市场营销第二章市场调研(00002)课件.ppt

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1、 “没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权”第二章第二章 市场调研市场调研1本章内容n市场调研概述市场调研概述n市场调研方法市场调研方法n问卷调查问卷调查n调研报告调研报告n案例分析案例分析2引导案例Yahoo 用户分析调研用户分析调研 3第一节市场调研概述1、市场调研的含义2、市场调研的作用3、市场调研在现代营销中的应用4、市场调研的类型 5、市场调研的程序42、市场调研的作用营销管理方面的作用营销管理方面的作用营销管理方面的作用营销管理方面的作用有助于管理者了解市场状况有助于管理者了解市场状况,发现和利用市场机会发现和利用市场机会 有助于管理者制定正确的营销战略有助于管理者制定正确的营销

2、战略 有助于企业开发新产品有助于企业开发新产品,开拓新市场开拓新市场 它有助于企业在竞争中占据有利地位它有助于企业在竞争中占据有利地位 62、市场调研的作用营销行为方面的作用营销行为方面的作用营销行为方面的作用营销行为方面的作用避免企业在制订营销策略时发生错误避免企业在制订营销策略时发生错误 了解市场以及消费者潜在购买动机和需求了解市场以及消费者潜在购买动机和需求 了解当前相关行业的发展状况和技术经验了解当前相关行业的发展状况和技术经验 整体宣传策略需要整体宣传策略需要 73、市场调研在现代营销中的应用投入期投入期确认需求确认需求 成长期成长期让产品起飞、上升让产品起飞、上升 成熟期成熟期改进

3、产品运营改进产品运营 衰退期衰退期规划下一步行动规划下一步行动 85、市场调研的程序验证数据进行数据分析撰写调查报告信息归档审阅结束Y开始确定调研目的确定调研对象与调研地点确定调研人员确定调研方法形成调研计划其他支持实施调研营销公司、客户等支持N10第二节市场调研方法1、案头调研法2、实地调研法 111、案头调研法 资料来源资料来源资料来源资料来源 内部资料业务资料、企业统计资料、财务资料、企业累积的其他资料外部资料官方统计资料、行业信息情报、文献资料、各级政府公布的有关市场的政策法规以及执法部门的有关经济案例、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表、各地电台、电视

4、台提供的有关市场信息、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息、互联网与市场信息网络提供的信息等132、实地调研法面谈法面谈法 邮寄访问法邮寄访问法 电话访问法电话访问法 留置问卷法留置问卷法 访问法，是指将拟调访问法，是指将拟调访问法，是指将拟调访问法，是指将拟调查的事项，以当面或查的事项，以当面或查的事项，以当面或查的事项，以当面或电话或书面向被调查电话或书面向被调查电话或书面向被调查电话或书面向被调查者提出询问，以获得者提出询问，以获得者提出询问，以获得者提出询问，以获得所需资料的调查方法。所需资料的调查方法。所需资料的调查方法。所需资料的调查方法。它是最常用的一种实它是最常用的

5、一种实它是最常用的一种实它是最常用的一种实地调研方法。地调研方法。地调研方法。地调研方法。互联网调查法互联网调查法 152、实地调研法面谈法面谈法 信息沟通直接 问题回答和问卷回收率高 信息准确性高 调查成本高 可靠性受调研者主观因素的影响 容易遭被调研者的拒绝162、实地调研法电话访问法电话访问法 取得市场信息资料的速度较快，具有时效性 费用便宜，以市内电话进行访问，比其他调研方法更经济 被调研者不会因调研人员在场而产生心理压力，因而能畅所欲言。调研人员容易得到其他访问法不易得到的与被调研者的合作 调研人员管理方便 问卷简单，对调研人员素质要求不是特别高，因调研人员而导致的误差也较低只限于简

6、单的问题，无法深入调研；调研问题尝试不及面对面的个别访谈和问卷调研 电话调研受到时间的限制，询问时间不能太长，这也会对深入了解一些情况和问题产生影响 访问过程中无法显示照片、图表等背景资料，从而极大地限制了各种调研工具的综合使用，也限制了对比较复杂问题的抽样调研 调研人员不在现场，难以辨别回答的真伪以及记录的准确性受到限制 被调研者不一定是预定样本182、实地调研法留置问卷法留置问卷法 问卷收回率通常较高通过让被调查者匿名的方式，可对某些敏感和隐私的情况进行调查 被调查者有较充分的时间填写问卷问卷的内容和题型不能太困难对调查内容要求较高，其必须能很快引起被访者的兴趣192、实地调研法互联网调查

7、法互联网调查法 便利、快捷，可大大缩短调查的时间，提高调查效率 可即时修正操作上的错误，对被调查者回答有误的问题能及时沟通，从而可提高调查结果的准确性 调查成本低 问卷回收率较高调查范围受到限制 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏，甚至前功尽弃 调查结果正确与否，受调查者对互联网技术和操作方法熟练程度的影响202、实地调研法观察法，是指调查者在现场从侧面对被调观察法，是指调查者在现场从侧面对被调观察法，是指调查者在现场从侧面对被调观察法，是指调查者在现场从侧面对被调查者的情况进行观察、记录，以收集市场查者的情况进行观察、记录，以收集市场查者的情况进行观察、记录，以收集市场查者的情况进行观察

