零售业基础知识(doc27)(1).pdf

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1、1/24 零 售 业 基 础 知 识 目 录 2/24 封面-1 目录-2 零售业态-3 超级市场的经营特点-5 超市商品经营失败的原因-6 商业竞争-6 超市与百货商店区别-7 企业经营哲学的思考-7 二 十 一 世 纪 世 界 连 锁 业 发 展 将 呈 现 八 大 趋 势-10 中国零售业发展趋势-12 零售经营准则-15 卖场管理的相关专业术语-17 1.零售业态 1.1 零售业态 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综

2、合超3/24 市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等。1.1.1 百货店 百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。（一）选址在城市繁华区、交通要道。（二）商店规模大，营业面积在5000 平方米以上。（三）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。（四）商店设施豪华、店堂典雅、明快。（五）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。（六）采取定价销售，可以退货。（七）服务功能齐全。1.1.2 超级市场 超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生

3、活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。（一）选址在居民区、交通要道、商业区。（二）以居民为主要销售对象，10 分钟左右可到达。（三）商店营业面积在 1000 平方米左右。4/24（四）商品构成以购买频率高的商品为主。（五）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。（六）营业时间每天不低于11 小时。（七）有一定面积的停车场地。1.1.3 大型综合超市 大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。（一）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。（二）商店营业面积 2500 平方米以上。（三）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企

4、业的品牌开发。（四）采取自选销售方式。（五）设与商店营业面积相适应的停车场。1.1.4 便利店（方便店）便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。（一）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。5/24（二）商店营业面积在 100 平方米左右，营业面积利用率高。（三）居民徒步购物 5-7 分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。（四）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。（五）营业时间长，一般在 10 小时以上，甚至 24 小时，终年无休日。（六）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。1.1.5 专业店

5、 专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。（一）选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据主营商品特点而定。（三）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。（四）经营的商品、品牌具有自己的特色。（五）采取定价销售和开架面售。（六）从业人员需具备丰富的专业知识。6/24 1.1.6 专卖店 专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中 间商品牌的零售业态。（一）选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业

6、面积根据经营商品的特点而定。（三）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。（四）销售体现量小、质优、高毛利。（五）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。（六）采取定价销售和开架面售。（七）注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。1.1.7 购物中心 购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。（一）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。（二）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。（三）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专7/24 业店、专卖店、快餐店等组合构成。（四）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租凭赁制。（五）

7、核心店的面积一般不超过购物中心面积的 80%。（六）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。（七）根据销售面积，设相应规模的停车场。1.1.8 仓储式商场 仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。（一）选址在城乡结合部、交通要道。（二）商店营业面积大，一般为10000 平方米左右。（三）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。（四）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。（五）店堂设施简朴、实用。（六）采取仓储式陈列。（七

8、）开展自选式的销售。8/24（八）设有较大规模的停车场。总之，每一种零售业态都有自己的特点，有其长处，也有其对环境的特殊要求，而且各种业态之间既有一定的竞争关系，又能互相弥补对方的不足，合理布局就能起到优势互补和繁荣市场的作用。只有切实了解各种零售业态的优缺点，广泛地调研，认真分析各类消费者的消费心态和需求，合理布局，才能充分发挥各种业态的长处，以最小的投资取得最大的效益。2.超级市场的经营特点 2.1 超市经营的特点 2.1.1 消费对象与购物的特点 2.1.1.1 消费对象.在城镇，超市以工薪阶层的居民为主要消费对象。.在农村，超市以普通百姓家庭为主要消费对象。2.1.1.2 销售的商品

9、超市销售的商品是以日常消费品为主的大众消费必需品。2.1.1.3 超市购物的特点 超市实行商品敞开销售，顾客自我服务，可以一次性的采购所需的商品（也即通称“一站式购物”“一次性买足”），收款台集中收银，因而节约了时间，实行平价政策，商品价格相9/24 对百货商店便宜，顾客购物不受约束，自由自助，给予顾客良好多心理感受。一般大型超市都设有免费的停车场地和提供丰富的服务项目。2.2 评价超市与商品的优劣 2.2.1 评价超市经营的优劣.卫生状况。.照明条件（亮度）.音响效果。.商店设备。.商品组合。商达利商业服务机构 .员工服务态度。.顾客服务台。.指示牌、价格标签。.超市环境.交通条件 2.2.

