哈佛经理的国际营管理.docx

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1、哈佛经理的国际营管理国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务与目标而进行的多国性 市场营销活动。换言之，国际市场营销是指企业进行的超越国界的市场营销活动。国际市场营销的基本原理与国内市场营销相同。但是，由于国际市场营销的对象是本国以外 的其他国家的市场，这就增加了企业市场营销的复杂性。企业务必认真研究国外环境，并制 定出习惯该国环境的市场营销方案。因此，国际市场营销比国内市场营销更复杂、更困难， 需要解决更多的问题，作更多的决策。一、国际市场营销与国际贸易的关系国际贸易是指世界各国相互之间的产品与劳务的交换，由世界各国的对外贸易所构成，为一 定时期世界贸易的总与。国际市场营

2、销是指超越国界的市场营销活动，这里的市场营销活动, 要紧是指企业为向国际市场销售适销对路的产品与劳务而进行的产品规划与开发、产品定 价、产品分销、产品促销与国际市场营销信息的搜集与分析等活动。国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。尽管二 者存在着某些共同点与相通性，但也有着许多重要区别，存在着差异性。（1）既然国际贸易由世界各国的对外贸易所构成，而每一国家的对外贸易又都有进口贸易与 出口贸易，因此，国际贸易包含购进与售出两个要紧方面。而国际市场营销则仅强调售出这 一个方面（而且，这里的售出也不一定就是出口），即通过熟悉国际市场需求，向国际市场销 售适销对路的

3、产品或者劳务，从而获得收入。当然，国际市场营销也不是毫不涉及购进。就国际贸易而言，产品与劳务的交换务必是超越国界的交换，即参加交换的产品与劳务 务必真正从一国转移到另一国。而国际市场营销，作为超越国界的市场营销活动，是指这些 活动超越国界，而不是指产品与劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品与劳务 能够超越国界，也能够不超越国界。比如，某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出的 产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换（而是当地生 产，当地销售），但企业所进行的市场营销活动却是超越国界的。这是由于，企业要对国外 的各生产厂进行整体规划与协调，制定各自进展战略

4、与经营战略。国际贸易与国际市场营销 的这一差异性，反映到统计数据上，就表现为国际市场营销额往往大于国际贸易额。国际市场营销要涉及整体市场营销过程与企业进展战略问题。从纵的方面，自市场分析 与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行与操纵，都有一套行 之有效的战略、战术、措施、方法；从横的方面，所有有关的市场营销手段（如产品战略、 决策与管理，定价战略、决策与管理，渠道战略、决策与管理，促销战略、决策与管理等）， 都要根据市场营销观念与市场营销目标加以协调配合，力求最佳地运用。而国际贸易则与之 不一致。尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等,

5、但在进行这些活动时往往缺乏整体的计划、组织与操纵。国际贸易的原动力是比较利益，而国际市场营销的原动力则是企业决策（通常是以追求利 润为动机的决策）o（5）国际贸易所依靠的信息来源要紧是国际收支状况，而国际市场营销所依靠的信息来源则 要紧是企业市场营销记录。（6）国际贸易只涉及部分市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，而不进行产 品分销渠道的管理，通常也不进行市场营销研究、产品开发、促销等市场营销活动。而国际 市场营销则涉及上述所有活动。二、国际市场营销的重要性 之间的关系，如俄美关系；或者指国际政治集团之间的关系，如东西关系与南北关系。国际 关系是一个很大的问题，我们在此只探讨一些会

6、影响到国际市场营销的内容。双边关系当一国与另一国通商时，就不能孤立地看待这种双边之间的经济关系，还应考虑到整个双边 关系，它包含政治、文化、法律与军事等方面的内容。比如，当苏联入侵阿富汗时，美国就 在几个方面作出反应，包含削减对苏贸易与抵制那年召开的莫斯科奥运会。这个例子说明假 如忽视了那些非经济因素，企业就不可能成为一个成功的国际市场营销者。美国（或者其它 任何国家）与世界其它国家都有着特殊的关系。美国企业在国际市场营销中会发现这些双边 关系对营销活动或者利或者弊。企业务必密切关注这些双边关系的进展，由于它们会随时间 的推移而发生变化，有的时候甚至会发生剧变。比如：在苏联入侵阿富汗前后，或者

7、尼克松 访华前后，美国与这两个国家的贸易变化很大。再举一些例子，对双边关系的不一致侧面作进一步的描绘。在1960年往常，古巴是美国公司国际市场营销的一个要紧目标。卡斯特罗一上台，这些商 务活动马上就中止了。这种情况同样发生在伊朗霍梅尼掌权以后。以色列的贸易可能比世界其他任何国家更受政治的操纵。以色列确定购买或者销售的对象, 更多地是受政治影响而不是根据经济因素。它不与与交战的阿拉伯一方友好的国家进行交 易，只与同意或者支持它的政策的国家有贸易往来。法国操纵着几个非洲国家的国外贸易，尽管法国与这些国家的殖民关系已经废止，但是法国 的语言、文化仍影响着这些国家，这使法国企业在那里取得了竞争优势。多

