营销管理产品与品牌.pptx

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1、会计学1营销管理产品与品牌营销管理产品与品牌本章主要内容本章主要内容n n产品的特征产品的特征n n产品线决策n n更好的品牌决策n n包装和标签第1页/共21页产品的特征产品的特征n n产品产品n n实体产品实体产品n n服务服务n n体验体验n n事件事件n n地点地点n n人物人物n n组织组织n n信息信息n n创意创意第2页/共21页产品的特征产品的特征n n产品的层次n n核心利益：基本的服务或利益核心利益：基本的服务或利益n n基础产品：产品的形式基础产品：产品的形式n n期望产品：希望或默认的属性期望产品：希望或默认的属性n n附加产品：增加的服务与利益附加产品：增加的服务与利

2、益n n潜在产品：更高层次的满足顾客需求潜在产品：更高层次的满足顾客需求第3页/共21页产品的特征产品的特征n n产品的分类产品的分类n n按耐用性和有形性按耐用性和有形性n n非耐用品非耐用品n n耐用品耐用品n n服务服务n n消费品分类消费品分类n n方便品方便品n n选购品选购品n n特殊品特殊品n n非渴求品非渴求品n n工业品分类工业品分类n n原材料原材料n n制成品或部件制成品或部件第4页/共21页产品的特征产品的特征n n产品组合n n宽度n n长度n n深度n n粘度第5页/共21页产品组合的广度产品组合的广度产产品品线线长长度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏洗发水洗发水纸尿布纸尿布

3、香皂香皂象牙雪象牙雪格利格利海飞丝海飞丝帮宝适帮宝适1961佳美佳美德来夫特德来夫特佳洁士佳洁士潘婷潘婷露肤露肤1976爵士爵士汰渍汰渍飘柔飘柔舒肤佳舒肤佳快乐快乐沙宣沙宣海岸海岸奥克雪多奥克雪多依卡露依卡露德希德希保洁净保洁净1963波尔德波尔德圭尼圭尼伊拉伊拉第6页/共21页本章主要内容本章主要内容n n产品的特征n n产品线决策产品线决策n n更好的品牌决策n n包装和标签第7页/共21页产品线决策产品线决策n n销售额和利润销售额和利润n n核心产品核心产品n n主要产品主要产品n n特殊产品特殊产品n n方便产品方便产品n n产品线扩展产品线扩展n n向下扩展向下扩展n n向上扩展向

4、上扩展n n双向扩展双向扩展n n产品线填充产品线填充n n增加新的产品项目增加新的产品项目n n注意相对差异和绝对差异注意相对差异和绝对差异第8页/共21页本章主要内容本章主要内容n n产品的特征n n产品线决策n n更好的品牌决策更好的品牌决策n n包装和标签第9页/共21页品牌决策品牌决策n n什么是品牌什么是品牌n n是一种名称、术语、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是辨认某是一种名称、术语、符号或设计，或是他们的组合运用，目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务。个销售者或某群销售者的产品或服务。n n属性属性n n利益利益n n价值价值n n文化文化n n个性个性n n使用

5、者使用者第10页/共21页品牌决策品牌决策n n品牌含义品牌含义n n词语联想词语联想n n人性化品牌人性化品牌n n品牌的实质品牌的实质n n品牌依靠体验而非广告建立品牌依靠体验而非广告建立n n品牌的建立过程品牌的建立过程n n知晓知晓n n接受接受n n偏好偏好n n忠诚忠诚第11页/共21页品牌策略品牌策略n n品牌的价值品牌的价值n n20072007年世界十大品牌排名：年世界十大品牌排名：n n1 Google 6641 Google 664亿美元亿美元 2 2 通用电气通用电气 619619亿美元亿美元 3 3 微软微软 550550亿美元亿美元 4 4 可口可乐可口可乐 441

6、441亿美元亿美元 5 5 中国移动中国移动 412412亿美元亿美元 6 6 万宝路万宝路 392392亿美元亿美元“Men always remember love because of romance only(Men always remember love because of romance only(男人男人只因浪漫而牢记爱情只因浪漫而牢记爱情)”)”7 7 沃尔玛沃尔玛 369369亿美元亿美元 8 8 花旗集团花旗集团 337337亿美元亿美元 9 IBM 3369 IBM 336亿美元亿美元 10 10 丰田丰田 334334亿美元亿美元 （据国外市场研究公司（据国外市场研

7、究公司Millward BrownMillward Brown的调查数据的调查数据 ）n n20072007年度全球百强品牌的总品牌价值为年度全球百强品牌的总品牌价值为1.61.6万亿美元万亿美元 第12页/共21页品牌策略品牌策略n n品牌决策n n要不要品牌要不要品牌n n持有人决策持有人决策n n名称决策名称决策n n个别的品牌名称（宝洁）个别的品牌名称（宝洁）n n共同的品牌名称（共同的品牌名称（GEGE）n n不同类别的家族品牌（大众）不同类别的家族品牌（大众）n n商号加商品名称商号加商品名称第13页/共21页品牌策略品牌策略n n建立品牌的工具建立品牌的工具n n公共关系，媒体公

8、共关系，媒体n n赞助赞助n n俱乐部，消费社区俱乐部，消费社区n n工厂参观工厂参观n n展览会展览会n n事件营销事件营销n n公共设施公共设施n n名人效用名人效用第14页/共21页品牌策略品牌策略n n品牌延伸n n品牌稀释品牌稀释n n关联性关联性n n品牌再定位第15页/共21页本章主要内容本章主要内容n n产品的特征n n产品线决策n n更好的品牌决策n n包装和标签包装和标签第16页/共21页包装与标签包装与标签n n包装包装n n主要包装主要包装n n次要包装次要包装n n运输包装运输包装n n包装设计包装设计n n工程测试工程测试n n视觉测试视觉测试n n经销商测试经销商测试n n消费者测试消费者测试第17页/共21页包装与标签包装与标签n n标签标签n n识别功能识别功能n n描述功能描述功能n n推广功能推广功能n n标签内容标签内容n n出厂日期出厂日期n n生产厂家生产厂家n n相关认证相关认证n n容量构成容量构成n n使用说明使用说明第18页/共21页小结小结n n产品的5个层次n n产品线3种扩展方式n n品牌的建立与使用n n3层包装和标签的3个功能第19页/共21页The EndThe End第20页/共21页