2022年“浓缩鹿胎精华素”整合营销案例.doc

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1、一、市场营销现状与分析 1、市场营销现状： （1）保健品市场竞争剧烈 保健品市场的竞争越来越剧烈，尤其是调经养颜、祛斑类的产品，品牌众多，在保健品多个市场板块当中，这一板块的范围应该说是最宽敞的。在岛城的保健品市场上，以排毒养颜、芦荟排毒胶囊、朵而等为代表的调经、补血、祛斑养颜类产品，已经构成了一个庞大的竞争群体，而且以后还会有更多的同类产品涌现出来，来争夺这里的市场份额。竞争的焦点集中在两个方面：一个是的广告策略方面，一个是终端促销方面，在广告的策略方面表现为高密集、高力度的广告投放，促销上一方面是活动频繁，一方面是近台上的争夺战，这两个方面的有力结合，可以讲是近期保健品行业内的营销宝典。

2、（2）同类产品繁多、功能穿插 青岛市场补血、调经、养颜类的产品有几十种，由于这些产品绝大多数都是中药配方，致使在功能上面互为穿插，每个产品既有主打成效，又兼具其他功能。带来的征询题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品的特色难，进而给消费者识别选择产品造成困难。 （3）美容养颜类产品已构成一个独特的版块，在这个版块当中，又区隔成多类别的领导版块，比方：排毒美容类的排毒养颜胶囊、芦荟美容类的芦荟排毒胶囊、蛇粉类的龙宝、博奥等，调经养颜的静心口服液、太太口服液。 （4）浓缩鹿胎精华素因产品的成份的特别性在众多的同类产品当中，定位较为明确，因而在定位方面广告比较容易突出，从超世纪的鹿胎口服液的运作上

3、面，我们可以看到这一点。 （5）2000年青岛保健品的营销情况整体上是处于一种萎缩滑坡、持续低迷的状态之下，大多数的保健品及OTC产品都出现了热炒冷卖的场面。 2、竞争情况分析： 美容养颜类的产品品牌众多，竞争异常剧烈，比方朵而、排毒养颜等岛城几大知名品牌在广告力度和支持方面都不断表现强劲，但在2000年前三个季度的因保健品市场营销情况的持续低迷，在销售方面表现不断都不十分理想，尽管在广告策略的运作上面有些成功之处，但市场的表现却较为冷淡。在功能诉求都大同小异的情况下，异军突起，值得深化分析研究。 目前，此领域内，从营销策略和广告运作的势头方面来看，排毒养颜胶囊的定位势头不断不减，同时还有加大

4、投放力度的迹象，电视广告是其媒体策略当中最为重要的一块。2000年的前三个季度其电视广告的播放不断没有停顿，报纸平面广告也经常有所出现，近来也扩大了刊出的频次，但从媒体的选择上，已经从晚报减少投放，重点放在了半岛都市报上。看来，领先掀起一场排毒文化革命的排毒养颜胶囊已经把其产品的广告宣传策略框入了产品的成熟期的策略运用方面。可以确信的讲，在美颜领域内的众多产品中，可以动摇其霸主地位的产品还没有出现，它的营销推行策略是比较成功的。因而浓缩鹿胎精华素要将其列为主要的竞争对手，留意其动向并加以研讨。 重点操作补血养颜类这一版块的两大代理商，超世纪公司和今日新工贸也尤为不可无视，它们向来是港辰公司的强

5、劲的竞争对手，其运营的产品涵盖了本版块内的所有产品的品种。今日新工贸的“红花美之源”和“芦荟排毒胶囊”在具有美容成效的背后以专业的“祛斑”和“排毒”成效贯穿和支撑在产品之中，他们有着专业操作广告的从业背景，在利用媒介的方面占有绝对的优势，因而我们在产品的筹划入市操作中，必需要防范其对我攻击的可能性。 超世纪公司一向以岛城业界老大的姿态自居，因而经常不择手段来打压对它的开展构成威胁的一切竞争对手。美容类的产品是其近两年支撑公司开展的主打产品，龙宝纯蛇粉营销运作上的成功，更加壮大了它的开展实力，驻颜口服液和鹿胎口服液，其公司代理的另外两个产品，这两个产品在广告宣传策略上尽管没有造成特别大的声势，构

6、成气候，但也不可无视，由于这两个产品是与浓缩鹿胎精华素在主要功能方面走得最近的两个同类产品，尤其是鹿胎口服液与浓缩鹿胎精华素，除了在包装等方面不同外，没有什么大的区别。以鹿胎为原料的补气养血的护肤养颜产品，目前在岛城市场还不多见，只有超世纪的鹿胎口服液在市场上销售。但此产品营销和广告运作的力度并不是特别大。进入十一月份以来其报纸平面广告开始以1/4版面在晚报和半岛都市报上出现。我们也留意到超世纪公司对此产品在广告宣传策略上的表现，不断也没有大的打破，但有一点其终端的网络布署及人员布署都是特别到位的。 浓缩鹿胎精华素广告诉求策略或产品功能诉求方面的重点是放在了“有诸外必诉之于内，有诸内必形之于外