8、边关系各国都坚持自己的独立自主的政策，但是它们发现彼此之间在一定程度上的联系与合作也是 必要与有用的。几国构成的军事联盟是最为常见的一种政治联姻；另外，基于一些共同的利 益与目标，若干国家还会构成各类名目的集团。集团中的每个成员只能拥有部分的发言权, 但是，为了本集团的整体利益，它们就务必在重大问题上保持一致。如欧佩克是石油输出国 所结成的集团，它们之间的团结一致就颇为引人注目。1 .东西关系最为人熟知的集团间国际关系是东西方的对垒，即北大西洋公约组织与华沙条约组织之间的 抗衡。这部分地是起源于军事原因，但也存在着重要的经济因素的影响。北约有一个巴黎统 筹委员会，由它来决定什么商品具有战略意义

9、而不能由北约国家出口到东方国家。但是，迫 于北约国家要求产品出口的压力，巴黎统筹委员会列出的禁止出口的商品目录已变得短多 了。巴黎统筹委员会的产品限制是按东西方局势的变化而决定的。当冲突大概要加剧的时候, 就操纵得紧一些；当东西关系出现缓与时，就操纵得松一些。福特汽车公司曾考虑在苏联建 造一个卡车制造厂，美国国防部就立即告诫福特公司，最好取消这种打算。国际市场营销企 业应及时熟悉东西方关系的进展。2 .南北关系世界经济最重要的划分或者许能够被描述为富裕与贫困、发达国家与进展中国家、工业化国 家与第三世界，或者者更为简单地称之南方与北方这两个部分。世界的这种划分在1964年 的联合国会议上开始明

10、显地表现出来。当时123个国家的代表聚集在日内瓦，讨论进展中国 家的愿望与要求。后来，世界的这种南北之分得到了公认。这种地理划分的真正含义的关键, 倒不在于社会主义与资本主义的对立，而在于富裕与贫穷的对立。经济落后的第三世界国家 都在位于热带与亚热带，而几乎所有的工业化国家都在北半球。南北之间的分歧在日内瓦会 议上进行表决时，就已变得十分明显。北方对大多议案投票否决时，南方就集体表决赞同。尽管在日内瓦会议上南方的要求没有立即得到满足，但这毕竟是第一步。为了帮助南方继续 它们的斗争，联合国成立了两个新的组织。第一个是联合国贸易与进展会议(UNCTAD),许多 国家属于这个组织。联合国贸易与进展会

11、议基本上已成为南方国家的游说团体，它明确提出 进展中国家的要求，给北方国家施加压力，要求更多的商品援助与物资供应，帮助南方国家 开展国际贸易活动。它还对北方国家的公司直接提出要求，让这些企业通过它们的贸易与生 产活动，在南方的经济进展中扮演重要的角色。联合国贸易与进展会议已将国际商务带入了 国际政治之中，它的要求限制着企业的国际市场营销计划。第二个为南方国家服务的组织是联合国交易合作中心(UNCTC)。由于进展中国家认识到跨国 公司将在它们的经济进展中起到潜在的巨大的作用，它们想使跨国公司扩大对它们经济的参 与，但是这些国家又想对这种参与进行操纵与管理。联合国交易合作中心的作用就在于它收 集跨

12、国公司活动的信息，然后为成员国提供各类情报资料，充当顾问。这些进展中国家都希 望增长自己的知识，丰富自己的经验，以提高它们与外国企业的交易谈判地位或者者从它们 那里得到更为满意的合同。联合国交易合作中心对国际市场营销影响很大，它的备忘录可能 会成为在进展中国家进行跨国交易的新制约。联合国中的其它一些组织也会影响到国际市场营销，如联合国粮食与农业组织、世界卫生组 织、世界银行、国际电信联盟等，我们在此就不一一阐述了。通过上面的讨论，国际市场营 销企业应清晰地认识到：认真考虑国际政治的影响对企业国际贸易的成败是多么重要。我们已简单考察了国际市场营销的国际环境，也指出了国际政治与经济的进展所带来的制

13、约 与机会。我们还考察了一些重要的国际组织如国际货币基金组织、关税收贸易协定、联合国 贸易与进展会议、联合国交易合作中心等，是如何影响国际市场营销企业的经营环境与经营 过程的。我们在下面要转向国际市场营销环境的第二个方面：企业外国市场的国内环境。九、外国市场环境与国际环境相比，市场营销企业在考察外国市场的国内环境时，会感到更为熟悉一些。尽管 每个外国市场都是特殊的，但是，市场营销人员至少能够用与国内相类似的方法来分析外国 市场环境。正如市场营销的四个基本要素(产品、价格、促销与分销)一样，影响企业市场营 销组合的不可操纵的环境因素，在不一致的国家也是相类似的，当然具体的内容会不一致。 图9.5