8、、记录，以收集市场情况的一种方法。情况的一种方法。情况的一种方法。情况的一种方法。不直接向被调研者提出问题以求得答案，不直接向被调研者提出问题以求得答案，不直接向被调研者提出问题以求得答案，不直接向被调研者提出问题以求得答案，而是利用感官或仪器记录被调研者的言行，而是利用感官或仪器记录被调研者的言行，而是利用感官或仪器记录被调研者的言行，而是利用感官或仪器记录被调研者的言行，以达到搜集信息资料的目的。调研人员同以达到搜集信息资料的目的。调研人员同以达到搜集信息资料的目的。调研人员同以达到搜集信息资料的目的。调研人员同被调研者不发生接触，而是由调研人员直被调研者不发生接触，而是由调研人员直被调研

9、者不发生接触，而是由调研人员直被调研者不发生接触，而是由调研人员直接或借助仪器把被调研者的活动按实际情接或借助仪器把被调研者的活动按实际情接或借助仪器把被调研者的活动按实际情接或借助仪器把被调研者的活动按实际情况记录下来。况记录下来。况记录下来。况记录下来。212、实地调研法按观察环境的不同人为设计的环境实验观察自然环境非实验观察按观察计划的有无事先制定的计划结构式观察无计划随机观察无结构式观察按观察对象的不同对被观察者（人）的行为进行观察直接观察对自然物品、社会环境、行为痕迹等（物）进行观察间接观察按被观察者是否知道调研人员身份知道身份公开观察不知道身份非公开观察按照观察主体的不同调研人员直

10、接在观察现场记录人工观察先进设备、手段（录音机、摄像机等）仪器观察222、实地调研法实验法，也称实验调研法，这是最正式的实验法，也称实验调研法，这是最正式的实验法，也称实验调研法，这是最正式的实验法，也称实验调研法，这是最正式的一种方法。一种方法。一种方法。一种方法。它是指在控制的条件下，对所研究的对象它是指在控制的条件下，对所研究的对象它是指在控制的条件下，对所研究的对象它是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些从一个或多个因素进行控制，以测定这些从一个或多个因素进行控制，以测定这些从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系，它的目的是通过排除观察因素间的

11、关系，它的目的是通过排除观察因素间的关系，它的目的是通过排除观察因素间的关系，它的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系系系系在因果性的调研中，实验法是一种非常重在因果性的调研中，实验法是一种非常重在因果性的调研中，实验法是一种非常重在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。它主要有产品试销和市场实验要的工具。它主要有产品试销和市场实验要的工具。它主要有产品试销和市场实验要的工具。它主要有产品试销和市场实验等方法。等方法。等方法。等方法。24第三节问卷调查1、问卷设

12、计的程序2、问卷的结构3、问卷的提问方式4、问卷示例 251、问卷设计的程序准备阶段调查目的的确认明确问卷设计的主题，对原有资料、信息进行分析调查问卷初稿的设计决定调查项目和提问项目 决定调查项目和提问项目设定问题项目的制作 提问形式、回答形式的推敲，设定问题方案内容的推敲，措词用字的检查，决定回答项目提问顺序的推敲试验性测试进行预备测试(模拟试验)设计正式问卷调查问卷完成 根据试验性测试进行修正，印刷、校对，调查问卷完成262、问卷的提问方式封闭式提问封闭式提问开放式问题开放式问题282、问卷的提问方式封闭式提问封闭式提问示例 你购买电器商品最注重牌子吗你购买电器商品最注重牌子吗?AA是是(

13、)B()B否否()()你购买康佳彩电的最主要原因是：你购买康佳彩电的最主要原因是：A A名牌产品名牌产品 B B广告吸引广告吸引 C C同事推荐同事推荐 D D价格适中价格适中 E E售后服务好售后服务好 你如何看待你如何看待 外国航空公司比中国航空公司的服务要好外国航空公司比中国航空公司的服务要好 的说法的说法?AA很赞成很赞成 B B同意同意 C C不同意也不反对不同意也不反对 D D不同意不同意 E E坚决不同意坚决不同意 航空服务对于我是：航空服务对于我是：11非常重要非常重要 2 2很重要很重要 3 3重要重要 4 4无所谓无所谓 5 5不重要不重要 6 6根本不重要根本不重要 29第四节调研报告1、调研报告格式2、调研报告撰写要求 311、调研报告格式前言部分标题页、目录表、委托信、摘要/工作小结主体部分引言、调研概述、调研结果分析、结论与建议结尾部分附录322、调研报告撰写要求实事求是实事求是实事求是实事求是 突出重点突出重点突出重点突出重点精心安排精心安排精心安排精心安排 33案例分析速溶咖啡为何受到“冷遇”问题：1、速溶咖啡打不开销路的原因是什么？2、问卷调查获得的消费者的回答是什么？3、为什么问卷调查不能得到消费者真实的想法？34