谈谈品牌那些事——经销商培训教材.pdf

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1、 谈谈品牌那些事经销商培训教材 谈谈品牌那些事 献给中小企业、商贸公司及市场人员 导入：最近几天大家都在密切地关注着奥运，关注中国运动健儿在赛场创造的每一个奇迹、激动每一次五星红旗升起的瞬间，这不仅仅是爱国情操的流露，更是有感每次国旗缓缓升起所带来的中华民族在全世界的知名度和美誉度，此时每个运动健儿参与的项目就是一个产品，运动健儿的脸庞和五星红旗就成了品牌标志和载体！在这个处处以品牌为追求的时代里，品牌的重要性不言而喻，可究竟品牌是什么；它又是如何形成的呢？一、品牌的含义及相关知识 1、含义：品牌是有产品名称、术语、标记、符号、设计或者其组合用以区别竞争对手，是消费者对产品所产生的忠诚度、美誉

2、度及心理感觉。A、品牌必须以产品为依托，过硬的产品品质、独特性、包装形象必须满足消费者的需求，并与众不同。B、品牌是消费者对其所使用的产品长期形成的完美的心理印象，不是企业短期内就可以造就出的，是需要时间、情感、物质的投入 C、品牌一旦形成是可以形成差异化，区隔、战胜竞争对手。二、品牌关联词 1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，

3、包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。2、商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。3、名牌（FamousBrand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是中国特定环境下的产物。4、品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品

4、牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。5、品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播

5、品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。6、品牌声浪（BrandVoice）。品牌声浪是指企业利用各种传播手段从而使消费者甚至是整个社会与企业品牌之间产生共鸣形成统一的价值观。品牌声浪传播从消费者的心声开始，使品牌在战略形成期就注入了消费者导向的观念，又以消费者的内心共鸣为止。7、品牌资产（BrandEquity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括 5 个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。8、品牌识别

6、（BrandIdentity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。9、品牌符号（BrandSymbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。10、品牌个性（BrandPersonality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它

7、是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。11、品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。12、品牌延伸（BrandExtension）。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到

8、新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。13、品牌结构（BrandStructure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。14、自主品牌（Self-ownedBrand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产

9、研发的历史及其在整个行业中的地位。15、品牌知名度（Brand awareness）。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量一个品牌在目标消费群的传播程度。提高品牌知名度就是要围绕目标消费者进行有效地传播。16、品牌认知度（BrandCognitive）。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。17、品牌美誉度（BrandFavorite）。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。18、品牌忠诚度（BrandLoyalty）。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌

10、情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。三、品牌的生命周期 概述：品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，逐渐形成一定影响力，产生了品牌，然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力所以品牌也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。品牌的孕育期 由于品牌与产品是两个不同的概念，许多品牌可能伴随产品的消长而消长，但更有许多品牌,产品，老板换了好几代了，但品牌依旧是那个品牌。像通用汽车、福特、松下，明朝清朝

11、各代皇帝就是这种情形。我们下面讨论的着重点是与品牌伴随的情形。品牌孕育期品牌尚处于出笼阶段，此阶段的主要工作是在设计，生产，销售之间进行协调，作好充分的市场调查，以确保产品能够符合消费者的需要，在市场上受欢迎。有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。只有在确保产品具备了一定的优势之后才可以把它推向市场，否则将难以建立品牌。新产品的推出终究带有风险性，所以许多企业为了尽量减少风险，不得不对产品进行周密的市场营销研究。如日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车，了

12、解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来进行研究。奔驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流体动力专家，美学家，心理学家，商人等。新车型从研究，设计，到做出模型，每一个环节，每一个零件都要用最科学的仪器进行测量和测试，而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。当比老式车体积更小，更安全，更结实，更舒适的新车型“奔驰”车上市后，订单如雪片般飞来。奔驰公司对产品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场占有率不断提高，竞争能力愈来愈强。但是，在市场竞争中，时机又是非常宝贵的。因而另一种观点认为，市场的变化异常迅速，容不得过分深入的产品研究。如果开发期过长，等到产

