现代工程机械营销技巧.doc

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1、一、营销人员必须具备的 35 种知识个人到了年老的时候，又穷又苦，那并不是那个人以前做错了什么，而是他什么都没有做。1对销售代表来说，销售学知识无疑是必须掌握的，没有学问作为根基的销售，只能视为投机，无法真正体验销售的妙趣。2一次成功的推销不是一个偶然发生的故事，它是学习、计划以及一个销售代表的知识和技巧运用的结果。3推销完全是常识的运用，但只有将这些为实践所证实的观念运用在“积极者”身上，才能产生效果。9 n+ q9 U( n/ d. y4 P4在取得一鸣惊人的成绩之前，必先做好枯燥乏味的准备工作。三维,cad,机械,技术,汽车,catia,pro/e,ug,inventor,solided

2、ge,solidworks,caxa,时空,镇江“ X8 K- w Y4 Y$ S5 M10获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前的销售量更重要，如果停止补充新顾客，销售代表就不再有成功之源。三维网技术论坛; B) n“ 4 N“ O3 o1 F3 Y8 W R8 W6 x2 z; r. r D- M29.推销的机会往往是纵即逝，必须迅速、准确判断，细心留意，以免错失良机，更应努力创造机 会 。 30.把精力集中在正确的目标，正确地使用时间及正确的客户，你将拥有推销的老虎之眼。31推销的黄金准则是“你喜欢别人怎样对你，你就怎样对待别人” ；推销的白金准则是“按人们喜次的方式待人” 。

3、32让客户谈论自己。让一个人谈论自己，可以给你大好的良机去挖掘共同点，建立好感并增加完成推销的机会。33推销必须有耐心，不断地拜访，以免操之过急，亦不可掉以轻心，必须从容不迫，察颜观色，并在适当时机促成交易。34客户拒绝推销，切勿泄气，要进一步努力说服客户，并设法找出客户拒绝的原因，再对症下药。35对客户周围的人的好奇询问，即使绝不可能购买，也要热诚、耐心地向他们说明、介绍。须知他们极有可能直接或间接地影响客户的决定 www二、怎样花钱让渠道实现最大增值？ “费用不够用” ，这是营销销售对上司抱怨最多的一句话。费用花掉以后，又经常感叹“花钱没效果” 。怎样把钱花好是营销人员最头疼的一件事。今天

4、很少有企业的营销人员觉得费用多得花不完。对于营销人员来说，资源永远是有限的，关键是看你“花钱”的水平如何。营销人员花的费用主要是“P”的费用，也就是促销费用。“海纳百川” ，不管营销人员怎么花钱，所有的促销费用最终都花在了渠道里，也就是对渠道进行资源配置。简单说就是在什么渠道，什么产品、用什么方式，在什么时候花钱，花多少钱。在做资源配置计划时，通常都是先产品，后渠道：即先明确产品的销售目标，推广方式、资源投入，然后再考虑通过什么渠道来销售产品，并针对渠道制定相应的策略和配置资源来实现销售目标。营销人员在费用投入方面常犯的毛病主要有以下三点：1、缺乏计划性：不知道在什么时候花钱，花多少钱。经常是

5、刚过完中秋，财务部就通知预算内的费用已用完。于是，在剩下的三个月里，要么眼睁睁地看着竞争对手的销售政策一轮又一轮地推出，自己的份额被抢占；要么就破着头皮向上司申请追加预算或者预提下一年的费用。2、缺乏目的性：以竞品为导向，不知道投入费用的目的是什么，竞品做什么促销活动，自己就做什么促销活动，从而打乱自己的费用预算计划。3、缺乏有效性：不知道费用投在什么渠道，在什么时间，用什么方式效果会最好，而是搞平均主义，按销量分推费用，或者按月平摊费用。要想实现渠道最大增值，就必须解决以上三个问题。找到主战场 在当前这个“终端为王，渠道制胜”的营销时代，每一位区域经理在接手新市场以后都会针对渠道进行分析，以

6、清楚渠道构成，寻找各渠道的差距，评估渠道的发展趋势来确定哪些渠道有关键增长潜力，也就是找到你的主战场。一般来说，通过以下二个步骤来实现：一，分析本公司产品和主要竞品及行业水平在各渠道的销量占比，目的是知道本公司产品在各渠道的销量占比与竞品及行业水平相比较，在什么渠道存在差距。二，对比本公司产品、主要竞品及行业水平在各渠道的增长率来进行分析，目的是清楚渠道的发展趋势，从动态上寻找机会点，并结合对表一的分析来确定主战场 从表一的数据来看，在卖场渠道及经销商渠道，本品的销量占比高于行业水平及竞品。但在餐饮渠道上却存在差距。而经销商与卖场渠道份额过高的原因在于餐饮的份额过低。从表二的数据来看，连锁的销

