市场分析购买行为分析学习教案.pptx

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1、会计学1市场市场(shchng)分析购买行为分析分析购买行为分析第一页，共60页。消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场(shch(shch ng)ng)与组织市场与组织市场与组织市场与组织市场(shch(shch ng)ng)n n按照顾客购买目的或用途的不同，市场可按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指某种组织作为购买单位的购买者市场是指某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是指个销售或履行组织职能。消费者市场是指个人人

2、(grn)或家庭为了生活消费而购买产品或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。和服务的市场。第1页/共60页第二页，共60页。n n一切企业，无论是生产一切企业，无论是生产(shngchn)企企业还是服务企业或商业企业，也无论是否业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。终起决定作用的市场。第2

3、页/共60页第三页，共60页。n n4.1 消费者市场消费者市场(shchng)及购买行为分析及购买行为分析第3页/共60页第四页，共60页。n n是最终市场是最终市场是最终市场是最终市场n n少量多次购买少量多次购买少量多次购买少量多次购买n n多样性和多变性（流动性大）多样性和多变性（流动性大）多样性和多变性（流动性大）多样性和多变性（流动性大）n n可诱导性（非专家可诱导性（非专家可诱导性（非专家可诱导性（非专家(zhunji)(zhunji)性购买、需求弹性比较性购买、需求弹性比较性购买、需求弹性比较性购买、需求弹性比较大）大）大）大）促销活动(hu dng)很有必要；消费者与厂家(c

4、hn ji)属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度一、消费者市场购买行为的特点第4页/共60页第五页，共60页。二、消费者购买二、消费者购买(gumi)行为行为模式模式1 1、研究、研究、研究、研究(ynji)(ynji)切入点（切入点（切入点（切入点（6W1H6W1H）6W1H购买行为WHO购买者WHY目的WHAT对象WHEN时间WHERE地点HOW方式WHO参与者第5页/共60页第六页，共60页。营销(ynxio)刺激外部(wib)刺激购买者的特征(tzhng)购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌

5、选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为刺激反应模式2、消费者购买行为的一般模式第6页/共60页第七页，共60页。三、影响消费者购买行为三、影响消费者购买行为(xngwi)(xngwi)的因素的因素n n外部因素：社会、文化外部因素：社会、文化外部因素：社会、文化外部因素：社会、文化n n内部内部内部内部(nib)(nib)因素：个人、心理因素：个人、心理因素：个人、心理因素：个人、心理n n情境因素情境因素情境因素情境因素第7页/共60页第八页，共60页。1 1、文化、文化、文化、文化(wnhu)(wnhu)因素因素因素因素教育审美观风俗习惯(fnsxun)时间观价值观生活方式文化(wn

6、hu)l人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。l审美观、价值观（象征为例：中国龙凤图案；日本乌龟和仙鹤；欧洲马）第8页/共60页第九页，共60页。与营销有关的若干(rugn)中国文化特征特征相关的营销活动节省强调价值超过价格共性强调人群偏好而非个人(grn)偏好地位强调高地位者的偏好面子强调包装或外观第9页/共60页第十页，共60页。文化文化(wnhu)价值观价值观n n他人他人他人他人(trn)(trn)导向价值观导向价值观导向价值观导向价值观n n环境导向价值观环境导向价值观环境导向价值观环境导向价值

7、观n n自我导向价值观自我导向价值观自我导向价值观自我导向价值观第10页/共60页第十一页，共60页。l亚文化亚文化ll某一文化群体所属次级某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。价值观和生活习惯。l民族亚文化民族亚文化l宗教亚文化宗教亚文化l种族亚文化种族亚文化l地理亚文化地理亚文化l思考：思考：“动感地带动感地带”如何抓住如何抓住目标目标(mbio)市场的亚文化特市场的亚文化特质？质？第11页/共60页第十二页，共60页。社会阶层（划分因素社会阶层（划分因素社会阶层（划分因素社会阶层（划分因素(yns)(yns)：经济变量、社会互动变量和政

8、治变量）：经济变量、社会互动变量和政治变量）：经济变量、社会互动变量和政治变量）：经济变量、社会互动变量和政治变量）家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）角色角色角色角色参照群体（如：邻居、亲朋、同事等）参照群体（如：邻居、亲朋、同事等）参照群体（如：邻居、亲朋、同事等）参照群体（如：邻居、亲朋、同事等）参照群体效应：名人效应、专家效应、普通消费者效应、经理人效应参照群体效应：名人效应、专家效应、普通消费者效应、经理人效应参照群体效应：名人效应、专家效应、普通消费者效应、经理人效应