13、品开发出来时，可能已经是落伍产品了。因此，只要具备了基本的条件，就可以把产品推向市场，然后根据消费者的反馈信息再对之进行改造，这样一步步使产品趋于定型，品牌也就依此建立起来。虽然中间可能会产生一些由消费者带来的抵触，但最终会得到消费者的认可的。品牌的幼稚期 从孕育期到成长期之间的阶段，品牌需要逐步加大投入来促使其渐渐发育壮大。在这个时候，代表着品牌的产品在质量上必须得到充分的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等各种品牌包装手段可以组合运用。总之，这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。这个阶段要求有大量的促销活动，辅之以一定的广告攻势。一、优良的功能品质 作为某种品

14、牌载体的产品必须具备优良的功能品质，即在这方面有吸引消费者的地方。这是一个品牌能够成功的最基本的条件。一件样品，在供消费者免费使用期间，如果消费者发现其无法满足他们的生活需要，产品将难以在市场上推广成功。作为企业的决策者，在刚刚塑造新品牌，推出新产品的时候，应该充分了解消费者的需要，然后才能有针对性地实施品牌战略。幼稚期产品在各方面性能尚未稳定，因而未能形成品牌特征。此时在本行业中进入壁垒的比较低。新产品在商品化的初期往往技术不稳定，功能不完善，开发成本过高而价格昂贵。此期价格可以定得高一些，消费者对于新产品的较高价格，一般是可以接受的。同时，新产品采取高价策略，可以促进企业不断地提高产品的功

15、能，因为它要向消费者证明它的产品物有所值。由于新产品的推出需要较高的成本，只有产品维持较高价位才能为以后的定价留下余地。这样的产品虽然相对老产品而言具有独特的新颖感，但毕竟是新来者，消费者了解不多，因此常常是那些喜欢“猎奇”的消费者才会有兴趣。产品如果少量地进入市场，一般情况下消费者是会很快接受的，但是一旦生产者扩大规模，产品大量进入市场的时候，就极有可能出现与原先估计不一致的情况。这个时期的投资要谨慎，只有在明确其市场潜力的情况下才应该加大投资。二、广告策略 在这个阶段，产品的包装设计、前期广告以及各种促销手段都是为了介绍产品，更好地宣传产品的功能特性，吸引消费者试用或购买。幼稚期目标是使消

16、费者认识该产品，需要对产品进行广泛的宣传，以提高产品的知名度。对于中间商，则需要做耐心细致的说服工作。此阶段广告宣传很重要，广告的目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等等，以此激起消费者的初次购买欲望。此外可以鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。介绍期的促销费用高，要使销售渠道逐步完善。由于幼稚期的产品尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成。新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这个阶段，产品的生产尚未形成规模化，成本比较高，销售额不大，企业利润也不大

17、。因售价较高，企业的注意力应放在那些最有可能购买的消费者身上。品牌的成长期 当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。一、促销策略 幼稚期说服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该说是比较有效的手段。这些手段在品牌幼稚期已经获得了一定数量的消费群。在成长期，使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要了。对于那些已经试用过产品的人来说，只有在产品提供给他

18、们的满意度大于他们对产品缺陷的失望度时，他们才会重复购买。同时，也有一些对原来品牌已产生了一定程度依赖感的消费者，他们只有在新产品所提供的附加价值远远大于他们所熟悉的品牌的功能价值时，他们才会产生购买欲望。在成长期，可以通过直接或间接地给批发商、零售商打折扣的方式来促进销售。这种方式鼓励销售商对商品进行展示，也可能会导致零售商通过降低销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。品牌成长期中销售量一般而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的情况，即呈波浪式的前进方式。造成这种情况的原因有可能是一部分初次使用者发现新产品不足以令他们满意而放弃再次购买。还有可能是生产商削减了促销和广告的费用。

