市场营销策划书范本（以饰品网店为例）.doc

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1、市场营销策划书市场营销策划书中低档小饰品网店全程营销方案中低档小饰品网店全程营销方案前言 一、网店销售前景一、网店销售前景二、营销策划背景二、营销策划背景三、竞争对手分析三、竞争对手分析四、产品推广计划四、产品推广计划五、饰品网店营销方法五、饰品网店营销方法 六、策划活动的预算和效果监控六、策划活动的预算和效果监控正文 一、网店销售前景一、网店销售前景当前网络购物已经成为一种风尚，越来越多的人钟情于网上购物的便捷和高性价比，由此网络商机迅速蔓延。如淘宝网，商家数以万计，可以说，没有买不到的，只有想不到的，利益上的趋势让更多的人在网络商海沉浮。网络店铺的优势是非常明显的：投资小，运营费用及其低廉

2、。一个面向全球的、24 小时、一年 365 天不间断营业的店铺，辅助以 QQ、手机等现代通信方式和发达的物流配送体系，就构成了网店销售的美好前景。网店适合销售一些价值相对不太高、普通消费者都需要的对售后服务要求不太高的、不容易变质、不需要使用或试用就能确定是否合适的商品通过照片和说明就能确定满足需要的产品。最好是性价比高且物美价廉的，这对消费者非常有吸引力。所谓行行出状元，当前在网上卖小饰品的商家也是多如牛毛，如何让自己的饰品店脱颖而出，赚取利益最大化，则，网络营销必不可少。饰品类: 项链、手链、耳饰、发饰、指环、胸针、挂链二、营销策划背景二、营销策划背景（一）消费者分析（一）消费者分析1.1

3、.购买行为分析购买行为分析众所周知，当前网络购物已经成为一种风尚，越来越多的人钟情于网上购物的便捷和高性价比。如淘宝网，商家数以万计，顾客更是多如牛毛。可以说，没有买不到的，只有想不到的。据我调查，小饰品的外形和价格对消费者购买决策的影响最大，对于大多数人来说，质量的要求不怎么高，小饰品的独特外观和色彩是消费者眼中最大的亮点。而产品拍摄的角度和命名在消费者决策购买中也起着不容忽视的作用。 在购买这类小饰品的消费者中，15-25 岁的女性占了近 90%,她们的购买 欲相对男性来说较强。 购买的动机：消费者易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为 了真正的需要而购买。尤其是大学生，价格不贵，装

4、饰性又强，购买量是相当 大的，再加上周围同学朋友的影响，小饰品的销量是十分可观的。而男生在这 方面则比较理性，多数买了也是为了送人。 购买的频率：购买的频率：创意的饰品，价格相对合理，大多数人会成为回头客。一 个人的购买习惯完全可以影响周围的人，所以，如果每个消费者都成为回头客， 那么购买频率是相当大的。 购买的数量：购买的数量：中低档小饰品价格实惠，往往邮费要比产品贵，所以大部 分消费者都会购买多个产品，这样还可以得到卖家的赠品。 购买的时间：购买的时间：网购不限时间，一天 24 小时都在营业，消费者可以在任意 时间购买。 从整体来讲，随着淘宝等网上商店的崛起，饰品店的竞争也相当激烈，与 品

5、牌饰品相比，平价饰品所针对的人群更为广泛，薄利多销的销售理念，已经 被奉为经典。 2.2.客户分析客户分析 客户的总体消费态势：客户的总体消费态势：在同类产品中，中低档小饰品是普通消费者的最 佳选择，价值不大，外形又比较好，完全可以在自身经济基础上承受。又因为 中低档小饰品属于流行性产品，因此更换频率比较大，消费者购买的频率也相 对频繁。现有的消费时尚现有的消费时尚：用最低的价格买到性价比最高的产品是消费者普遍的 心理，团购是现在最流行的网购方式。 对产品的喜爱程度：对产品的喜爱程度：饰品的外观很重要，一定要符合当季的流行性风格， 一方面可以满足消费者的需求，另一方面可以提高产品更换频率，流行

