购物中心招商推广及经营管理-实战训练.ppt

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1、购物中心招商推广及经营管理购物中心招商推广及经营管理实战训练实战训练 实战辅导资料之三实战辅导资料之三2目目 录录 第一部分第一部分 购物中心购物中心招商招商推广推广 第第三三部部分分 购购物物中中心心品品牌牌管管理理 第第二二部部分分 购购 物物 中中 心心 经经 营营 管管 理理 3购物中心招商推广购物中心招商推广整体整体招租招租部署部署阶段阶段招租招租策略策略招商招商手段手段拟定拟定目标目标主力主力店铺店铺价值价值评估评估主力主力店铺店铺情报情报收集收集培训培训租金租金价格价格体制体制制定制定推广推广计划计划及及实施实施控制控制招商推广流程4整体招租部署整体招租部署p在项目正式招商前，开

2、发商应该对购物中心作出整体性、统一性的招商工作流程安排，如招商策略、招商手法、招商时间等整体部署。n目标商户属于哪一种n目标商户是否适应项目的定位n目标商户是否迎合目标消费群体的消费需求n目标商户是否具有一定的市场占有率n目标商户是否有潜在的生存力支持n5整体招租部署整体招租部署整体招租流程安排6整体招租部署整体招租部署p市场调研市场调研n居民生活水平调研居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调研以确定该地区的市场定位。n租金水平调研租金水平调研：针对本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研。n功能服务性设施调研功能服务

3、性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研。n同业态竞争店调研同业态竞争店调研：对城市内同业态购物中心进行布局、商品组合、客流、经营状况的调研。n商品调研商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。p建立商品结构建立商品结构n根据调研结果及本购物中心的市场定位，建立商品结构表，确定招商范围及品类、品牌。7整体招租部署整体招租部署p建立商品档案库建立商品档案库n根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况等内容，是招商工作的重要基础工作。p确定商店平面布局确定商店平面布局n根据商品结构表，按照商品

4、品类，由总部市场部制定出商店的平面布局图p制定级差租金制定级差租金n根据市场调研数据和保本租金标准以及本购物中心的平面布局图，制定本店的级差租金标准p联系、沟通联系、沟通n根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通n提供本购物中心的招商资料n介绍本购物中心的发展及未来介绍本购物中心在本地区的发展计划介绍本购物中心目前招商商店的情况、市场定位、开业计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况初步交流合作意向8整体招租部署整体招租部署p考察、评估考察、评估n对有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面积、公司实力等。p谈判、

5、签定合同谈判、签定合同n在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定合同确定位置和面积确定位置和面积租金及费用介绍租金及费用介绍商户证照的审核商户证照的审核合同（协议）的签署合同（协议）的签署合同（协议）的审批合同（协议）的审批p首批租金费用的收取首批租金费用的收取n首批租金和费用由招商经理负责收取，待租金和费用收取后商户方可进场装修9整体招租部署整体招租部署p装修方案的审查与报批装修方案的审查与报批n由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中心图纸审核表”共同审核，由招商部门将审

6、查结果反馈至商户。p重点商户的跟进和回访重点商户的跟进和回访p商户投诉回馈商户投诉回馈10阶段性招租策略阶段性招租策略阶段性招租流程初步推广初步推广全面推广全面推广落实商户进驻落实商户进驻交付使用及交付使用及试业开幕试业开幕11p初步推广n制作招商资料及筹备法律文件待开发商落实推广费预算案及提供面积计算表后，筹备一套完整的宣传推广工具 招商宣传推广工具箱招商宣传推广工具箱专业咨询资料法律咨询、牌照、税务问题往来开设，商品进口的海关渠道市场咨询材料城市零售消费能力、档次、品位、流行情报；城市游客数量、消费习惯；各大型商场同业竞争对手的分布地区、经营业绩项目物业资料图片效果图、平面图、位置图、租金

7、价目表项目租赁条款租赁年期，超租期，免租期，管理费，水、电、煤、电话费，违约责任阶段性招租策略阶段性招租策略12p初步推广n少量宣传公关工作包括与公关、广告公司协调策划宣传公关活动：如记者会、专题采访及提供印刷品n与现有客户接触了解情况与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合n与现有客户接触了解情况与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合阶段性招租策略阶段性招租策略13p初步推广n直销大型目标牵头商户根据目标主力牵头租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场资料，了

