市场营销学吴建安学习教案.pptx

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1、市场市场(shchng)营销学吴建安营销学吴建安第一页，共58页。2 2主要主要(zhyo)内容内容第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义第四节研究市场营销学的意义(yy)和方和方法法本章结构提示本章结构提示第1页/共58页第二页，共58页。3 3学习学习(xux)目标目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。

2、销的内涵。销的内涵。销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科认识市场营销学的学科认识市场营销学的学科认识市场营销学的学科(xuk)(xuk)性质，明确宏观性质，明确宏观性质，明确宏观性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。市场营销与微观

3、市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。究市场营销的主要方法。究市场营销的主要方法。究市场营销的主要方法。第2页/共58页第三页，共58页。4 4第一节市场第一节市场(shchng)和市场和市场(shchng)营销营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义(hny)三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能第3页/共58页第四页，共58页。5 5一、一、市场及其相关市场及其相关(xingg

4、un)概念概念市场市场(shchng)商品交换商品交换(shn pn jio hun)场场所所交换活动交换活动及其运行及其运行规律规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家第4页/共58页第五页，共58页。一、一、市场市场(shchng)及其相关概及其相关概念念著名营销学家菲利普著名营销学家菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler）站在生产者）站在生产者角度指出：角度指出：“所谓市场是指某所谓市场是指某种产品种产品(chnpn)的实际购买的实际购买者和潜在购买者的集合。者和潜在购买者的集合。”市场是

5、商品经济中生产者与消市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品费者之间为实现产品(chnpn)或服务价值，所进或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。换条件和交换过程的统称。6 6第5页/共58页第六页，共58页。7 7 市场及其相关概念市场及其相关概念(ginin)的的理解理解1.市场是建立在社会分工和商市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。品生产基础上的交换关系。2.市场的形成市场的形成(xngchng)要要素：消费者（用户）；生产者素：消费者（用户）；生产者（提供产品或服务）；交易条（提供产品或服务）；交易条件。件。3.买方

6、需求是决定性的。卖方买方需求是决定性的。卖方是推动方。是推动方。第6页/共58页第七页，共58页。8 8行行业业(hngy)与与市市场场的的关关系系（站站在在经经营营者者角度）角度）市场市场(shchng)（买者总和）（买者总和）行业行业(hngy)（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币调研（信息）调研（信息）促销（沟通）促销（沟通）第7页/共58页第八页，共58页。9 9二、二、市场营销的含义市场营销的含义(hny)市场营销的含义市场营销的含义(hny)市场营销的相关概念市场营销的相关概念第8页/共58页第九页，共58页。1010菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义(dngy)

7、市场营销是市场营销是个人和集体个人和集体通过创造和通过创造和交换产品及交换产品及价值，从而价值，从而满足其需求满足其需求(xqi)的社的社会过程和管会过程和管理过程。理过程。第9页/共58页第十页，共58页。1111市场营销的内涵市场营销的内涵(nihn)市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需满足需求和欲望求和欲望”；基本目标是基本目标是“保持和增加顾客保持和增加顾客”；“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；交换取决于营销者的产品满足顾交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理客需求的程度和对交换过程管理的水平。的水平。市场营销组合市场营销组合(zh)；产品、

8、价；产品、价格、地点和促销（格、地点和促销（4PS）第10页/共58页第十一页，共58页。AMA 1960年 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切(yqi)企业活动。第11页/共58页第十二页，共58页。AMA 1985 市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标(mbio)和交换过程。第12页/共58页第十三页，共58页。AMA 2004 市场营销既是一种(y zhn)组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。第13页/共58页第十四页，共58页。营销(yn

9、 xio)的领域商品（Goods）服务（Service）体验(tyn)（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点(ddin)（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考课堂思考1515第14页/共58页第十五页，共58页。地点地点(ddin)营销：旅游景点营销：旅游景点财产权营销：房地产财产权营销：房地产组织营销：宣传组织形象组织营销：宣传组织形象信息营销：收费信息咨询信息营销：收费信息咨询观念营销：推广企业理念观念营销：推广企业理念事件事件(shjin)营销：通过事件营销

