著名望花都商业街经典强势营销策划案课件.ppt

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1、望望 花花 都都 商业街商业街项目策划提案 目目 录录项目概况望花概况及商业环境分析望花房地产市场调查分析望花大型购物广场现状同类项目的竞争分析项目SWTO分析为什么能在望花都建名店城项目的营销诊断与思考项目的主题设定项目的概念定位项目的市场定位主要招商目标项目付款方式及优惠折扣办法项目上市计划营销计划工作计划广告计划结束项项 目目 概概 况况项目名称：望花都用地性质：商住用地项目预计总投资：亿用地位置：抚顺市望花区雷锋路投资商：抚顺宗裕房地产开发有限公司周边环境特点：地处望花区繁华商业中心区，中央CBD七百边的北镇街项目名称：望花都地下停车场一层：9000平方米商业面积：31680平米住宅面

2、积：100445平方米项项 目目 概概 况况 随着沈抚同城战略的实施，位处抚顺西部版块的望花区迎来了历史性的发展机遇。随着抚顺房地产版块及商业版块的西移，由沈阳到望花已经形成了沈北新区、雷锋路沿线的房地产黄金走廊，及商业黄金走廊。锦绣澜湾、国际鑫城、丰远玫瑰城等地产大盘象珍珠项链一样把沈阳与抚顺紧紧地串联起来，未来5年，继河东版块之后的抚顺又一房地产新版块将在西部崛起，而望花处在抚顺与沈阳的连接点中心，将得到飞速的发展。房地产的飞跃发展，将会彻底改变望花的人口结构，移民高潮将会风起云涌，预计5年内望花人口有望破50万，望花的商业将会驶向快车道。以目前望花中心区的雷锋路、海城街、光明街、望花大街

3、、北镇街等中轴商业路段，将会迎来商业的井喷发展，尤其是望花大街、北镇街将会是望花的CBD中央商业区。目前望花CBD的商铺满租率都达到99%以上，铺铺旺铺，铺铺繁华，尤其是望花大街的七百商厦可以说是一铺难求，寸土寸金，租金在100200元/平方米之间，这在二级市中租金水平还是处在比较高的位置，消费潜力不可估量，此时此刻，在望花中心区开发商业地产，无疑是抱着金娃娃出世，成功必然。望花房地产市场调查分析望花房地产市场调查分析荔城大型购物广场现状 在目前阶段，望花除了望花大街有点百货公司的规模以外，大型的上档次的购物中心在望花还没有出现；七百商厦这个综合商贸城虽然规模不小，但业态以及经营定位还是比较杂

4、乱；裕宝广场虽然也有一定的规模，但也起不了商业领袖的作用；整个望花缺乏一个形象性的商业步行街及高档的购物休闲文化广场，“街”与“城”的蜕变等待一个新商业项目的诞生，王者何时能归来？我们能否填补这一空白？项目的竞争分析项目的竞争分析七百商厦：坐落于望花最繁华的地段望花大街，是集商业、文化休闲的地方标志性商业项目，有百货公司、超市、肯德基等主流商业，是望花人购物休闲的第一聚集洼地，是望花的地王之王。主要优势是地段优势，商铺100%满租，商铺租金为望花之最，是纯商业项目。小小 结结 综上所述，以上2个主力商业项目都具备有中心、核心地段优势，人流密集扎堆优势，品牌名店密集扎堆优势，商业氛围成熟持久优势

5、，对本案形成强有力的挑战的同时，也给我们带来了人气、商业成熟、消费集中、品牌密集等利好因素，只要我们扬长避短，互相影响，望花的商业版图将会在短期内形成三足鼎立的态势，七百商厦代表的是望花的老商业，裕宝商业广场代表的是新商业，我们代表的是望花乃至抚顺的潮流方向性商业，三足各有千秋，各有特点。潮流商业将永远处在领跑者的地位结结 论论 本案凭借其独一无二的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：目标1 通过概念的策划及科学的商业规划，使得本项目有别于七百商厦及裕宝广场，并成为望花 最高档、最有影响、最有发展前景甚至20年都不落伍的主题商业场；本案凭借其独一无二的地理优势，热