8、解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批牵头租户，这有助于提高购物中心的号召力及增加其他商户的信心。大量邮寄该项目的推广资料予商户，涵盖范围包括开发商及代理商相熟的旧客户，有利于国内经营的商户，以及未踏足项目所在市场的优质商户。阶段性招租策略阶段性招租策略14p初步推广n总结调整检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商户及租赁条款，作出最适当的调整。阶段性招租策略阶段性招租策略15p全面推广n按照拟定的业态、业种组合及分布建议，根据每一行业的分类，拣选具有实力的租户进行推广继续向主力商户推广全面推广全面推广接待到访商户跟进所有商户总结调整前期推

9、广阶段性招租策略阶段性招租策略16p落实商户进驻商场阶段性招租策略阶段性招租策略到此阶段，位置较好铺位已基本出租完毕，剩余的较差铺位必须经招商人员努力推销游说，把余下商铺租出，洽谈过程艰巨继续全面跟进工作与商户直接洽谈租赁条件完成签约洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指标，以确保业主有预期的租金回报租赁条款及租约均须落定，完成整个签约程序17p交付使用及试业开幕n全面跟进工作包括视察场地、洽谈租赁、条款、签约等过程n协助商户进场装修n协助公关、广告公司安排新闻发布会、记者会，并作广泛试业宣传n展开整体商场的宣传活动当商场已租出过60%时，商场可开始试业。当商场已租出超过70%，商场可以作全

10、力推广宣传活动，举办正式开幕典礼。阶段性招租策略阶段性招租策略18招商手段拟定招商手段拟定p购物中心因其目标客户群不同，招商手段也不一样n因为招商的各类目标客户群的心态都不一样如经营商户的心态是寻找一个位置好的商铺，除了追求经济利润，还注重其商品的品牌影响力而投资小业主则是纯粹追求商铺能以较高价位出租。n因此，购物中心的招商最主要是针对目标客户群的不同心态，有针对性、有目标性地进行。19招商手段拟定招商手段拟定招商手段拟定关注要素预测开业收入选择好的承租户需要保证商场商品种类的完整性20p预测开业收入预测开业收入n购物中心的开发必须预测开业后的收入，并和资本投入结合考虑。在可行性研究阶段做项目

11、成本预算，在建筑设计最后阶段，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。招商手段拟定招商手段拟定21p选择好的承租户选择好的承租户n购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择n开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能短期内达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户上体现为是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。n在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。

12、某些承租户虽然信誉一般，但是他们商品销售量大，所以，购物中心非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。而知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到不太好的位置。招商手段拟定招商手段拟定22p需要保证商场商品种类的完整性需要保证商场商品种类的完整性n购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够方便地进行款式、质量和价格的比较。n开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供竞争性和便利性。招商手段拟定招商手段拟定23目标主力店铺价值评估目标主力店铺价值评估p主力店对整个购物中心项目的支撑作用

13、非常重要，其对购物中心后续的销售和招商具有巨大的市场号召力。p因此需要专业顾问机构来做商业地产评估、资源整合等工作n因为专业的顾问代理机构拥有的商家资源和渠道要比开发商丰富得多。他们与很多知名的连锁商家有战略合作伙伴关系，可以凭借强大的海内外客户资源及供应商募集能力，为项目选择合适的主力店。24p对目标主力店商户进行价值评估的重要性n对整个购物中心项目来说，主力店的引进应走在前面，因为大型商场、大型连锁店为了赢利，会对项目进行认真而专业的评估。n如果前期就确定主力店，后面的招商和销售就不会出现时间空当，购物中心开发商则能实现资金快速回笼。目标主力店铺价值评估目标主力店铺价值评估25p选择目标主

14、力店的类型n从商业形势看，一般以知名连锁商业企业为主力店。原因如下连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一；购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。目标主力店铺价值评估目标主力店铺价值评估26培训阶段精英培训精英培训专业培训专业培训专业咨询材料专业咨询材料目标主力店情报收集业务培训目标主力店情报收集业务培训27专业咨询材料专业咨询材料招商部工作流程及行为规范市场状况及竞争对手分析计价及银行利率知识招商技巧（处理异议、成交技巧）发

