第08章物流企业市场营销管理课件.pptx

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1、第八章第八章物流企业市场营销物流企业市场营销管理管理物流企业管理课件物流企业管理课件本章要点：本章要点：物流市场营销环境物流市场调研与预测物流市场细分与目标市场选择策略物流市场营销组合策略与营销理论的发展 第一节第一节 物流市场营销的基本知识物流市场营销的基本知识1、物流营销的概念和特点、物流营销的概念和特点（1）物流营销：就是用物流服务来建立、维持、强化物流活动中的客）物流营销：就是用物流服务来建立、维持、强化物流活动中的客户关系，并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，户关系，并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。以顾客的

2、满意为中心来优化物流的作业和管理。（2）特点：）特点：供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化物流营销战略重视与关键市场建立和扩展关系，扩大市场物流营销战略重视与关键市场建立和扩展关系，扩大市场物流营销把质量、客户服务和市场营销紧密联系起来物流营销把质量、客户服务和市场营销紧密联系起来2、顾客导向、顾客导向3、了解市场营销的意义、了解市场营销的意义4、通过物流营销创造价值、通过物流营销创造价值二、二、物流市场营销环境分析物流市场营销环境

3、分析1、营销环境的含义、营销环境的含义 物流市场营销环境是指与物流企业的市场营销活动有关的物流市场营销环境是指与物流企业的市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。各种外界条件和因素的综合。2、市场营销环境：宏观环境与微观环境、市场营销环境：宏观环境与微观环境（1）微观环境：指直接影响物流企业在目标市场上开展营）微观环境：指直接影响物流企业在目标市场上开展营销活动的因素，包括物流企业，供应商、营销中介、竞争者、销活动的因素，包括物流企业，供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。顾客、社会公众等。（2）宏观环境：指那些给物流企业造成市场机会和环境威）宏观环境：指那些给物流企业造成市场机会和

4、环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。化环境、科技环境和自然环境等。微微观观环环境境企业本身：内部环境力量：营销部门、其他部门、最高管理层企业本身：内部环境力量：营销部门、其他部门、最高管理层市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商市场：市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者：四个层次竞争者：四个层次-品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者品牌竞争者、行

5、业竞争者、形式竞争者 通常竞争者通常竞争者公众：对企业构实际或潜在影响的团体公众：对企业构实际或潜在影响的团体-金融、媒体、政府、金融、媒体、政府、民间组织、地方公众、一般群众、企业内部公众民间组织、地方公众、一般群众、企业内部公众宏宏观观环环境境人口环境：人口环境：目前动向目前动向-迅速增长、发达国家出生率下降、老龄化迅速增长、发达国家出生率下降、老龄化经济环境：经济环境：收入变化、支出模式变化、储蓄、信贷、债务变化收入变化、支出模式变化、储蓄、信贷、债务变化自然环境：自然环境：动向动向-某些自然资源短缺或即将短缺、污染日益严重、某些自然资源短缺或即将短缺、污染日益严重、政府对自然资源的干预

6、日益加强政府对自然资源的干预日益加强技术环境：技术环境：变革加快、寿命变短、创造型破坏变革加快、寿命变短、创造型破坏政治和法律环境：政治和法律环境：对企业进行管理的立法、对企业进行管理的立法、WTO、公众利益集团的成、公众利益集团的成 长、维权意识的增强、消费者主义运动长、维权意识的增强、消费者主义运动社会和文化环境：价值观、道德规范、风俗习惯社会和文化环境：价值观、道德规范、风俗习惯理想环境冒险环境成熟环境困难环境营销环境分析营销环境分析与对策与对策威胁水平威胁水平机机会会水水平平低低大大高高小小机会威胁矩阵机会威胁矩阵抓住机遇，开拓经抓住机遇，开拓经营、创造营销佳绩，营、创造营销佳绩，不错

7、失良机。不错失良机。加强调查研究、加强调查研究、进行全面分析、进行全面分析、发挥专家优势、发挥专家优势、审慎决策以降低审慎决策以降低风险争取利益。风险争取利益。规范经营管理，维持正常规范经营管理，维持正常工作，取工作，取 得平均利润；得平均利润；积聚力量，为进入理想环积聚力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。境或冒险环境做准备。设法扭转局面，若大设法扭转局面，若大势已去，则果断决策势已去，则果断决策退出，另谋发展。退出，另谋发展。第二节第二节 物流市场调研与预测物流市场调研与预测按调研对象范围大小分全面调研抽样调研按调研性质不同分探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研按调研时间不同分连续性

