MT渠道运作.pdf

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1、MTMT 渠道运作渠道运作KA 渠道，作为快消品行业最重要的渠道，是企业培育品牌、提升形象、获得利润的最主要平台，是各企业都不愿失去的渠道领域，其竞争程度亦十分激烈。而KA 卖场日益高涨的进入门槛亦让诸多企业望而却步、望洋兴叹，卖场的“苛捐杂税”名目繁多，企业进入的成本越来越高。卖场规则繁多，尤其国际大卖场。国内很多企业，经销商对运作大卖场经验不足，不知如何下手，造成了恐惧感，但是只要你理顺思路，卖场销量还是很客观的，这就需要和卖场进行博弈，绝对的公平不存在，不能改变它，那就去适应它。下面讲一下运作卖场的一些细节分进场前，进场中，进场后三个环节：进场前：先期应调查进场费用（进场费用包括：开户费

2、、单品费、节庆费、无条件返利、促销档期费、DM 单费、促销员管理费、广告/推广费等）卖场销量，结款信誉，买手性格特点，竞品费用，了解竞品情况，卖场售价、促销活动、陈列状况、销售情况、促销人员的管理办法、与卖场的合作方式，了解卖场的信誉度、知名度、效益、费用情况、人流情况、谈判人员的简况，做到知己知彼，方能百战百胜。进场中：1、如何进 KA 卖场?a）做点不做面:这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个卖场一定是最大、最有影响力的。企业要做好产品的展示、促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其他渠道分销产品，提高销量。这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你产品的知名

3、度上升时再去和其他卖场谈判，很多问题会迎刃而解。b）曲线迂回法:这是比较常见的一种方法，就是与 KA 买手套近呼、拉关系。但由于 KA 买手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝、送个红包都是行不通的。如何用情感来沟通？我们来看以下的例子：有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新产品，新品进KA 一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都碰壁。因为 KA 买手软硬不吃，态度非常坚决：品种太多，没有货架。给钱、邀请吃饭、送礼品全都被拒之门外。最后老板不得不亲自出马，老板经过调查，终于找到了接近 KA 买手的突破口。该 KA 买手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，还曾

4、经获得过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次“某某杯小学生书法大赛”，比赛的冠军可想而知，又请出冠军的父亲现场向大家介绍，如何培养书法冠军的事迹。这位冠军的父亲在主席台上被鲜花与掌声簇拥着，非常感动。此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品就被悄悄地摆在该卖场的货架上了。c)由上而下法:这种方法比较难用，通过该 KA 的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路。但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势，否则即使进入卖场，销售也不会好。d)小店包围法:产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，掌控一线市场，他们提的口号是：“庞大的 KA 终端费用，我们拒绝进 KA”

5、。其实他们是通过星罗棋布的小店把 KA 包围起来，当企业的产品满世界都有时，KA 也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端，做了几千家终端小店，开发了几十个二批商，和大卖场较劲，就是不进。虽然大卖场的销量是可观的，但是各种各样的费用很高，而小企业不是不进KA，是增加和 KA 谈判的砝码之后再进，这样比一开始就急着进 KA 要节省很多资金。e)借助外力法:作为企业都想直接掌控终端渠道，但中国的经销商也有一定的优势存在，不论从区域的经济环境，风土人情，还是社会背景，他们都有绝对优势。借助于经销商进入KA 也是非常有效的途径之一，他们不但能掌握 KA 的资金信誉，而且在处理销售工作中的棘手问题

6、、难题的能力都优与企业。2、KA 谈判技巧及原则谈判技巧a）谈判前充分准备1.详细了解超市该收费项目的平均价格、竞品所付的价格，以确定此次谈判的心理底价和最高限价。2.正确评估产品在超市中的地位、在整个品类中的影响、月销量及货架陈列、铺货情况以及竞品的情况等，越细越好。3.了解谈判者的情况：包括个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事对他的评价等。有时一个不起眼的内部消息也会影响整个谈判的进程。b）讨价还价有技巧1.学会基本让步法则先举一个简单的例子：我们开价 300 元，对方要我们让到 100 元，其实双方的接受点是150 元。我们应怎样让步？(A)300250200150(B)300280

7、240150(C)300200170150A 的让法是每次 50 元，直到150 元不让步了；B 的让法是 204090，先紧后松；C 的让法是1003020 先松后紧。答案是 C。A 的让法只会让对方期待另一个50 元，以达到对方的 100 元；B 的让法是最蠢的，它只会让对方期待我们更大的让步。先松后紧的让步是最科学的。我们应让对方知道我们的让步已逐步接近底价，每一次的让步都使我们损失惨重。同时，我们的让步次数应尽可能少（23 次）；让步的速度尽可能慢，理由很简单：多次的让步和很快地让步会让对方认为我们还保留了很多空间。2.声东击西声东击西就是指将谈判的议题进行捆绑，或附带其他条件进行议题