14、. 2说明了在任何国家都存在的一种市场关系，企业的国际市场营销计划，都要受到东 道国的经济、法律、社会、政治力量的制约与影响。图9. 5. 2市场营销组合与环境经济环境1 .人口企业在考察外国市场环境时，首先要考虑的就是外国市场的规模。市场就是拥有购买力的公 众，因此研究市场规模就要考察人口与收入。联合国承认的二百多个政治实体中，只有125 个拥有100万以上的人口，这些人口较多的国家经常会成为企业感兴趣的市场，尽管有些商 品在更小一些的国家如科威特、阿拉伯联合酋长国也能找到市场。对美国企业来说，许多外 国市场大概显得小了一些，但是，世界上有大约1/4的国家拥有1000万以上的人口一一这 对各

15、类企业来说都是更具潜在利益的市场。除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：年龄分布与地理分布或者人口密 度。消费者在他们的生命周期中，有着不一致的需求与购买力。这样，市场营销人员就务必 分析给定人口的年龄分布，来评估潜在市场。比如许多进展中国家，人口中的40%多处于0 14岁年龄组，他们通常是要依靠别人、没有独力经济能力的。与此相对比，德国只有大约 20%的人口在014岁年龄组，而65岁以上年龄组的人口比例，却是进展中国家的两倍多。 这些区别说明，在相同人口规模的不一致国家，不仅存在着不一致的潜在市场，还需要不一 致类型的商品与服务。人口密度与市场营销的关系也很密切。市场越是集中，

16、企业也就越是容易得到统计资料r进 行通讯联系。比如说，人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪 威平均每平方英里只有30人。由于国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅 局限在某一外国市场，因此，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料说明，西欧 就是一个颇有吸引力的大市场，由于它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。2 .收入通常有两种衡量收入大小的方法，被用来估计潜在市场的规模一一人均收入与国民生产总 值。这两个指标分别描述了市场购买力的不一致侧面。市场营销企业对人均收入特别感兴趣, 由于它与消费者的购买习惯、购买能力密切有关。事实上，从国际范围来看，收

17、入差距已成 为不一致国家消费者产品购买差距的最要紧解释。人均收入超过12000美元的国家有加拿 大、瑞典、瑞士与美国等，而不足200美元的要紧是一些非洲、亚洲国家。不一致国家消费 者购物篮子里的商品差别，是收入差距的最现实的写照。在此，我们务必对人均收入作一个特别的说明。人均收入的确是一个能够说明国家经济情况 的十分有价值的数据。从通常意义上说，国内大多数人应接近这个水平。但不幸的是，许多 国家存在着两种收入分配方式，一小部分人的收入远远高于国内平均水平，而大部分人的收 入则不到平均水平。这些国家存在着双重经济（只有穷人与富人之分，没有中产阶级），这时 人均收入并不反映这些国家真实的市场购买力

18、情况。比如，在印度，大约6000万人的收入 接近欧洲水平，而有5亿人的收入低于印度公布的人均收入数字。针对这样的例子，营销企 业就应该对这个国家的不一致经济部分分别作出分析，不能仅从人均收入得出错误的结论与 推断。第二个说明市场规模的收入衡量方法是国民生产总值。这是一个更为可靠的描述商品潜在需 求的指标。让我们再来分析一下这两个作为市场指示器的收入数据的用途与限制。从人均收入来看，像利比亚这样的国家大概比印度更有吸引力，由于利比亚的人均收入达到7500 美元，是印度的3倍。但是，印度的人口却是利比亚的200倍，国民生产总值是利比亚的7 倍。再作一个更为典型的比较，如丹麦与印度。丹麦的人均收入超

19、过11000美元，是印度的 40倍，不考虑巨大的人口差异，关于某些商品来说，丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印 度需要多两倍以上的小卧车，需要更多的彩电与电话等。从国民生产总值这方面来说，印度 是丹麦的3倍多，它就需要消费更多的工业用品，如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、 公共汽车、钢铁与水泥。这就能够发现，用收入数据来估计市场规模时，应根据不一致产品 进行具体分析。3 .经济状况一个国家的经济，像它的政治、法律与社会体系一样，都是一种文化的产物一一是这个国家 独具特色的一部分。尽管各个国家的经济状况是特殊的，但我们还是能够用不一致的方式对 它们进行概括与分类。对世界各国经济进行分类的最常见方

