《市场营销-理论实务实训》项目二.ppt

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1、1 2 3 了解企业所处的环境微观环境企业本身顾客供应商竞争者等宏观环境SWOT分析法SWOT含义实施步骤企业对策实施目的人口经济自然社会文化政治法律4 5 01 市场营销环境的含义与特点6 1.1 市场营销环境的含义n企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。n营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。根据营销环境对企业营销活动发生影响的程度，市场营销环境大致可以分为两大类，即微观环境和宏观环境。微观环境宏观环境指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素，包括：企业内部、供应商、销售中介、顾客、竞争者和公众。指能影响整个微观环境的社会因

2、素，包括：人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科学技术等因素。7 1.2 市场营销环境的特点客观性1企业市场营销环境有自己的运行规律和发展趋势，它不以营销者的意志为转移地客观存在。企业的营销活动能够适应和利用客观环境，但不能改变或违背客观环境。变化性与相对稳定性2每一种因素的变化都会导致另一种环境因素的变化，因此，市场营销环境总是处于不断变化的动态过程中。但环境中的某些因素，比如人口、自然、社会等在一定时间内具有相对稳定性。不可控性与企业的能动性3市场营销环境是复杂多变的，企业个体不能控制它，只能适应它，企业可以通过调整营销策略、调查预测等措施打破环境的制约或改变某些环境因素，从而有利于企业

3、的发展。8 02 了解企业的宏观环境9 2.1 人口环境营销学上的“市场”是指“人口购买欲望购买力”。“人口”是构成市场的基础因素，哪里有了人哪里就有生产与生活消费的需要。人口与购买欲望构成了潜在的市场，有了购买力就构成了现实的市场。这三个因素缺一不可。当具备了人口这个基本的因素，而缺乏“购买欲望”或“购买力”时，市场营销的作用就在于如何构建这些因素。10 2.2 经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，主要指购买力。一定的购买力水平是形成并影响市场规模大小的决定因素，也是影响企业营销活动的经济环境。购买力与居民的收入、支出、储蓄和信贷有关。11 2.2

4、 经济环境第一是国民收入，它是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。第二是个人总收入，是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金等形式所获得的总收入。第三是个人可支配收入，是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。第四是个人可任意支配收入，是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。居民收入。购买力的大小取决于国民经济的发展水平及由其决定的国民平均收入水平。居民收入由下列几方面决定。12 恩格尔系数=居民用于食物的支出/居民的总支出2.2 经济环境恩格尔系数越小，表明生活越富裕；恩格尔系数越大，表明生活水平越低。消费支出。消费者个人收入用于各

5、种消费支出中的比例关系及其相互关系就是消费结构，描述这一结构的理论就是恩格尔定律。恩格尔系数用来衡量收入对消费结构影响的：恩格尔定律反映了三个方面的内容：首先，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；其次，随着家庭收入增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；最后，随着家庭收入增加，用于其他方面（如服装、娱乐、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。13 2.2 经济环境储蓄和信贷。消费者的购买力还受储蓄和信贷的直接影响。储蓄包括储蓄存款、债权、股票等。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消

6、费量就愈小。消费信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费信贷的主要形式有分期付款、信用卡等。消费者信贷业务发展迅速，应用广泛，如购房、购车等。这对刺激消费需求、引导经济的增长有很大作用。14 2.3 自然环境p这里所指的自然环境主要是指企业本身的资源环境。近些年来，由于企业的经营活动侧重于追求经济利益，而忽略了对生态环境的保护，出现了大量掠夺式的采矿、森林乱砍滥伐、工业废气等严重问题，破坏了我们所生存的环境。p这些情况日益引起了政府的关注，各种关于保护环境的法案陆续出台，并呼吁人们在生产、生活中要考虑环境成本的因素，遵循生态原则。这必然会制约企业的某些经营活动，对企业来说，分

7、析自然环境对企业的影响，主要包括以下几个方面：是否对环境造成污染资源成本如何自然资源是否短缺政府出台的政策15 2.4 政治法律环境3法律和法规。为保证国家经济的良好发展，政府颁布了相应的经济法律和法规来制约、维护、调整企业的活动。2群众团体。群众团体如工会、妇联、共青团残疾人协会、个体劳动者协会等。这些团体通过影响国家立法、方针、政策、社会舆论等，对企业经营活动施加影响。1政府的路线、方针和政策。这是根据政治经济形势及其变化的需要而制定的，往往具有抑制或扶持、扩展或控制、提倡或制止等特点，直接或间接影响企业的经营活动。政治法律环境主要指能够引起经济势态变化的国家政治变动，及能够干预社会经济生