7、量普遍下滑，说明连锁渠道在本区域的影响力在下滑；卖场渠道在低速增长，而增长最快的是餐饮渠道，其次经销商渠道。 通过对表一和表二的综合分析制定了以下资源配置原则：餐饮和经销商渠道定位为战略主攻渠道，加大市场投入力度，以实现快速增长；卖场为巩固防御渠道，维持目前的投入水平，提高投入效能；连锁为创造机会渠道，以最经济的市场投入来降低下滑速度；主战场就在餐饮渠道和经销商渠道。 在对渠道进行分析时，销售人员通常希望在所有的渠道追加费用投入以实现全面增长，让强势的渠道更强，让劣势渠道变强，但在实际操作中，必须要有主次之分，要有所为有所不为。只有在关键增长潜力的渠道追加投入，才会取得最好的回报。对于回报差的

8、渠道要降低投入，把资源转到回报好的渠道，因为你在做渠道资源配置计划时追求的是整个渠道回报的最大化而不是每个渠道回报的最大化。就像投资一样，你不可能把所有资本平均投入，而是选择回报高，风险小的投资方向进行投资。如果什么渠道都重视，换句话就什么渠道都不重视。确定战术 确定了潜力渠道和资源配置原则以后，你需要清楚应该采取什么战术来提升你的业绩让渠道实现最大增值。竞品在餐饮渠道增长了 40%，而餐饮渠道又是你的潜力渠道，因此你需要分析竞品在餐饮渠道的操作方式及销售支持体系。例如：增加人员编制，进行渠道激励，对销售人员进行培训，设定奖金制度等。 向领先竞品借鉴市场操作方法是制定销售政策的主要方法。就像中

9、国的汽车工业一样，只有向汽车工业发达国家学习，借鉴他们先进的技术、生产工艺、管理经验，并吸收、消化以后才能有创新。接下来就要分析以上因素对双方销售的影响力度。针对竞品设定销售提成制度这一措施，你就要分析竞品在提成以前与之后销售人员的月均销量的增长比例，并对比同期本公司销售人员的月均销量的增长情况，来评估这一措施实施的效果。对于其它因素，也需要采取这种方法来进行分析。然后根据以上各项措施对销售的促进力度进行排序。但是，并不是促进力度大的就是有效的方法，还需要分析它的可行性。只有对业绩促进力度大且可行的方案才是可以采用的重点措施。 通过这种方法，你可以确定餐饮渠道应该采取什么战术来实现业绩增长；对

10、于经销商渠道的分析方法也是如此。按照这种方法去操作，可以集中有限资源在最能支持业绩增长、最易实现且经济的措施上做到尽可能“少花钱，多办事” ，让市场投入回报最大化。配置兵马 确定了主战场，清楚了战术以后再做资源配置计划，就解决了配置资源的有效性和针对性问题，接下来就应该点兵了。如果增加人员编制，进行渠道激励是实现餐饮渠道快速增长的有效措施，那就要分别预估增加人员编制和进行渠道激励需要配置多少资源，对业绩的提升能起到多大的作用，并判断这两项措施能否满足公司对业绩增长的要求，以支持销售目标及费用预算的制定。表三是对增加人员这一举措实施方案的预估。 还有一个计划性的问题没解决：也就是在什么时花、花多

11、少钱的问题。只有把这个问题解决好，才会让资源投入按计划进行，从而避免中秋过完费用用完的局面出现。 费用是跟着销售措施的实施来进行投入的。如果销售措施按时间段进行分解，则费用也就进行了分解。具体做法是先确定每一项措施的负责人，然后让其把措施具体化。例如，分几步操作、在什么时间操作、每一阶段需要配置多少资源、将会达到的预期效果。通过这一方法就把每一项重点措施所需的资源进行了有计划的配置。最后，把各项重点措施所需要的资源予以汇总，来编制你的渠道费用预算及制定你的业绩提升目标。 及时评估战果并调整作战方案 通过以上三个阶段的操作，销售人员在渠道费用投入方面常犯的三个毛病可以得到很好的解决，实现渠道最大

12、增值也有了初步的保障，但是市场在快速的变化：例如，消费者的购买模式的变化，产品的成熟，新的竞争者的加入和创新的分销战术出现等都会影响你的销售举措的实施效果。因此，必须对你的重点举措在每一个阶段执行的结果及时进行评估，看是否达到预期的效果，如果未达到就需要及时进行分析，然后调整方案并重新配置资源。就像作战一样：只有及时评估每一个阶段的作战成果，并针对战场变化快速调整作战方案才能取得最终的胜利。 三、工程机械企业如何应对营销渠道的变化 进入 21 世纪后，市场营销的变革与创新一直成为各企业关注的焦点。当前，中国企业营销面对一个高度竟争、瞬息万变的国内外市场环境，若不能把握市场，进行营销战略与策略的