10、2 评价生鲜品优劣.商品质量。10/24.保质期。.商品齐全。.单位重量。.包装水平。.商品展示情况。.花色，口味。.员工态度、着装。3.超市商品经营失败的原因 超市经营失败的原因很多，其中尤以商品经营损失为首，由于超市是开放式经营，失窃率非常高，经营者往往是防不胜防。据发达国家和地区超市在总结出失窃的原因时归纳为以下几类：.店外小偷盗窃达 35。.店员的内盗达 39。.行政错误达 20。.供应商欺诈达 6。另外，超时的选址状况，超市的商品结构，经营方式，手段，服务水平等都会影响超市的经营状况。4.商业竞争 11/24 商业竞争主要表现在 4.1 价格。价格竞争是超市经营第一竞争，价格变化导致

11、了顾客的需求数量，以最低的价格，提供最优质的商品，并带来新的生意和保持高的购买率。4.2 质量。商品的质量也关系着超市的信誉，实行严格的商品采购和进场制度，杜绝假冒伪劣商品，向顾客提供高质低价的商品供应，遵守国家，行业相关质量，卫生法律法规。4.3 服务。超市提供的服务，来源于两个方面。1，硬服务：超市购物条件，环境，设备设施。2，软服务：超市工作人员的服务水平。4.4 售后服务。按照国家规定的售后服务标准和商品三包规定，以及超市内部制定的售后服务条例，保证顾客在购买商品之后可以继续享受良好的服务，解除后顾之忧，创造良好的购物环境。12/24 5.超市与百货商店区别 5.1 百货商店与超市服务

12、对象的区别.百货商店：以中高层收入的消费者为主。.超市：以低收入、家庭式的消费者为主。也可面向团体购买。5.2 超市与百货商店为顾客服务区别.百货商店：柜台式销售，商品区域分散，顾客购物不便，提供较充分的服务，服务人员较多。.超市:开放式商品陈列，统一收银，节省时间，提供有限的服务，服务人员 较少。5.3 超市与百货商店价格上的区别.百货商店:装修豪华、成本高，价格较高，毛利也较高，比超市平均高 1015，可以大规模的降价销售。.超市:装修简单，统一采购等，经营成本较低，毛利低，只能大面积的降价促销。6.企业经营哲学的思考 6.1 企业销售什么 什么是销售？许多人会脱口而出，销售不就是商品与金

13、钱的交换么？可是，在当今的买方市场，销售远远不是商品与金钱交换这么简单，而且不是想交换就能交换。为什么同样是连锁经营13/24 企业，有的就可以发展壮大，而有的就生存的非常艰难直至关门大吉。例如美国的沃尔玛从当年的一家小杂货店做到今天全世界最大的连锁店。山姆沃尔顿 1962 年创办了沃尔玛连锁店。精明的山姆认为，如果商店能提供足够多的商品和良好的服务，消费者肯定会蜂拥而至。山姆的判断是正确的，沃尔玛正是靠着品种齐全的商品、会员制、国际合作和仓储俱乐部以及良好的服务，获得了越来越多顾客的信任，经过几十年的努力，终于成为全球头号连锁店，赚得一桶又一桶的金银。企业销售什么？企业应该销售经营理念，销售

14、企业文化，销售服务。市场营销是一门艺术、一门科学。6.2 企业需要什么 资金，是企业的血液，还有什么比它更重要的？错了，企业关键是要造血，而经营理念是企业的命脉，是企业经营管理工作的灵魂，它比资金还重要，理念的力量更重于资本的力量。德国著名的经济学家李斯特说过：“一个国家不可能穷，如果它具有财富的生产力，它的日子就会越来越好，财富的生产力比起财富要好很多倍。”这句话，言简意赅地说明了理念的重要，理念是力量，理念是效益，经营理念是市场营销及营销管理工作的灵魂。14/24 我们平时常说：“人，是要有一点精神的。”也有哲学家说：“世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，但思想最终总是战胜剑。”因此

15、，理念能够转变我们的思想，能够转变我们的行为，能够为开拓者开创一项事业，能够彻底改变世界。例如，“天天平价”是沃尔玛一贯实行的微利战略，这是因为它对每一项开支都严格控制，使顾客在任何时候进店，都能买到物美价廉的商品。而这一定价策略还是来源于沃尔玛创始人山姆的：“女裤经验”。“二战”时山姆当过兵，退役后他意识到自已想进入零售业。于是，他开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利，并从他那里学到了定价第一课。山姆事后介绍说：“亨利卖女裤，1 条只卖 2 美元。我们一直也从同一地点购进同样的裤子，但 1 条 2.5 美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量