9、参照群体效应：名人效应、专家效应、普通消费者效应、经理人效应 真漂亮！象我一样漂亮？请用柔丝芬吧！2、社会(shhu)因素第12页/共60页第十三页，共60页。家庭家庭家庭家庭营销人员对夫妻及子女营销人员对夫妻及子女营销人员对夫妻及子女营销人员对夫妻及子女(zn)(zn)在各种商品和劳务采在各种商品和劳务采在各种商品和劳务采在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。趣。趣。趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：典型的产

10、品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车丈夫支配型：人身保险、汽车丈夫支配型：人身保险、汽车丈夫支配型：人身保险、汽车妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品品品品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐第13页/共60页第十四页，共60页。美国(miu)7种主要社会阶层上上层（不到1）上下层（2左右(zuyu)）中上层（占12）中间层（32）中下层（劳动阶层38）下上层（9）下下层（7）l社

11、会阶层l指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体(qnt)，每一阶层的成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。l第14页/共60页第十五页，共60页。3 3、个人、个人、个人、个人(grn)(grn)因素因素因素因素 年龄与家庭生命周期阶段年龄与家庭生命周期阶段 教育与职业教育与职业 经济状况经济状况 生活方式：指一个人在生活中表现出来的生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。保守者、革活动、兴趣和看法的模式。保守者、革新者；节俭者、奢华者；自我主义者、新者；节俭者、奢华者；自我主义者、有社会意识者。有社会意识者。个性与自我形象个性与自我形象教条倾向重的人更可能接受

12、带有教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉权威诉求求(sqi)”(sqi)”的新产品广告，部分出于这的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。者乐于采用新产品。第15页/共60页第十六页，共60页。消费者透视消费者透视消费者透视消费者透视(tush)(tush)：n n人们购买的是品牌个性！每个人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们品牌都代表着一种人群，他们(t men)都拥有自己的独特的都拥有自己的独特的个性。个性。悍悍马马是是一一辆辆极极其其有

13、有个个性性的的车车子子，他他代代表表着着勇勇敢敢，冒冒险险(mo xin)，开开拓拓与与牺牺牲牲的的美美国国精精神神。第16页/共60页第十七页，共60页。l动机动机(dngj)(dngj)l知觉知觉l学习学习l态度态度4、心理因素第17页/共60页第十八页，共60页。1）动机如旅游(lyu)的动机：身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游(lyu)项目。文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。心理(xnl)上或生理上的刺激需要(xyo)产生形成欲望上升为动机导致行为n动机是推动个人进行各种活动的驱策力。n动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。第18

14、页/共60页第十九页，共60页。u人际(rnj)方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。u地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游。u经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。第19页/共60页第二十页，共60页。2）知觉感觉（Sensation）：人脑对直接作用(zuyng)于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程。按起主导作用的感官分：视觉、听觉、味觉(wiju)、嗅觉、触觉。按人脑认识事物的特征分：空间知觉、时间知觉、运动知觉。按反映的正确程度：正确知

15、觉、错觉。按知觉对象分：社会知觉和物体知觉。社会知觉是对人的知觉，包括自我知觉、对他人的知觉和人际关系知觉；除社会知觉之外，人对其他事物的知觉都可以称为物体知觉。第20页/共60页第二十一页，共60页。第22页/共60页第二十三页，共60页。第23页/共60页第二十四页，共60页。营销营销(ynxio)启示启示 1、重视形成(xngchng)认知质量的内在线索。2、企业还应充分重视形成(xngchng)认知质量的外在线索总之，质量(zhling)是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量(zhling)的

16、。调查了解被消费者作为质量(zhling)认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。高质量(zhling)的产品应该要有相应的价格、包装与之相适应，分销渠道的选择也应当避免过于大众化。第24页/共60页第二十五页，共60页。错觉错觉(cuju)图形图形n n大小大小(dxio)错觉错觉（箭型错觉（箭型错觉(cuju)）（垂直（垂直水平错觉）水平错觉）第25页/共60页第二十六页，共60页。A、利用对比、利用对比(dub)错觉错觉 把定价为20元的同一商品放在20元以上(yshng)的商品中陈列，它就是“低价”商品;放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。第26页/共60页

