高州荔枝的推广策划.pdf

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1、广东茂名高州市荔枝的推广策划目录一前言二、生产基地及产品介绍三、营销环境分析（一）宏观营销环境（二）微观营销环境1 产品分析2 竞争对手分析3 消费者分析三、SWOT 分析四、地区推广策划（一）市场潜力（二）地区推广方案五、附录前言荔枝含有丰富的果糖、蛋白质、脂肪、维生素B1、B2、C 和尼克酸、柠檬酸、果胶以及钙、磷、铁等多种人体所需的营养物质，历来被人们称为果中佳品。荔枝不仅营养丰富，而且全身皆可入药。荔枝果肉性温味甘，有益气、通神、益智、止渴、滋润五大作用，适用于治淋巴结核、肿毒、痘疹、脾虚久泻、贫血和疾病后津液不足、胃寒痛、疝气痛等症。而全世界 80的荔枝在中国，中国 60的荔枝在广东

2、，高州则以种植面积达 72 万亩，成为广东荔枝的主产区，是名副其实的荔枝之乡。我们对水果产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现广州、佛山、东莞等地的市场都是很有发展潜力的市场。所以，我们有机会打造一种荔枝品牌，销售给周边地区甚至国外市场。一、生产基地及产品介绍广东省茂名地区是全国最大的水果生产基地，世界最大的荔枝生产基地，全市水果种植面积达 430 多万亩，其中荔枝面积 17657 万亩，是世界第二大荔枝生产国印度的荔枝面积（843 万亩）的两倍多，约等于中国以外世界各国荔枝面积的总和，荔枝年总产量占全国 25，占全球 20。高州全市水果种植面积达 11.5 万公顷，总产量 80 万吨，产值

3、 25 亿多元。1994 年，国家统计局、中国农村评价中心评定高州为“中国 100 个水果总产量最高县(市)”排行第一位。全国首批特产之乡命名小组也同年评定高州为“中国龙眼、荔枝、香蕉特产之乡”，享有“全国水果第一县(市)”的声誉。白糖罂，又名蜂糖罂，主产广东省茂名市的高州、电白，是广东省早熟的优质品种。叶片薄，边缘有皱纹，叶色较淡，2 月中旬开花，5 月下旬成熟上市。一般植后3 年可挂果，较丰产稳产。果穗成球，单果重 21-34 克,果歪形或短歪心形，果顶浑园，果肩一边平一边斜，果皮薄，鲜红色，龟裂片部份平滑，果肉白腊色，肉质清甜，汁多，肉厚核小，种子中大，也有小核，可食率 70.0-79.

4、2%，可溶性固形物 17.7-19.5%，100ml 果汁中含维生素 C 17.7毫克，酸 0.05 克，品质上等。是茂名市大面积推广种植的品种之一。白糖罂在第三届农业博览会荣获“优质名牌产品”称号。二、营销环境分析（一）宏观营销环境(PEST 分析)1、经济因素（Economicfactors）在高州的水果市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得荔枝的价格下降得很快、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加绿色的水果膳食，可以说，高州荔枝的需求将不断的扩大。2、社会因素（Socioculturalfactor

5、s）社会信用体系的建立，对于荔枝的交易安全起到了积极的作用。而且荔枝品牌在国内的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于水果的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的荔枝上市销售，甚至出现了打了大量农药的荔枝，这使部分消费者对荔枝产品产生恐惧心理。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。3、科技因素（Technologicalfactors）1998 年成立雷岭镇荔枝技术协会，设立潮南区荔园农业技术服务公司。协会聘请省荔枝技术协会，设立潮南区荔园农业技术服务公司。协会聘请省

6、荔枝研究会会长、华南农业大学倪耀源教授为技术顾问。根据中华人民共和国农业标准，无公害食品荔枝 NY51042002 标准要求，制订了荔枝栽培技术标准。（一）高州荔枝的分析高州荔枝是为各类消费者适食的水果。作为高州的特产以及品牌水果，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使人们更健康、更富有活力。产品特点：（1）糖分含量高（2）美妙的口感，肉脆香味浓（3）品质极佳（二）对竞争对手的分析广州萝岗的糯米糍荔枝被誉为岭南第一品，果大、果皮鲜红美观，皮薄肉厚核小，肉质嫩滑，香甜多汁，风味极佳。而高州的白糖罂荔枝可食率70.0-79.2%，可溶性固形物17.7-19.5%，100ml 果汁中含维生素 C

7、 17.7 毫克，酸 0.05 克，品质更上乘。2.消费者分析（1）消费者心理分析1）品牌因素高州是荔枝之乡，所出产的白糖罂更是获得“优质名牌产品”称号，相对说来更吸引人。2）其他因素根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而高州荔枝的多个品种可供消费者选择，走的是大众路线，基本上迎合了消费者对于口味的需求。其主要在低档市场中进行推广，所以价格比其他地区略低。（2）消费者偏好消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品种的荔枝，他们也有可能会选择不同品种或口味的荔枝。（3）消费者需求品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去

