长沙市芙蓉国豪廷大酒店整合推广核心策略郑毛.pptx

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1、黑之蛛的广告观黑之蛛的广告观 占位决定出路！占位决定出路！第1页/共56页Who Am IWho Am I我是谁？我是谁？项目档案项目档案第2页/共56页系出名门：湖南芙蓉国企业集团有限公司联袂巨头：世界500强豪生托管Morden风度：现代简约的建筑立面尊贵品质：白金五星级的配套与服务核心地段：芙蓉路上、识字岭路段，核心中的核心强援相助：建筑浙商/地标/黑之蛛广告第3页/共56页我是我是 白金五星级产权式酒店第4页/共56页Where Am IWhere Am I我在哪？市场简析市场简析第5页/共56页 长沙长沙：酒店行业，乱花渐欲迷人眼 喜来登、豪生等国际品牌已经或正在进入长沙，国际巨头的

2、加入引发了长沙酒店业的新一轮竞争，从四星到五星，再到白金五星，渐入高潮。酒店行业的强势发展，吸引了众多有远见有魄力的地产开发商，也吸引着越来越多的投资客。第6页/共56页 长沙长沙：产权式酒店，想说爱你不容易 目前，代表性的有华雅华天、国中星城、时代帝景面世，其中国中星城已然胎死腹中，而华雅华天却受到了市场的热烈追捧。此中之曲折成败，值得我们玩味。尤其是，产权式的地产运营模式，并不为法律所明确认可，而且，市场的负面反应也很普遍。第7页/共56页我的生存环境 机遇与压力 甚至巨大的风险并存！第8页/共56页Where Do I GoWhere Do I Go我去哪？工作目标工作目标第9页/共56

3、页我的三大工作目标我的三大工作目标 1.1.建立酒店形象建立酒店形象 2.2.实现快速销售实现快速销售 3.3.建立开发商品牌建立开发商品牌第10页/共56页Why Do I GoWhy Do I Go怎么去？推广推广策略第11页/共56页障碍点解析：三大三大 “拦路虎拦路虎”？开发商、项目与酒店品牌的融合？开发商、项目与酒店品牌的融合 对策：凸显豪生的托管业绩对策：凸显豪生的托管业绩？区域消化能力不足？区域消化能力不足 对策：跨区域传播对策：跨区域传播？规避？规避“产权产权”这一说法这一说法 对对策策：使用“私家”一词，私家的，自己的，专属的，既表达出了产权的概念，更有一种归属感自豪感。第1

4、2页/共56页策略总纲：胜利三步曲胜利三步曲 第一步：目标客户群解码第一步：目标客户群解码 第二步：项目再审视第二步：项目再审视 第三步：执行制胜第三步：执行制胜第13页/共56页Who Do I Say to Who Do I Say to 对谁说？对谁说？目标客户群解码目标客户群解码第14页/共56页对谁说对谁说1 1：目标客户群的社会特征 来源 核心群体为长沙市生活和工作的人士，不受市内地域影响。延伸群体为江浙地区的投资、投机客户和长沙周边城市的投资客户。国中星城高达30%的客户比例来自江浙地区；株洲中南国际也有部分投资客户来自长沙。年龄及职业 年龄3550岁为核心群体。职业以政府高官、

5、企事业单位高管、专业技术人士、外资企业高管为主，同时有一定比例的企业购买行为。收入 年收入12万以上且稳定，家庭存款不低于40万元。根据客户群不同的职业特征，收入可能复杂，因此家庭存款是主要消费基础。第15页/共56页对谁说对谁说2 2：目标客户群为纯投资型 文化层次 普遍受过高等教育或有丰富人生阅历，经历人生起伏。对新事物的接受走在城市前列。生活水平 已经度过生存和生活阶段，为城市中产以上阶级，拥有基本的固定资产，同时具有一定的创富能力，但受个人条件限制，对投资相对慎重。心理需求 客户群主要为社会专业人士或机关单位工作人员，拥有一定社会地位，同时眼光敏锐，因年轻，更希望在各个方面再进一步。第