6、销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：通过提前的销售以收取诚意金及首付款的方式，边卖边建，滚动建设，使到我们用提前销售回笼的资金，来解决本项目的建设资金，让我们真正实现用最少的自有资金完成本项目的开发。本案凭借其独一无二的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：目标3 通过提前招商，及推行业态的准入制度，让本项目的业态及品牌以名牌、指定牌为主，打造望花第一名店街，从而实现所有商铺带租约销售，让我们的商铺卖个好价钱、租个好价钱，不推则已，一推卖光。本案凭借其独一无二的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：目标4 通过销售公司的

7、介入，缩 短本项目的销售及招商时间，使本项目的后期建设 与经营规划实现同步，达 到楼建好的同时销售与招 商同期完成的目标。本案凭借其独一无二的地理优势，热销及热租是不成问题的，问题是我们将要达到以下几个目标：目标5项目SWTO分析优 势：1、位处望花CBD中央商业区，占据超级地段优势。2、商业氛围超级成熟，人流、商流有极大保障。3、七百商厦开业已久，功能业态规划、建筑风格都已陈旧，商业容量 已成爆炸状态，大量商户寻找等待新的商业项目转场升级。4、望花中心区域商铺库存几乎为零，商铺市场呈求大于供，卖方市场 垄断状态。5、望花处在沈抚同城开发的核心阵地，大房产大商业开发即将火山喷发。6、望花大街、

8、海城街、北镇街都是老街，各类商铺均存在消防安全等 隐患，主流商街升级改造指日可待。7、以现代化商住城市综合体定位的望花都，短期内将是望花 区域的明星商住项目，龙头地位天然生成。望花都望花千呼万唤始归来的王者，舍我其谁！4、消防安全隐患风险极大，一旦商业部份火灾等其它事故，将会 波 及上千户居民生命财产安全，让开发商的风险系数升到红色级 别，说坐在火药桶上一点都不为过。5、项目本身没有预留二期开发的空间，让二次开发增值无法实现。6、昂贵的土地及开发成本，使得本项目无法引进大型生活超市及卖 场，只适合做品牌店商城，导致本项目人气不够旺盛，客户群的 点与面较窄，商户以后的生存将会有压力，尤其楼上铺。

9、威 胁：1、作为沈抚同城的核心区域，未来的望花大街、北镇街很有可能升 级改造，旧城拆迁带来的新地块很有可能在未来10年诞生新的商 业巨无霸，一旦这种情况出现，商住合一营业面积只有三万多平 方米的本案，将会受到严重冲击。2、随着沈抚新城大盘的不断建成，抚顺城市副中心将会随着这些 楼盘而产生，望花CBD片区将会受到很大的冲击及人流的分流，谁能担保又老又旧的雷锋路还是望花的繁华中心区？机 会：1、本项目地段周边的商铺都已经90%满租，商铺需求嗷 嗷待哺，此 时有商铺售租，定会是有多少吃多少。2、七百商厦的老旧，使到设计、规划都领先一步的本案 定能吸引到更高一级的品牌商家及投资商蜂拥而入。3、望花版块

10、商业版图的洗牌，使到先入为主的本案成为 升级版版块的版主，就象南站商圈一样，有了百货大 楼必将有中心时代广场及浙江商贸城的出现。2 针对经营规划 一定要业态科学布局突出主题性、品位性、高档性，建议分为4个区域，既精彩LIFE（品牌形象店、银行、数码连锁）、潮流BASE（潮流女装、时尚服饰、流行鞋帽、精品箱包）、魅力YARD（化装品、各类头饰、指甲美容、休闲茶吧）以及美味TOWN（风味小吃、特色餐饮）。在针对以上业态规划时，可适当的引进屈臣氏、万宁等精品小超市及银行ATM柜员机。应 对 策 略关键词：主题、特色、新潮流、升级版商业街1、在概念诉求上突出四个特 色区域，即精彩LIFE、潮 流BAS

