渠道建设的健康诊断(DOC5页).pdf

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1、 1 渠道建设的健康诊断 健康销售网络的关键有两个：一是无风险，二是高效。那么，如何判断企业销售网络是否健康呢？笔者从实践和理论分析出发，在这里提出 5 个诊断项目、10 个量化指标，阐述如下：项目一：企业内部是否建立了有效的销售管理组织 企业外部的销售网络，是企业内部销售管理组织的映射，内部组织决定外部网络。因此，企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素：一是销售经理的素质和能力，二是自控终端零售的程度。1.是否有一支高素质的销售经理队伍?作为销售经理，特别是地区销售经理，必须不断自我进取，这样才能适应新的变化。我国有关部门根据对我国 2000 多户建立现代企业制度的国有大中企业调

2、查表明，总经理文化程度为本科的企业，人均创利润 0.52 万元，人均创利税 1.18 万元，资金利税率是 7%，分别高于总经理文化程度为中专或高中的企业 33、41%和 40%。这种差距反映了知识资源的价值。而总经理最高学历所属专业为经济学 2 类的企业人均创利润 0.57 万元，人均创利税 1.15 万元，资金利税率是 7%，分别高于总经理最高学历所属专业为文、史、哲、法类的企业 14、40、41%。这种差距反映的是知识结构的价值差异。从笔者对海信集团、三孔集团等 10 多家企业的销售经理的实际跟踪考察，发现这种情况对销售经理同样是有效的。指标：从事销售工作年以上且学历为专科以上的地区经理占

3、销售经理总数的比例。该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。2.是否有较高的自控终端零售能力？对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个地区中，直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。目前，我国许多企业的销售管理组织，是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责是开发该地区的客户。问题在于，开发什么样的客户，是批发还是零售。如果是新开发的地区，批发商难以有积极性，在这种情况下，必须采取双道策略：首先，自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度（约占 10以上）时，该产品在该

4、地区将形成一定的销售基础。在此基础上，必然有批发商愿意与企业合作。这样一来，地区办事处可以选择 23 3 家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算做选择的批发商的销售基数，以便增加企业对其奖励。地区办事处不具有经营资格，部分企业采取在本省地级城市成立地区办事处，在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上，成立具有经营职能并拥有银行账号的地区分公司，对企业来讲存在一定的风险，首先，作为经营主体，分公司必然以赢利为主，从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中，分公司与总公司的行为出现差异。其次，各分公司为了自己的赢利，相互之间不可避免产生窜货行为。再次，对分公司的账户难以控制。实

5、际上，在开拓一个新的省级地区市场的初期，为了提高销售效率，完全有必要设立具有经营职能的分公司，但是，此时的分公司的主要职能不是经营，而是在地级城市成立办事处，并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后，有必要撤销分公司，由企业的销售总部直接管理地区办事处，从而缩短销售管理的长度，以此提高销售管理效率。指标 2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。项目二：是否建立了完善的客户档案 4 客户档案是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终产品的用户、终端零售商、

6、区域批发商三类档案。最终产品用户档案主要包括：客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验时，企业的市场营销，才是建立在稳固的花岗岩基础上，而不是像浮冰一样。商业客户档案的主要内容包括：客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验；负责人户口所在地及其信用、行为偏好；负责人家庭成员及其偏好；客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日；客户购买周期、每次购买量；客户的网络及其档案。业务人员的客户档案，必须一式三份，自己、办事处、公司各一份。指标 3：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总

7、量的比例。5 指标 4：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。这两个比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时，表明市场工作越细。项目三：是否有科学合理的客户铺货管理制度 在今后短期内，我国的商业信用有待于进一步提高，但是，开拓市场，还必须有一定的铺货，为了将铺货风险降到最低点，首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级评选的主要指标是：客户户口是否是本地：常驻本地户口（AAA）、从外地迁来本地 3 年以下（AA）、外来暂住户口（A）。经营年数是否超过 3 年：3 年以上（AAA）、12 年（AA）、刚开始（A）。前