6、16页/共56页对谁说对谁说3 3：目标客户群为纯投资型 投资目的 用闲钱添置优良资产，并不断创造效益；或通过独到眼光判断参与短期投机获益。决策影响 影响目标群体的投资决策主要是可取代品和风险的判断。投资的目的是获得高收益，长沙房地产正处在全面发展期，不少区位的产品具有投资价值，从而影响客户对本项目的决心；其次收益的稳定性和经营方的实力也决定了客户对风险的判断。收益期望 长沙产权式商铺的返租在8%10%之间，产权酒店基本与产权商铺持平，年8%9%的回报率在投资者接受范围内（国内部分产权酒店年返租只有6%），过于夸张的回报反而令人产生怀疑。回报固然重要，但投资客户在阅读众多产权纠纷案例后，对收益

7、保障更为侧重。第17页/共56页 他们是他们是 城市的菁英分子，虽然不一定事业大成，但绝对已经有一定的成就，正行进在通望更大成功的坦途中，他们一脚踏在野心和追求财富与成功的领域中，另一脚踏在崇尚尊贵与有体面的生活里。他们利用才干与努力工作为自己谋求更高更好的生活，他们渴望获得稳定而又体面的积累财富的机会。第18页/共56页一群稳健理性、尊贵体面的城市菁英一群稳健理性、尊贵体面的城市菁英！第19页/共56页What Do I Say What Do I Say 说什么？说什么？项目透析项目透析第20页/共56页SWOTSWOT分析分析1、优势中的缺陷：豪生酒店在本土缺乏认知；2、国内产权式酒店概

8、念声名狼藉；3、周边酒店林立、竞争激烈；影响投资热情。4、容积率高，绿化低5、开发成本高，价位高地段：CHD、CBD、CAD、CAD、CLD中央位置。国际顶尖酒管公司托管。周边配套：成熟商圈，配套齐全、交通便利。开发商实力雄厚。巨大的升值潜力。白金超五星级的酒店配套与服务。全球一家的VIP服务享受。1、纯投资项目，广义竞争面大。投资市场供应量大多，竞争激烈。2、投资市场普遍缺乏诚信；3、本项目的各类政策决定回报效率较低，竞争力不强；1、“国八条”在不动产投资领域对住宅投资打击较大，不动产投资市场上的热钱其流向将向各种商业物业转移。2、在投资心理上，投资酒店其心理价值与身份标志对投资者更富吸引力

9、。3、地段稀缺。产品产品有利有利市场市场 不利不利第21页/共56页地段：CHD、CBD、CAD、CAD、CLD中央位置国际顶尖酒管公司托管周边配套：成熟商圈，配套齐全、交通便利。开发商实力雄厚。巨大的升值潜力。白金超五星级的酒店配套与服务。全球一家的VIP服务享受卖点整合卖点整合第22页/共56页核心竞争力核心竞争力酒管公司品牌酒管公司品牌+白金五星白金五星+地段优势地段优势联袂世界著名酒管公司品牌，在湖南长沙最核心的地段，打造湖南本土迄今为止品质最好档次最高价值最大的酒店。第23页/共56页How To SayHow To Say怎么说怎么说1 1？项目再定位项目再定位第24页/共56页市

10、场空白强势品牌强势品牌核心珍稀地段 品质品位 豪生托管 升值潜力白金五星级中央私家酒店白金五星级中央私家酒店属性再定位属性再定位白金五星：白金五星：代表着酒店行业的最高标准，点出了豪廷独特的品质品位；中央：中央：说明了豪廷得天独厚的地段价值；私家：私家：表现出业主对豪廷的拥有，具有形象鲜明的成就感。第25页/共56页私家酒店酒店的品质品位：全球一家的至尊配套与服务对投资者：尊贵地获得财富赢得世界的酒店赢得世界的酒店形象再定位形象再定位对消费者：享受财富、身份、地位与品位的最佳所在第26页/共56页芙蓉国豪廷大酒店芙蓉国豪廷大酒店享受尊贵享受财富尊贵的财富生活国际的有成就的尊贵的现代的独特的发展

11、的白金五星级中央私家酒店白金五星级中央私家酒店市场市场广义竞争大同类产品市场空白宏观调控城市发展要求消费者消费者体现身份要求物质享受要求投资档次要求休闲需要享受需要产品产品开发商实力国际顶级托管白金五星级标准地段珍稀高端配套完善升值潜力巨大赢得世界的酒店赢得世界的酒店形象定位策略解析形象定位策略解析第27页/共56页品牌品牌DNADNA有成就感的现代的国际的发展的尊贵的独特的第28页/共56页品牌形象写真 如果【白金五星级中央私家酒店】是一个人，那他一定是 来自一个有地位有身份的家庭；具有尊贵的气质与开放的心态；富有品位与优越感；俊朗、成熟、大方；阅历丰富、具有广博的视野；追求尊贵与体面的生活