8、活的法律、法规和各种经济政策。这是市场营销必须遵循的准则。这些环境包括：16 2.5 社会文化环境01 01 语言02 价值观03 宗教信仰04 风俗习惯语言是人类最重要的交际工具，要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地区的语言，使用当地的语言，调查并开发市场。特定社会的人群会有许多特定的信仰和价值观，而且不会轻易改变。宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教各有其特殊的传统，这将直接影响其消费习惯和消费需求。世界上不同国家和地区内的人们在居住、服饰、礼仪、婚丧等工作生活方面各有特点，这就是风俗习惯的差别。17 2.6 科学技术环境科学技术环境是指创造新技术、开发新产品对企业所造成的影

9、响力。科学技术是第一生产力。科学技术不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用。科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件。企业要密切注意技术环境的发展变化，了解科学技术发展变化对企业市场营销的影响，从而做出更好的发展决策。18 03 了解企业的微观环境19 3.1 企业本身n企业是由营销部门来管理市场营销的，营销部门是企业的一个重要组成部分。营销管理者在工作中应注意：首先，做好与其他部门，如与最高管理当局、财务部门、采购部门等的协调工作。其次，营销部门必须按高层管理部门的规划来决策，同时营销计划必须经最高管理层同意才能实施。20 3.2 供应商资源供

10、应的价格和变动趋势，将影响到产品的质量。1资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度，将直接影响到企业产品的销售量和交货期。2资源的质量水平，这将直接影响到产品的质量。3供应商是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：21 3.3 营销中介营销中介是指能协助企业推广、销售和分配产品给最终用户的企业。包括以下几类企业或机构：中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的企业。中间商可分为代理商和经销商。中间商对产品从生产领域转移到消费领域有很重要的影响。中间商货物储运公司主要协助企业从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。在与仓储

11、、运输企业打交道中，公司必须考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素，从而决定运输和存储货物的最佳方式。货物储运公司22 营销服务机构包括市场调研公司、营销咨询公司、传媒机构，他们帮助公司正确定位和促销产品。企业应谨慎选择该和哪些营销服务机构合作。营销服务机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司及其他机构，他们负责为货物的买卖提供资金和保险服务。大多数公司和客户都需要借助金融机构来为交易提供资金。信贷来源的限制或贷款成本的上升会使公司的生产、营销等活动受到严重的影响。金融机构3.3 营销中介23 3.4 顾客企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品和劳务。企业的目标

12、市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：消费者市场。由个人和家庭组成，其购买产品是为了进行自身消费。1 生产者市场。由生产厂商组成，其购买产品是为了进行生产，获取利润。2 政府市场。由政府机构组成，其购买产品是为了提供公共服务。3 中间商市场。由各种中间商组成，其购买产品是为转手他人，从中获利。4 国际市场。由国外的消费者、生产者、中间商和政府组成。524 3.5 竞争者企业要想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争对手更好地满足消费者的需要和欲望。使产品在消费者心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。从市场需求的角度划分，竞争者可分为愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。

13、25 3.6 公众公众是指对某一企业实现其目标有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于实现该企业的目标，可能会妨碍该企业目标的实现。一个企业所面临的公众主要有七种：金融公众。金融界对企业的融资能力有重要的影响。其中包括银行、投资公司、证券交易所等。媒介公众。主要指报纸、杂志、电视台等。政府公众。包括负责管理企业经营活动的各有关政府机构。公民公众。包括消费者利益保护组织、环境保护组织、少数民族团体等。地方公众。包括企业所在地的社区组织、邻里组织、地方官员等。一般公众。指与企业经营活动无关的一般消费者。影响着消费者对该企业及其产品的看法。内部公众。包括企业的职工、经理、董事会等。726 04

14、 SWOT分析及营销对策27 4.1 SWOT分析SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。S具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量等。W具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。T具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、

15、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变等。O具体包括：新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。28 4.2 SWOT分析的步骤1）分析因素运用各种调查研究方法，分析出企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境中直接影响企业发展的有利和不利因素，属于客观因素。内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑企业的历史与现状，而且更要考虑企业未来的发展。29 4.2 SWOT分析的步骤2）构造矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构

16、造SWOT矩阵。在这个过程中，要将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。30 4.2 SWOT分析的步骤2）构造矩阵战略一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。机会（SO）战略一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。威胁（WT）战略利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。机会（WO）战略指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。威胁（ST）战略31 4.2 SWOT分析的步骤3）制订计划p在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造之后

17、，便可以制订相应的行动计划了。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的方法，将排列与考虑的各种因素相互联系并加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。32 4.3 企业面对环境条件的对策1 充分利用有利机会2 面对威胁的对策及时利用企业资源追逐最佳机会，使有利机会最大限度发挥作用。减轻：通过调整营销行为，改善现状，提高企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。即适应策略。转移：将企业业务转向威胁相对低的市场领域，即回避对策，例如摩托车转向农村市场。反抗：（对抗）即改变不利环境条件。企业通过自身努力扭转