10、：通过事件(shjin)提高提高知名度或者美誉度知名度或者美誉度17观念营销：露华浓：在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望清华经济管理学院：创造知识，培养精英，引领(ynlng)中国，影响世界1616第15页/共58页第十六页，共58页。1717企业需要营销企业需要营销(yn xio)以满以满足消费者的需要；足消费者的需要；学校需要营销学校需要营销(yn xio)以满以满足广大学生的需要；足广大学生的需要；医生需要营销医生需要营销(yn xio)以满以满足其患者的健康需要；足其患者的健康需要；政治家需要营销政治家需要营销(yn xio)，以满足他的人民的需要；以满足他的人民的需要；

11、我们自己也需要营销我们自己也需要营销(yn xio)，以满足与人有效交往的，以满足与人有效交往的需要。需要。营销视野营销在我们(w men)的生活中无处不在1第16页/共58页第十七页，共58页。1818 总有人试图向我们总有人试图向我们(w men)(w men)推销什么，推销什么，我们我们(w men)(w men)需要识别他们这么做的方式需要识别他们这么做的方式及原因；我们及原因；我们(w men)(w men)在不久的将来进入在不久的将来进入职业市场，必须进行职业市场，必须进行“营销调研营销调研”以找到以找到最佳机遇和向我们最佳机遇和向我们(w men)(w men)未来的老板未来的老

12、板“自我营销自我营销”的最佳方式。的最佳方式。营销视野(shy)营销在我们的生活中无处不在2第17页/共58页第十八页，共58页。“互联网总统(zngtng)”奥巴马美国最出色的广告人 奥巴马获选总统，成就了美国历史上第奥巴马获选总统，成就了美国历史上第奥巴马获选总统，成就了美国历史上第奥巴马获选总统，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了广告，营销，公关手段的进化和发展，伴随广告，营销，公关手段的进化和发展，伴随广告，营销，公关手段的进化和发展，伴随广告，营销，

13、公关手段的进化和发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，美国竞选着新媒体和数字技术的飞速发展，美国竞选着新媒体和数字技术的飞速发展，美国竞选着新媒体和数字技术的飞速发展，美国竞选也以更深入和互动的方式建立起与选民之间也以更深入和互动的方式建立起与选民之间也以更深入和互动的方式建立起与选民之间也以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系的关系的关系的关系(gun x)(gun x)(gun x)(gun x)，获得选民的忠诚度和信，获得选民的忠诚度和信，获得选民的忠诚度和信，获得选民的忠诚度和信任度。任度。任度。任度。1919第18页/共58页第十九页，共58页。1.1.美国第一个黑人总统美国第

14、一个黑人总统美国第一个黑人总统美国第一个黑人总统 2.2.第一个拒绝使用政府提供第一个拒绝使用政府提供第一个拒绝使用政府提供第一个拒绝使用政府提供(tgng)(tgng)的公共竞选资金的总统的公共竞选资金的总统的公共竞选资金的总统的公共竞选资金的总统 （84008400万美元）万美元）万美元）万美元）3.3.美国第一个美国第一个美国第一个美国第一个“互联网总统互联网总统互联网总统互联网总统”（利用了互联网的优势，吸引了大量的（利用了互联网的优势，吸引了大量的（利用了互联网的优势，吸引了大量的（利用了互联网的优势，吸引了大量的“长尾长尾长尾长尾”和草根力量）和草根力量）和草根力量）和草根力量）M

15、y No.12020第19页/共58页第二十页，共58页。1.1.1.1.视频网站传播视频网站传播视频网站传播视频网站传播新媒体力量的生动化运用新媒体力量的生动化运用新媒体力量的生动化运用新媒体力量的生动化运用2.2.2.2.关键词购买关键词购买关键词购买关键词购买搜索引擎广告的精准狙击搜索引擎广告的精准狙击搜索引擎广告的精准狙击搜索引擎广告的精准狙击3.3.3.3.网络口碑网络口碑网络口碑网络口碑(kubi)(kubi)(kubi)(kubi)营销的最高境界营销的最高境界营销的最高境界营销的最高境界激发激发激发激发病毒营销的传染力病毒营销的传染力病毒营销的传染力病毒营销的传染力4.4.4.4