8、 3 年销售增长率是否较快：超过 35（AAA）、2034（AA）、小于 20（A）。是否拖欠其它企业的货款：从无拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、严重不良拖欠（A）。每年是否有重点地销售一家企业的产品，单一产品销售量占全部销售量：50以上（AAA）、3049（AA）、小于 30（A）。6 客户是否有不良生活嗜好：无不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）（A）。客户是否存在跨地区窜货现象：没有（AAA）、良性（本产品没有销售的地区）（AA）、有（A）。只有对 7 项全部是 AAA 等级的客户，才能给予适当的铺货量。第和项，有一项是，即不能给予铺货。其次，对所有铺货的客户，必须控制

9、累积铺货额。如啤酒终端零售商，即各类酒店饭店等经营客户，对于广大中小零售客户（饭店、酒店），只要根据客户档案，通过了有效的信用评估，铺货控制在300 元以内，可以保证货款安全。上午送货，下午查看货物销量并取货款。指标 5：综合评估 AAA 级客户占全部客户的比例。该指标反映了客户质量。项目四：是否对客户进行良好的沟通管理 当奖励政策具有激励效用时，客户积极性可以提高，但是，要提高其经营能力，就需要进行有效培训。目前，我国各地区的各类商品经销商，主要是各种类型的个体或私营企业，他们尽管以赢利为目的，但是，本身存在着强烈的归属感。7 因此，相当多的经销商，非常希望借助大企业的企业形象，来取得社会的

10、认同，以此开拓市场。为此，公司有必要通过自己的企业文化，将资本上分离的销售网络，统一于企业文化。可以采取以下具体措施：发挥企业内部报纸的作用，每期都要送达所有客户。在每期企业报纸中，开设客户专版，主要介绍各地客户的事迹、方法、经验交流等。统一佩带企业标志性的工作卡，所有客户业务人员，均以企业业务员的形象出现。工作卡按地区号码的方式。印刷统一的企业客户卡，客户业务人员人手册。统一穿戴企业服装（帽子、工作服、工作包等）。定期组织客户业务人员参观本公司。客户的每个业务人员，每年至少来公司参观 1 次。到达企业后，只要总经理在家，至少亲自接见 10 分钟，并赠送总经理亲笔签字的企业纪念品。若总经理不在

11、家，则由销售副总经理亲自接待。举办业务培训。利用每年销售的淡季，举办多期客户业务员销售培训班，并颁发本公司的培训上岗证书。参加培训并得到证书的客户，可以作为公司奖励的一个方面。定期举办集体活动，如运动会等。8 指标 6：参加培训的客户数量占客户总量的比例。指标 7：接受公司 VI 的客户数量占客户总数的比例。指标 8：参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。项目五：是否采取了持续有效的促销活动 巩固销售网络最好的措施是保证客户销量增加，因此，公司通过采取有效的促销活动，可极大的促进客户健康销售。任何促销活动，都存在利弊。因此，在制定促销活动时，必须考虑

12、以下准则：明确促销目的：促销活动的目的，基本上可以分为 4 个。一是新产品上市，吸引顾客。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。二是抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。三是争夺顾客，拓展市场。四是奖励顾客，增加销量。符合两个原则：作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则。9 一是娱乐原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。二是让利原则。只有让顾客感到有利可图时，促销才能起到作用。连动三个环节：要想使促销活动实现购买吸引力，必须在三个环节上产生连动效应：一是终端顾客的拉力，二是中间商的推力，三是本公司业务员的引力。如果缺乏其中一个环节，促销效果将打一定折扣。选准四类切入点：一是借势，即利用社会高度关注的重大事件，借题发挥，为我所用。二是造势，即自己设定议题，吸引新闻界，如新闻发布会等。三是乘势，即利用市场旺季，实施密集促销计划，突出自己，水涨船高。四是顺势，面对可能产生的针对我们自己产品的好的或不好的事件，只能顺水推舟，方可顺理成章。指标 9：企业促销活动持续天数占全年 365 天的比例。指标 10：企业万元促销费用实现的销售额。这两个比例越高，促销拉动效果越好，越有利于销售网络的健康发展