6、性产品 只能流行一段时间，过去了就会出现新的流行元素，消费者追逐流行的速度与 流行元素更换的速度是成正比的。 对本产品的偏好程度：对本产品的偏好程度：每个人都有不同的偏好和对事物的喜爱风格，小 饰品也是，有人喜欢金属类，有人喜欢布料质的。还有的人喜欢塑料形的。所 谓萝卜白菜，各有所爱，只有配备齐全的产品，才能满足消费者不同的偏好。潜在客户：潜在客户：一个人的购买行为完全会影响周围的人。比如大学生，一个 人可以以影响整个宿舍的购买行为，还有很多周围的朋友，这都属于潜在客户。在北方，饰品的使用习惯基本上在夏天，南方天气比较温暖，一年四季都 可以佩戴小饰品。由于小饰品属于流行性、装饰性的产品，所以更

7、换频率是比 较高的。 （二）高校市场分析（二）高校市场分析 大学生是特殊的消费群体，他们追求时尚、潮流，消费欲望比较强，愿意享 受更好、更优质随意的生活。而品牌消费并不是大部分人能够承受的了的，所 以，在饰品方面，只要样式独特美观，用相对合理的价格来装饰自己是最好的 选择。大学生的课外活动较多，在人际交往上更广泛，因此外在形象很重要， 无疑平价饰品在这里有很大的市场。 大学生情侣消费也占一定比例，双方生日、情人节、圣诞节等节日是饰品销 量的重要时机。 （三）市场背景分析（三）市场背景分析 在小商品市场，中国存在多个密集区，例如义乌市小商品市场，价格相当 便宜，是进货的好地方。行业内的品牌饰品与

8、平价小饰品竞争基本上可以忽略， 因为销售对象不同，购买力不同。 只淘宝网上的专营饰品店就有上万家，如果算上附带着卖饰品的店铺，大 概 有数十万家。平价店铺在其中所占的比例也是很大的，竞争十分激烈。由于网 上商店要靠信誉和级别来打开初期市场，所以，对于刚开的网店来说，竞争不 是最先要做的事情。 中国人口众多，任何一种行业都有很大的发展潜力，市场容量巨大，仅在 饰品行业，每年的销售额都过数百亿，产量和销量相当可观，并日趋壮大。 三、竞争对手分析三、竞争对手分析 1.1.产品设置类别产品设置类别 淘宝网上一家高信誉高市场占有率的店铺创艺生活馆，该店以零售和 批发为主，主打平价饰品，材质包括水晶系列、

9、珍珠系列，布料等。 2.2.该店铺在竞争中的地位：该店铺在竞争中的地位：该店是淘宝网上四皇冠的店铺，信誉度很高， 消费者在搜索过程中，习惯性的喜欢按照信誉度高低来寻找需要的产品，因此， 创艺生活馆的搜索排名很靠前，竞争力很大。 3.3.客户认识：客户认识：该店开业六年，总浏览量超过 7 万，收藏该店铺的人数达到 了 2.6 万人。数量仍在增加，潜在客户群很强大。 4.4.产品的竞争对手：产品的竞争对手：该店只是竞争对手的一个，在淘宝上开饰品店的成千 上万，竞争力度相当大。主要的竞争对手是那些信誉度高、产品价格又不贵的 店铺，积累了很多人气，在短时间内难以超越。 5.5.竞争对手的优势与劣势：竞