16、.博客战争博客战争博客战争博客战争让每个人都有自己的媒体让每个人都有自己的媒体让每个人都有自己的媒体让每个人都有自己的媒体5.5.5.5.筹集的超过筹集的超过筹集的超过筹集的超过5.25.25.25.2亿美元的竞选经费，据估计超亿美元的竞选经费，据估计超亿美元的竞选经费，据估计超亿美元的竞选经费，据估计超6.6.6.6.过过过过85%85%85%85%来自互联网，其中绝大部分是不足来自互联网，其中绝大部分是不足来自互联网，其中绝大部分是不足来自互联网，其中绝大部分是不足100100100100美美美美7.7.7.7.元的小额捐款元的小额捐款元的小额捐款元的小额捐款BACK2121第20页/共5

17、8页第二十一页，共58页。2222市场营销的相关市场营销的相关(xinggun)概概念念需要需要(xyo)需要需要(xyo)欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用第21页/共58页第二十二页，共58页。相关概念：需要、欲望与需求相关概念：需要、欲望与需求 产品和服务产品和服务(fw)(fw)效用、费用和满足效用、费用和满足 交换、交易和关系交换、交易和关系 市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者相相 关关 概概 念念2323第22页/共58页第二十三页，共58页。需要、欲望需要、欲望(ywng)和需

18、求和需求需需要要（Needs）没没有有得得到到某某些些 基基 本本 满满 足足 的的 感感 受受 状状 态态(zhungti)。欲欲望望（Wants）对对具具体体满满足足物的愿望。物的愿望。需需求求（Demands）对对有有能能力力购购买买并并且且愿愿意意购购买买的的某某个个具具体体产产品的欲望。品的欲望。8种种需需求求状状况况，将将在在第第二二章章中中学学习习2424第23页/共58页第二十四页，共58页。产品产品(chnpn)（Products）产产品品(chnpn)是是指指能能够够满满足足人人的需要和欲望的任何事物。的需要和欲望的任何事物。产产品品(chnpn)实实际际只只是是获获得得服

19、服务的载体。务的载体。有有形形产产品品(chnpn)三三要要素素：实实体商品、服务和创意。体商品、服务和创意。快快餐餐店店商商品品（汉汉堡堡包包、软软饮饮料料），服服务务（自自助助、洁洁净净、座座位位）和创意（和创意（“节省时间、超值节省时间、超值”）计计算算机机制制造造商商商商品品（计计算算机机、监监视视器器、打打印印机机），服服务务（送送货货上上门门、安安装装、培培训训、维维修修）以以及及创意（创意（“计算能力强、时尚计算能力强、时尚”。）。）2525第24页/共58页第二十五页，共58页。效用效用(xioyng)(xioyng)、费用和满足、费用和满足效效用用是是指指消消费费者者对对产产

20、品品满满足足各各种种(zhn)需需要要的的能能力力的的评评价价。（消费者认知的产品价值）。（消费者认知的产品价值）消消费费者者通通过过全全面面衡衡量量产产品品的的费费用用和和效效用用，选选择择购购买买能能使使每每一一元元花花费费带带来来最最大大效效用用的的产产品品，满足其需要。满足其需要。2626第25页/共58页第二十六页，共58页。交换交换(jiohun)和交易和交易获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；自行生产；强行取得；强行取得；乞讨；乞讨；交换（市场营销的核心概念）。交换（市场营销的核心概念）。交换发生的条件：交换发生的条件：至少要有两方；至少要有两方；每一方都有被对方认

21、为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每每一一方方都都能能沟沟通通信信息息和和传传送送(chun sn)货货物；物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每每一一方方都都认认为为与与另另一一方方进进行行交交易易最最适适当当的的称称心如意的。心如意的。2727第26页/共58页第二十七页，共58页。交交换换是是一一个个价价值值创创造造过过程程，通通常常(tngchng)总总使使双双方方变变得比交换前更好。得比交换前更好。交易交易交换活动的基本单元。交换活动的基本单元。交交易易是是由由双双方方之之间间的的价价值值交交换换所所构构成成的的。一一旦旦达