15、展商介绍及经营理念项目优劣分析产品理解、规划、平面、装标、配套营销策略思路理解客户信息资料的获取技巧商户分析租赁须知认租书及合同的填写目标主力店情报收集业务培训目标主力店情报收集业务培训28房地产营销知识房地产策划基本方法广告须知建筑的基本知识（建筑基础、建筑工程重点规范新型建材介绍）规划设计基本理论房地产招商培训（包含专业礼仪、语言表达、招商技巧、招商心理等培训）市场调研培训（包含市场基本方法、市场数据处理方法、市场住处分析原理、市场强化意识训练等专业培训专业培训目标主力店情报收集业务培训目标主力店情报收集业务培训29管理人才素质要求团队表现训练创新意识训练电脑实施技能/电子商务训练专业英语

16、训练领导意识训练服务意识训练体能强化训练自我管理能力训练房地产营销系统计学市场调研的理论实操房地产开发财务管理基本知识精英培训精英培训目标主力店情报收集业务培训目标主力店情报收集业务培训30租金价格制定租金价格制定店面租金与商场的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同，位置不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，较多的租金方能够得到较好的店面位置。购物中心在租金价格确定时，最好采取按商铺的规划设计包括铺位的大小、门面、位置、间隔和按同行业市场竞争信息的调查研究结果分别进行定价的方法。31按面积收取基本租金称为抵押保证金或抵押租金购物中心购物中心收取的租金

17、收取的租金 按销售额以一定的比例抽取称为百分比租金租金价格制定租金价格制定32百货商店租金价格较低百货商店租金价格较低 百货商店是商业物业的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加。并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心中可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致相同。小型百货商店对购物中心也很重要，它也可获得较低的租金，但不会低于百货商店。租金价格制定租金价格制定33超级市场租金价格比百货商场更低超级市场租金价格比百货商场更低 超级市场是商业物业的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的

18、地方连锁店，它有良好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里购物中心的地位更重要，所以租金更低。研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，在大型购物中心，超级市场必不可少。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、鱼店等食品商店，面积从50200 平方米，并有较好的销售额。租金价格制定租金价格制定34综合商店租金价格较低综合商店租金价格较低 综合商店一般占整个区域商业物业营业面积的4%9%，单位面积的销售额非常低，但它是购物中心必不可少的组成。它们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉。它们对于小型购物中心可能非常重要，因此收取的租金较低。服装店租金价格视规模而定服装店租金

19、价格视规模而定 服装店要尽量创造比较购物环境。大的女装店和男装店是购物中心的重要成员。具有地方特色的服装商店数量很少，而且多数对购物中心不感兴趣。因此，它们在谈判中占据主动，能够获得比小服装店更低的租金，虽然它们不是全国性的连锁店，但是多数信誉好。商店规模是影响租金的另一个因素，一般小商店支付的租金高，全国性连锁店的租金低。租金价格制定租金价格制定35家具店租金价格视位置而定家具店租金价格视位置而定 家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。餐饮设施租金价格制定视类型而定餐饮设施租金价格制定视类型而定 购物中心的餐饮设施

20、分为三类，即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅对购物中心来说非常重要，它能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。租金价格制定租金价格制定36礼品店、收藏品店、运动用品店、音像制品店等租礼品店、收藏品店、运动用品店、音像制品店等租金价格较高金价格较高 礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音像制品商店和照相机商店通常由地方承租户经营，也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。它们能够有效地增加购物中心的吸引力，其销售收入高，收取的租金也相对高一些。服务设施租金价格视面积而定服务设施租金价格视面积而定 服务设施包

21、括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在购物中心中占的比例很小，不超过 2%，但却是购物中心的必备成员。由于面积小，故抵押保证金比较低。租金价格制定租金价格制定37推广部署计划及实施进度控制推广部署计划及实施进度控制 推广部署计划及实施进度建议的工作内容有：依据效能原则设立机构和岗位、依据岗位标准配置人力资源、对人力资源配置进行动态优化与互适性开发、进行潜能挖掘和技能培训、注重素质的全面提升38目目 录录 第二部分第二部分 购物中心经营管理购物中心经营管理 第第三三部部分分 购购物物中中心心品品牌牌管管理理 第第 一一 部部 分分 购购 物物 中中 心心 招招 商商 推推 广广 39购