17、第二十七页，共60页。B、利用、利用(lyng)颜色错觉颜色错觉第27页/共60页第二十八页，共60页。n n几乎所有的人认为使用红色杯几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了子的咖啡调的太浓了;使用咖使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二三分之二;使用黄色杯子的感使用黄色杯子的感觉是浓度正好觉是浓度正好;而使用青色的而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶后，三叶(sn y)咖啡店一律咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。和口味感到满意。

18、第28页/共60页第二十九页，共60页。C、利用、利用(lyng)图形错觉图形错觉 第29页/共60页第三十页，共60页。你看到了谁？你看到了谁？你看到了谁？你看到了谁？n知觉(zhju)的特点选择性选择性注意(zhy)选择性扭曲(niq)选择性保留n知觉的特点理解性n知觉的特点恒常性第30页/共60页第三十一页，共60页。3）学习）学习学学习习是是人人在在生生活活过过程程中中获获得行为经验的过程。得行为经验的过程。由由于于营营销销环环境境不不断断变变化化，新新产产品品、新新品品牌牌不不断断涌涌现现，消消费费者者必必须须多多方方收收集集相相关关信信息息后后，才才能能做做出出购购买买决决策策，这

19、这就就是是一一个个学学习习过过程程。同同时时，消消费费者者对对于于(duy)产产品品的的消消费费和和使使用用同样是一个学习的过程。同样是一个学习的过程。第31页/共60页第三十二页，共60页。n n经典性条件反射(tiojin fnsh)模型非条件刺激(tiojin cj)条件刺激(tiojin cj)非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）第32页/共60页第三十三页，共60页。操作性条件反射理论(lln)（适用高介入度情况）刺激物刺激物（口香糖）（口香糖）厂家期望的反应厂家期望的反应(fnyng)试用试用强化强化满意满意(mny)（味道好（味道好增加对该口香糖的反增加对该口香

20、糖的反应应第33页/共60页第三十四页，共60页。4）态度通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度。态度是指人们对某种客观事物或观念比较(bjio)一贯的评价、感觉及行动倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并形成一个固定的模式，一般很难改变。举例：日本本田(bn tin)公司的摩托车进军美国市场时第34页/共60页第三十五页，共60页。5 5、情境、情境、情境、情境(qngjng)(qngjng)因素因素因素因素n n情境因素是指环境中除主体情境因素是指环境中除主体刺激物刺激物(如广告如广告(gunggo)或包或包装装)以外的刺激以及因环境导致以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征的暂时

21、个人特征,如赶时间或置如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。于一个拥挤的商店内等等。第35页/共60页第三十六页，共60页。购买决策影响者决策者发起者使用者购买者四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程(guchng)(guchng)消费者在购买活动中可能扮演下列消费者在购买活动中可能扮演下列消费者在购买活动中可能扮演下列消费者在购买活动中可能扮演下列5 5种角色中一种或种角色中一种或种角色中一种或种角色中一种或几种：几种：几种：几种：当以个人为购买单位时，当以个人为购买单位时，当以个人为购买单位时，当以个人为购买单位时，5 5种角色可能由一个人承

22、担；种角色可能由一个人承担；种角色可能由一个人承担；种角色可能由一个人承担；以家庭为购买单位时，以家庭为购买单位时，以家庭为购买单位时，以家庭为购买单位时，5 5种角色往往由家庭不同成种角色往往由家庭不同成种角色往往由家庭不同成种角色往往由家庭不同成员分别担任。在这其中，而营销人员最为关心决定员分别担任。在这其中，而营销人员最为关心决定员分别担任。在这其中，而营销人员最为关心决定员分别担任。在这其中，而营销人员最为关心决定者是谁。者是谁。者是谁。者是谁。第36页/共60页第三十七页，共60页。消费者购买决策类型消费者购买决策类型(lixng)n n名义型决策名义型决策(juc)n n有限型决策

23、有限型决策(juc)n n扩展型决策扩展型决策(juc)第37页/共60页第三十八页，共60页。消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买(gumi)(gumi)决策过程决策过程决策过程决策过程新产品或复杂型购买新产品或复杂型购买新产品或复杂型购买新产品或复杂型购买(gumi)(gumi)行为的决策过程行为的决策过程行为的决策过程行为的决策过程营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题，而不仅仅注意销售；以及企业应采取什么样的措施来引导(yndo)他们的购买心理和购买行为！1.认知问题2.搜寻信息3.评价选择(xunz)4.选店购买5.购后过程第38页/共60页第三十九页，共60页。1 1、认