20、法是发达国家与进展中国家之 分。这些划分给国际市场营销提供了一些数据。这里我们需要认清的是，在外国市场上制约 企业市场营销计划的各类经济因素，由于多在国内市场上十分熟悉，习以为常的东西，在外 国市场会就变得十分陌生，甚至还会发生完全不一致的变化。4 .基础设施基础设施包含通讯、能源与运输设备等。进行市场调查与促销都要依靠于这个国家的通讯设 备的质量。这些传播媒介包含邮递服务、电话、打印机、收音机与电视等。正如人们想象的 那样，不一致国家所有这些传播媒介之间的区别是很大的。每一个国家都有邮递服务，但是 这种服务的覆盖面、频率与可靠性则可能有天壤之别。世界上许多地区还处于农业社会，在 那里邮递服务

21、是十分不规范的。报纸发行量的差别也是很大的，特别在进展中国家，发行量 通常都很小，这部分是由于这些国家文盲较多的缘故。由于有了晶体管收音机，收音机广播 在许多国家广为使用，由于它不需要人们一定要有阅读书写的能力，只要能听懂就行了，这 是一种比较理想的传播媒介。但是，并不是所有的国家都同意通过广播来传播商业信息的。 电视普及率在不一致的国家之间也存在着很大的差别，电视上的商业信息往往也会受到限 制。5 .交通运输企业的后勤工作还要依靠于企业营销活动所在国家的交通运输基础设施：公路、卡车、铁路、 码头等。这些设施的水平又是随国家的经济进展水平而变化的。因此贫困国的交通运输系统 相对比较薄弱、效率较

22、低，特别是在城市以外的广大农村地区，更是如此。由于交通运输设 备有限，就是有好东西也运不出来。还有一个很有意思的现象，有些国家随着人口的“超载”, 它的卡车、火车、公共汽车等交通运输设施也严重超载，起码超过其设计能力的50%。由于 在进展中国家，农权人口占有要紧部分，那里没有足够的通讯与运输设施，因此许多国际营 销企业只能将这些国家的要紧城市，作为它的有效目标市场。6 .商业基础设施 广告。除了通讯与运输设施以外，企业的市场营销还要依靠我们所谓的商业基础设施： 广告公司、市场研究公司、批发商与零售商。同样，这些设施也存在着巨大的国际差异。尽 管一些工业化国家也能提供较好的广告服务，但是还没有哪

23、个国家能赶得上美国广告公司的 服务水平。广告的作用与经济进展水平密切有关。通常说来，社会主义国家在商业广告的进 展方面才刚刚起步。另外，就是收入水平相当的国家之间，其广告的费用水平也会大不一样, 如瑞士的广告支出就是瑞典的两倍。有的时候，较穷的国家也可能比较富的国家支出更多的 广告费用，如巴西就比比利时多。在此有一点能够告知美国的国际市场营销企业：在世界许 多重要的市场上，美国的广告公司是称职的，他们遍布全世界，热诚为顾客服务。如麦肯一埃里克逊公司，它 的海外广告业务是其总业务量的一半。批发业。批发业与零售业是市场营销过程不可缺少的两个部分，这在全世界都一样，只 是批发业与零售业的结构是完全不

24、一致的。在世界市场上，批发商的作用表现为两个极端。 在某些国家，批发商的实力很强，远远超过制造商与零售商，成为分销渠道的操纵者。他们 迫使制造商使用自己的品牌，并限制制造商的市场营销努力。比如，德国的克拉弗时食品公司，它直接将自己的产品运给零售商，这本是一个很有效 益的措施。但是，由于这个行业的批发商实力太强，尽管该公司没有要求批发商提供服务, 但它还是不得不支付给批发商一笔“孝敬费”，这就颇有雁过拔毛的意味。在另一些国家则 是走向另个极端。批发商的实力很弱，同时依靠性很强，因此提供的服务与市场覆盖率都十 分有限。批发业也是依国家的经济进展水平而变化的，但在一些不太发达的国家，由于存在 一些大

25、型贸易公司，批发业也较发达。如在非洲I,许多国家享受着联合非洲公司的良好服务。零售业。零售业的情况类似于批发业。美国的零售业规模庞大，雇员的人均销售量也很 高。这些情况同样也随不一致国家的人均收入的变化而变化。如非洲的一些零售店，往往可 能仅有一个雇员、200平方英尺的营业面积、寥寥无几的货架与柜台。许多国家拥有数量众 多的小型零售商，这就限制了产品陈列、产品养护与其它应该提供的零售服务。在美国，一 个制造商能够依靠克罗格或者者塞福韦这样的连锁超级市场，实施某些特殊的营销计划。而 成千上万的小型零售商就没有这样的能力。零售商的最为极端的例子是那些走街串巷的流淌 小贩，或者者是集贸市场上的摆摊者