16、会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80 美分买进东 西，以 1 美元的价格出售，其销量竟然是以 1.2 美元出售的三倍！单从一件商品 15/24 上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。销售其实就这么简单：降低销售价格，你可以起到促销的作用，低价销售比高价销售反而让你赚得多。”直到今天，山姆的这一价格哲学也没有动遥。现在搞企业都说难，难在哪里呢？问题在哪里呢？有人说是资金问题，有人说是管理问题，也有人说是体制问题，那么是缺资金还是缺管理还是缺理念？也许很多的企业会认为是缺资金，但我认为很多企业缺理念。6.3 企业能否长寿 比尔-盖茨说过：“如果以

17、为自已的企业已经是非常之好，那就死到临头 了。”比尔盖茨还说：“微软还有 100 天就倒闭。”这些言语，充满着丰富的哲学道理，所谓“物极必反”。但在买方市场时代，又有不少企业对稳步发展感到为难。而且往往不适应市场经济。其实，市场是有限的，不是无限的。一家企业，它一些产品的市场是有限的，但产品的开发地是无限的，一家企业的市16/24 场是可以无限地开拓的。依照这个道理，一家企业成功了，发展了，但在市场经济的条件下，照样充满危机，员工 必须时时保持危机感。因为昨天的成功并不是意味着今天的成功，企业最好的时候往往是不好的开始，所谓“末日”就是这个道理。6.4 企业与谁竞争 市场经济的特点是什么？就是

18、竞争。竞争永远不可避免，没有竞争的世界是空白的世界。竞争的形式表现在价格、款式、功能、服务以及品牌、宣传推广。那么企业与谁竞争呢？当然是与对手竞争，许多人就这样想。那又错了，其实企业的竞争对象是自已，是时代，而不是同行。竞争的实 质是管理，是质量，是市场营销水平。很多企业在竞争中失败，往往不是被竞争 对手打倒，而是被自已打倒。例如，沃尔玛的“日落规则”当日事当日毕，是指日落前作好当日工 17/24 作。一个礼拜天的早上，阿肯色州一家沃尔玛连锁店的药剂师吉夫在家里休息时，接到商店同事打来的，说他的一名客户（糖尿病患者）不小心把她购买的胰 岛素，扔进垃圾处理箱里了，糖尿病人如果缺了胰岛素，将是非常

19、危险的。吉夫 立即赶回商店，打开药房，填写了那名客户的处方，把药给病人送去。这只是沃尔玛店员严格遵守的“日落规则”的一个例子。沃尔玛各连锁店 的生意都非常好，店员非常忙碌，大家互相依赖。而当天的事情在太阳下山之前 必须干完是每个店员必须达到的标准。不管是乡下的连锁店还是闹市区的连锁 店，只要顾客提出要求，店员就必须在当天满足顾客。这就是沃尔玛的工作原则。“日落规则”是沃尔玛的创办人山姆从“今天干的事为何拖到明天”这句 美国谚语中概括出来的，今天它仍是沃尔玛企业文化的重要18/24 组成部分，也是顾客 一提沃尔玛的店员，无不伸大拇指的原因。“日落规则”意为，顾客当天提出的要求，沃尔玛必须在当天给

20、出答复。这一规则与山姆的“尊敬每一个人，服务顾客，力求完美”三个基本信仰是完全 一致的。沃尔玛店员深知客户生活在一个忙碌的世界里，“日落规则”只是沃尔 玛店员表明他们关心客户的方式之一。6.5 企业导向是什么 现在几乎所有的企业都在强调“顾客至上”、“顾客是上帝”，其道理不 言自明。顾客就是市场，只有企业的一切经营都以顾客为导向，才是把握市场的 不二法门。“以顾客为导向”应该变成一种意识,根植在每个员工的心中.所有生产、研发、销售、服务都围绕着“顾客”这个核心,不只把顾客当19/24 作上帝,还要把顾客 当作“家人”。对顾客要拿出对待家人般的无微不至的关心，在企业上下开成一 种处处为顾客着想的