12、，最乐于享受既富且贵的完美 卓尔不凡，一亮相即成为众人关注的焦点。第29页/共56页品牌形象定位语（主传播概念）赢得世界的酒店赢得世界的酒店 享受：尊贵、优越、成就，彰显成功人士的尊崇身份，成为名流、权贵的商务社交、休闲娱乐的专属领地，本身的独特性和唯一性更是一个巨大商机。做芙蓉国豪廷大酒店的主人，既享受高尚礼遇，又因其唯一性和全球一家的运营模式而成为大赢家：入住，即享受全球一家的服务；投资，即获取全球一家的财富，从而成为世人仰慕的魅力焦点，成就生命的完美！第30页/共56页品牌形象定位语（辅传播概念）我的白金五星级私家酒店世界的豪廷/我的财富人生入主豪廷/分享世界500强的财富在豪廷/做世界

13、级的财富领主第31页/共56页品牌创意概念发想品牌创意概念发想(部分部分)1.尊贵感除了身份证，你更需要举世瞩目的身份感2.白金五星令你震撼的是配套，而让你倾心的是服务3.品牌你就是世界500强的主人4.地段在长沙的中心，做世界500强的房东5.投资价值世界500强，你的理财专家第32页/共56页How To SayHow To Say怎么说怎么说2 2？阶段性推广执行策阶段性推广执行策略略第33页/共56页先先占位，导入豪生品牌，吸引关注；占位，导入豪生品牌，吸引关注；再再顺势导入白金五星酒店概念；顺势导入白金五星酒店概念；然后然后全面介绍项目的整体价值、功能和属性，建立全面介绍项目的整体价

14、值、功能和属性，建立起项目的整体形象；起项目的整体形象；最后最后传播项目的投资价值。传播项目的投资价值。执行总纲执行总纲第34页/共56页铺垫期铺垫期（7.1-9.57.1-9.5）引爆期引爆期（9.6-10.79.6-10.7）保温期保温期（10.8-12.710.8-12.7）软文、硬广、海报围墙、户外、网络等硬广软文新闻炒作其他：围墙、户外、网络等产品的平面系列稿、软文的跟进炒作铺垫 引爆 保温第35页/共56页铺垫期铺垫期（06.07.01-09.0506.07.01-09.05）目的：目的：导入豪生品牌，并顺势导入白金五星级酒店概念，使消费者和投资者对项目形象产生兴趣，形成一定的认识

15、与好感，为后期传播奠定基础。方式：方式：以软文、硬广与户外为主，针对推广的主题进行一定的市场培育。第36页/共56页报纸硬广报纸硬广 主题：1.除了身份证，你更需要举世瞩目的身份感 2.令你震撼的是配套，而让你倾心的是服务 3.你就是世界500强的主人 第37页/共56页报纸软文报纸软文 炒作主题（或新闻形式出现）：1.探索长沙酒店行业新走势 2.白金五星建立酒店行业新标杆主要内容：1.传播长沙酒店行业需要什么样的酒店；2.需要既体现身份、地位，服务周到、配套齐全，又适宜商务交际的世界级的酒店。3.芙蓉国豪廷大酒店顺时诞生，并清晰介绍其核心优势。第38页/共56页户外广告户外广告主题：1.赢得

16、世界的酒店 2.白金五星级私家酒店 3.世界500强美国豪生酒店管理集团登陆长沙 第39页/共56页现场包装现场包装 1.围墙、现场高架广告牌、售楼部包装：重点渲染酒店的尊贵品质品位，营造大气而热烈的气氛。2.项目位于交通枢纽处，悬挂昭示发布信息。3.导视系统：既引导消费者，又营造尊贵气息和热销氛围。第40页/共56页宣传资料宣传资料贵宾卡：贵宾卡：印制1000张，如成立俱乐部，建议设计为会员卡。形象楼书：形象楼书：印刷10000本精美楼书。形象海报：形象海报：印刷50000份宣传海报（可作夹报）。第41页/共56页开盘引爆期开盘引爆期(06.09.06-06.10.07）目的：在充分形成有效