26、。7 .城市化与以乡村生活为要紧基调的国家相比，城市化水平较高的国家，为国际市场营销企业提供了 一个更容易进入的市场。“文雅的” 一词，以另一个词“都市”为词根，这就大概意味着在 乡村农民与城市居民之间多少存在着一些差别。今天的美国，由于现代化的教育、交通、通 讯等的普及，城乡区别几乎消失殆尽了。但在其它许多国家，城市与乡村的确意味着两种不 一致类型的消费者群，两种不一致类型的市场营销环境。城市居民通常受过良好的教育，有 较高的收入，他们消费的耍紧内容都耍依靠于别人的供应，而他们的农村兄弟往往是自给自 足的。城市是一个集中的、高收入的市场，城市居民乐于同意新鲜事物。另外，城市还具有 企业市场营

27、销所必需的一些基础设施，国际市场营销人员大概更喜欢做“城里人”。人文环境 公众显然也是市场营销环境的一个重要构成部分。尽管我们有着共同的生物特征，同是人类 的一员，但是彼此之间还是存在着巨大的、令人迷惑的区别。这的确使这个世界显得丰富多 彩，但换一个角度来看，也使企业的国际市场营销变得更为复杂。在此，我们不可能像作旅 行见闻演讲那样面面俱到，只能就世界各国不一致行为方式的要紧内容作一个简单的描述。 对这方面知识的熟悉，是一个国际市场营销人员所务必具备的。人们之因此表现出不一致的 行为方式，是由于绝大多数行为方式，后天学得的，而这种学习又是各自处于不一致的环境，师从于不一致的老师，即文化差异造

28、成行为差异。1 .语言语言并不是万国通用护照，到哪儿都能行得通的。某种语言只是在某一特定文化圈内的一种 交流手段。在市场营销中，重视语言差别对企业的很多信息交流决策来说，显得十分重要， 如选择适当的品牌名称、为商品标签或者服务手册安排适当的文字内容、在做广告或者人员 推销时运用适当的促销信息等等。语言学家估计世界上有3000多种语言，也就是说存在着 3000多种不一致的文化。语言的多样性必定会给国际市场营销加大难度。不仅每个国家通 常拥有自己的语言，而且许多国家还有很多方言。扎伊尔就有100多种方言。而像新加坡这 样的小国家就有四种官方语言：“英语、马来语、汉语与泰米尔语。由于有50多个国家将

29、英 语与法语作为自己的官方语言，有些人就可能会把语言问题看得简单了。可实际上，那些国 家中的大多数是过去的殖民地国家，这些国家中的大多数人并不说这些殖民语言。如在印度, 95%的人不说英语。语言不仅划分出不一致的文化集团，而且还使这些集团泾渭分明。政治学家还将语言差异作 为衡量政治稳固性的一种标准。比如说法语的魁北克省正在酝酿脱离说英语的加拿大。在比 利时，说法语的与说佛拉芒语的公民之间敌意很深，以致于在比利时海军内部，只好用英语 来公布命令。当然，尽管语言能力十分重要，但并不意味着要求国际市场营销人员都成为语 言学家。通常说来，一个人难于熟知多种语言，因此国际市场营销企业就需在文化鸿沟之间

30、搭上语言的桥梁。在外国的办事机构都需要能说两种或者两种以上语言的管理人员。除了这 些，企业还可能需要当地的代理商为自己做广告，需要当地的分销商代表自己与消费者打交 道，需要当地的雇员充当自己的销售人员。在使用多种语言的社会里，语言困难就会更多。2 .宗教、价值观念及处事态度宗教是人们行为方式形成的一个重要决定因素，也是人们形成某种价值观念与处事态度的基 础。国际市场营销人员务必熟悉东道国的宗教传统，从而更好地认识他们的行为方式。宗教 伦理就常被人们用来说明某些人对成就与工作的态度。同样，宗教也是形成某种消费模式的 一个决定因素。比如，穆斯林国家有斋月，有些地区禁食或者禁用某些商品（如犹太人与伊

31、 斯兰教徒禁食猪肉，印度人禁食牛肉），与大量的与宗教有关的消费（如过圣诞节）等等。再 进一步说，宗教的影响还表达在有些人对利益或者消费的消极态度上（佛教称，苦从欲生）， 或者者是固守某种传统的消费模式。这一点在比较保守的穆斯林国家比较普遍。一个国家如被称之佛教、基督教或者伊斯兰教国家，并不是说这个国家的每个人都信仰这种 宗教，而是指这种宗教在人们的价值观念、处世态度或者行为方式上打上了深深的烙印。如 日本、香港、朝鲜、新加坡、台湾等国家与地区都被称之新儒教社会，事实上这些地方的绝 大多数人并不信仰儒教，只是那里还保持着儒教对待成就与工作、家庭与国家等的态度与观 念，这也通常被用来解释这些地区为