18、环境不利因素的发展，诸如利用法规制度、影响政府行为等方式，使不利条件向有利于企业营销方向转换。33 4.4 分析市场营销环境的目的往往机会与威胁是相对的，对某一企业是威胁，对另一企业可能就是机会；一定条件下是机会，可能在另一条件下是威胁。在市场营销中，企业都会同时面对威胁与机会。我们对市场营销环境进行分析主要为了达成以下目的：把握市场环境变化因素的趋势；发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施，避免或减轻风险赢得时间。34 05 环境的新变化和趋势35 5.1 经济全球化1）经济全球化对企业营销环境的影响经济全球化对企业营销环境的影响主要体现在国家经济体制上。面对经

19、济全球化趋势不断增强，科技革命迅猛发展，国际产业结构调整步伐正在加快，国际竞争更加激烈的新形势，客观上迫切要求我国加快经济体制改革，从而为企业的发展提供一个良好的环境。经济全球化对我国社会主义基本经济制度将产生影响一是加剧了制度竞争，必然形成进一步完善中国社会主义基本制度的压力。二是加剧了发展先进生产力的竞争，必然形成综合国力较量的压力。三是加剧了效率与公平之间的矛盾，必然加大社会经济不稳定和不平衡的压力。136 5.1 经济全球化1）经济全球化对企业营销环境的影响经济全球化对完善中国市场体制的影响经济全球化带来的国内市场国际化，国际市场国内化的变化，势必对进一步完善中国社会主义市场经济体制产

20、生重大影响。2经济全球化对中国发展开放型经济体制的影响经济全球化的一个重要特征，就是传统的进口替代体制或出口导向体制开始转向建立开放型经济体制。在中国社会主义市场经济尚不完善的情况下，发展开放型经济体制，无疑是对中国经济体制改革提出了新的更高要求。337 5.1 经济全球化2）经济全球化对企业适应市场营销新环境提出的新要求01020304经济全球化要求加快政府职能和管理体制的转变。经济全球化要求我们建立新的产权结构。经济全球化要求我们建立新的宏观调控体系。参与经济全球化还要求建立和完善同国际接轨的市场经济体制，使之既适应社会主义市场经济的要求，又有利于开放型经济的发展。38 5.2 新经济20

21、世纪90年代以来，世界出现了新的科技革命浪潮，现代信息技术、微电子技术、生物技术、纳米制造技术、新能源技术等高新技术不断涌现并相互融合，使整个经济发生了连锁式的革命性变化，新经济作为知识经济的雏形在这一轮浪潮的冲击下应运而生，给人们带来了一个又一个惊喜，但新经济也逐步显示出其令人困惑的一面。39 5.2 新经济1 信息技术p信息技术带来了生产力新的飞跃，但同时它也为犯罪活动提供了新的手段，为各种高智能犯罪大开方便之门。在将来更加自动化的全球经济中，上亿人的劳动将不再必要，失业、贫困将会带来极大的社会动乱。此外，信息技术革命的快速发展也给企业带来了巨大的成本支出。40 5.2 新经济2 基因改良

22、技术p基因改良技术是人类目前对基因研究的成果达到了初步利用并使之造福于人类的目标，但在利用基因成果的过程中，也出现了一些始料不及的事情。比如，将正常基因导入细胞以取代或补充破损基因的治疗方法，就有可能在治疗中对人造成伤害。41 5.2 新经济3 新能源技术p尽管新经济的发展所需能源数量减少，而且也在努力探求一些新的能源，诸如太阳能、核能等，但问题是科技的不合理应用同样会带来危机，而且这种危机的后果往往无法控制。42 5.2 新经济4 农业转基因技术p艺学家近年来将转基因技术应用于农业增产和品种改良，取得了较大进展，然而这项技术给生态环境也带来了意想不到的危害，主要体现在以下三个方面：一是转基因

23、技术对生物多样性的影响。二是转基因的逃逸现象。三是转基因作物的育种问题。43 5.3 知识经济知识经济是在充分知识化的社会中发展的经济，是促进人与自然协调、可持续发展的经济，是以无形资产投入为主的经济，是以知识决策为导向的经济。知识是知识经济时代的生产要素，而且是第一要素。当今社会，知识经济飞速发展，企业只有采取措施适应环境，应加强企业硬件建设，另外应提高内部员工的知识素质建设。44 5.4 我国的产业政策趋势1）我国产业结构变化趋势农产品国内需求增长仍将较缓，但参与国际分工的比重将有增加1工业仍处于扩张期，但内部结构面临大调整2服务业进入快速发展阶段345 5.4 我国的产业政策趋势2）面对市场营销新环境、新变化的相关建议加快金融体系改革，为民营经济、中小企业提供融资渠道，解决工业化过程中的融资矛盾3推动工业化仍应是政府的工作重心之一1对不同类型服务业应有不同政策和措施2强化政府在法规及制度建设和维护公平竞争方面的作用6制定促进国内企业技术积累的政策，通过强化研究开发促进产业结构升级5积极探索适应全球化趋势参与国际贸易的多种形式446