13、创新，特别是营销渠道的变革，企业就难于开拓与巩固市场，使自己生存与发展。 一、营销渠道的含义，职能与重要性 营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产商、商人中间商，代现中间商、辅助商以及最后消费者及用户等。市场营销渠道的主要职能是收集制定计划和进行交换时所必需的信息；进行说服性促销；接洽购买者，配合其需要进行制造、装配、包装等活动；展开谈判；进行实体分销，以及融资和风险承担。实践表明产品上市失败的原因固然很多，但许多产品除了在质量、价格和广告等方面不尽人意外

14、，多因为营销渠道系统不健全或选择错误，使消费者无法在最方便的地方买到产品而失败。致使一些聪明的企业家在产品未正式进入市场之前，就尽早进行营销渠道的建设，作好对中间商的选择，并对终端铺货及其管理投入大量的人力、物力和财力。可以说渠道竞争的时代已经到来，渠道的建设与维护是赢取市场的关健。 二、我国当前市场环境的困扰与对变革营销渠道的必然选择 （一）市场环境的制约因素企业在选择使用何种渠道之前，必须先对影响销售渠道选择的各种因素进行分析，然后才能作出决策，影响销售渠道的因素主要有产品、市场和企业自身因素，其中市场环境对销售体系发挥着不可忽略的制约作用。然而当前我国企业市场的成长机制，环境和水平都存在

15、重大缺陷，主要表现在以下几个方面。（二）消费环境不容乐观表现为市场的有效需求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大。据调查，从工业品出厂价格上涨构成看，生产资料出厂价格与前期基本持平。由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强，市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步和产品创新的压力不断增强。（三）供应环境日趋紧张主要表现三个方面：其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。其二，劳动力供应呈现“三种状态” ，即高素质劳动力就业标准越来越高， “挑剔型”就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；低素质劳动力供应过剩，企业吸纳此类劳动力

16、越多，生产经营管理成本和风险也就越高；处于中间层次的劳动力供给尽管较为充分，但企业吸纳这些劳动力则要付出高昂的成本。其三，企业资金供应不足，其主要原因是产品销售不畅，负债高，货款回收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严重影响着企业的改制步伐、技术改造力度以及新项目新产品开发。（四）竞争环境严峻其一是买方市场条件下的竞争异常激烈；其二是企业普遍缺乏竞争力和名牌产品。一些关键产品的品种和质量与国际水平存在较大差距；产品档次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企业间的过度竞争还导致了市场无序状态的长期存在，常常导致企业产品价格随原辅材料价格上涨而下降等反常现象的发生，给企业

17、市场经营带来困境。（五）对变革营销渠道的必然选择在上述市场环境下，只有合适的营销渠道，才能扬长避短，充分发挥渠道的整体优势。然而，近几年来，很多企业并没有针对市场变化采用相应的变革措施，使合作关系与信息网建设不到位，导致各级代理的恶性竞争，失去很大的市场份额。因此，抓住目前市场的变化方向，适时采取营销渠道的变革措施，充分利用营销渠道通路，变竞争为合作，已成为企业关注的首要问题。 三、营销渠道的变化趋势（一）营销渠道结构中零售商的优势日趋突出在激烈的市场竞争中，一个对目标市场全方位覆盖，全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能

18、为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力逐步由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。首先，由供不应求卖方市场发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响。目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人” 。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营，特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。最后，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。（二）渠道组成结构向扁平化方向转变传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠

19、道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竟争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本。它主要是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使不同的产品有不同的用户和市场，采取不同的渠道策略和渠道构架。（三）营销渠道终端的个性化随着人们生活水平的提高，人们的个性化消费日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将成为一种创新型的营销方式。消费者的所需的这些产

20、品进行定制，不仅可以减少销售的中间环节，不会出现产品积压，而且这些个性化的产品的价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。（四）新型营销渠道的拓展与延伸网络经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个虚拟空间中，人们可以进行一系列商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其以便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，费用低廉，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。（五）注重渠道成员的客户关系管理由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。在当今经济全球化时代，