22、达成成协协议议，我我们就说发生了交易行为。们就说发生了交易行为。货币交易货币交易非非货货币币交交易易：如如以以物物易易物物，以以服务易服务等服务易服务等2828第27页/共58页第二十八页，共58页。营销者与顾客双方营销者与顾客双方(shungfng)交换图交换图北京城建集团北京城建集团（顾客）（顾客）徐工集团徐工集团（营销者）（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配件和服务良好的零配件和服务为设备付出好价为设备付出好价准时付款准时付款交口称赞交口称赞2929第28页/共58页第二十九页，共58页。关系关系(gun

23、 x)建立建立(jinl)在交易基础上的营在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获销可称为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的跟多，得较之交易营销所得到的跟多，就需要关系营销。就需要关系营销。关系营销的实质是把营销活动看关系营销的实质是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、广告代理、科分销商、竞争者、广告代理、科研机构、政府机构及其他公众发研机构、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建生互动作用的过程，其核心是建立立(jinl)和发展与这些公众的和发展与这些公众的良好关系，使各方实现各自目标。良好关系，使各方实现各自目标。如，科

24、研机构与企业之间的合作。如，科研机构与企业之间的合作。3030第29页/共58页第三十页，共58页。3131第30页/共58页第三十一页，共58页。关系营销关系营销(yn xio)和营销和营销(yn xio)网络网络关关关关系系系系营营营营销销销销：与与与与关关关关键键键键成成成成员员员员顾顾顾顾客客客客、供供供供应应应应商商商商、分分分分销商销商销商销商建立、保持并加强长期合作关系。建立、保持并加强长期合作关系。建立、保持并加强长期合作关系。建立、保持并加强长期合作关系。营销宗旨：共同长期利益最大化，营销宗旨：共同长期利益最大化，营销宗旨：共同长期利益最大化，营销宗旨：共同长期利益最大化，“

25、多赢多赢多赢多赢”。最最最最终终终终结结结结果果果果：建建建建立立立立起起起起公公公公司司司司的的的的最最最最好好好好资资资资产产产产，即即即即一一一一个个个个营营营营销网络。销网络。销网络。销网络。营营营营销销销销网网网网：由由由由公公公公司司司司与与与与所所所所有有有有它它它它的的的的利利利利益益益益攸攸攸攸关关关关者者者者顾顾顾顾客客客客、员员员员工工工工、供供供供应应应应商商商商、分分分分销销销销商商商商、零零零零售售售售商商商商、广广广广告告告告代代代代理理理理人人人人、大大大大学学学学科科科科学学学学家家家家和和和和其其其其他他他他人人人人建建建建立立立立互互互互利利利利的的的的业

26、业业业务关系。务关系。务关系。务关系。竞竞竞竞争争争争模模模模式式式式(msh)(msh)：单单单单个个个个公公公公司司司司之之之之间间间间的的的的竞竞竞竞争争争争转转转转变变变变为为为为营销网络之间的竞争。营销网络之间的竞争。营销网络之间的竞争。营销网络之间的竞争。3232第31页/共58页第三十二页，共58页。交换型的重点交换型的重点关系型的重点关系型的重点销售导向销售导向间断型的顾客接触间断型的顾客接触强调产品性能强调产品性能短期考虑短期考虑很少强调顾客服务很少强调顾客服务在在满满足足顾顾客客期期望望方方面面有有限限度度承偌承偌质量是生产人员关心的事情质量是生产人员关心的事情顾客维持导向

27、顾客维持导向连续的顾客接触连续的顾客接触强调顾客价值强调顾客价值长期考虑长期考虑对顾客服务强调程度高对顾客服务强调程度高对对满满足足顾顾客客期期望望的的承承偌偌程程度度高高质质量量是是涉涉及及到到企企业业所所有有人人员员的事情的事情交换型市场营销和关系交换型市场营销和关系(gun x)市场营销的市场营销的区别区别 3333第32页/共58页第三十三页，共58页。周勇：市场营销（本科周勇：市场营销（本科(bnk)(bnk)）市场市场(shchng)营销者营销者积极寻求交换的一方称为积极寻求交换的一方称为积极寻求交换的一方称为积极寻求交换的一方称为(chn wi)“(chn wi)“(chn wi