8、调研一次性调研按搜集资料方法不同分桌面调研实地调研市场调研分类市场调研的分类二、物流市场营销调研的方法二、物流市场营销调研的方法场调研的方法，是指市场调研人员在物流市场营销调研过程中所采取的种种具体方法。询问法观察法实验法三、物流营销市场预测的程序三、物流营销市场预测的程序市场预测过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某期间的可能水平及其必要的评价。（二）物流营销市场预测的方法物流营销市场预测

9、的方法1德尔菲法2订货法3意见收集法。第三节第三节 物流市场细分与目标市场选择策略物流市场细分与目标市场选择策略一、物流市场细分的概念、依据和步骤一、物流市场细分的概念、依据和步骤（一）物流市场细分的概念所谓物流市场细分，就是根据顾客不同的需求特性或需求差异，把整个市场总体市场划分为若干客户群的过程。（二）物流市场细分的原则1可衡量性2可进入性3可盈利性4稳定性市场细分市场细分1、确定细分变量、确定细分变量2、勾勒细分市场、勾勒细分市场的轮廓的轮廓选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位3、评估每个细分、评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4、选择目标市场、选择目标市场5、确定目标市场、确定目

10、标市场的定位观念的定位观念6、选择、发展和、选择、发展和传播定位观念传播定位观念（三）市场细分的依据（三）市场细分的依据使用时机、追求利益（质量、服务、经济）、使用者状况（从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用）、使用率（不常用、一般使用、常用）、品牌忠诚度（铁杆、中等、转移、无）、准备程度（未知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买）、对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）行为因素生活方式（简朴型、时髦型、嬉皮型）、个性（被动、爱交际、喜命令、有野心）心理因素年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入水平、职业、教育程度、宗教、种族、国籍社会层次人文因素地区、人口密度、气候地理

11、因素具体内容变量市场细分步骤市场细分步骤 STEP审查某类产品的需求是同质的还是异质的审查某类产品的需求是同质的还是异质的 STEP认定整体市场的地域范围，界定市场容量认定整体市场的地域范围，界定市场容量年市场容量总人数消费该产品的人数比率人均年购买量年市场容量总人数消费该产品的人数比率人均年购买量 STEP确定细分标准、分析顾客在购买此类产品时的不同偏好确定细分标准、分析顾客在购买此类产品时的不同偏好确定标准确定标准 顾客特征顾客特征 价格价格 质量偏好质量偏好 功能偏好功能偏好外形、服务、购物习惯偏好等外形、服务、购物习惯偏好等STEP确认细分市场确认细分市场细分市场的个数细分市场的个数根

12、据各细分市场的顾客的主要特征，给各个细分市场命名。根据各细分市场的顾客的主要特征，给各个细分市场命名。STEP判断细分的有效性判断细分的有效性可衡量性可衡量性 可进入性可进入性 可盈利性（规模性）可盈利性（规模性）目标市场的选择目标市场的选择1、评估细分市场、评估细分市场 考虑吸引力、公司目标和资源考虑吸引力、公司目标和资源2、选择细分市场、选择细分市场P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3密集单一市场密集单一市场有选择的专门化有选择的专门化产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化完全覆盖市场

13、完全覆盖市场P:产品产品 M:市场市场通过无差异营销通过无差异营销差异营销实现差异营销实现集中市集中市场营销场营销二、物流目标市场的选择策略和市场定位二、物流目标市场的选择策略和市场定位定位操作步骤定位操作步骤STEP选选择择目目标标市市场场-对对什什么么人定位？人定位？判判断断顾顾客客及及其其对对产产品品的的需需要要有有多多大的差异大的差异对对顾顾客客的的需需要要加加以以归归类类-市市场场细分细分对细分市场进行筛选对细分市场进行筛选选定目标市场选定目标市场顾客购买时看重的利益是什么顾客购买时看重的利益是什么STEP认识产品认识产品-拿什么来定位？拿什么来定位？从从三三个个层层次次分分析析产产

14、品品-核核心心、形形式式、延伸产品延伸产品分析产品的价格分析产品的价格-质量特性质量特性分析产品的各类及其组合分析产品的各类及其组合STEP分分析析竞竞争争者者-支支持持定定位位诉求的优势在哪里？诉求的优势在哪里？建立竞争情报收集体系建立竞争情报收集体系认定现实和潜在的竞争对手认定现实和潜在的竞争对手对竞争者战略战术的把握和追踪对竞争者战略战术的把握和追踪和和竞竞争争者者加加以以比比较较，有有什什么么优优势势、劣势劣势STEP产产品品差差别别化化-建建立立定定位位的立足点的立足点通过通过“产品产品”实现差别化实现差别化通过服务实现差别化通过服务实现差别化通过人事实现差别化通过人事实现差别化通过