21、网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。 四、对营销渠道的改进对策 （一）政府要大力进行信息网络建设政府要加强信息网络的建设，改进贸易实务的运作方式，使电子商务进入贸易的各个流通环节。首先，可以运用电子数据交换的方式改进通关流程，使进出口企业与海关联网，然后使双方通过网络数据的传输进行申报，加快通关速度。其次，改进物流系统，实现运输革命。最后，使电子方式进入国际贸易的支付环节，使跨国经营企业的营销渠道更加快捷、流畅。（二）建立扁平化的渠道结构渠道扁平化作为潮流，是市场规则的客观要求，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，

22、同时给渠道合作伙伴盈利空间，是当代企业渠道建设和发展的方向。因此，要面对经销商的直销计划和电子化支持渠道策略。使销售渠道更加扁平化，分销渠道扁平化是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。（三）与合作伙伴建立良好关系经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展，只有与国外的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场地位。因此要通过各种形式，建立持久的、紧密的合作伙伴关系。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。从而使本企业的利益深深根植于当地企业的利益之中。四、工程机械市场淡季时期的营销发展方略与往年相比，今年的工程机械市场进入淡季

23、的时间特别早，4 月是淡旺季的转折点，主要受国家宏观经济调控政策的影响，工程机械市场提前进入销售淡季，很多企业无奈之下只好限产、停产，员工也因此有了难得的假期。但是，对于营销部门来说，销售淡季却是一段难熬的时间，如何安排淡季的营销工作成了大家共同的难题。有鉴于此，笔者根据多年来对工程机械市场的了解，特别推荐一些适用于销售淡季时期的营销动作供大家参考： 动作一：优惠促销 目的：促进销量提升 优惠促销是销售淡季最常用的方法之一，也是最容易见效的方法之一。但是，如何把握优惠幅度却是一个令人头疼的问题。优惠幅度过小，刺激不了用户的购买欲望，导致无效行为；优惠幅度过大，会影响下一个销售旺季的价格体系，导

24、致价格水平难以恢复。由于工程机械产品属于单位价值比较高的工业产品，笔者以为优惠幅度应该设定在 12之间（高价格高利润产品可以适当再加大优惠幅度） ，对于用户而言，得到的实惠最起码是以千元计数。另外，限定促销时间也是必须要做的一件事情，建议总优惠期不要超过 2 个月；活动启动时间则要设定在淡季开始半个月到一个月的时候，防止旺季销量被人为延迟实现，白白损失利润。 动作二：分期付款促销 当前国内工程机械市场，分期付款已经成为一种高风险销售方式，很多厂家和代理商都主动限制甚至停止此类业务的开展。其实，市场风险在什么时候都是存在的，关键是如何控制风险。在竞争对手大多不敢涉足分期付款销售业务的时候，开展此

25、项业务的促销效果更能凸现出来，毕竟，淡季再淡也存在销售机会。作为厂家，在销售淡季开展分期付款促销活动，只要制定相对保守的购买政策，加上认真考察用户，销售风险是可以降低到最低程度的。所谓相对保守的购买政策，是指提高首付款比例和加强对担保人资格的审查；所谓认真考察用户，是指加强对用户经营风险的考察。 动作三：高配促销 提高配置后以原有价格销售是汽车行业最常用的促销手段之一，对回避价格战、维护品牌形象也有一定的好处。事实上，工程机械行业也经常使用此种促销方法，不过，往往以改换产品型号为条件。笔者这里推荐的高配促销方法，实际上是在原有产品上增加一些实用的配置，而不改变产品的型号，更不会涉及改动产品的整

26、体结构。例如，加装冷暖空调、增强过滤装置等。需要强调的是，增加的配置一定是用户很感兴趣的、需要的，且有较高的价值感。与优惠促销一样，高配促销也应该有严格的时间限制。动作四：服务促销 顾名思义，服务促销就是以服务作为促销手段。通常情况下，服务促销主要可采取以下两种方式进行：一是增加三包期或保修内的服务内容，二是延长三包期或保修期。服务促销实质上是提高了服务的含金量，给用户更多、更好的承诺保障。与其他促销方式不同的是，厂家或代理商在采用服务促销时必须对产品质量有一个清楚的了解，换一句话说，就是产品质量应该具备较高水平。否则，服务促销的后果可能是“卖得越多、赔得越惨” 。 动作五：新产品促销 利用销

27、售淡季推出新产品，不仅是为了吸引用户的注意力，激发用户的购买热情，同时也是考察新产品的质量可靠性，可以说是“一箭双雕” 。一个工程机械产品的成熟需要比较长的时间过程，必须通过不断地使用才能不断地改进，最终成熟。当市场处于销售旺季时，不仅开工项目多，而且产品供应紧张，用户为了尽快上项目往往选择老产品，因为用户对老产品的了解多一些，对老产品相对更加信任一些。当市场处于销售淡季时，能够购买产品往往是那些能够拿到工程项目、有一定实力的用户，他们对产品的性能变化和新功能更加关注，愿意尝试新产品。 动作六：用户回访 用户回访作为一项常规服务活动，已经被很多工程机械厂家和代理商用于销售淡季时期的营销工作安排