32、什么会在大量生产与大量消费方面迅速增长。3 .社会组织 分析社会组织，是为了认清在一个社会中，个人与群体所起的作用与它们之间的关系。作为 一个国际市场营销者，应对东道国的各类社会群体十分注意，如家庭、宗族陪B落)、种群与 族群、种姓制度与阶级等等，另外还有一些更有意思的群体，如工会、消费者群与妇女组织 等等。市场营销人员还应考察东道国中男人与女人、老年人与年轻人的地位与作用，考察该 国的城乡差别情况。每个国家都有其特殊的社会组织，那么就需对此进行研究，从而回答类 似于下列的市场营销问题：什么群体是这个国家中具有代表性的，这个国家的通常家庭结构 是什么，决定购买的单位是什么等等。4 .家庭家庭是

33、社会的基本单位，但它的构成却存在着很大的区别。在富裕的工业化国家，通常是由 父母与孩子构成所谓的“核心家庭”。而在一些贫穷国家，随着家庭成员的出生，形成一个 家属群，一个大家庭往往可能超过百人，这就是所谓的“扩展家庭:在扩展家庭中，都是 几世同堂，七大姑八大姨们都生活在一起。与美国的核心家庭相比，要搞清这种扩展家庭内 部是如何分派家务、如何决定购买、购买力水平如何、购买决定的影响因素是什么等等问题, 都要困难得多。经济水平与家庭规模之间大概存在着某些联系，举一个这样的例子，在60 年代日本的生育高峰期，日本的家庭规模不仅没有扩大，反而从平均4. 5个成员下降到3. 7 个成员。这是由于生活水平

34、的提高，使得祖父母们能够离开子女单独生活。5 .族群宗族或者族群的划分在许多国家是很常见的。每个国家都有这样的小群体。在非洲I,部落之 间有着一定程度的敌意，当然这种敌意不太可能引发如比亚法拉战争(the Biafran war)那 样的大冲突，不管怎么说，每一个不一致的部落或者宗族就是一个不一致的细分市场。在美国，白人、黑人、说西班牙语的南美人都会因某些特殊的需求，而成为企 业不一致的市场目标；在比利时，佛拉芒人与瓦隆人之间的消费区别很大；而在拉丁美洲的 许多地方，土著印地安人几乎与那里的欧洲移民隔绝往来。国际市场营销人员在此需要认清 的是,每个国家都有其不一致的群体组合,这就需要根据具体情

35、况修改企业的市场营销计划。6 .社会阶层种姓制度与社会阶层通常不是按族群来划分的。尽管划分的基础是完全不一致的，但对市场 营销的影响是相同的一一形成了不一致的细分市场。种姓制度是在印度以印度教为基础建立 起来的一种等级森严的社会结构，社会阶层则松散得多，是所有国家都存在的一类社会组织。 社会阶级能够按各类标准来划分，通常的划分标准有教育、收入与职业等。在此，我们对社会组织的考察是很粗略的，但也不能忽略了下列一些内容：首先是购买行为 中的“老人角色”。有些老年人是离开子女，单独生活的；有些老人则是扩展家庭的一员； 老年人在家庭中的位置的区别，就会直接影响到他们在市场上的作用。其次是“儿童角色”。

36、 对此美国人可谓走到了一个极端，许多企业对儿童用品的销售倾注了大量的热情。而在其它 许多国家，尽管014岁年龄组的儿童在这些国家的人口中占有很大的比例，儿童却被严重 忽视。再一个方面是市场营销中的“男女角色”。妇女在不一致文化环境中所起作用的差别 很大，这也就直接影响到妇女在市场营销中所起的作用，如参与商业活动、对市场调查的反 应、消费决策的制定、购物等等。最后一个影响市场营销的社会组织内容是城乡分别，这在 上面已经讨论过了。社会组织的复杂纷纭给国际市场营俏加大了难度。在国际市场营销中，不仅存在着许多不一 致的外国市场，就是在每一个外国市场内部，又存在着不一致的群体即不一致的细分市场。 这是对

37、国际市场营销管理的又一个挑战。政治法律环境 我们已经讨论过了国际经济环境问题，现在我们再来考察一下在外国市场上影响企业营销的 国际政治因素。第一个内容是有关这个国家的政治稳固性。政治的动荡不定、瞬息万变，必 定会给企业的经营造成一种不确定的、十分不利的气候。另一个内容就是国家的政权结构， 其中有一些国家是反对资本主义的，甚至还有一些是敌视外国的。比如，在霍梅尼掌权的伊 朗与卡斯特罗执政的古巴，几乎没有外国企业的存在。第三个内容是企业的国籍。企业所属 国与东道国之间关系的好坏，往往会直接影响到企业市场营销的成败。由于美国在国际经济 中起着举足轻重而又颇遭非议的作用，它的对头就不可能比朋友少多少。