22、物中心经营管理购物中心经营管理实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”1经营管理策略经营管理策略240实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”p“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”n购物中心内的商铺是有计划的聚集，对商场进行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”是购物中心区别于其他房地产形式的核心特点。n“统一管理统一管理”要求购物中心必须由代表业主权益的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。n“分散经营分散经营”是为商场消费者和经营者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。4

23、1p统一管理理念实施统一管理理念实施n管理运营精髓管理运营精髓：把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上n统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这种情况在国内已经出现多次了，如初期运做失败的杭州涌金广场、广州中旅商业城等等。实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”42实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”统一招商管理统一招商管理统一营销统一营销统一服务监督统一服务监督统一物管统一物管1 14 43 32 2统一运营一般包含以上

24、四个方面的内容。其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。43p“统一招商管理统一招商管理”要求对招商对象进行品牌要求对招商对象进行品牌审核管理并建立租约管理审核管理并建立租约管理统一招商管理要求品牌审核管理完善的租约管理招商对象需经品牌审核后才能进入。审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等

25、，还有其他比较关键的租约条款管理等。完善租约还包括营业时间的确定；承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理；为整个购物中心促销承担的义务；承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；投保范围事宜；是否统一收银等实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”44p“统一的营销管理统一的营销管理”有助于维护和提高经营者有助于维护和提高经营者的共同利益的共同利益n由于目前购物中心竞争激烈，为吸引购物者光顾，打折降价的促销竞争手段日益水涨船高。n一般地，管理公司都会为购物中心策划好一年365天内的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相

26、关的促销活动，所发生的费用预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。统一收银管理，较好执行按销售额分摊费用实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”45p“统一的服务监督统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作有助于经营者间的协调和合作n购物中心都设立有由开发商领导、商业专家组成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。购物中心服务监督常见方式指导项目 即培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排协调项目 即协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作服务项目 即行政事务管理服务项目 即维护购物中心的纪律、信誉

27、，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”46p“统一的物业管理统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和有助于建筑空间的维护和保养保养n购物中心的物业管理内容包括：养护建筑，维护设备，保证水、电、气、热正常供应，公用面积的保洁，保安防盗，车辆管理，绿化养护，意外事故处理等实行实行“统一管理，分散经营统一管理，分散经营”47经营管理策略经营管理策略p经营管理的十项基本原则经营管理的十项基本原则n要维护购物中心的产业经营黄金比例n要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象n购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差 异、异业互补n购物中心经营方式的选择

28、原则n招商顺序原则n核心主力店招商布局原则n特殊商户招商优惠原则n租赁经营采用放水养鱼的原则n统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务n购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利48p原则一：产业经营黄金比例原则一：产业经营黄金比例n维持零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个比例当然不是绝对的）如：广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。经营管理策略经营管理策略正佳广场49p原则一：产业经营黄金比例原则一：产业经营黄

29、金比例经营管理策略经营管理策略上海虹桥购物乐园50p原则一：产业经营黄金比例原则一：产业经营黄金比例n这一统计数据是从北美、欧洲、日本的城市及我国的台北和香港的购这一统计数据是从北美、欧洲、日本的城市及我国的台北和香港的购物中心统计出来的，具有一定的局限性。物中心统计出来的，具有一定的局限性。n 要根据具体情况进行调整。要根据具体情况进行调整。经营管理策略经营管理策略华南MALL51p原则二：统一主题与品牌形象原则二：统一主题与品牌形象n购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已

30、确定的经营主题和品牌形象。如：中国首个动漫主题商城广州动漫星城经营管理策略经营管理策略52p原则三：同业差异、异业互补原则三：同业差异、异业互补n同业差异同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。n异业互补异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。n在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等

31、。经营管理策略经营管理策略53经营管理策略经营管理策略p原则三：同业差异、异业互补原则三：同业差异、异业互补n广州天河城广场两大主力店优势互补成功案例广州天河城广场两大主力店优势互补成功案例天河城百货吉之岛经营定位 天河城百货是大型百货公司，天河城百货重点在时尚白领阶层消费 吉之岛是大型综合超市，以提供家庭日常生活用品为主要经营目标商品档次中档偏高的消费路线 以特价、实惠著称商品结构 以男女时装、珠宝首饰、电器为主力商品 以生鲜食品、各类新潮生活用品、家居用品为主打品牌选择 云集了国内外众多著名品牌，选择坚持走品牌路线 忽略商品的品牌效应，以齐全的品类、丰富的品种为消费者提供另一种选择消费基础