8、满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。1）功能需求荔枝富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、铁等多种矿物质搭配合理，而荔枝含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、铁等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。2）情感需求消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，高州荔枝不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。（3）影响消费者购买行为的因素1）外在因素A、地理因素高州地区临

9、近多数发达城市，而这些消费者一般消费水平都比较高，消费市场较为集中。B、价格因素通过调查我们发现，高州荔枝的价格与其他地区相比，具有一定的优势。大量上市期，白糖罂收购价 45 元/斤，而深圳荔枝一上市就一元一颗。高州荔枝与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得高州荔枝在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。2）内在因素A、生理因素高州荔枝丰富的营养价值，大方的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。B、心理因素人们在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都

10、经过一定的考虑。我们应该加深高州荔枝这个品牌在广大百姓心中的印象，使高州荔枝能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。三 SWOT分析优势：1.是实行品种名优化。荔枝以种植荣获“中国国际农业博览会名牌产品”称号的白糖罂、白腊、黑叶和桂味荔枝为主。全市优质品种率达95以上。2.是实行种植基地化。以东部为主的45 万公顷荔枝生产基地。3.是实行管理标准化。全市按照生产“绿色食品”、“无公害食品”的要求全面推行标准化生产，广泛推广使用有机肥和生物防治病虫害技术，被国家质量技术监督管理局定为“国家级荔枝标准化生产示范区”，“白糖罂牌”荔枝、“永丰牌”荔枝等一批名优水果被中国绿色食品开发中心认证为无公害的

11、级绿色食品。4.是实行流通市场化。一方面致力营造良好的购销环境。建立了高州农产品信息网和水果流通“绿色通道”，同时，建立了 50 多个功能齐全的农产品批发市场和1000 多个布局合理的水果产地购销站点。另一方面建立和健全强有力的流通网络。在全市建立起一个由 1000多个代购商，上联全国 20 多个省市 100 多个大中城市的经销商，下联数以万计的小商贩，拥有 3 万多人的农产品购销网络，使农产品实现货畅其流。劣势：1.高州荔枝的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的水果在各个城市内进行各种形式的推广和宣传时，高州荔枝甚微，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。2

12、.很多荔枝都是比较性热的，而城市人一般都比较倾向于清凉的水果，使得高州荔枝失去了较大的市场份额。机会：“酒香也怕巷子深”，流通环节的畅顺历来是高州市水果发展的一张“王牌”。高州通过政府水果网站、电话、信函等渠道，积极向老客户介绍荔枝生产、销售、价格等信息，在政府和高州人民的努力下，高州荔枝会有更好的前景。威胁：广东荔枝大量上市时销售突陷运输瓶颈，运输价格迅速飙升，运输价格迅速飙升。四地区推广策划；本次推广的目标是面向周边市场，普通百姓是目前比较稳定的消费者群体，而周边城市包含的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的水果商家数量，确是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。如果高州水果产商都把他

13、们的营销深入进去，对于荔枝的营养制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。(一)市场潜力：在荔枝生产销售的过程中强化突出文化元素，提高荔枝的附加值。如根子镇贡园里有许多几百年、上千年的古荔枝，会有许多故事。还有，现在市场热销的“妃子笑”有人认为就是台湾的“玉荷包”，它会不会是指高州的“白糖罂”呢？都值得研究。(二)地区推广方案：面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广高州荔枝，占有更大的城市市场。为此我们制定了一下方案：给高州荔枝提个广告推广语和吉祥物给高州荔枝提个广告推广语和吉祥物“大唐荔乡”高州,应该为荔枝做一个人性化的形象,和系统的商业策划和推广,以提升他的声誉和定位,1/妃

14、子笑广告语,妃子笑笑,含甜妙妙表述,一个女性化的名字和用语,同时表述她的美和甜,给水果一个人性化形象,她是多情的,是含情含羞的少女。标志和吉祥物一个荔枝 MM2/中华红中华红红 火火红红表述,一个男性化的名字和用语,同时表述他外在颗颗红红,和他的热情热烈,给人一个希望的前景,给水果一个人性化形象,他是火热的青春少年。吉祥物,当然是荔枝 GG 啦。五附录水果批发市场客商调查问卷（简要版）1.您以前是否听过高州荔枝？_A.听过 B.没听过2.您以前是否销售过高州荔枝？_A.没有 B.销售过3.若销售过,您的销售量一般是多少?_4.若没销售过，请问是什么原因致使您现在没有将高州荔枝列入您的销售计划?A.进货不方便 B.销售量小,没法盈利C.消费者能接受的价格偏低,没法盈利 D.其他_5.如果我们团队负责给您提供高州荔枝的进货渠道,您会不会考虑销售高州荔枝呢?_A.愿意 B.不愿意6.若您愿意,您对交易时间的要求是?A.荔枝初熟时 B.适当反季节 C.其他_7.若您愿意,您对交易方式的要求是?A.自己到产地去拉货 B.由赛扶团队负责运输C.由运输中介负责 D.其他_8.若您愿意,您认为高州荔枝的理想价格是_元/斤?9.若您愿意,您对高州荔枝的要求是？_A.鲜美无比 B.价格适中感谢您对我们工作的支持，祝您事业兴隆，万事如意！