11、E、魅力YARD、美 味TOWN。2、广告诉求上突出“名店街”主 题及潮流商业代表，第五代 商业街。支持点2：作为沈抚同城的核心城区，望花将会担负起抚顺市中心城区的历史使命以及功能，大量的人流、物流、财流将聚集在望花并由此而辐射，望花需要各方面的城市综合体，组成城市的组团，谁是望花升级换代并带有标志性的商业地产项目呢？望花呼唤一个能肩负起这一重任的商业地产项目的出现。支持点3：虽然七百商厦、裕宝广场代表过去的望花商业，但是高速发展的望花，需要一个新型商业地产项目的更新换代，领跑望花未来的商业。支持点4：全国各地的品牌名店已经瞄上了沈抚新城的各个中心区域，他们以占地的气势开疆拓土，占领了抚顺几条

12、主要繁华街道，在这个专卖店、加盟店、品牌店大战杂牌店、水货店的时代，专卖店以统一品牌、统一装修、统一配送、统一采购、统一经营的模式，统一售后服务以及完善的CI、VI系统，以风卷残云之势，创出了一个又一个的商业奇迹，金利来来了、麦当劳来了、肯德基来了、耐克来了这些世界的、中国的名牌如星星之火，点缀在抚顺的各个角落，从来没有象现在这个时候，有这么多的国际、国产品牌来到望花淘金，但是目前老旧的雷锋路、望花大街，老旧的商业广场，无法满足这些名牌的开铺选址要求，大量的名牌还因为望花没有更好的商圈而无法进入望花，望花的中高端消费者还有很多人要山长水远到沈阳购买品牌商品，谁主沉浮？支持点5：本案也许是望花大

13、街、北镇街版块为数不多的一块绝版商业用地，它的横空出世将会改写望花没有名店城的历史，在七百商厦、裕宝广场、望花都这一场新版三国演义中，将会奠定自己作为潮流始发地的江湖地位。支持点6：望花名牌专卖店分散，需要一统江山，集中经营，一站购物！我不做皇帝 谁做皇帝？支持点7：大量的公务员、金领、白领、灰领、蓝领、企业主都是名牌的发烧友，他们的指向消费点在哪里？项目的营销诊断与思考通过以上对项目的SWTO分析，我们得出以下一些问题点和解决点：问题点：问题点1：在望花林林种种的商铺及商厦中，我们如何能成为标志性的、一鸣惊人的商业项目？在品牌店很多租约没到期之前，又实行了一城一品牌的代理专营模式，我们如何说

14、服他们弃暗投明，改投我们的门户？问题点2：本项目的租金定价与销售定价有什么办法可以解决好矛与盾的关系？解决之道：针对1：首先把本项目定位为名店街，树立起本项目的名店标杆，并通过在2010年上半年的提前招商，预定好2011年上半年进场开业的名牌商家，鉴于望花地区大部份的商铺签约年限都是13年，我们项目的建设、装修、交铺预计也要11.5年的时间，利用这个交铺的时间差，刚好吻合他们的合同期，本解决办法的关键是提前招商。针对2：依据商户投资10年回本的理预期，及普遍认同规律，用目前望花同地段月租金标准12个月10年=商铺定价及租金定价的依据。项目的主题设定项目案名主名：都市名店街（商业部份）推荐指数：

15、立名理由：直奔主题，让人一看就知道它是名牌店、品牌店专营商业街，一旦形成将会是望花的地标性的商业项目，而且对本项目的业态准确锁定，也提升了本项目的高度及档次从而使得我们的商铺租售都增加了含金量和附加值，“都市名店街”是一个业态主题十分清晰、有血有肉、性格独特，并具有一旦抢先立名，具有垄断性、唯一性、排他性的标志性案名，突然发觉我们的项目具有了无限的生命。主名：望花都（住宅部份）推荐指数：立名理由：把商业及住宅部份有机剥离，对我们以后进行推广诉求时起到了锁定性、定向性的作用。首先，商铺的投资商以及经营商，和住宅的自住用户及投资商是两类不同的客户，我们把它分开来分别推广，分别诉求，就好象两个项目这

16、样，商业重点诉求它的投资前景及经营前景，火爆、热闹、繁嚣是商业项目的永恒主题；而住宅重点诉求它的环境、私密、安全、豪华、人居、文化，从某种意义上来说，商铺和住宅是水火不容的。项目的概念定位十大定位 （一）商业篇1 1 1 1、潮流先锋、潮流先锋、潮流先锋、潮流先锋都市都市都市都市名店街名店街名店街名店街2 2 2 2、名牌总汇、名牌总汇、名牌总汇、名牌总汇都市都市都市都市名店街名店街名店街名店街3 3 3 3、新商业标杆、新商业标杆、新商业标杆、新商业标杆都市都市都市都市名店街名店街名店街名店街4 4 4 4、时尚流行地带、时尚流行地带、时尚流行地带、时尚流行地带都市都市都市都市名店街名店街名