10、争对手的优势与劣势：优势在于人气高，客户群较多，价格实惠；劣 势是由于购买人数多，客服应付不过来，使一些消费者被冷落，再加上忙中出 错，这样会丧失一部分客户。 6.6.竞争对手的策略：竞争对手的策略：传艺生活馆与大多数网店销售模式一样，主要采取促 销、套餐优惠、节日降价等手段来拉 7.销售理念：薄利多销，服务态度亲和，注重售后服务，主动与顾客交流。 促销活动频繁，发货速度快。8.8.销售额及市场占有率：销售额及市场占有率：从最近的月销售状况来看，月营业额达到了 50 万， 。在众多的饰品网店中，市场份额占据了近 10% 四、产品推广计划四、产品推广计划 （一）目标市场（一）目标市场 年龄范围：

11、15-25 岁；性别:女性(为主)；群体：高校大学生、中学生、蓝 领 、普通工薪阶层。 （二）产品定位（二）产品定位 饰品类包括饰品类包括: : 项链、手链、耳饰、发饰、指环、胸针、挂链等。每一大类 中又有细分，例如项链还可以分为毛衣链、吊坠链系列，规格样式有短款、长 款等。构思有复古类、超前类、优雅类等等。 （三）产品分析（三）产品分析 . .产品的性能：产品的性能：饰品类属于装饰性产品，主要用途就是为了提高个人外在 形。 2.2.产品的质量：产品的质量：中低档小饰品属于流行性消费品，更换频率较大。因此， 产品质量适合普通消费者的口味。 3.3.产品的价格：产品的价格：中低档饰品价格控制在

12、0.1 元至 200 元之间。 4.4.在同类产品中的档次：在同类产品中的档次：该饰品属于中低档产品 5.5.产品的材质：产品的材质：主要由金属、布料、塑料构成 6.6.客户对产品材质的认识程度：客户对产品材质的认识程度：这些产品原材料都是大家最常见的，对身 体健康没有危害。 7.7.生产工艺：生产工艺：小饰品主要由工厂、小作坊生产完成，金属类有专用的模板， 布质的产品由手工和机器完成。 8.8.产品的外观与包装：产品的外观与包装：低档小饰品外包装简单，一般用透明塑料袋包装； 中档小饰品则有较好的盒子 9.9.对客户的吸引力：对客户的吸引力：饰品属于外观形象很重要的产品，因此，具有创意的 外形

13、是小饰品吸引顾客的最大亮点。 10.10.与同类产品的比较：与同类产品的比较：性能上小饰品的功能都是为了装饰美观，高档饰品 则多了一项凸显身份的功能： 质量上低档产品质量较差，易褪色，持久度较低， 不耐用，中档饰品质量一般，适合大多数消费者的接受能力，高档饰品质量和 外形都有严格的要求，属于耐用消费品； 价格上中低档饰品价格在 200 元以内， 高档饰品则无上限； 材质上中低档小饰品由金属、布料、塑料构成，高档饰品 则由稀缺金属如黄金、钻石、玉石等构成； 工艺上中低档饰品制作过程较简单， 产品工艺一般，高档饰品有正规严格的制作程序，制作工艺复杂。 ( (三）销售目标三）销售目标 在网上销售前期

14、，以扩大市场占有率为主要目标，在有了一定市场后可以 在价格是上做一些调整，追求利润是最终目的。 第一季度：销售额在 20000 元左右。 第二季度：35000 元。 第三季度 60000 元。 第四季度 80000 元。 第一年总销售营业额达到 195000 元。 在第一年的销售中积累经验，从第二年开始，营业额增长率要达到 8%至 15%。 （四）制定价格策略（四）制定价格策略价格策略：价格策略：普通会员价：适合大多数网购民者；高级会员价：收藏店铺的 淘友；优惠价：不定期的推出特价产品吸引消费者。相对较低的邮费也是诱惑 消费者的一种方式。 （五）确定销售方式（五）确定销售方式 网店销售分为多种