28、。在实际运作过程中，用户回访更多地被当作一种与用户加深感情的手段，也是厂家和代理商高层领导与用户面对面沟通的难得机会。但是，不少厂家和代理商在组织此类活动时并不认真，而是“讲形式、走过场” ，随之而来的负面效应就是用户不断增加的对厂家或代理商的不信任感。 动作七：市场寻访 与用户回访不同的是，市场巡访的主要目的是收集市场信息，为下一步营销决策提供参考。市场寻访的对象要比用户回访多很多，不仅包括厂家自己的用户和代理商，还包括主要竞争对手的用户和代理商；市场寻访的内容更是远远超过产品质量和服务质量，涉及到价格、广告、销售政策、渠道建设等多个方面。厂家在组织市场寻访活动的时候，最好独立进行，而不是由

29、代理商或厂家驻当地分公司的销售人员来安排，这样能了解更多的有价值的市场信息。一般来说，参加寻访活动的人员包括厂家高层领导和技术研发、生产、财务等方面的负责人，且得到一定的授权，能够在授权范围内当场解决用户或代理商提出的问题。动作八：代理商工作半年总结会 最近两三年，召开代理商工作半年总结会的厂家越来越多，既是市场竞争压力越来越大的结果，也是厂家对代理商越来越重视的结果。对于今年夏季来说，半年会的意义更加非比寻常。连续几年的市场高速增长开始放缓，特别是 4 月以来的销售大滑坡，不仅厂家不适应，代理商更不适应。利用半年会的机会，厂商之间可以交换对下半年市场走势的看法，制定有针对性的营销措施，鼓舞士

30、气。 动作九：组织用户参观工厂 工业旅游是一个新兴旅游项目，更是厂家展示企业形象的大好机会。目前，国内工程机械产品同质化十分严重，当用户面对一大堆从外观到配置都差不多的产品时，往往难以选择。在这种情况下，利用销售淡季组织用户参观工厂不失为一个突出产品差异化的好办法，特别是那些规模大、装备先进的大厂，更容易通过参观活动培养用户对厂家的信任，促进销量的提升。事实上，即使在销售旺季，有的厂家也组织用户参观工厂，促进销量提升的效果非常明显。 动作十：调整销售网络 与过去不同，厂家对销售网络的考核与调整已经开始向“以半年为考核周期”转化，这是厂家销售管理由结果管理向过程管理转变的结果。通过半年的市场运行

31、，厂家对销售网络应该有一个准确的评估，特别是产品分销能力和销售潜力的评估。对照年度销售计划目标，及时调整能力差、潜力小的代理商，避免出现实际销售业绩严重偏离计划目标的窘境。当然，利用销售淡季调整销售网络的涉及面不能过大，且要速战速决。 以上十种营销动作都来自于工程机械行业实战经验，厂家或代理商可以根据自身的具体情况加以组合使用。七、印度工程机械市场产品销售策略探讨中国工程机械市场的竞争风起云涌，其中，外资工程机械品牌凭借其产品和技术优势占领了部分市场，加之中国经济进入宏观调整的后调整期，开始由导入型经济向内生自主型经济转变，中国工程机械制造商因此也进入了关键的发展时期。目前国内工程机械产品制造

32、商只能独立自主，大胆自主创新，独立发展建立与外资品牌竞争的品牌。经过多年的发展，目前产生了中国自主品牌如三一、中联、柳工等；为了适应全球化市场的发展趋势，提升公司品牌的国际地位，占领全球市场，这些企业都开始采用了国际化市场竞争的策略，越来越多的销售人员被派出国外，从事国际销售工作。如何使派出的销售人员迅速和高效地内开展销售工作，将成为行业内讨论的热点。本文仅仅针对印度工程机械市场进行销售流程及实战技巧的探讨，该文中提到的某些技巧是国际销售工作可以共用的技巧，希望能给新进入者提供有用的实际操作指导。 1 1 销售流程和实战技巧销售流程和实战技巧印度市场工程机械产品销售程序基本要经历五个步骤：准备

