固定成本，而且不需要大量的营销和广告费用投入，许多企业在自有品牌无力抗拒价格竞争时便会转向这种生产方式，成为最难整合掉的企业。家电产品技术含量高，更新换代频繁，这导致企业库存跌价严重。由于去年实施“3C”质量认证，行业内 900 万台空调的库存量要在“非典”过后的两个月内集中消化掉，因而导致供给过剩的矛盾十分突出，厂家竞相清理库存引发空调价格再度大幅跳水。另外，在去年大规模降价的基础上，消费者更期望价格能持续下滑，否则无法激发需求。依据消费心理学的观点，一次集中大规模降价可以有效刺激需求，而频繁竞价只能加重消费观望心理，抑制需求。所

35、以，竞价策略未必会有效激发需求，反而加重了持币观望的心理，使企业陷入了为促销而不得不频繁降价的怪圈。相比较空调产业，冰箱业的进入壁垒较高，生产较为集中，价格走势相对稳定，保证了行业的盈利能力。然而，随着外资品牌的不断本土化，冰箱价格受外来冲击也开始呈现走低的趋势，价格竞争在低端市场较为突出，低端市场进入壁垒低、生产分散且同质化严重，厂商多依赖降价以提高性能价格比，竞价成为主要竞争38233826358132743654376404000800012000160002000024000199819992000200120022003千台320033003400350036003700380039

36、00元/台销售量平均价格白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.14手段。今年三、四月间，国内冰箱龙头企业海尔、科龙和新飞相继下调几十款产品的价格，降幅为

37、10%-25%，打破了冰箱业长期以来表面上的价格均衡。随着外资品牌和部分黑电巨头的加入，传统白电企业市场份额遭受挤压，产业集中度有降低的趋势。不少强势企业将市场重心从高端拓展到低端，销售量得到明显提升，对小品牌形成了有力冲击。截至去年底，空调行业产销前十名企业的市场份额升至 76%，集中度进一步提高，余下的二百多家小企业分割不足 15%的市场空间，去年国内市场 97 个空调活跃品牌中，有 52 个品牌的销售额出现下降。当强势企业销售增长率高于行业整体增长率时，强势企业肯定吞并了弱势企业的份额；而当强势企业销售增量大于弱势企业的销量时，就必定会有小企业消亡。今年初空调市场活跃品牌为 97 个，而

38、上年这一数字为 105 个，已有 8 个品牌悄然退市。去年初全国空调生产厂总数超过 400 家，在经历了“非典”、原材料涨价、3C 质量认证以及强势企业价格打压等一系列风波后，至年底已有百多家小厂退出，随着今年产业整合的持续，预计仍将有一批无竞争力的小企业消亡。弱势企业的纷纷退出造成其上游零配件供应商的大量应收款项坏死，也使得售后服务成为经销商的负担，经营风险促使零配件供应商和经销商更多的投向强势企业，各主要家电零售商均将经销范围限制在行业前二十名品牌内，从而导致弱势企业失去更多的营销机会，促进了产业集中度的提高。伴随着今年原材料价格的继续上涨，强势家电企业纷纷计划扩产增销，旨在通过规模效应降

39、低成本压力。可以预见，2004 年仍是白色家电产业整合年，强势企业对于产业整合的愿望远比价格提升的愿望更加强烈，市场占有率的提升必然伴随着价格的下滑，价格竞争仍会继续存在，弱势企业陆续退出，市场集中度会进一步提高。应该看到，由于垄断竞争行业较低的进入壁垒，仍将有新的资本自由进入，所以产业整合是一个持续而长期的过程。价格竞争是推动产业整合，提高集中度的有效手段。在家电这种典型的垄断竞争行业中，价格竞争是一种正常的竞争方式，但并不是唯一的手段。垄断竞争行业中创新最为活跃，包括技术和品牌两方面的创新，产品竞争实质上就是性能价格比的较量，提升竞争力即是提高性价比。除了降低价格以外还应该通过五个方面增强

40、竞争力：1）技术创新；2）产品质量；3）营销网络；4）广告宣传；5）售后服务。增强垄断权，消除同质化，刺激消费偏好，增大消费者心理阈限，化解低价冲击。实质上，国内家电行业并非有效需求不足，而是有效供给不足，厂家长期沉沦于价格战，不注重提升产品性能因而加重同质化，无法激发需求。通过整合净化，强势企业获得更多的市场份额，将有可能转向寡头垄断的市场格局。寡头垄断市场独具的相互依存性会使得寡头企业之间不再通过竞价增强竞争优势，而是通过技术创新、提高质量、加强广告宣传、健全营销网络和提升服务白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证

41、。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.15水平来增强竞争力，这将使整个产业走上良性发展的轨道。一定要通过市场选择优胜劣汰，而不能像垄断行业一样制定最低限价等强制规定，任何违背经济规律的举措都不会促进家电产业健康发展，是不可取的。白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告