17、店街名店街5 5 5 5、商业新时代开启者、商业新时代开启者、商业新时代开启者、商业新时代开启者都市都市都市都市名店街名店街名店街名店街6 6 6 6、望花新商业领跑者、望花新商业领跑者、望花新商业领跑者、望花新商业领跑者都市都市都市都市名店街名店街名店街名店街7 7 7 7、望花核心新商圈、望花核心新商圈、望花核心新商圈、望花核心新商圈都市都市都市都市名店街名店街名店街名店街8 8 8 8、商业坐标、商业坐标、商业坐标、商业坐标都市都市都市都市名店街名店街名店街名店街9 9 9 9、升级版主题商业街、升级版主题商业街、升级版主题商业街、升级版主题商业街都市都市都市都市名店街名店街名店街名店街

18、10101010、购物新体验、购物新体验、购物新体验、购物新体验都市都市都市都市名店街名店街名店街名店街（二）住宅篇1 1 1 1、诠释豪宅新定义、诠释豪宅新定义、诠释豪宅新定义、诠释豪宅新定义望花都望花都望花都望花都2 2 2 2、住在都市里，居在白云中、住在都市里，居在白云中、住在都市里，居在白云中、住在都市里，居在白云中望花都望花都望花都望花都3 3 3 3、高层、高档、高端、高层、高档、高端、高层、高档、高端、高层、高档、高端望花都望花都望花都望花都4 4 4 4、电梯洋房里的新家、电梯洋房里的新家、电梯洋房里的新家、电梯洋房里的新家望花都望花都望花都望花都5 5 5 5、繁华而不繁嚣

19、、繁华而不繁嚣、繁华而不繁嚣、繁华而不繁嚣望花都望花都望花都望花都6 6 6 6、大宅、大气、大牌、大宅、大气、大牌、大宅、大气、大牌、大宅、大气、大牌望花都望花都望花都望花都7 7 7 7、与名店为邻，与名人为邻、与名店为邻，与名人为邻、与名店为邻，与名人为邻、与名店为邻，与名人为邻望花都望花都望花都望花都8 8 8 8、都市里的村庄、都市里的村庄、都市里的村庄、都市里的村庄望花都望花都望花都望花都9 9 9 9、气度、气派、气度、气派、气度、气派、气度、气派望花都望花都望花都望花都10101010、名店之上的优生活、名店之上的优生活、名店之上的优生活、名店之上的优生活望花都望花都望花都望花

20、都（三）打造四大世界、三大优势四大世界：1、精彩LIFE 主要把雷锋路商铺规划成品牌形象店、银行、数码连锁2、潮流BASE 主要把北镇街商铺规划成潮流女装、时尚服饰、精品箱包、流行鞋帽 3、魅力YARD 主要把法库街商铺规划成化妆品、各类头饰、指甲美容、休闲茶吧 4、美味TOWN 主要把朝阳路商铺规划成风味小吃、特色餐饮最终形成以下三大优势：品牌汇集优势 主题经营优势 高端定位优势 项目的市场定位通过具体对望花人的生活方式、价值观念、心理需求以及市场供求、大势所趋等方面的研究，个人认为：1、商铺卖给谁？主要是卖给望花本地以及抚顺市各区镇的公务员、沈阳投资业主、本地中小企业主、房地产投资家以及品

21、牌商家2、商铺租给谁？主要是租给业已在抚顺经营的名牌服装、化妆品、鞋帽、箱包、运动品牌、金银首饰、儿童用品的经营商，其次是全国各地的品牌经营商家。3、名店城的产品卖给谁？主要是销售给望花本地高端消费者，及周边地区的高端消费者。4、住宅卖给谁？主要销售给望花本地的公务员、企业主、房产投资商、领类人士（金领、白领等）、以及沈阳等地的房产炒家及望花新移民。主要招商目标商铺1：实行预先间隔几种规格（100、150、200平方米等）店铺的方式 进行招商，规定经营业态；主要招商对象：本地及外地品牌经营商。商铺2：实行不间隔“平方光地”圈地方式定向招商；主要招商对象：本地及外地的品牌经营商。项目付款方式及优