19、一般而言，这个时期的产品销售量在达到顶峰后就会下降，然后在最高销售量的 4/5 左右保持较稳定的销售水平。此期要注意假冒伪劣产品。大凡一个新品成功推向市场，就会有大量的跟随者推出同类产品，甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了运用法律手段加以解决之外，还需加强市场，这样它就会被消费者所深刻认知，从而有了较强的辨别真伪的能力，假冒伪劣产品也就失去了市场。二、广告策略 在成长期能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期阶段，广告的作用一般不太明显，广告对品牌使用价值的累积影响还没有表现出来。但在成长期，广告的作用将越来越大。成长期广告目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步

20、加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值。品牌最先遇到的障碍无非是市场渗透度和消费者重复购买的问题，如果在这两个方面做好了，品牌就会继续成长。此时产品的需求量在逐渐增大，人们已对产品有一定的认识，宣传应着重突出本产品的优势，使消费者对诸多同类产品中选择自己的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品本身，因为产品是可变的，而品牌则是比较稳定的。三、为品牌注入感情 人都是感情化的动力动物。没有任何一名消费者是完全理性地处在市场环境之中的，非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在树立过程中或者在树立之后，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要。消费者对一个品牌的反

21、应与感情有一个过程，如宝洁公司以一个护发使者的形象出现，消费者会被它慢慢地感化。如果把品牌比作一个人，她应该是什么样子呢？首先，她给人的第一印象如何？是诚实可靠，还是变化无常？是温柔恬静，还是咄咄逼人？万宝路品牌给人的第一印象是“刚强，有力”，而“飘柔”则是“漂亮，柔顺”，两者各具韵味。一个品牌，如果未能与消费者建立某种感情方面的联系，消费者对它的反应将会是冷淡的。因此，品牌管理者在成长期就应该思考一系列的问题：品牌是否富有感情？消费者在购买该品牌的产品和享受该产品的服务的时候，会产生什么样的感情？如果他们缺乏热情，会是什么原因呢？应该怎样去与消费者进行感情交流呢？四、改进和提高 成长期的产品

22、的需求不断上升，产品的市场占有率在提高，品牌的影响力在进一步扩大，知名度也在逐步提高。此时企业可以扩大生产能力，使产品的生产规模化，这就要求有持续不断的投资。消费者已经比较熟悉该品牌，销售量不断增长。老顾客已对品牌产生了一定的忠诚度，新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦不断加入购买者行列。销售量的增长促使企业不断地扩大规模，成本随之而降低，因此企业的利润会不断升高。促销费用亦随着销售量增加而增加。由于竞争的日趋激烈，要想保持品牌的影响力，首先应从产品本身入手，及时做好市场调查，根据消费者的需要及时推出有特色的产品，不断地加以改进和提高，增加新功能，推出新款式等等，因为产品的差异性常常是品牌成功的一

23、个重要因素。同时，在售后服务的环节上，建立好完善的销售网络，培训高素质的售后服务队伍。这些措施为长久地吸引顾客打下了基础。总之，成长期得不断地加强品牌形象。在品牌的成长期，品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度，口碑也比较好。同时竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，有的品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈，进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。品牌的成熟期 一、成熟期特征 成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较

24、为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一个稳定的水平。市场基本上已经达到饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经了解或者试用过这种产品。成熟期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔。成本、售价、服务方面的竞争更加激烈。产品由于已经成熟定型，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加，随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定，制造工艺的革新就逐渐成为主要事务直至最后完全代替技术革新。要使企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化，会使成本及风险增加。此时企业要认真调整自己的研究和开发战略。在成熟期，企业各方面的策略都必须作出相应的转变和调整。品牌在这个阶段具有很高的知名

25、度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。在这个阶段，本行业里进入壁垒很高，因为现有的品牌已经形成了相当强大的影响力，新进入者要在这种情况下建立自己产品的知名度相当困难。显然，成熟期是品牌影响力最大的时期。此期的目标是稳定顾客，战胜竞争者，保持市场占有率。因此要加强营业促销和人员促销。成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。这时期的策略重心，应该是尽量使这个时期品牌的影响力维持现有的地位，亦即尽量使成熟期得到延长。二、成熟期对策 （一）强化产品的功能性特征 严格质量管理，以可靠的、优质的产品来赢得消费者的继续信赖。同时可以在产品功能上进行扩展，开发多种功能组合，为消费者提