32、 主要经营礼品型商品，以吸引集团客户、卡券消费、节日消费为主 以新鲜、方便的“未来街市”觉得新式家庭和主妇的喜爱经营情况 面积要大一些，销售总额更高，毛利率稍低 单位面积销售更强，毛利率高一些成交情况 客单价高，吉之岛平均客单价只有天河城百货的35%顾客购买频率高，年均交易宗数是天河城百货的1.54倍天河城两大主力店经营策略的互补效果天河城两大主力店经营策略的互补效果54原则三：同业差异、异业互补原则三：同业差异、异业互补购物中心招商目标分布表购物中心招商目标分布表设施分类设施分类店铺影响力店铺影响力店铺种类店铺种类零售设施核心主力店百货、综合超市等辅助主力店时装、电器、家居、书店、音像店等各

33、类专业店配套辅助店不同地区商品特色店文化娱乐设施核心主力店动感影院、科技展览等辅助主力店儿童乐园等配套辅助店艺术摄影、旅行社、网吧等餐饮设施核心主力店中西餐、美食广场、酒吧等辅助主力店快餐类、风味小吃类等配套辅助店宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等经营管理策略经营管理策略55p原则四：经营方式的选择原则原则四：经营方式的选择原则n购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁n购物中心对主力店往往采取多元经营方式经营管理策略经营管理策略为什么购物中心应对主力店采取多元经营方式？提高租金收入 相对于非主力店商户的招商条件，主力店必须引入知名度高的大商家，故主力店的招商比较困难，招

34、商条件放的较宽，造成主力店的提成或租金收入偏低提高业主对商场的控制力度 由于购物中心是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度 56p原则四：经营方式的选择原则原则四：经营方式的选择原则n购物中心对主力店往往采取多元经营方式 经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩主力店多元经营方式的最佳途径 主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司 主力零售店尽量自营一部分，可以吸收优秀商业团队加盟加强经营控制力度，有利于控制中心长期

35、经营增强其他商户与之合作的信心提高非主力零售店的提成或租金收入多元经营方式的选择经营管理策略经营管理策略57p原则五：招商顺序原则原则五：招商顺序原则n核心主力店先行，辅助店随后的原则n零售购物项目优先，辅助项目配套的原则p原则六：核心主力店招商布局原则原则六：核心主力店招商布局原则n核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。n一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。n另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。经营管理策略经营管理策略 优化商场经营结构，便于统筹安排优先形成主力店招商号召

36、力，促进招商绩果缩短招商时 间，提高招商效率58p原则七：特殊商户招商优惠原则原则七：特殊商户招商优惠原则n“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。n特殊商户特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。n例如：深圳华侨城购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。经营管理策略经营管理策略59p原则八：租赁经营采用放水养鱼的原则原则八：租赁经营采用放水养鱼的原则n因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做

37、法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。n放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。经营管理策略经营管理策略高开低走的租金策略走势制定高额租金与客户产生矛盾被动协商，降低价格矛盾激化，租户大规模撤场制定较低的合理的租金与客户沟通交流化解矛盾掌握主动，稳步提高租金60p原则九：充分体现和强调对商户的统一服务原则九：充分体现和强调对商户的统一服务n这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。经营管理策略经

38、营管理策略统 一的服务内容l统一的客户结算l统一的营销服务l统一的信息系统支持服务l统一的卖场布置指导服务l统一的行政事务管理服务l统一的物业管理服务61p原则十：购物中心要具备完善的信息系统原则十：购物中心要具备完善的信息系统n购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。n在购物中心发达的国家和地区，发展商对购物中心的信息系统建设都非常重视；但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做的远远不够。n购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话

39、；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。经营管理策略经营管理策略62经营管理策略经营管理策略p经营管理细分结构经营管理细分结构n购物中心的经营管理可以细分为：设定小业主与零售商进驻前的管理开业前后营运管理组织结构设置开业前后营运管理成本核算结构设置开业前后营运管理供求统计开业前后营运管理商业市场促销计划开业后营运管理小业主管理开业后营运管理零售商户管理开业后营运管理消费情报63一、设定小业主与零售商进驻前的管理体系一、设定小业主与零售商进驻前的管理体系p统一管理已成为国内外购物中心唯一的经营理念p统一管理最主要方式是统一经营权，如果商场商户在开业后不统一