42、中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.16销售渠道趋向专业化销售渠道趋向专业化 随着产业结构的转型，企业间的竞争会转向产业链下游的营销网络，拥有良好营销渠道的品牌更易显现竞争优势，有专业连锁大卖

43、场做平台的产品会赢得市场。2003 年我国空调销售额的 48%是通过专业家电连锁卖场实现的，这些强势销售商通过大批量统购分销以获得企业的高额返利与价格支持，并逐渐成为产品价格的决定者。价格决定权的转移预示着未来市场的价格竞争将以经销商为主体，从而引发家电业在流通领域和利益分配上的变革。图图 12：家电主要零售渠道所占比重变化：家电主要零售渠道所占比重变化 资料来源：中金公司研究部 生产企业将代理销售模式变革为直面终端模式，利用专业卖场强大的零售能力和网络，实现产品的集中出货，加强存货和资金的周转，节省营业费用；而专业卖场通过规模采购可以获得厂家更为廉价的产品与更加优厚的返利，因而有了竞价的筹码

44、，有助于自身市场份额的扩大。现阶段，家电专业零售商在中心城市可实现 65%以上的份额，但在中小城镇比重却不足 20%，随着中心城市容量的饱和以及城镇居民收入的提高，中小城镇及城乡结合部会成为家电零售商新的开拓重点。可以预见，随着产业整合的强化，生产厂与零售商之间的相互依存关系会更加紧密，专业连锁卖场必将成为营销主渠道，而传统百货公司由于在成本、价格、规模、资金、网络以及风险承担能力方面的劣势，会逐渐淡出家电领域，销售渠道专业化是家电产业发展成熟的必然结果。国内家电流通企业多达 3.2 万家，它们之间的竞争也日趋激烈，由于所经销产品的同质化，所以只有凸显广告宣传、营销网络、售后服务和产品价格的优

45、势，才能增强竞争力，吸引消费需求。零售渠道对生产企业形成巨大的压力，造成尽管成本居高不下，但企业却难以提升价格。生产企业不愿看到流通渠道垄断的形成，18.8%24.9%29.0%38.2%47.1%54.4%81%74%69%59%48%41%0.2%2.8%2.0%1.1%4.9%4.6%199819992000200120022003专业家电大卖场一般超市百货商店白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行

46、的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.17而经销商也不愿生产制造领域的过度集中，制造商与经销商的利益矛盾成为家电价格走低的重要驱动力。由于经销商更加贴近市场，更了解市场的需求动向，一些家电零售商开始要求企业为其定制生产，并打出自有品牌，随着专业零售商的成熟壮大以及品牌知名度的提高，其必然会进入生产制造领域，委托企业为其定制贴牌加工，从而发挥产业链一体化的优势，这会加大家电产业整合的

47、难度，一批小企业通过为专业零售商定制生产而得以存留，零售商的进入将导致产业竞争更趋复杂化。图图 13：国美历年空调销售形势：国美历年空调销售形势 资料来源：中金公司研究部 图图 14：主流空调品牌在国美销售份额：主流空调品牌在国美销售份额 资料来源：中金公司研究部 328628752298191540630408012016020024028020002001200220032004E万台1800220026003000340038004200元/台销售量平均价格海尔11.6%美的8.4%LG8.4%海信7.0%奥克斯6.4%长虹6.0%科龙5.6%三星4.4%新科3.6%春兰3.0%松下3.

48、0%TCL3.0%志高3.0%华凌2.4%三菱4.0%其它19.9%白色家电行业报告白色家电行业报告 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用.18羁绊产业发展的障碍羁绊产业发展的障碍 同质化

49、造成有效供给不足同质化造成有效供给不足 空调产业竞争多年来一直停留在同质层面，品牌间所谓差别化大都表现在外观设计以及局部非主要功能的创新上，同质化的结果造成产品只有通过竞价才能够增强竞争力，这是企业长期沉沦于价格战的主要原因。巨大的内耗、获利空间的挤压以及“非典”的打击，迫使生产企业变异求新，技术突破是摆脱价格战陷阱，增强竞争力的主要途径。外部竞争加剧 外部竞争加剧 入世以后，我国丰富、低廉的制造成本吸引众多跨国公司将生产重心向国内转移。这一方面带来了国际市场的机遇，同时也使得中国制造业竞争更趋激烈。外资品牌通过本土化生产，利用国内低廉的原材料和劳动力以及完善的零配件供应体系，有效的降低了成本

50、，因而凭借较高的性价比对国产品牌造成冲击。例如松下和 LG通过不断降价，使其在华销量同比分别增长 50.9%和 91.2%。以往进口品牌与国产品牌分别面向不同市场，而今进口品牌也转向中低端市场，打破了原有的格局划分，使行业竞争更趋复杂化。图图 15：国产与外资空调品牌份额历年对比：国产与外资空调品牌份额历年对比 资料来源：中金公司研究部 84.883.479.472.479.584.582.184.815.216.620.627.620.515.517.915.20%20%40%60%80%100%19961997199819992000200120022003国产品牌合资品牌白色家电行业报告