26、供功能更加完善的产品。同时，积极改良和提高服务水平，进一步完善服务网络，因为服务是质量的延伸，如果服务水平跟不上去，产品的信誉度将大打折扣。由于竞争空前的激烈，竞争者也都在努力争取消费者。推出系列产品是强化产品的功能性特征的主要方法之一。成熟期企业应注意及时开发产品的新系列，免得进入成熟后期陷入被动的局面。系列产品可以提高市场占有率，扩大品牌与消费者的接触点。不过要注意系列产品与原来产品的关联性，如果缺乏关联性则反而会分散消费者的注意力，从而影响品牌的整体性。品牌的稳定性与忠诚度有着密切关系。一个出众的品牌，其产品质量和服务都是一直处于上乘地位的，也就是说，消费者由于看到了品牌的这些稳定性因素

27、而信赖它。对于品牌的管理者而言，短期行为虽然可以获得一些暂时的利益而言，但从长远来看却不值得的。任何一种损害品牌的行为都有可能造成毁灭性的后果，这也正是要强化产品的功能性特征的原因。此外，在营销方面不妨多下功夫，以获得较多的利润。（二）降低成本 企业在生产量上不可能再有急剧的增长，而是要在节约成本、提高质量上下功夫，在市场营销上要进一步在市场渗透和市场开拓方面争取有新的进展。成熟期中的用户行为和竞争者的竞争行为都已发生了很大的变化，用户数量不再持续增长而呈稳定趋势；竞争者中已有很大一部分因为该品牌的成熟而使自己的品牌失去竞争力，他们不得不退出竞争行列或勉强维持。企业要抓住时机，扩大战果，在价格

28、、营销手段、科研投入等方面作适当的调整，以免给竞争对手可乘之机。这个时期生产工艺的改进比新产品的开发更为重要，因为品牌的地位已经确立，企业的主要任务应该是提高生产率，使产品标准化，并降低成本，以便取得价格优势。消费者在认可了一种品牌之后，就会对价格提出更高的要求。（三）营销的再加强 成熟期应作进一步作市场分析，寻找更细的目标市场，以增加产品的销售量。利用各种宣传工具进行组合宣传，加强效果。采取更为广泛的促销手段，必要的时候可适当降低产品价格。成熟期是一个转折点，能否抓住机会尽量延长之，将决定着品牌总体价值的大小。在成熟期，广告就显得不是十分重要了。广告应以突出产品差异性为主，即相对于其它产品，

29、它的竞争优势何在。此阶段商品广告的目的在于吸引一大群较为成熟的消费者，不过产品本身已经不需要作太多的宣传，而此时如果能够突出地宣传企业的整体形象则是最有效的办法。此期由于国内市场竞争日趋激烈，国内市场已基本没有什么大潜力可挖，企业可以把目光瞄向国际市场，努力向其他国家出口并进行国际投资，促进企业实力进一步增强。因为一个品牌在国内市场的成熟在国际市场则可能刚刚处在幼稚期。（四）维持现有消费者 成熟期扩大现有用户的使用量很重要，这时候可以通过提高产品等级、扩展产品系列、提供服务质量的方式来实现。保住现在用户比争取新用户成本更低，意义更大。具备了忠诚度的消费者不会象普通消费者那样对广告反感，相反，他

30、们对于自己认为的品牌会更有兴趣，更愿意接受这些信息，进而会加入重复购买者的行列。一旦消费者对某个品牌产生了信赖感，要使他改变购买习惯也是不容易的事。即使成功了，也需要很大的投入，即初次购买成本会很高。如某位消费者向来用佳洁士牙膏，要使他对两面针牙膏感兴趣进而产生购买欲可能需要大量的广告和促销活动。因此说成熟期维持已有消费者比花精力去寻找新消费更为重要，也更有价值。品牌的衰退期 月有阴阳圆缺，品牌的出生，成长，成熟和衰退的过程也在顺应自然规律。当一个品牌在市场上失宠时，也就意味着品牌已经进入衰退期了。在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率也下降，利润亦越来越小，一部