40、管理，商户会出现各种各样的经营时间、业态或经营方式，各小业主也会为了争取将铺位尽快租出，而各自将租金随意抬高或降低，形成恶性竞争的无序局面，最终令整个购物中心无法统一开业经营、统一业态及统一经营方式。经营管理策略经营管理策略64购物中心管理体系购物中心管理体系管理对象管理对象管理内容管理内容注意事项注意事项小业主价格与返祖关系、策略商场店铺出售给小业主后，为统一经营权须把店铺从小业主那里回租，在售价里体现回租租金，及其回租策略专卖零售商进驻的建筑规划要求预见并制定方案解决专卖零售商店铺位置的选定与购物中心整体业态布局的冲突和矛盾进驻租赁合同专卖零售商在进驻前，购物中心应该在租赁合同上对其店铺的

41、所在业态区域及所经营的品种类别和方式在合同上进行约束，并制定相应的管理办法使其在合同上表现出来店铺统一形象制定相应的管理办法，使专卖零售商进驻后的店铺装修设计和外立面的形象能够跟购物中心的主题风格一致，方便各专卖零售商对店铺装修的管理方式与购物中心相协调开业管理购物中心统一开业制定统一开业策略，使个体专卖零售商、主力店等经营商家在装修工程等方面在时间上能配合整个购物中心的统一开业营销管理有针对性的促销计划制定详细促销计划，在开业前后有计划地针对主力店或专卖零售商开展促销活动，通过促销活动，提升散户专卖零售商进驻购物中心的信心，并对购物中心的整个招商工作起到带动性、强心针的作用一、设定小业主与零

42、售商进驻前的管理体系一、设定小业主与零售商进驻前的管理体系经营管理策略经营管理策略65二、开业前后营运管理组织结构设置流程二、开业前后营运管理组织结构设置流程经营管理策略经营管理策略66三、开业前后营运管理成本核算结构设置三、开业前后营运管理成本核算结构设置购物中心开业前后营运管理成本核算表基础设施维护开支电梯、空调设施、消防等日常维护的开支预算购物中心市场营销促销费用商场在开业前后所举行的促销活动的费用预算，易于掌控促销活动的规模管理人员的工资与奖金费用商场在开业前后所举行的促销活动的费用预算，易于掌控促销活动的规模公关费用政府属下的工商和城管部门依法与购物中心进行协调的公关费用预算阶段性的

43、软性形象包装费用开业后必须在不同的季度开展不同主题的促销活动，对该项内容所发生的费用进行预算。不同季节或时段在外立面设计不同的形象和包装，该费用须在经营管理中进行预算返租返还小业主的五年租金成本销售后再返租的小业主店铺的租金预算经营管理策略经营管理策略67四、开业前后营运管理收入与价值结构设置四、开业前后营运管理收入与价值结构设置p主力店与次主力店租金收入主力店与次主力店租金收入n设定每月、每季、每年的租金实际收入与计划收入的差额的计算模型，其结果可体现每月、每季、每年的回报风险程度和购物中心回收达标程度，从而成为购物中心经营的晴雨表。n通过市场租价与现租价的差额对比，在未来购物中心的长期经营

44、中随时可以通过租价的评估模型得到该购物中心的商业价值的即时价格评估，从而使购物中心的发展商随时清楚自己的资产是增值还是贬值。p日常基础设施管理费用收入日常基础设施管理费用收入n设定每月、每季、每年的管理费收入与原计划收入的差额的计算模型，其结果可作为每一个主力店、次主力店和专卖零售商的支付信用阴晴表，从而为针对不同信誉的零售商制定不同管理办法提供支持点。经营管理策略经营管理策略68p促销活动中零售商集资与实际开支的差额收入促销活动中零售商集资与实际开支的差额收入n制定购物中心促销活动在开业前与开业后的定期促销活动集资计划n制定购物中心在开业前与开业后的定期促销活动开支计划p返租后专卖零售店租金