28、)“(chn wi)“市场营销市场营销市场营销市场营销者者者者”，市场营销者可以是买卖双方。，市场营销者可以是买卖双方。，市场营销者可以是买卖双方。，市场营销者可以是买卖双方。这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。人进入社会以后，每个人要积极地成为人进入社会以后，每个人要积极地成为人进入社会以后，每个人要积极地成为人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营市场营市场营市场营销者销者销者销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从，与人去交流、合作、帮助人、同时

29、也从，与人去交流、合作、帮助人、同时也从，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。第33页/共58页第三十四页，共58页。3535三、三、市场营销与企业市场营销与企业(qy)职能职能顾客是企业得以生存的基础，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造企业的目的是创造(chungzo)顾客，任何组织顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。的一部分，则不能称之为企业。管理大师管理大师彼

30、得彼得杜鲁克杜鲁克第34页/共58页第三十五页，共58页。3636企业的基本功能 企业必须以顾客的存在为前提。顾客决定企业的本质(bnzh)。顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销市场营销创新创新(chungxn)第35页/共58页第三十六页，共58页。市场营销市场营销销售。销售。市场营销的核心是清楚市场营销的核心是清楚(qng chu)的了解顾客，并使其产的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。品或服务适合顾客需要。市场营销的目标是减少推销，市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。甚至使推销成为多余。3737第36页/共58页第三十七页

31、，共58页。3838专家(zhunji)妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销营销(yn xio)的目的就是要使推销成为的目的就是要使推销成为多余。营销多余。营销(yn xio)的目的在于深刻地的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克第37页/共58页第三十八页，共58页。3939营营销销(yn xio)备忘备忘1顾客是本公司最重要的人，不顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。论他们是

32、亲临还是邮购。不是不是(b shi)顾客依靠我们，顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。而是我们依靠顾客。顾客不是顾客不是(b shi)我们工作的我们工作的障碍，而是我们工作的目标。障碍，而是我们工作的目标。我们不是我们不是(b shi)通过为他们通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。给了我们恩惠。第38页/共58页第三十九页，共58页。4040营销营销(yn xio)备忘备忘2顾客不是我们争辩和斗智的对顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人象。从未有人(yu rn)会取会取得同顾客争辩的胜利。得同顾客争辩的胜

33、利。顾客是把他们的欲望带给我们顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。使他们和我们都得益。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒科特勒营销管理营销管理 第第62页北京：页北京：中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2001.7。第39页/共58页第四十页，共58页。4141第二节第二节 市场市场(shchng)营销学的营销学的 产生产生和发展和发展一、市场一、市场(shchng)营销学营销学的形成的形成二、市场二、市场(shchng)营销学营销学的发展的发展三、市场三、市场(shchng)营销学营销学的的“革命革命”四、市场四、市

34、场(shchng)营销学营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展第40页/共58页第四十一页，共58页。4242一、一、市场市场(shchng)营销学的形营销学的形成成大约在大约在1900年年1930年，创年，创建于美国。建于美国。特点：特点：其理论建立于卖方市场之上其理论建立于卖方市场之上内容限于流通领域内容限于流通领域真正真正(zhnzhng)的市场营销的市场营销观念尚未形成观念尚未形成第41页/共58页第四十二页，共58页。4343二、二、市场市场(shchng)营销学的发营销学的发展展19291933年资本主义大危机。年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。生产严重过剩，产品销

35、售困难。供过于求的局面初步形成。供过于求的局面初步形成。特点：特点：研究重点集中在销售推广方面研究重点集中在销售推广方面(fngmin)，应用范围仍局限于商品流通领域。，应用范围仍局限于商品流通领域。第42页/共58页第四十三页，共58页。4444三、三、市场市场(shchng)营销学的营销学的“革命革命”第二次世界大战后。（第二次世界大战后。（20世纪世纪50年代）年代）现代科技进步，促进了生产力的高度发展。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会社会(shhu)产品数量剧增，花色品种日新产品数量剧增，花色品种日新月异。月异。从根本上确立了以消费者为中心而不是生产从根本上确立了以消费者为中