22、惠折扣办法一、商铺一次性付款 9.7折 一次性购买并批量购买 9.5折半年内付清 9.8折首付50%，按揭5成 9.9折二、住宅一次性付款 9.8折半年内付清 9.9折首付30%，按揭7成 9.9折三、商铺出租A方案：押金三个月，预付1年租金。装修免租期2个月（提前2个月交铺装修）B方案：押金三个月，预付1个月租金。装修免租期1个月（提前1个月交铺装修）四、租期A、3年期 B、5年期 C、10年期项目上市计划项目上市计划上市策略、阶段划分第一阶段：招商推广预热期（项目基础期）（2010年2月2010年3月）第二阶段：强力招商期（项目12层建设期）（2010年4月2010年5月）第三阶段：招商延

23、伸期（项目高层建设期）（2010年6月2010年8月）第四阶段：楼盘整体销售期（项目已拿到预售许可证）（2010年 月2010年 月）第五阶段：交楼及装修期（项目已完成主体工程）（2010年 月2011年 月）第六阶段：开业及入伙期 （2011年 月2011年 月）营销计划如何招商？1、引进品牌店，并在招商初期在租金及免租期方面做适当的倾斜，引进几个主力样板店，以大带小进行招商；特别精彩LIFE、潮流BASE、魅力YARD、美味TOWN四大区域引入主力店，带动品牌店入住，形成主题商业格局。如何招商？2、通过召开多场招商推介会，邀请品牌经营商前来参会，并在会后组织商家前来本案参观考察，以此招商。

24、如何招商？3、争取在2010年国庆前完成商业部份的招商认租（以收到认租订金为准，每铺500010000元）。以利实现每个商铺带租约销售。如何招商？4、按本项目销售总额1%2%的比例制定广告及推广预算，在地方电视台及地方报纸对项目进行广告，并在望花、南站、新华等人流量大的路口树立户外广告牌，对本项目进行宣传，广告招商。5、销售公司或本公司组建招商团队进驻项目现场，派出510人的招商团队，负责现场招商及走访抚顺、沈阳等地的品牌商家，访问招商。如何销售？由销售公司派出的10名销售团队，负责本项目的认购登记、公开认筹、公开开盘发售等方式，销售商铺及住宅。建议2010年4月2010年5月为认购登记期，此

25、阶段只登记，不收诚意金；建议2010年6月2010年8月份为认筹期，发售优先选房权VIP卡，商铺100张，住宅300张。商铺的每张50000元（赠送5000元折扣代金券），住宅每张30000元（赠送3000元折扣代金券）。此阶段可提前回笼资金1400万元。建议2010年10月1日为商铺及住宅公开开盘期，一举完成整个项目的销售回款。工作计划工作计划1、2009年12月1日12月15日 完成对项目的全面市场调查及分析策划（销售公司）；2、2009年12月20日 前召开开发公司和销售公司的联席提案会，通过初步方案；3、2009年12月25日 前再次甲乙方论证会，通过方案；4、2010年1月 前甲方完

26、成现场招商售楼部的装修，及楼盘广告包装；5、2010年2月 开始，招商广告出街（电视广告、户外广告、车体广告、平面广告）；6、2010年4月5月 全面展开招商；7、2010年6月8月 发售商铺和住宅优先选房权VIP卡；8、2010年10月 商铺和住宅开盘发售；9、2010年11月12月 商铺全面装修；10、2011年 月 商铺开业及住宅交楼。广告计划广告计划广告预算：按商铺和住宅销售总额的1%2%制定广告预算广告费的分配：1、抚顺电视广告2、项目现场楼盘包装（围墙广告、售楼部包装等）3、招商推介会（3场）：（含宴会、参观考察车辆接送）4、开盘、开业典礼5、户外广告6、抚顺公交车广告7、报纸广告8、印刷品广告（楼书、海报、传单、户型图、DM）广告费的来源在制定销售价格的时候，就要把广告费分摊进售价中，以解决广告费的来源。提案结束提案结束 共贺商祺共贺商祺