45、回收返租后专卖零售店租金回收n设定购物中心五年返还租金与专卖零售租金回收的实际差额与计划中的差额对比模型，其结果可反映阶段性的租金返还风险，从而根据不同阶段的不同情况采取及时的应对措施。四、开业前后营运管理收入与价值结构设置四、开业前后营运管理收入与价值结构设置经营管理策略经营管理策略69五、开业前后营运管理供求模型建立五、开业前后营运管理供求模型建立消费情况与产品供消费情况与产品供应量的供求关系应量的供求关系 建立消费群体在购物中心的消费情况与零售商产品供应量的供求关系模型，其结果可以帮助协调购物中心与零售商的产品价格定位在不同消费情况下采取不同的价格竞争策略，从而提高整个购物中心的产品竞争

46、力受欢迎产品与不受受欢迎产品与不受欢迎产品的对比欢迎产品的对比 通过消费群体在购物中心消费的不同类别的产品总量，设计购物中心受欢迎产品与不受欢迎产品的对比模型，其结果可以反映在不同的阶段，购物中心内的所有零售商的产品竞争力等级，从而使购物中心自身、畅销品与滞销品业主都能更加清晰各零售商在不同阶段的风险高低状况经营管理策略经营管理策略70六、制定开业前后营运管理商业市场的促销计划六、制定开业前后营运管理商业市场的促销计划p锁定促销对象锁定促销对象n锁定促销对象指锁定开业前后进行促销活动的参与对象，联合主力店进行，或联合次主力店进行，或联合个体零售进行，或联合三方一起进行。p认识系统及推广计划认识

47、系统及推广计划n制定认识系统及推广计划指在开业前制定购物中心业态认识系统，使消费者能深刻认识购物中心的业态功能、分布、定位和组合方式，另外制定促销推广的计划。p购物中心零售品牌的推广计划购物中心零售品牌的推广计划n制定开业前购物中心零售品牌的推广计划，使消费者在认识到购物中心的业态后，再进一步地深入认识和了解购物中心内所引进的国内、国外等知名零售品牌以及这些品牌在国际上的相关地位。经营管理策略经营管理策略71p具有轰动性的市场推广计划具有轰动性的市场推广计划n制定开业时对消费市场有轰动性的市场推广计划，使购物中心在开业时对所在城市的消费市场制造出轰动性的效应，从而使消费者清楚其所在城市有一个主

48、题鲜明、业态合理、品牌林立的购物中心正式开业了。p开业后联合商户共同促销的推广计划模型开业后联合商户共同促销的推广计划模型n先建立开业后联合不同的商户共同举行促销活动的主题和推广计划模型，然后在实施阶段再次策划不同主题的促销。六、制定开业前后营运管理商业市场的促销计划六、制定开业前后营运管理商业市场的促销计划经营管理策略经营管理策略72 开业前对小业主销售合同上的管理制约 返还小业主的回租租金回收方式 业主会的成立方式与组织管理结构 业主会的定期会面,会议主题与解决问题 开发商与业主会的公共关系维护方案12345七、开业后对小业主的管理方式制定七、开业后对小业主的管理方式制定经营管理策略经营管

49、理策略73p开业前对小业主销售合同上的管理制约开业前对小业主销售合同上的管理制约n小业主购置商铺后是自行经营还是自行出租，都必须按照购物中心的业态布局规划来经营，而这些规范标准都必须事先在销售合同上体现出来并进行制约。p返还小业主回租租金回收方式返还小业主回租租金回收方式n若小业主购置商铺后返租给购物中心发展商的话，发展商必须清楚这些店铺的租金及出租后的租金与返租租金的差额有多大、利润有多高、风险有多大。p业主会的成立方式与组织管理结构业主会的成立方式与组织管理结构n一个购物中心的店铺销售后，小业主难免会有不同的问题和意见，发展商难以一一应付，因而以发展商作为大业主的前提下组织几个小业主或最多

50、十几个小业主成立业主会，制定业主会成立后如何对其进行管理的方式。七、开业后对小业主的管理方式制定七、开业后对小业主的管理方式制定经营管理策略经营管理策略74p业主会的定期会面、会议主题与解决问题业主会的定期会面、会议主题与解决问题n业主会成立后可以统一归纳所有业主的意见和问题，并定期举行会议来协商和解决小业主的问题，既使小业主能参与，开发商又容易掌控p开发商与业主会的公共关系维护方案开发商与业主会的公共关系维护方案n开发商在业主会成立后除了定期举行见面会议外，还应该举行一些酒会或特定节假日的庆祝活动来维护与业主间的公共关系，以此建立更好的沟通桥梁七、开业后对小业主的管理方式制定七、开业后对小业