36、心而不是生产者为中心的观念。者为中心的观念。第43页/共58页第四十四页，共58页。4545四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播在中国的传播(chunb)和发展和发展第44页/共58页第四十五页，共58页。4646第三节市场营销学的第三节市场营销学的相关相关(xinggun)理论及基理论及基本内容本内容一、市场一、市场(shchng)营销学的理论基础营销学的理论基础二、宏观市场二、宏观市场(shchng)营销营销三、微观市场三、微观市场(shchng)营销营销四、微观市场四、微观市场(shchng)营销学的结构营销学的结构第45页/共58页第四十六页，共58页。4747一、一、市场市场(s

37、hchng)营销学的理营销学的理论基础论基础生产生产(shngchn)目的论目的论价值价值(jizh)实现论实现论市场营销学市场营销学应用性管理学科应用性管理学科卖方卖方买方买方必要条件：产品必要条件：产品/服务满足需服务满足需求求充分条件：适应环境，整体营销充分条件：适应环境，整体营销交换交换第46页/共58页第四十七页，共58页。4848二、宏观二、宏观(hnggun)市场营销市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系问题，即

38、以社会整体利益为目标，研究营销系问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握(bw)

39、(bw)营销活动，以及由社会（政府、消费者营销活动，以及由社会（政府、消费者营销活动，以及由社会（政府、消费者营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。持续、健康发展和保护消费者利益。持续、健康发展和保护消费者利益。持续、健康发展和保护消费者利益。第47页

40、/共58页第四十八页，共58页。4949三、微观三、微观(wigun)市场营销市场营销微观市场营销学从个体微观市场营销学从个体(gt)（个人和组织）（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。销学。第48页/共58页第四十九页，共58页。5050四、微观四、微观(wigun)市场营销学市场营销学的结构的结构第49页/共58页第五十页，共58页

41、。5151第四节第四节 研究研究(ynji)市场营销学市场营销学 的意义和的意义和方法方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义(yy)二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法第50页/共58页第五十一页，共58页。5252一、研究一、研究(ynji)市场营销学的市场营销学的意义意义1.迎接迎接21世纪的营销挑战；世纪的营销挑战；2.增进经济成长增进经济成长(chngzhng)；3.促进企业发展促进企业发展。第51页/共58页第五十二页，共58页。5353二、市场二、市场(shchng)营销学的研营销学的研究方法究方法第52页/共58页第五十三页，共58页。5454本章本章(

42、bn zhn)结构提示结构提示市场市场(shchng)市场营销市场营销市场市场(shchng)营销学营销学买方市场买方市场宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销系系统统研研究究法法管管理理研研究究法法历历史史研研究究法法传传统统研研究究法法增进经济增长增进经济增长促进企业发展促进企业发展第53页/共58页第五十四页，共58页。市场营销小故事(gsh)怎样怎样(znyng)(znyng)能把梳子卖给能把梳子卖给和尚？和尚？5555第54页/共58页第五十五页，共58页。小故事(gsh)的结局有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和有四个营销员接受任务，

43、到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，第二个营销

44、员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清不仅止痒，头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把。醒。这样就销掉了十来把。醒。这样就销掉了十来把。醒。这样就销掉了十来把。第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去跟老和尚说，您看这些香客多虔诚

45、呀，第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂(miotbg)(miotbg)(miotbg)(miotbg)的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头会感到这个庙关心香客下次还的前堂放一些梳子，他们磕

46、完头可以梳梳头会感到这个庙关心香客下次还的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头会感到这个庙关心香客下次还的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头会感到这个庙关心香客下次还会再来。这一来就销掉百十把。会再来。这一来就销掉百十把。会再来。这一来就销掉百十把。会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报

47、给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字上庙的名字，再写上三个字上庙的名字，再写上三个字上庙的名字，再写上三个字“积善梳积善梳积善梳积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就

48、销掉好几千把。那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。5656第55页/共58页第五十六页，共58页。不是因为有些事情难以做到，我们才失不是因为有些事情难以做到，我们才失去去(shq)(shq)自信；而是因为我们失去自信；而是因为我们失去(shq)(shq)了自信，有些事情才显得难以做到了自信，有些事情才显得难以做到!Brookings Institution Brookings Institution（美）（美）5757第56页/共58页第五十七页，共58页。5858美国市场营销美国市场营销(yn xio)协会协会1985年对市场营销年对市场营销(yn xio)的定义的定义Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.第57页/共58页第五十八页，共58页。