33、充分、成功拜访，全面交流、建立信任，挖掘需求、提供产品，赢取定单、签定合同，催收货款、跟踪服务。1.1 准备充分 成功拜访 准备包括信息收集和整理分析，也包括拜访工作的准备。信息收集可以通过下面几种渠道：（1）因特网搜索。通过主要的搜索引擎如雅虎、谷歌、搜狐等（yahoo、 google、sohu），输入关键字搜索找到相关的网站，还可以通过这些网站了解更多的行业和企业信息。该方法容易使用，但信息量太大，信息整理过滤难，需要掌握一定的网络搜索技巧。（2）购买印度当地城市的电话黄页查询。黄页主要由印度两个电信公司提供，即BSNL（国有）和 AIRTEL（私有）两个公司提供。使用此方法较容易，只要在

34、住宿条件好的宾馆都能获得，但企业信息有限，只有登记的企业才公布地址和电话，因此未必能获得行业所有企业的信息。（3）专业电话服务公司。在印度市场有些城市如钦奈、孟买、班加罗尔（Chennai、Bombay、Banglore）等都能找到这些经营电话信息服务的公司。拨打这些公司服务电话，就如我们国内的 114 查询。他们可以根据你的要求通过电子邮件发给你 20 条相关公司地址，电话信息，优点是容易采用，缺点是有很多信息是重复的，不同接线员给了相同信息。 （4）行业协会。印度的每个城市都有行业协会，他们能提供行业内相关企业的准确信息。但行业协会地址较难找到，相关人员较难联系。（5）行业专业出版物和当地

35、报纸。印度企业将行业杂志和报刊作为刊登企业广告的媒介，一些当地报刊每天都有招标信息，能获得一些工程项目的信息，透过信息能找到应标的工程建筑商。（6）工地拜访，通过拜访正在建设的工地可以获得公司的相关信息。这种信息来源更加可靠，但工作量更大、更费时。（7）印度普通朋友的介绍。在乘坐飞行交通工具时可以交印度当地朋友，从他们处获得相关信息。这些信息的准确率不高，但能开拓你的思路。以上是所能采用经过实践的渠道，还有更多的渠道就要在实践中去体会和采用了。2 2 访前准备访前准备访前主要工作分为工作上的准备和心理上的准备。2.1 工作上的准备 （1）了解初次拜访的目的是介绍产品，了解竞争产品，了解客户开展

36、项目，建立友情。了解初次拜访的程序：开场白-产品推介-询问-再次拜访要求-访谈结束。（2）准备企业宣传片，宣传画册，产品技术参数等。（3）准备访前产品推介演讲，注意要用词简洁，专业用语。在印度一般首先见到是技术专业人士，大多中小型公司都是技术部门兼采购部。（4）了解印度办公室的相关礼仪。如不应拒绝公司茶饮，茶饮要喝光表示尊敬；右手递名片，禁用左手等。2.2 心理上的准备明白将要面对的是外国客户。努力调解好情绪，做好消除交流中印度客户英语口音，态度和行为可能带来的不安因素而引起的紧张情绪。2.3 初次拜访应注意的问题（1）着装和行为。着代表公司企业形象的工作装，行为要规范，精神饱满。（2）开场白

37、有多种方式：开门见山，赞美，好奇，热情，请求式等，根据你所拜访的企业工作风格，拜访人的心情，具体情况采用以上不同的方式进行开场白。特别注意前 20 秒给客户带来的印象。（3）产品介绍要求充分了解产品的性能，技术参数，介绍产品实际使用的信息。（首次安排见面的对象，一般对技术都比较了解，特别是规模小的公司），工程机械产品如油耗，易损件等。产品推介演讲中要自信和有感染力的语言。（4）询问。询问也有多种方式：开放式提问，肯定式提问，限定式提问等，要求态度诚恳，主动交流。八、错位竞争策略与中小型工程机械制造商由于实力原因，中小型工程机械制造商在与大品牌竞争的过程中往往难以撼动竞争对手的优势地位，常常感到

38、不知所措、无计可施。其实，就当前中国工程机械市场而言，还没有一个品牌居于绝对市场垄断地位，谁都有生存和发展的机会。作为中小企业，关键是找准属于自己的位置，避实击虚，打造市场空间。笔者根据多年从事工程机械营销咨询经验总结了一些错位竞争策略方法，提供中小型工程机械制造商参考。一、 产品错位所谓产品错位，就是指选择与大品牌不同且有市场竞争力的产品。需要特别说明的是，产品错位并不是指刻意追求产品的不同，而是着眼于市场空位或市场缝隙，然后像一颗铁钉立即锲入进去。a) 选择不同的产品在中国工程机械行业，很多中小型工程机械制造商曾经走过一条片面追随、模仿大品牌的发展道路，事实证明这条道路并不能帮助中小企业实