24、知、认知、认知、认知(rnzh)(rnzh)问题问题问题问题起点起点起点起点营销建议：营销建议：营销建议：营销建议：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。设计设计设计设计(shj)(shj)诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。可能(knng)的内部刺激：社会时尚、尊重、成就等；生理原因心理原因受企业促销活动影响较小受企业促销活动影响较大饥饿、寒冷、干渴

25、等；消费者需要源于内部刺激或外部刺激第39页/共60页第四十页，共60页。2 2、搜寻、搜寻、搜寻、搜寻(suxn)(suxn)信息信息信息信息信息收集阶段(jidun)的营销任务是？经验(jngyn)来源人际来源公共来源商业来源2、了解消费者信息来源。3、了解不同信息来源对消费者的影响程度。4、设计信息传播策略。1、了解消费者收集哪些方面的信息。第40页/共60页第四十一页，共60页。3 3、评价、评价、评价、评价(pngji)(pngji)选择选择选择选择消费者购买前评价的程序：消费者购买前评价的程序：1.确定评价标准确定评价标准典典型型的的评评价价标标准准通通常常是是与与消消费费者者期期

26、望望获获得得的的利利益益(ly)或或必必须须付付出出的的代代价价有有关关的的产产品品特特征征或或属性。属性。例例如如，在在购购买买房房子子前前，你你会会考考虑虑价价格格、面面积积、地地理理位位置置、房房子子结结构构、通通风风性性、向向阳阳性性、物物业业服务、小区环境等。服务、小区环境等。2.确确定定备备选选品品牌牌在在每每一一标标准准下下的的绩效值绩效值3.选选择择决决策策规规则则（补补偿偿式式和和非非补补偿式）偿式）第41页/共60页第四十二页，共60页。第42页/共60页第四十三页，共60页。营销建议：营销建议：了解消费者对产品的哪些属性了解消费者对产品的哪些属性感兴趣。感兴趣。改变消费者

27、对本企业品牌的信改变消费者对本企业品牌的信念。念。改变消费者对竞争改变消费者对竞争(jngzhng)品牌的过高评价。品牌的过高评价。第43页/共60页第四十四页，共60页。4 4、选店购买、选店购买、选店购买、选店购买(gumi)(gumi)n n他人态度：他人否定他人态度：他人否定他人态度：他人否定他人态度：他人否定(fudng)(fudng)态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；威性；威性；威性；n n意外情况：预期收入、其他突发性支出、预期服务等。意外情

28、况：预期收入、其他突发性支出、预期服务等。意外情况：预期收入、其他突发性支出、预期服务等。意外情况：预期收入、其他突发性支出、预期服务等。n n购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决定等。定等。定等。定等。影响购买(gumi)意图转化的因素第44页/共60页第四十五页，共60页。5 5、购后过程、购后过程、购后过程、购后过程(guchng)(guchng)n n无论消费者满意还是不满意，

29、无论消费者满意还是不满意，都可能采取进一步的行动。都可能采取进一步的行动。n n消费者满意程度商品实际效消费者满意程度商品实际效用预期效用用预期效用n n预期效用受广告预期效用受广告(gunggo)等等促销因素影响，宣传要实事求促销因素影响，宣传要实事求是。是。营销建议：企业须十分重视顾客满意(mny)的跟踪调查，以改进工作。第45页/共60页第四十六页，共60页。n n4.2 组织组织(zzh)市场分析市场分析第46页/共60页第四十七页，共60页。组织市场组织市场(shchng)分析分析n n生产者市场生产者市场分析分析(fnx)n n（厂家作为（厂家作为买主）买主）n n中间商市场中间商

30、市场分析分析(fnx)n n（商家作为（商家作为买主）买主）n n非盈利组织非盈利组织市场分析市场分析(fnx)n n（机关团体、（机关团体、事业单位等事业单位等作为买主）作为买主）第47页/共60页第四十八页，共60页。（一）生产者市场（一）生产者市场(shchng)分析分析生产者市场概念：生产者市场概念：指为满足生产需要而购买指为满足生产需要而购买商品和服务商品和服务(fw)的企业。的企业。生产者市场购买对象：生产者市场购买对象：工业用品工业用品生产设备原材料动力燃料第48页/共60页第四十九页，共60页。1 1、生产者市场、生产者市场、生产者市场、生产者市场(shchng)(shchng