38、不怎么喜欢美国的 国家，也就不可能对美国的商品抱以特别的赞赏。从另一个方面来说，来自一些不太引人注 意的小国家如瑞士、瑞典的国际市场营销企业，就很少可能成为政策影响的目标。企业海外市场营销的政治脆弱之处取决于下列几个方面：一是企业东道国的政治稳固性。二 是企业的国籍。上面已经提到过，美国企业就容易受到冲击。由于有些美国企业在国外就是 美国的象征，因此，对美国政府的行为与言论的不满，往往就要迁怒到美国的海外企业身上。 第三，有些产品的政治敏感性很强，如军火、高技术产品等。通常，生活消费品比工业用品 更为敏感，最终产品比原材料更为敏感，因此通用汽车公司与通用食品公司就比拜得克司公 司与TRW公司更

39、容易受到损害。第四个方面是企业的规模与知名度。随着企业的规模与知名 度的增长，企业也就更难防备外界对自己的损害。企业在国际市场上的成功，往往会引起某 些怨恨与不满，由于这些企业是外来者，或者者被认为是进行经济侵略的“帝国主义者”。 企业的知名度，一方面取决于企业的规模，另外还取决于企业的广告宣传与品牌策略。企业 广告做得越多，也就越为人熟知。国际性企业所做的广告往往要比地区性企业多得多。同样, 国际性的品牌名称也要比地区性的品牌名称更有声望。但与此同时，也可能树大招风。举一 个例子，在拉丁美洲，柯达的名字是十分响亮的，取得了很大的成功，但是，在柯达公司的 阿根廷办事处主任被极左分子绑架、被迫支

40、付了 150万美元的赎金以后，柯达公司取消了它 的国外分支机构的名称。柯达公司是想掩饰一下自己的企业形象。在外国市场上，消极的政治环境可能会给企业带来各类不一致的后果。如企业的营销计划与 产品可能会受到限制，企业的创建不易得到批准，企业利润很难被同意汇回本国，产品受到 抵制，企业破产，经理人员被绑架等等。而其中最令人担心的是企业可能会被没收与驱逐。 由于所有这些都会直接影响到企业市场营销计划的利润水平，因此国际市场营销企业一定要 将收集政治情报作为自己制订计划的一项基本工作。法律是一个国家政治愿望的正式的书面表达。一个国家的政治与法律制度是密切相联的。作 为其文化的产物，每个国家的法律制度都区

41、别于其它任何国家。按照法律制度的要紧内容， 能够将各国的法律制度划分四种类型：民法法系（超过70个国家）、普通法系（超过20个国 家）、伊斯兰法系（超过20个国家）、共产党国家法律（大约12个国家）。当然，很少哪个国 家的法律制度是纯粹属于上述哪种类型的，通常都要互相借鉴。企业在制订外国市场营销计划时，一定要考虑到这些国家的法律限制。很少有国家制订类似 于美国的罗宾逊-帕特曼法案与克莱顿法案这样的法律，但是几乎每个国家都有食 品法与药品法，几乎每个国家都要对市场营销的四个基本要素一一价格、产品、促销与分销 渠道进行管制。关于国际市场营销企业来说，有一点比较棘手，即各个国家对相同的市场营 销活动

42、有着各不相同的法律约束。就是在欧洲经济共同体内部，邻近成员国之间的市场营销 的管制也不相同。下面举一些例子，具体说明对市场营销进行管制的国际差异：从分销渠道来说，法国就不同意企业进行上门推销，而在日本，爱芳公司的上门推销业务, 取得了比在美国毫不逊色的巨大成功。在穆斯林国家，流淌小贩是不能被同意看到妇女们的 闺房的。许多国家的政府对价格有着公开或者不公开的操纵。比如，有一次墨西哥缩减价格操纵商品 的数目，从原先的274种减为64种（要紧是基本生活消费品与工业原材料）。与此同时，法 国政府强行要求247种药品降价5%o广告在世界上要受到各类限制。在一些国家，收音机与电视是不同意做商业广告的。很多

43、于 24个国家要求药品在做广告前，务必进行强制性试验；一些进展中国家（埃及、印度、肯尼 亚等）对商业电影上映前的广告，要进行审查。同美国一样，许多国家对各类产品制定了许多具体的法律条文。热那亚的一位检察官下令没 收在意大利境内的所有可口可乐瓶子，由于可口可乐公司将使用说明的文字内容印在了瓶盖 上，而不是印在瓶身上。英国要求法国牛奶在英国以品脱为单位销售，而不是使用公斤制， 这就给法国牛奶进入英国设置了障碍。德国人制定的产品噪音标准使得英国的割草机打不进 德国市场。这些事例说明，一国制定的产品标准在保护消费者的同时，也在保护本国的生产 者。十、外国消费者市场世界各地的消费者都具有一些相同的需求与