39、现成就大品牌的梦想，反而随着大品牌整体实力规模的提升而面临生存空间被全面压缩的危险，成本优势逐渐丧失、工艺水平停滞不前、技术优势无从谈起等等。那么，大品牌是不是真的能通吃市场呢？不是！以小型挖掘机为例，目前在国内市场占据主导位置的不是那些大家耳熟能详的进口品牌，而是广西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山东恒特等本土品牌。这些本土品牌的成功之处就是采取了错位竞争策略，它们没有技术研发实力处于相对劣势地位的大挖市场，而是选择了不被大品牌重视的小型挖掘机市场，既避免了大挖市场那样的激烈竞争，又能充分利用和展示现有的技术研发实力，使得本土品牌在大型挖掘机市场全军覆没的悲剧没有在小型挖掘机市场重现。b)

40、选择不同产品配置由于资金实力和技术研发水平的限制，同时也是考虑最大限度降低市场风险，大部分中小品牌在产品研发方面基本上都采取了照搬大品牌同型号产品设计的做法。从各个品牌的产品说明书可以看出，不同品牌的同型号产品在配置方面几乎是完全相同的，不同的只是品牌和价格，成为参与市场竞争的一把“双仞剑”。一方面，小品牌可以吹嘘自己的产品配置与大品牌相同，然后用更优惠的价格吸引客户；另一方面，由于产品配置没有自己的特点，导致产品卖点不足，很多客户更愿意选择实力可靠的大品牌。山东泰安龙泰工程机械有限公司是一家中等规模装载机制造商，他们的 ZL35 装载机选用了道依茨发动机，以省油环保噪音低得到了部分用户的认可

41、，销售业绩越来越好。徐州某品牌（具体名称待查）挖掘机主打“性价比”这张牌，通过全球采购，大量选用国际名优厂家配件，比同级别大品牌产品配置更好更高，且价格拥有明显优势，成为国内大型挖掘机市场的一匹黑马。二、 市场错位市场是立体的，既有区域的不同，也有层次的不同。任何大品牌在做市场的时候，都不可能是面面俱到，大品牌的非重点区域市场和非重点层次市场就是中小型工程机械制造商的机会。a) 选择不同区域市场谈及区域市场，大品牌往往是以省级行政区来划分区域市场的，这样就容易导致“市场覆盖率空心化”，表面上覆盖了某个省，其实只是在这个省的某些地区有销量，空白市场比比皆是。对于中小企业而言，区域市场的定义一定要

42、区别于大品牌，按照笔者的观点，中小企业在界定区域市场时要以地区（即地级行政区）为基础，向下延伸可以到县级行政区，向上可以延伸到若干地区的组合（如冀北地区、胶东半岛等）。这样一来，将区域市场范围缩小到地区级行政区，能够有效的甄别出大品牌的空白市场，从而建立自己的根据地。从另外一个角度来看，中小企业选择较小的区域市场也算是量力而为，能够集中有限的资源做好市场。b) 选择不同层次市场区域市场是从行政区域大小来划分的，层次市场则是从客户购买力来划分的。九十年代中期，笔者在为某知名彩电企业进行市场调研的时候发现，由于购买力差别，我们熟悉的彩电品牌的只是城市市场拥有很高的占有率，农村市场则是另外一番景象，

43、在那里还存在许许多多我们从来没有听过、见过的所谓“杂牌”彩电，同样拥有很大的销量。工程机械市场也是一样，在山东青州，除了知名装载机制造商山工机械之外，还存在大量的以生产小型、微型装载机为主导产品的中小企业。尽管这些企业没有什么知名度，但并不影响农村客户对他们的热烈需求，其中规模最大的一家企业年销量已经达到 3000 台。对企业来说，做知名冠军还是做隐形冠军并不重要，关键是要做冠军！三、 价格错位价格错位策略恐怕是中小型工程机械制造商最熟悉的竞争策略，但是，多数中小企业熟悉的都是低价格竞争策略，尽管这也是价格错位的一种。笔者在这里介绍的是高价格竞争策略，即实施比大品牌价格相对更高的竞争策略。采用

44、这种竞争策略的前提条件是产品性能与质量必须达到甚至超过大品牌，而关键要素则是在客户中建立一个专业制造商的品牌形象。只要是专业的，客户并不会过于在意企业的规模大小。打造专业制造商品牌形象的核心在于技术研发力量是否足够强大、是否在业内拥有较大的影响力，尤其是影响力，必须得到广大客户的认可。四、 服务错位随着竞争激烈程度的加剧，服务也被越来越多的工程机械制造商看作是一种竞争手段。2004 年下半年开始，原先铁板一块的挖掘机售后服务承诺开市出现松动，“一年内不限时服务”、“质保服务期延长至两年”等利好消息接连出台，给广大客户不小的实惠。笔者介绍的服务错位策略就是通过改变服务内容或服务期限获取优势的一种

