市场营销名词解释_2.pdf

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1、1/8 市场营销名词解释 一、市场营销导论 市场营销：与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。或是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求:对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。效用：产品满足人们欲望的能力，实际上是一个人的自我心理感受，来自人的主观评价.边际效用

2、：最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易：是交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成的行为。关系市场营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的.市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络.市场：具有特定需要和欲望且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场营销者:希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销学:以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础

3、，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价2/8 值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本:顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。绿色市场营销：企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。二、企业战略计划过程与市场营销管理过程 战略计划过程：企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和

4、资源(或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。市场渗透：通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，采用短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售.市场开发：通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发:通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。后向一体化:通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统，实行供产一体化.前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实供销一体化.水平一体化：收购、兼

5、并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类从同一圆心向外扩大业务经营范围.水平多元化：企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。3/8 集团多元化：大企业提高收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资,把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与现有产品、技术、市场毫无关系.市场营销管理过程：为实现企业任务和

6、目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。市场营销组合：企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。改变市场营销：负需求下的任务,即分析市场为何不喜欢这种产品,以及是否可通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求。刺激市场营销:无需求下的任务,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。开发市场营销

7、：潜伏需求下的任务，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求.重振市场营销：即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再市场营销来扭转需求下降的趋势。协调市场营销：不规则需求下的任务，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。维持市场营销：充分需求下的任务,即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和经销商大力推销,千方百计

8、维持目前需求水平。降低市场营销:过量需求下的任务,即通过提高价格,合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平,或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。反市场营销：有害需求下的任务，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃4/8 这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格，以及停止生产供应等。大量市场营销:大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。产品差异市场营销：企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种产品差异不是由市场细分产生的。目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择

9、其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好,为之服务的那个顾客群。无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异市场营销:企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。市场定位：企

10、业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。大市场营销:运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路的战略思想.三、市场营销环境分析 市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境.环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。市场营销机会：对企业市场营销管理富有吸引力的领域。宏观环境：那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口5/8 环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化

11、环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。四、市场购买行为分析 社会阶层：一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。参照群体:那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。产业市场:生产者市场或组织市场,指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。中间商市场:通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织.由批发商和零售商组成。不提供形式效用,而提供时间效用、地点效用和占有效用。政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。一个国家政府市场上的购买者是该国

12、各级政府的采购机构。批发商：购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户,但不卖给最终消费者的商业单位.五、市场竞争战略 竞争者：与本企业提供的产品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。市场主导者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面主导.市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。六、产品策略 产品:能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。核心产品：消费者购买某种产品时所

13、追求的利益，是顾客真正要买的东西。是最基本、最主要的部分，是满足某种需要的效用或利益。有形产品:核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品:顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。6/8 便利品：消费者购买频繁，希望一需要即可买到，且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的商品.选购品：消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要货比三家的消费品。特殊品：消费者能识别品牌,且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。非渴求品：顾客不知道的物品,或者虽然知道却没兴趣购买的消费品.产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类：即产品线，产品类别中具有

14、密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品.产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观或其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度:一个企业有多少产品大类。产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度：产品大类中每种产品有多少花色品种规格。产品组合的关联度：一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。服务：用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感.品牌：产品的牌子,是销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识

15、，以便同竞争者的产品相区别。品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分.品牌标志：品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分.七、定价策略 成本加成定价：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。目标定价法：根据估计的总销售收入(销售额）和估计的产量(销售量）来制定价格的一种方法。感受价值定价：根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。FOB 原产地定价：顾客按照厂价购买某种产品,卖方只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。统一交货定价:即邮资定从,对于卖给不同地区顾客的某种产品，按照相同的7/8 厂价加相同的运费（平均运费计算）定价.分区定价：把全国分为若干价格区,对于卖给不同价

16、格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。基点定价：选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价从基点城市到顾客所在地的运费来定价。声望定价：利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成整数或高价.尾数定价：奇数定价,利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格,使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者认为定价认真，是经过成本核算的，产生信任感。招徕定价：利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。八、分销策略 市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商

17、、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终消费者或用户等.分销渠道:某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户.但不包括供应商、辅助商。分销渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。分销渠道宽度:渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销：制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品.独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间

18、商推销其产品。物流:通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。8/8 九、促销策略 促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。人员推销:企业通过派出销售人员与一个或以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售.人员推销决策：企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程.推销工作安排：销售力量的分配，即在销售队伍规模既定的条件下,销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。宣传：发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求.