44、愿望，但他们满足这些需求与愿望的方式却各不 相同。通常来说，没有什么需求能比衣、食、住、行这四类需求更为基本了，但就在这几种 基本的生存需求方面，各地满足方式上的差异都常常能令那些周游世界的旅行家们兴奋不已 （偶尔感到困惑难解）！只是这种让旅行家感到饶有趣味的差异性，在国际市场营销人员的眼 中，却可能是一个大问题。试想，在存有众多差异的情况下，人们如何才能把握住消费者的 购买行为呢?熟悉某一个国家的消费者已经很困难了，更况且要熟悉具有种种不一致的数百 （或者更多）个外国市场上的消费者呢？外国消费者的不一致之处图9. 5. 3所描述的是一个简单的购买决策过程。它认为消费者的购买常常要通过一个复杂

45、的 同时只能是部分地熟悉的购买决策过程，且这一过程会受到许多不一致的社会因素与个人因 素的影响，其直接后果就是消费者是否购买那些考虑过的商品。我们相信这个简单的模式对 世界上大多数国家的消费者都是合适的，但由于各国在家庭、社会阶层、偏好与态度等方面 存有差异，因此，纵然这种购买决策过程很相似，但现实的购买行为却依然能够是不一致的。图9. 5. 3购买决策过程模式在购买行为的各个方面，外国消费者在一定程度上都不一致于国内消费者。他们在购买什么、 为什么购买、谁决定购买、如何去购买、什么时候购买与在什么地方购买等方面，都有其不 一致之处。且我们所说的这一切，并不只是表示某一个特定国家的消费者有某些

46、不一致于世 界其它各国消费者的地方，而是表示每一个国家的消费者都不一致于其它各国的消费者。当 然，这样说并不否认不一致国家之间，在人类行为继而在消费者行为方面仍存有许多相似之 处。同样，这也不否认某些国际范围的子市场也有着存在的可能性，如不一致国家里的富豪 大亨们的消费行为在许多方面就是极为相似的。有两点在这里要特别强调一下。首先，消费者行为与文化密切相联，因此，不一致国家之间, 甚至同一国家不一致的亚文化之间，消费者行为也是不一致的。这在市场营销活动中经常能 够发现，如有些企业对那些不一致种族的亚文化群提供特殊的服务等。第二点是购买者行为 国际间的差别常常成为国际市场营销成功的障碍，因此，国

47、际市场营销人员务必对这些差异 给予足够的重视。人们购买什么世界各地的消费者都要购买一定的产品与服务，以满足其吃、穿、住、行与其它方面的需要 与欲望。他们所购买的这些东西，在市场营销中通常被划归耐用品、非耐用品与劳务等三大 类之中。但在具体每一特定的市场部分到底包含什么内容，在不一致的国家是有差异的，表 9. 5.1就说明了在不一致的外国市场上所存在的一些差异性。表国际消费上的差异在国际市场营俏中，企业的兴趣在于能否为其产品在某一特定的外国消费者市场上找到一个 立足之处。当然，这个问题只有通过市场研究才能准确地回答，但企业能够从众多营销企业 已经在世界市场上开展经营这一事实中得到鼓励。下面所列举

48、的就是一些产品畅销于世界各 地的国际性大企业，如可口可乐公司、通用电气公司、通用食品公司、通用汽车公司、吉列 公司、假日旅馆、曼哈顿服装公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、丰田公司等等。成功与失败的范例 当然，并非每一种由国际营销企业推到国外市场上去的商品都是成功的，回头看看那些成功 与失败的例子，我们也许能够从中汲取到一些经验与教训。通用面粉公司为了把其美式馅饼打入英格兰市场花费了很多的心血，但它最终还是不得不同 意其亏损的事实并撤了回来；坎贝尔公司企图把其美国风味的番茄酱打进欧洲市场，但在通过几年的努力后，坎贝尔公司 决定在当地推出一种新的欧洲风味的番茄酱；可口可乐公司几乎在每一个国家都

49、获得了成功，而它所运用的战略与失败了的通用面粉公司 与坎贝尔公司所采取的措施完全相同，即在国外市场上推出一种诞生于美国的产品；凯洛格玉米片在许多国家的市场上都是一种畅销货，尽管它是地道的美国产品。在此我们看到了这4个公司都遵循着同一战略，即把其美国风味的产品打入国外市场，但结 果却大不相同，两个成功了，而另外两个却失败了，其中的差别何在呢?认真分析一下能够 发现，致使通用面粉公司与坎贝尔公司失败的要紧原因，在于馅饼与汤料是两种深深植根于 文化传统与爱好习惯之中的人们熟悉的老产品，要改变或者重新培养消费者在这方面的爱 好，实在是太困难了，代价也会起出公司所能承受的范围。相反，可口可乐与凯洛格玉米片 对外国消费者来说，则是两种新式的产品，因此无须经历那种代价昂贵的重新培养阶段。在 可口可乐与凯洛格玉米片这里，不存在什么根深蒂固的、直接的竞争对手。 人们为什么购买要想准确地熟悉他人做某事的原因，确实是一件困难的事。只是，人类学家、心理学家、社 会学家、文学家与市场营销人员都致力