15、形式。前期促销、周期活动为吸引顾客的主要方式，价 格战是竞争不可避免的方式。 （六）广告表现与广告预算（六）广告表现与广告预算 1.在淘宝上开店很容易，但是要让消费者找到店铺则需要多方面的努力。 消费者在网上搜东西大多按照店铺信誉和价格条件，如果只有价格没有信誉， 即使搜索到了也不会买。所以，一方面，开店初期要找专卖刷信誉的公司把信 誉提上去。另一方面，可以在淘宝网首页打广告，消费者登陆首页就可以看到 产品。最后，还要买好的模板，装修店铺。特立独行的店铺更能吸引顾客的注 意。 2.分销策略：包括快递、平邮、送货上门、自取等。 （七）促销活动的重点与原则（七）促销活动的重点与原则 促销策略：促销

16、策略： 1.支持批发，在价格上给予优惠，为实体店铺长期供货。 2.与尽可能多的团购网合作，团购量大价低，薄利多销。 3.顾客购买量较大时可以提供包邮，并给予一定的赠品。 4.节日促销、周期性活动打价格战。 服务策略：提供完善的售前售后服务，主动向消费者讲解饰品的佩戴及保 养方式，提供在线咨询功能。 五、饰品网店营销方法五、饰品网店营销方法 （一）及尽所能的造势宣传（一）及尽所能的造势宣传 网店由于资金限制，先期不可能做什么媒介广告，只能采取费用低廉的网 络宣传模式。可以在各类相关热门论坛发帖，介绍推荐产品，这是扩大知名度、 提高关注度的重要宣传手段。也可以在网络上搜集潜在顾客的邮箱，给他们发

17、电子邮件推荐产品，这也是一个有效的推广方法。宣传的标题一定要能吸引人， 让人产生进一步了解的强烈兴趣，这是电子邮件营销的关键。 （二）提高信用度。（二）提高信用度。 从事网络生意，不可避免会遇到信任度问题，顾客普遍存在害怕上当受骗 的心理，因此与顾客的真诚沟通显得非常重要，通过沟通增进了解，增加信任 度是让顾客订购的关键。 提高信用度的方法：设立客户服务 QQ，给顾客提供一个沟通交流的平台， 增进了解，同时在热门论坛多帖一些商品相关的知识文章，培养店铺的人气， 对赢得顾客信任也是非常有帮助的。在淘宝等这类电子商务网站上应重视每一 个顾客的评语，通过其他顾客的评价来体现店家的诚信是非常有说服力的

18、。（三）添加网页标题（三）添加网页标题 为每页写 5 到 8 个字的描述性标题。标题要简练“的” “和”这些不重要的 词汇。要说明该页面，该网店最重要的内容是什么。网页标题将出现在搜索结 果页面的链接上，因此可以写得稍带煽动性，以吸引搜索者点击该链接。同时 在首页内容中写上店铺名和你最重要的关键词，而不能只是写店铺名称。网店 的每一个页面都应该有针对该页面的标题。 （四）给每个饰品添加描述性标签。（四）给每个饰品添加描述性标签。除了网页标题，不少搜索引擎会搜索到标签。这是一句说明性文字。描述 饰品特点的内容，句中也要包含本页使用到的关键词、词组等.含关键词的标签 对排名帮助很大，因此，给每个商

19、品添加详尽且独特的标签是很关键的。（五）参与博客论坛等社区发布产品信息五）参与博客论坛等社区发布产品信息虽然各大论坛博客等地方都不允许发广告性的东西或垃圾链接，但是，也 有很多可以免费发布产品信息的网站或论坛。不必详细的介绍产品，挑出关键 词，贴上照片，大多数顾客对照片的诱惑不能够拒绝。 （六）发表文章（六）发表文章 写出文章后，不仅发在自己的网店上的顾客交流区，也可以发到其他论坛 或生活网站上。 （七）提供免费又有用的线上服务（七）提供免费又有用的线上服务 对客服进行统一的接待培训，要求服务热忱，对顾客亲切和蔼有礼貌，及 时回答顾客的疑问，用我们的亲和力打动顾客。免费向顾客提供与这类产品相