8、的谈判。声东击西简单的说就是不做没有条件的让步。和超市谈判时，多数情况下我们是处于弱势，也就是有求于人。有求于人当然应适当地让步，但怎样给有点学问。有时候对方在 A 问题上要求 5%的让利，我们却出其不意地说，5%？太少了，贵公司这么有名，7%一定要给你们的（当然，你应计算一笔账，这 2%确实没什么大不了的）。对方一定很高兴，然后谈B。B 问题其实是最关键的利益所在，但这时你可以一口咬定：“在这个问题上我们不能让步，你看我这个人也不会谈判什么的，刚才你在 A 上要5%，我却给了 7%，所以，这个问题我确实不能再让步了。以小搏大，主动出击，以小利的给予来凸现自己的原则。有时候我们应保留一些对我们

9、来讲其实很容易的议题，就是对自己能把我的事情也不要说的太绝对，留有一定的弹性空间。”3.学会角色的扮演正式的谈判，有一套相当复杂的角色系统：黑脸（坚持己方立场）、白脸（保持友好关系）、首席代表，再大一点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。4.上级领导策略（虚虚实实）为了坚持立场，有时候我们应当虚拟一个“上司”。和对方说：这个条件有点棘手，必须经我们公司领导的批准不可。c）打破谈判僵局谈判有时候会因为双方的坚持而陷入僵局。这时，我们就应该学会适时地叫停并重新约定下次谈判时间。对于陷入僵局的谈判双方来讲，这段期间是十分宝贵的。我们应多想一些办法，使后续的谈判得以顺利地结束。侧面的：1.以朋友的身份

10、接近对方或与谈判有关的人员（注：这在较正式的谈判中是不可能的）。尽量套出一些对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在一定程度上试探对方的底线。2.让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等（需要十分了解对方）。正面的：1.保持联络，强调双方已达成的一致，建议双方珍惜。2.适当的让步，最好在次要问题上。d）谈判效率三原则即：首先要介绍你的产品或服务最与众不同的方面，最能够吸引人的卖点 陈述你最能满足对方需求的东西 如果不能合作，对方有什么损失进场后：产品进场后就要多做一些维护和促销的东西，这就更加需要了解卖场平时的一些运作规则便于工作的展开：一、KA 采购考核指标：了解采购的考核指标，便于一些列工作的

11、展开，也就是知己知彼方能百战百胜。采购一般有以下指标：1.销量2.毛利3.客单价4.人流量5.产品回转速度6.采购心理：新品进店意味新的进店费，新的增长销量的机会。二、KA 货架陈列标准：1、货架层数：1.2 米到 1.7 米为黄金位置2、货架底层到第二层销售增加34%3、第二层到黄金层销售增加63%4、底层直接到黄金层增加78%5、客流方向：从价格低的到价格高的6、货架内部：底层到高层，价格由低到高7、黄金层根据商品贡献，费用贡献以及推荐商品等具体情况而定8、动线布局：将有增长潜力和高毛利商品放置在更好的位置上。9、同类商品纵向分布，方便顾客选择，节省顾客时间陈列标准为同一规格横向陈列，不同

12、规格纵向陈列，保持货架产品丰满，干净，日期新鲜，价格标签明确才能有好的销量。三、KA 卖场账期：KA 卖场常规只有“月结”这一种结算方式，很多经销商因为已习惯原国营卖场的“实销月结”、“代销”、“送二结一”等方式，较难正确理解什么是“月结”。举例说明：假设从 4 月 1 日开始送货至 4 月 30 日止的帐款，如果是月结 30 天则到六月才可以结到款，如果是月结 60 天，则到七月才结到款，因各个卖场财务付款日不同，有可能是该月的某一天发放支票。“月结”本身就意味着隔一个月（30 天），再加上月结后面的天数，所以月结三十天就是 60 天，月结 45 天就是 75 天，月结 60 天就是 90

13、天。四、KA 运作要点：产品进入卖场以后，就要了解卖场一些内部的规则，做好产品的售后服务工作，才能有好的品牌形象和销量。a)、销量提高要素：1.产品排面（促进消费者冲动性购买）2.促销（物超所值，高效促销）控制数量，提前1 个月谈好，见到 DM 再发货，以免印错被超市罚款。3.价格4.售后服务（不断货，及时处理客诉）5.足够多的条码进店（细分每一块市场）b)、卖场价格冲突：1.分品项供应2.分品项返利3.断货，回购，围剿c)、新品进场：优选条码：1.带来销量的2.带来毛利的3.签返点时除了平时繁10%，特价时超市要降低3%，保证厂家利润不变。4.签合同时注明细节5.顺加=进价|%（1+加价率）

14、6.倒扣=进价%（1-加价率）都是未含税的；如：厂家出厂价 80 元每盒，供超市 90 元，超市卖 100 元；对厂家来说：顺加=（90-80）%80;对超市来说：倒扣=（100-90）%90d)、超市打特价的原因：1.低价聚人气2.起量3.关联消费4.客情处理(价格，生动化陈列，产品日期，货架丰满等)e)、商超压款：1.压款一般是月销售额的3 倍2.食品供超市一般加价10-15-20 个点左右；批发一般有2 个点利润；总之，企业或经销商运作大卖场一定要有科学合理的规划，要开源节流，不能盲目进店，盲目进店就是找死，不进店就得等死。所以在进卖场之前对自己的产品，资金，人员，物流等各方面进行评估，进行战略规划，要打有把握之仗。