7、”。强调的是“以内养外”。海南养生堂的朵而胶囊自进入市场以来，在产品的成效定位及广告宣传上不断都是围绕着“以内养外”的诉求点来展开的，其初期的大量的广告宣传和公关炒作，“以内养外”与朵而胶囊的关联性已深化到消费群众的观念之中，因而浓缩鹿胎精华素要想以“以内养外”的成效来作为卖点，也不太容易在消费人群中产生大的反响。因而，公司必需要给此产品找一个打破点，在众多的同类产品中独树一帜，才能让消费群众关注浓缩鹿胎精华素，也确实是说在“以内养外”之中，必需要有所打破，在“以内养外”之外要有新的销售主张。尽管“朵而”胶囊是药健字号产品，在国家政策立即调整的范围之内，尽管其还没有详细明确的归属方向，但背水一

8、战的可能性仍然特别大的，我们预感到“朵而”特别可能将会展开一场声势浩大的广告战斗，进展最后的拼杀和挣扎。 此外，像红常青羊胎素也是一个强劲的竞争对手，但其目的市场的定位方向与其他产品不同，而且在价格的策略上不断也是走高质量、高价位的道路，它的目的消费群体是介定在中等偏上的消费层次上面，因而，我们与他所争夺的只是一部分消费高层的人群，与上述竞争对手有所不同。 3、消费者情况： 美容保健产品目前在青岛市场上详细可以分为四大类：一类是排毒类，比方排毒养颜胶囊；一类是蛇粉类，比方龙宝蛇粉，朗力福蛇粉等；一类是调经养颜补血类，比方朵而、驻颜口服液；一类是芦荟类，比方芦荟排毒胶囊；四类产品中消费者各有偏好

9、，但通盘来看，消费人群数量最大的应属于排毒养颜胶囊，广告促销的拉动也掌握和圈定了本人的一部分消费群体，比方鹿胎口服液进入青岛市场已有三、四年的时间了，鹿胎调经补血的观念也灌输了许多，因而，浓缩鹿胎精华素进入市场的消费概念的阻碍不会有太大。 4、关于港辰公司的营销情况： A、从公司的营销背景来讲，港辰公司已经有了六年的保健品营销经历，曾经代理了朗力福等多个品种，同时屡次获得了不斐的营销战绩。因而公司认为，浓缩鹿胎精华素这个产品从各个方面来衡量，都不太好找它的独特之处，关键的征询题是如何样才能从中挖掘一个“独特的销售主张”来，然后通过有效的广告企划策略，利用媒介和营销网络把终端产品销售出去，有效的

10、广告企划策略和强大的营销网络以及密集的终端促销这三个要素是我们在营销战役中取胜的不可缺的组合。比方“针对产品的成效，推行血动力”的概念，其概念的推行必需要制订一个计划，凭借媒体的组合，把它传播出去，通过网络面的建立拓展，靠终端促销的拉动来推进销售工作的完成。 二、征询题点和时机点 1、征询题点： （1）同类产品众多，鱼龙混杂，假设策略不对产品特别难突出。 （2）产品形象包装一般，没有强大的视觉冲击力，不上档次。 （3）产品的宣传群众化，不易引起消费留意。 （4）2000年岛城保健品市场营销环境不佳，市场萎缩出现热炒冷卖的场面。 2、时机点： （1）鹿胎补气养血、调经养颜功能的概念培育已深化人心

11、，进入市场的阻碍不会太大。 （2）市场萎缩，业者决心普遍缺乏时，入市也许确实是我们的一个商机。 三、战略规划 1、战略定位： （1）产品功能定位。 调经补血、祛斑养颜。 （2）人群定位：15岁至50岁女性。 3）区域定位： 主打市区、辐射郊区县、市 2、战略策略： （1）立足全局，确定重点区域，从重点区域寻求打破口，利用整合营销传播的策略，一鼓作气，以求马到成功。 （2）稳扎稳打，有攻有守。占据一个据点，稳定一个据点，然后以点带面，开展一片。 3、战略布署： （1）12月初产品上市。（2）12月中旬往常完成市区重点网络的铺市工作，至少保证100家左右，其中确定20家主要促销点的布署工作。（3）

12、广告宣传开始运作。（4）三个月内打开市场，力争第二轮进货。 四、营销策略 1、通路的设计与选择策略： 按照青岛市场的渠道情况，在通路的策略方面，主要考虑以下几点： （1）按照渠道的性质不同，划分成两大类：一个是药店；一个是商场，鉴于产品本身的功能情况，可考虑略把广告促销的重点放在商场方面。象佳世客、家乐福、利群、百盛、华联、崂百、北方国贸等，但商场方面的各项费用开支要远远大于药店。但药店这一渠道也不能无视，象宏仁堂、华壹氏等如此的大型药店的营销工作也必需要求做到位。 （2）药店方面也应该有所区分，国风连锁140家药店和单列药店对经销商的政策还有所不同。单列药店相对来讲比国风连锁要灵敏得多，因而，我们要重点侧重于华壹氏、胶东、健联如此的单列药店。 （3）周边县市暂不列为开展重点，可考虑走开展三级代理或经销商的道路，假设条件同意，可适当向外开展。 （4）建立专卖店。也可以把保健市场作为我们的专卖店，作为对外联络的一个窗口。 2、广告策略： （1）广告诉求策略： A、由于浓缩鹿台口服液的目的消费群体是1550岁之间的女性，产品本身功能定位是调经补血、祛斑养颜，因而我们把诉求对象划定在15岁至50岁范围内的女性