20、关的咨询服务。 （八）写博客（八）写博客 博客营销策略：有两种方法，一是利用第三方博客平台，如：百度空间， 新浪博客等等，发布网店内部相关信息;二是网店自建的博客空间，找专职人员 进行更新，日积月累，及时更新，及时跟进用户留言，最终达到营销的目的。 博客的性质决定了博客作者比较喜欢互相链接。在博客文章中也经常会提 到并连到其他的人的博客，而且博客的写作率更新率比一般网站都要高。在博 客中可以提前发布店铺产品的打折和促销信息，引起大家的关注。 （九）口碑营销（九）口碑营销 在淘宝上开店，对于店铺里面的商品评价，评价越多越好，证明售出的件 数越多，产品的质量就越好;反之，产品无人问津，及时再物美价

21、廉都是枉然。 产品服务的好坏将会是影响口碑好坏的直接点，所以呢，网店在营销的前提下 首先完善自己的产品与服务，如此方可起到事半功倍之效，一个买家也许会告 知亲朋好友，我们计算下，一个人传一个人，十个就是二十到一定程度上， 口碑效应胜过做任何推广，所以，初期卖出的每一件产品得到的评价都必须是 好评，这样才能在短时间内让产品为大家所熟知。 六、策划活动的预算和效果监控六、策划活动的预算和效果监控 1.1.初期营销活动控制：初期营销活动控制： （1 1）财务控制：）财务控制：开店初期，产品名不见经传，投资成本应控制在 5 万以内， 包括进货、广告等的费用。 （2 2）商品控制：）商品控制：初期进货不

22、宜过多，流行性产品在流行时期滞销的话就会 完全损失掉。产品进货数量类别要多，各类数量宜少。 （3 3）人员控制：）人员控制：初期由于客户较少，客服人数 1 到 2 人即可，既可以减少 店铺初期投资成本，又可以减少日常开支。 （4 4）营销活动控制：）营销活动控制：定期进行促销活动，节假日降价优惠必不可少。 2.2.销售服务销售服务 （1 1）服务理念、口号、方针、目标：）服务理念、口号、方针、目标：理念是“顾客永远是对的”口号是 “为您服务是我们的荣幸”方针是“抓住顾客心理，用极具亲和力的态度打动 顾客的心”目标是“让每一位顾客成为回头客” （2 2）服务承诺：）服务承诺：如实描述、7 天退货

23、、闪电发货。 （3 3）服务质量标准及控制方法：）服务质量标准及控制方法：以让顾客满意为原则，对客服进行培训，让顾客给客服的服务态度打分，以此作为提高工资的的标准，把薪资与工作实 效挂钩，按劳分配。 2.2.总体费用预算：总体费用预算：货物成本 2 万，广告及店铺装修成本 1 万 5，人员工资 3000 每月。在初期宣传营销阶段，成本应控制在最低范围内。 3.3.效果评估：效果评估：经过产品的包装，以及各方面的宣传策划，初期实现的目标 是每天店铺浏览量达到 100 人次以上，每月店铺交易成交次数达到 500 次。网 店销售主要在于宣传，提高人气，营业额在次。 一个新的网店如同在僻静的街道边开实体，起初大多是无人问津，经过不 断的推广宣传、聚集人气、扩大知名度、培养顾客群体，生意才能逐步好转， 最后兴旺起来。每个成功的网店经营者都经历过这样煎熬的阶段。此时最需要 的是冷静、自信和坚持到底的决心，要勤于思考，善于创新、寻找突破点，观 摩学习其他店铺的成功之道，不断改进店铺的经营理念，逐渐形成自己店铺的 特色，这才是走向成功的心态。 网络店铺的繁荣是对传统商业模式的挑战，尽管目前还在充当辅助和补充 角色，但我们完全可以预期到电子商务必将很快成为未来社会的主流商业模式。 网络给了我们崭新的理念，让我们拥有低成本创业机会，在虚拟市场里寻求最 大利益群。