21、氛围。在沃尔玛有个谁都不可逾越的鸿沟，即：1：顾客永远是对的。2:假如顾客错了，请回到第一条。这正是真正体现了“顾客至上”、“顾客是上帝”的道理。沃尔玛服务客户的加一秘诀是该公司的十英尺原则：“三米原则”(三米微 笑)，这同样是山姆首先提出来的。他多次到店里巡视，经常鼓励店员：“我希望 你向我保证，无论什么时候，当客户与你的距离在 10 英尺（相当于 3 米）之内 时，你就要注视着他的眼睛，问他是否需要你的帮助。”这就是现在店员们都牢 记在心的“三米原则”。不仅如此，他还把这一哲学思想带到了世界零售业，现在，你可以在世界 20/24 各地的沃尔玛连锁店里体会到这一思想。沃尔玛在世界各地的连锁店

22、，有两句最流行的口号：“天天平价”与“满 意服务”，这两个经营观念给去过沃尔玛购物的顾客非常深的印象。比如“满意 服务”这句再简单不过的口号却包含着深刻的内涵，其经营秘诀就在于不断地去 了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。沃尔顿常 说：“我们成功的秘诀是什么？就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。如果你想象自已是顾客，你会希望所有的事情能够符合自已的要求品种齐 全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便 利等等。”因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业，其经营方式决定了不 可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是至高无上的职

23、责。在所 有沃尔玛店内都悬挂着这一条标语：1：顾客永远是对的；2：21/24 顾客如果有错误，请参看第一条。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品，同时还提供细致盛情的 服务。如果顾客是在下雨天来店购物，店员会打着雨伞将他们接进店内和送上车。有一次，一位顾客到沃尔玛寻找一种特殊的油漆，而店内正好缺货，于是店员便 亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。沃尔玛经常对员工说：“让我们以友善、热情、对待顾客，就像在家中招待客人一样，让他们感觉到我们无时无刻不在关 心他们的需要。”由于顾客服务是一种无形的软性工作，因人而异，服务的提供者总会出于 心情、身体状况这样那样的原因影响服务时的质量，也会由于每个服务人员

24、的个 人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异，沃 尔玛建立了规X 化的服务标准。这些服务标准十分具体简洁，绝不含糊，例如，美国沃尔玛商场的员工培训时，公司甚至要求员工微笑的标22/24 准是上下露出一排八 颗牙齿，沃尔玛这样告诫第一次进店的员工：“顾客来到商店，是来给我们付工 资的。这样无论如何，我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走 到顾客的身边，问他们是否需要帮助。”沃尔玛还提出：“我们争取做到每件商品都保证让你满意，可以一个月内 退货，并拿回全部货款。”沃尔玛之所以这样做，不仅仅是因为它在保持平价的 同时，尽量采购名牌优质产品，商品质量有保证，更重

25、要的是它认为，重新夺回 一个顾客所耗费的成本，比保持现有顾客要多五倍，因此沃尔玛宁可要回一件不 满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。正是这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在 价格上为顾客创造价值的经营战略。使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨 23/24 大的回报。“顾客永远是对的”。这句沃尔顿先生对 XX 的告诫一直流传至今，并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。7.二十一世纪世界连锁业发展将呈现八大趋势 7.1 连锁零售业竞争加剧，通过联合、兼并，连锁企业大型化、规模化的趋势 将继续发展，连锁经营的规模效益将进一步提高。1998 年以来跨国公司为加强竞争

26、实力，实行了大规模的兼并、联盟或行业 重组，连锁零售业的合并、兼并首先在欧洲展开，法国家乐福和普罗莫代已实现 合并，德国麦德龙也在寻求加盟伙伴。沃尔玛在欧洲的发展主要采取收购形式，已在德国和英国成功地收购了ASDA 等连锁零售商，在德、英两国现有沃尔玛门 店 324 家。亚洲拥有世界 60的人口，是零售业在 21 世纪发展潜力最大的市 场，也将是跨国集团展开角逐的主要舞台。7.2 零售观念全面发展与更新，一种集购物和娱乐为一体，让24/24 顾客在购物时充分享受乐趣的购物环境将普遍出现。未来街市的购物环境更加舒适，其功能能适应不同购物族的需求，如快节奏的上班族、年长和自由职业者的休闲购物族、妇女儿童的购物群体等。因此，娱乐、休闲、儿童天地、餐饮等功能设置将有很大加强，并随着顾客消费和情感上 的需求不断创新。7.3“天天平价”的价值观念将被广泛接受，顾客可以享受到更多实惠。连锁业具备规模经营的优势，能大幅度降低管理成本，坚持微利原则，从而实现向顾客提供低价格、高质量商品的要求，赢得最广大的消费群，获得可持