15、形象实现差别化通过形象实现差别化确认确认潜在潜在竞争竞争优势优势选择选择相对相对竞争竞争优势优势显示显示传播传播竞争竞争优势优势STEP定定位位的的类类型型选选择择-对对竞竞争的基本态度争的基本态度避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位STEP对对企企业业整整体体进进行行定定位位的的策策略略市场领导者市场领导者市场追踪者市场追踪者市场挑战者市场挑战者市场寻位者市场寻位者STEP对产品进行定位的策略对产品进行定位的策略以价格对产品进行定位以价格对产品进行定位以功能对产品进行定位以功能对产品进行定位以其他特征对产品进行定位以其他特征对产品进行定位以品牌对产品进行定位以品牌对产品进行定位S

16、TEP定位的沟通定位的沟通通过广告进行定位沟通通过广告进行定位沟通通过公共关系进行定位沟通过公共关系进行定位沟迎头定位迎头定位避强定位避强定位低质量低质量高质量高质量高高价价格格低低价价格格定位战略分析图定位战略分析图第四节第四节 物流市场营销组合策略与营销理论的发展物流市场营销组合策略与营销理论的发展一、市场营销组合概念市场营销组合（Marketingmix）是指企业为追求目标市场预期的营销效果，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合。经典的营销理论所说的市场营销组合是指有形产品(实体产品)的营销组合,既产品策略（Product）、价格策略(Price)、分销策略(Pla

17、ce)、促销策略(Promotion)的组合，简称4Ps组合。美国服务营销专家布姆斯（B.Booms）和毕纳（M.Bitner）提出7Ps服务营销组合，即在经典营销理论4Ps组合的基础上，增加“人（People）”、“过程（Process）”、“有形展示(PhysicalEvidence)”三个要素。二、物流市场营销组合策略二、物流市场营销组合策略1产品策略产品是消费者购买的所有属性的总和。物流不创造产品，但物流担负着保护产品属性的责任，这就需要包装。保护性包装在把产品运送给消费者的过程中很重要。包装可以促进产品的销售。消费包装主要是颜色、尺寸、可循环性和可重复利用性等。搬运、运输和装载性也会

18、影响包装决策。包装应保护产品、促进销售、易搬运并使得运输和储藏的费用最小，所以产品的包装可以减少物流的总费用。二、物流市场营销组合策略二、物流市场营销组合策略2价格策略。价格是指顾客为了得到产品或服务而花费的时间、精力和金钱的数量。价格应该包含固定价格、可变价格和某些边际收益。现代物流通过它的活动影响着企业掌管的价格、影响着企业的成本构成和边际收益。只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。二、物流市场营销组合策略二、物流市场营销组合策略3分销策略。指物流企业如何选择产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。对于物流企业而言，分销渠道策略包括了网点设置、

19、运输储存、配送、区域分布，其它合作商的选择等子因素的组合运用。4促销策略。促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。在物流部门与营销部门之间需要建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、客户服务等物流环节。产品产品Product定价定价Price分销分销Place促销促销PromotionPowerPublic Relations大大市市场场营营销销PeoplePhyscal EvidenceProcess服服务务市市场场营营销销CustomerCostConvenienceCommunicationRelate

20、ReactionRelationshipReturn 三、市场营销理论的发展三、市场营销理论的发展4Ps、4Cs、4Rs三者的关系三者的关系4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系，而是完三者不是取代关系，而是完善、发展的关系。善、发展的关系。4Ps还是营销的一个基础框架，还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有也是很有价值的理论和思路。价值的理论和思路。4Rs不是取代不是取代4Ps、4Cs，而是在，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展。基础上的创新与发展。要根据物流企业的实际，把三者结合起来指要根据物流企业的实际，把三者结合起来指导营销实践。导营销实践。案例：案例：马士基的客户关系管理（马士基

21、的客户关系管理（CRM）全球著名的家居产品供应商瑞典宜家（）就是物流行业的佼佼者马士基物流极其看重的一个全球协议伙伴。马士基承揽着宜家在全球29个国家、2000多家供应商、164家专卖店、10000多种家具材料的物流任务。宜家和马士基有牢不可断的“纽带关系”，因为宜家的“供应商家族”多年前就一直在和马士基合作。两家公司长期的合作以及彼此在生意模式、价值观、商业目的等方面多有相似之处。1995年，宜家在中国设立办事机构，那时只是从中国采购少量的原料，并不在中国生产销售。不过，即便当时那么小的物流业务也曾让宜家大皱眉头。宜家对物流服务商要求苛刻：对方必须在透明度、成本、物流能力、效率、质量控制等方