31、)特点特点特点特点n n客户数量较少，市场相客户数量较少，市场相对集中对集中;n n采购规模较大，技术要采购规模较大，技术要求高求高;n n需求的派生性、波动性需求的派生性、波动性大和缺乏价格弹性大和缺乏价格弹性(tnxng)；n n专家购买；专家购买；n n购买力流动性较小；购买力流动性较小；比较适合(shh)人员推销的做法、由公司推销人员直接上门；有时需要定制；客户参与度大；生产者市场需求派生于消费者市场；工业品价格有刚性；属于内行购买；要求推销者具备专业知识和事实根据；生产者与供应商属婚姻关系，买卖双方相互依赖、关系密切；第49页/共60页第五十页，共60页。2、生产者市场、生产者市场(

32、shchng)购买组购买组织织使用者控制者购买者批准(pzhn)者决定(judng)者影响者生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人1、重视并认清各种角色在购买决策中的作用；2、不同价值采购品决策的关键人物可能不同；3、将主要精力和资源集中在关键人物身上。营销提示采购经理总经理采购员秘书门卫技术人员车间工人第50页/共60页第五十一页，共60页。3 3、生产者市场、生产者市场、生产者市场、生产者市场(shchng)(shchng)购买决策过程购买决策过程购买决策过程购买决策过程确认(qurn)需要供应商选择(xunz)正式订购谈判签约绩效评价车间

33、和库房提出需要采购的品种和数量；技术部门提出质量要求，采购部门划定供应商范围采购部根据供应商报价选择2-3家签约；厂方根据生产需要下达供货单，供应商供货；厂方定期对供应商供货情况考评，优胜劣汰；以某西服厂采购面料为例供应商选择从本地工商名录中筛选；谈判内容商品、价格要求；交货、付款方式第51页/共60页第五十二页，共60页。（二）中间商市场（二）中间商市场(shchng)分析分析含义：由为了转卖(zhunmi)或出租而采购商品或服务的商家组成。绝大部分消费品都是通过中间商市场进入消费者市场。1、中间商购买决策内容（1）经营范围和产品组合决策。（2）供应商选择决策。（3）采购频率(pnl)与数量

34、决策超市熟食柜台第52页/共60页第五十三页，共60页。2、中间商接纳新产品要考虑的因素（1）能被消费者接受的证据；（2）厂商的广告和促销作用；（3）交易(jioy)条件和折让价格；（如能否允许退货、换货）（4）该产品开发的原因和卖方的推荐力度。打动商家的武器：证明货好卖且利润(lrn)丰厚第53页/共60页第五十四页，共60页。第54页/共60页第五十五页，共60页。（三）政府（三）政府(zhngf)市场分析市场分析1、含义：是由为执行政府职能而采购商品和服务的各级政府部门组成(zchn)。政府采购的商品从军火到交通通讯设备、办公用品、劳保用品、日用消费品及大量劳务需求等。3、政府购买(gu

35、mi)行为特点：（1）采购经费既定。财政预算（2）侧重强调价格。（3）采购手续规范。2、政府市场购买方式：（1）公开招标采购。（2）合同议价采购。（3）日常性采购。第55页/共60页第五十六页，共60页。公开招标采购公开招标采购(cigu)n n公开招标采购是指招标人（政公开招标采购是指招标人（政府采购中心或其委托的中介机府采购中心或其委托的中介机构）在媒体上公开刊登通告，构）在媒体上公开刊登通告，吸引吸引(xyn)所有有兴趣的供所有有兴趣的供应人参加投标，并按本细则的应人参加投标，并按本细则的程序选定中标人的一种采购方程序选定中标人的一种采购方式。式。n n 符合下列条件之一的，符合下列条件

36、之一的，（政府采购中心或其委托的中（政府采购中心或其委托的中介机构）应当采取公开招标采介机构）应当采取公开招标采购：购：n n1、合同价值五万元以上的物、合同价值五万元以上的物资。资。n n2、合同价值五十万元以上的、合同价值五十万元以上的工程。工程。n n3、合同价值五万元以上的服、合同价值五万元以上的服务。务。n n4、采购目录中规定应当集中、采购目录中规定应当集中采购而未达到上述标准的项目。采购而未达到上述标准的项目。第56页/共60页第五十七页，共60页。案例案例案例案例(n l)(n l)：推销员的困惑：推销员的困惑：推销员的困惑：推销员的困惑n n推销员李兵以前推销一种消费品。现在