45、竞争策略。a) 提供更多服务内容应该说，向客户提供更多的服务内容是一种比较容易达成的服务错位策略，如免费培训司机、免费保养、赠送配件、赠送机油等等，其实质是企业的一种让利行为或变相降价行为。在实际运作过程中，很多中小企业增加服务内容的举措见效不大，原因之一是增加内容后的服务缺乏竞争力，原因之二是企业把增加服务内容视为短期促销行为，缺乏长期性和规范性。对客户来说，企业增加的服务内容被视为暂时的促销手段，没有真正被纳入服务内容。这样一来，客户在评价企业的服务时，就不会计算增加的服务内容所带来的价值，企业的举措就会大打折扣。b) 延长质保服务期限与增加服务内容相比，延长质保服务期限是对中小企业的一个

46、巨大挑战。众所周知，国产工程机械的通病就是质量不稳定、可靠性差，因此，延长质保期限必须慎而又慎。早在 2002 年，某知名品牌就曾经采用延长质保服务期限做法，希望将产品质量好且稳定的优势转化为市场竞争优势，但实施时间不长就悄悄收回了。究其原因，产品质量是否稳定取决于三个要素，一是产品制造质量，二是售后服务质量，三是客户使用质量，作为制造商，能够完全把握的只是产品制造质量，而由代理商承担的售后服务质量和客户使用质量均不在掌握之中，结果得不偿失就很自然了。九、中小企业如何设计实效的渠道拓展模式中国市场地域辽阔，售点分散，所以才有了广大的经销商群落与厂家为伍，共谋一域，所以大师科特勒来了中国才发出“

47、是该重新看待中国市场的时候了“的感慨。在中国做企业没有人脉做不成，没有网络更做不成。即便强大如可乐这样的超大型企业，纵使有科学的难以模仿的管理水平、近 30 家生产基地的物流配送平台、高尖端的卫星定位跟踪系统支撑市场动作监控，其市场运作也仍然依靠了大量的二级分销体系，其重心也还是分销网络和终端并重，不过人家的控制能力相对弱化了分销商的市场职能而已。国内的中小企业多如繁星，其力不可与大企业抗衡，如何做到“四两拨千斤“，快发力，高成长与企业能否构建相应的渠道系统密不可分。以下，仅从中小型企业的渠道模式设计角度进行阐述，共同探讨。 正确分析渠道模式选择前提 中小型企业要进行渠道设计，不能盲目模仿一般

48、企业已经成熟运作的现有模式，目前市场上常见的如康师傅的网络销售、可乐的直营皆因企业自身经过了多年的摸索并且随着企业综合能力不断提升，才有了他成功的可能，更何况大企业的渠道投入也不是中小型企业可以效仿的了的。因此，中小型企业在考虑采取何种模式运作市场前需要对企业现有状况进行客观、完整的分析： 内部环境分析 企业的产品属于何种类型：快速消费品企业的产品一般单质较低，种类较多产品到达消费者手中的途径也较多，渠道层级可能就要求相对较长，比如啤酒企业在设计渠道模式时则要考虑其在特通、现代零售渠道和流通渠道的经销商的差异性并且要充分考虑到经销商的物流半径能够达到的区域；再者，企业的管理水平、财务水平、研发

49、能力高低都在一定程度上左右着企业的销售模式选择，比如企业在财务和营销管理能力欠缺的情况下盲目运作大型零售渠道能够成功的微乎其微。另外，随着企业进入市场的时间差异也可能对渠道提出不一样的要求，比如先期经销商局部运作，待市场有了一定的接受度后再拓宽渠道网络，或者，局部重点市场在经销商前期难以合作的情况下由企业先直接运作终端，等到掌握一部分网络资源再交由经销商运作等。 外部环境分析 市场处于何种状况，行业总体表现如何，壁垒是否够高，主要的竞品运用何种渠道模式进行运作，有无竞争漏洞等。这些情况的分析在于让企业正确的认知目前所处的环境状况，看清行业的方向，并有针对性的进行紧贴对手的渠道战术设计等。 复合型渠道模式中小型企业渠道模式首选 目前市场上现有的渠道模式多如繁花，直营、代理、加盟、经销、密集分销等等，正如卢宏泰教授说的那样中国的渠道混乱、充满变数，但是却决定着企业竞争的成败。每种渠道模式皆有它的可取之处，适用程度因着企业情况而有所区别。 中国的中小型企业受资源限制，要想快速的启动和盘活市场，离开了众多资源深厚的中间商