22、面满足其条件；甚至还必须有“环保意识”选择不污染环境的设备、机器、物流工具和燃料等，而且在运输过程中，还要科学地处理污水和气体排放问题。然而中国的物流公司有几家能这样规范呢？此时，宜家更加“怀念”马士基。当时，马士基在中国并不能设立物流公司，仅仅在上海注册有一个“马士基有利集运”中国办事处。不过马士基仍然快速部署了宜家中国市场的原料出口物流计划。马士基通过“有利集运”，经香港、新加坡等地为宜家提供物流代理服务。同时，马士基在中国内地的办事处扩充到了个。1998年，宜家感觉中国市场大有可为，其亚太战略重心开始向中国转移。同年，宜家在上海开了第一家家居商场，1999年又在北京开了第二家。随后，宜家

23、风行中国，两年内在中国的销售额涨了43.6，全球采购量的10也转移到了中国。这时候，供应商的数量增加，地域分布拓宽，部署了在中国的生产网络和销售网络，使得物流业务量快速膨胀。包括原料采购、原料进口、产品和原料出口、国内运输、仓储、配送等等，这显然需要物流服务者能够对（供应链）做整体计划。这时候，马士基的办事处显然已经不能满足宜家在中国的需要了。就在宜家火爆中国的时候，马士基也没有闲着。经过层层努力，终于将“有利集运”注册成了独资公司。权限扩大后，该独资公司接着又在中国沿海城市设立分公司和办事处，迅速扩张网络。2000年月，有利集运正式改为“马士基物流中国有限公司（独资）”，在13个城市设立了家

24、分公司和家办事处，网络由沿海向内陆扩张。有人笑言：“马士基的物流服务几乎是随着宜家的扩张而扩张的。只要宜家在新的地区找到供应商，马士基就尽量扩张到那里。”马士基和宜家在物流领域的合作是经典的“点对点”链条关系。这种链条关系并不仅仅是业务需求，更关键的是，它们长期的合作使彼此相互促进。当然，马士基的“跨国链条”上，不可能只连着宜家一个，这个链条上源源不断地连接着马士基的全球协议伙伴，如耐克、米其林轮胎、阿迪达斯等公司。马士基是追随它们而来。这种点对点的链条现象在各个行业的跨国公司是普遍存在的，它们显然更愿意携着自己的伙伴来中国开垦，而不是选择中国的小企业。像宜家这样的跨国公司更像是一艘旗舰，在它

25、的“联合舰队”中，当然不希望有破旧的“机帆船”。问题：1.宜家为何“怀念”马士基？（提示：物流制约业务发展，类似案例有戴尔电脑在中国大陆的发展历程）2.马士基是如何满足客户需要的？1、Geniusonlymeanshard-workingalloneslife.(Mendeleyer,RussianChemist)天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,American

26、President)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二二年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.-R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都应尽

27、力而为，半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.Thatsthesecretofsuccess.-CharlesChaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation-goodorbad-isaffectedbytheattitudewebringto.-LuciusAnnausSeneca差不多任何一种处境-无论是好是坏-都

28、受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.-HellenKeller,Americanwriter虽然世界多苦难，但是苦难总是能战胜的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二二年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.-Tennyson人就是人，是自己命运的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensucc

29、esscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-JoyceBrothers成功来到门前时，爱情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.Lubbock衡量生命的尺度是思想和行为，而不是时间。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercom

30、eself-centeredness.要使婚姻长久，就需克服自我中心意识。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望别人如何对待你，你就如何对待别人。11时3分11时3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedonetopreservethislastandgreatestbastionof freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)为了保住这

31、最后的、最伟大的自由堡垒，我们必须尽我们所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:01:19AM15、Everymanisthemasterofhisownfortune.-RichardSteele每个人都主宰自己的命运。20.8.511:01:1911:01Aug-205-Aug-2016、Asselfishnessandcomplaintcloudth

32、emind,solovewithitsjoyclearsandsharpensthevision.-HelenKeller自私和抱怨是心灵的阴暗，愉快的爱则使视野明朗开阔。11:01:1911:01:1911:01Wednesday,August5,202017、Donot,foronerepulse,giveupthepurposethatyouresolvedtoeffect.-WillianShakespeare,Britishdramatist不要只因一次失败，就放弃你原来决心想达到的目的。20.8.520.8.511:01:1911:01:19August5,202018、There

33、isnoabsolutesuccessintheworld,onlyconstantprogress.世界上的事没有绝对成功，只有不断的进步。2020年8月5日星期三上午11时1分19秒11:01:1920.8.519、Nothingismorefataltohappinessthantheremembranceofhappiness.没有什么比回忆幸福更令人痛苦的了。2020年8月上午11时1分20.8.511:01August5,202020、Nomanishappywhodoesnotthinkhimselfso.PubliliusSyrus认为自己不幸福的人就不会幸福。2020年8月5日星期三11时1分19秒11:01:195August202021、Theemperortreatstalentastools,usingtheirstrongpointtohisadvantage.君子用人如器，各取所长。上午11时1分19秒上午11时1分11:01:1920.8.5谢谢观看THE END