37、李兵改行推销一种安装在发电设备上的仪表，推销员李兵以前推销一种消费品。现在李兵改行推销一种安装在发电设备上的仪表，推销员李兵以前推销一种消费品。现在李兵改行推销一种安装在发电设备上的仪表，推销员李兵以前推销一种消费品。现在李兵改行推销一种安装在发电设备上的仪表，尽管他工作尽管他工作尽管他工作尽管他工作(gngzu)(gngzu)(gngzu)(gngzu)非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效甚微，例如：非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效甚微，例如：非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效甚微，例如：非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效甚微，例如：n n一次李兵得知某发电厂需要仪表，即找到

38、该厂的采购部人员详细介绍产品，并经常一次李兵得知某发电厂需要仪表，即找到该厂的采购部人员详细介绍产品，并经常一次李兵得知某发电厂需要仪表，即找到该厂的采购部人员详细介绍产品，并经常一次李兵得知某发电厂需要仪表，即找到该厂的采购部人员详细介绍产品，并经常共同进餐和娱乐，关系十分融洽，采购人员也答应购买，但迟迟不见行动，李兵很灰共同进餐和娱乐，关系十分融洽，采购人员也答应购买，但迟迟不见行动，李兵很灰共同进餐和娱乐，关系十分融洽，采购人员也答应购买，但迟迟不见行动，李兵很灰共同进餐和娱乐，关系十分融洽，采购人员也答应购买，但迟迟不见行动，李兵很灰心。心。心。心。n n在一次推销中，李兵向发电厂的技

39、术人员介绍一种新仪表，技术人员轻它提供详细在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员介绍一种新仪表，技术人员轻它提供详细在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员介绍一种新仪表，技术人员轻它提供详细在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员介绍一种新仪表，技术人员轻它提供详细的技术资料并与现有同类产品做一比较。由于所带资料不全，加之对现有产品和竞争的技术资料并与现有同类产品做一比较。由于所带资料不全，加之对现有产品和竞争的技术资料并与现有同类产品做一比较。由于所带资料不全，加之对现有产品和竞争的技术资料并与现有同类产品做一比较。由于所带资料不全，加之对现有产品和竞争情况不太了解，他凭记忆做了大致介绍。情况不太了

40、解，他凭记忆做了大致介绍。情况不太了解，他凭记忆做了大致介绍。情况不太了解，他凭记忆做了大致介绍。n n一次李兵向某发电厂的采购经理介绍现有的各种仪表，经理认为都不太适合该厂使一次李兵向某发电厂的采购经理介绍现有的各种仪表，经理认为都不太适合该厂使一次李兵向某发电厂的采购经理介绍现有的各种仪表，经理认为都不太适合该厂使一次李兵向某发电厂的采购经理介绍现有的各种仪表，经理认为都不太适合该厂使用，说如在某些方面做些小的改进就可能购买，但李兵反复强调自己仪表性能优异，用，说如在某些方面做些小的改进就可能购买，但李兵反复强调自己仪表性能优异，用，说如在某些方面做些小的改进就可能购买，但李兵反复强调自己

41、仪表性能优异，用，说如在某些方面做些小的改进就可能购买，但李兵反复强调自己仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。第57页/共60页第五十八页，共60页。n n问题：请你点评李兵的上述行为有无不当之问题：请你点评李兵的上述行为有无不当之问题：请你点评李兵的上述行为有无不当之问题：请你点评李兵的上述行为有无不当之处？处？处？处？n n思考切入点：推销对象是什么思考切入点：推销对象是什么思考切入点：推销对象是什么思考切入点：推销对象是什么(s

42、hn me)(shn me)(shn me)(shn me)市市市市场？场？场？场？第58页/共60页第五十九页，共60页。n n1 1、许多产业用品的购买决策者、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。只是购买者而非决策者。n n2 2、生产者市场的技术人员对采、生产者市场的技术人员对采购什么样的产品起着重要作用购什么样的产品起着重要作用(zuyng)(zuyng)，他们决定产品的技，他们决定产品的技术和质量标准，供应方应当提供术和质量标准，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。品优于同类产品之处。n n3 3、推销员应当经常与客户沟通，、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。户要求予以改进。第59页/共60页第六十页，共60页。