17、需要和消费强烈心理期待的基础上，引起市场轰动效应，最大化吸引人气，培养偏好，形成认同，尽可能地积蓄并引爆销售势能，达成开盘火爆。方式：以全方位的广告传播模型传递信息。第42页/共56页报纸硬广投放策报纸硬广投放策略略策略一：以晨报的经济版为主，整、半版投放；策略二：以投资价值传播为主，配合“开盘”活动的信息传达；策略三：全面造势，全方位传播。第43页/共56页开盘活动开盘活动 举行盛大开盘活动，邀请酒店行业协会领导、市领导与准客户参加，并通过软文和报广发布信息，扩大项目知名度，引起广泛关注。新闻炒作新闻炒作 着重开盘活动、市领导视察工地等，并配合一系列公关活动来开展新闻炒作，以潇湘晨报、长沙晚

18、报、三湘都市报为主打媒体，及经视频道为辅助媒体。活动营销活动营销第44页/共56页活动目的活动目的：为项目开盘造势，聚集人气营造热烈氛围，达到促成最大销售与提升项目品牌价值之目的。活动主题：活动主题：全情体验白金五星盛宴（开盘典礼暨样板房隆重开放）活动时间：活动时间：10 10月月1 1日日活动地点：活动地点：项目现场项目现场第45页/共56页活动当天我们要吸引的是两部分人购房者观光游玩者价值呈现人气保障觉得珍惜和珍贵觉得热闹和有趣对于购楼者：我们的现场活动一定要让他们觉得买我们的房物超所值，而且今天就是千载难逢的日子。对于观光者：我们的现场氛围一定要热烈，活动设计要新鲜有趣加小利市，让他们觉

19、得没白来。第46页/共56页对于购楼者活动设计一对于购楼者活动设计一活动内容：第五次投资浪潮活动内容：第五次投资浪潮白金五星级酒店投资论坛白金五星级酒店投资论坛 整个投资论坛分为三步曲：1.投资论坛大家谈；2.投资白金五星级酒店价值；3.群英荟萃庆酒宴。将酒店行业走势与购房投资客户的利益紧密结合起来，避虚就实、耳目一新，投资论坛会将为购房业主与房地产各层面人士提供了一个十分难得的互动沟通桥梁。第47页/共56页对于购楼者活动设计二对于购楼者活动设计二活动内容：活动内容：1.当天为样板房开放日，购楼者可在那里尽情体验。2.购楼参加抽奖活动：一等奖为3万元消费卡；二等奖为2万元消费卡；三等奖为1万

20、元消费卡。3.开自助酒会，购楼者可参加。第48页/共56页对于观光者活动设计一对于观光者活动设计一活动内容：活动内容：邀请专业合唱团合唱制造新闻热点；醒狮表演；魔术、杂技、国标舞、芭蕾舞表演；现场有奖问答；互动趣味游戏。注：第49页/共56页对于观光者活动设计二对于观光者活动设计二活动内容：凡开盘当天来看楼的人，都将获得中秋团圆幸福月饼一盒。开盘当天，与相关公交专线进行合作，在城市最主要的交通干线都要有免费的看楼车，接送人流。在开盘前三天的报纸广告上刊登相关促销性质和参与有奖性质的条款。注：第50页/共56页 制作5分钟电子形象楼书，既可在销售部以投影循环播放，在今后酒店经营中可作为酒店介绍，

21、也可夹在楼书中赠送或单独发放。电子楼书电子楼书第51页/共56页网站创意网站创意 制作自己的酒店网站，销售高峰期可挂在中国酒店网、中国旅游信息网、湖南旅游网、长沙房地产信息网、地标资讯网等专业网站，并可在这些专业网站发布销售信息，详见以后网站创意策划书。第52页/共56页保温期保温期(0.10.0806.12.07）目的：目的：经过首轮市场引爆后，市场热度会有部分回落，根据首轮销售情况进行总结，对相关有利资源进行总结和回顾。展示楼盘的整体价值和功能，并重点凸显投资价值。方式：方式：以常规广告为传播媒介。第53页/共56页 VI VI创意表现创意表现第54页/共56页谨以谨以此案与各位领导/专家友好探讨，并真诚预祝 【芙蓉国豪生大酒店芙蓉国豪生大酒店】谱写长沙地产新辉煌！谱写长沙地产新辉煌！谢谢谢谢第55页/共56页感谢您的观看！第56页/共56页