31、分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。在产品的衰退期，大多数情况下广告一般不会起太大的作用，此时广告主意在获取后期利润以期在产品退出前实现最大价值。此时企业应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果不明显，就应该考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。这时候如果产品可能仍然会有稳定的、下降较为缓慢的需求，如果出现这种情况，企业则仍应在品牌上作少量的投资，不要轻易撤出。可以采取逐步收缩的策略，直至产品自然退出市场为止。企业一方面要尽量地把品牌的潜力利用尽，一方面要有目的有步骤地撤退。这种策略应该说是比较完美的，但

32、具体执行起来难度比较大，许多环节不容易掌握。还有一种策略是快速退出，即如果继续经营某种品牌，不会获得很大利益或者是将会影响企业在别的方面取得抢先优势，这时候企业就应该及早退出。现实中最常见的做法是停止一切新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销该品牌有关的运营部门等等,以便能够及时集中企业资源，转向新的品牌。一、缓慢退出 有的品牌在达到衰退期后，仍然能够在市场中保持一定的市场份额。如果能够不断地调节品牌的功能，使它保持竞争性，那么这个品牌有可能还会继续发挥其潜力，在市场上重振雄风。对旧品牌进行追加投资，其目的是为了最大限度地获得旧品牌的价值。在旧品牌到了穷途末路之

33、前，最好不要轻易放弃。明智的投资者更注重对已占据了一定市场地位，尚有潜力可挖的旧品牌的追加投资，而不是一味专注于新品牌。天津手表厂（今天津海欧集团股份有限公司）的“海鸥”手表历史悠久，在瑞士、日本等国际著名手表生产商的夹击下也曾生存艰难，但天津手表厂没有轻易放弃“海鸥”这个品牌，他们研制了新的款式，面向普通消费者推出实用型的“海鸥”手表，仍然很受欢迎。对原有产品进行改进，仍然有可能重新发掘品牌的潜力。如我国第一汽车制造厂生产的解放牌汽车曾经统治中国市场数十年之久。转向市场经济体制后，由于新企业不断推出新产品，解放牌汽车在走下坡路。面对这种形势，一汽对老解放牌汽车进行了大规模的技术改造，生产出性

34、能、质量全面提高的新型解放牌汽车，投放市场后大受欢迎。接着又研制出了 CA142 解放牌卡车，扩大了市场占有率。二、快速退出 采取快速退出策略的时候要谨慎，不要轻易地下品牌已经没有前途的结论。有时候，产品销售量下滑，但并不预示着品牌已经肯定地失宠了。不到万不得已的时候，最好不要放弃对产品的投资和研究。影响品牌生命周期的因素是很多的，有市场因素，也有非市场因素，一个品牌是否已处于无可挽回的地步，必须综合考虑各方面的情况，只有在结论得到了充分的论证和确认之后，才能采取快速退出战略。如果品牌尚有进一步发展之可能而贸然采取快速退出战略，极有可能失去发展的良机而造成资源的浪费。因为塑造一个新品牌毕竟比利

35、用一个老品牌要困难。让“休克”的品牌“复活”，无论如何也要比重新开发一个新品牌要经济得多。采取快速退出，企业所要面临的关键问题就是重新推出新产品以抢占原来的市场阵地，重新构建另一种品牌。我国计算机产业的先驱者联想在最初的时候。依靠汉卡立足市场并且占着主导地位。随着计算机技术的飞速发展，汉卡的体积越来越小，最后被芯片所代替，所幸的是联想已经预见到这种趋势并且早早地做了准备。当汉卡被淘汰的时候。联想开发的新产品也已经出现在市场上。在衰退期，摆在决策者面前的主要矛盾往往是：究竟是应该想办法增加品牌的附加值，重新给其注入活力呢？还是趁早撤出投资，转向新的品牌呢？这是一个非常棘手的问题。撤出投资会有立竿

36、见影的利润上升，但在重新构建新品牌的时候，风险也是极大的。在大多数的情况下，新品牌是以失败而告终的。品牌管理者最好作充分的论证和研究，然后采取相应对策。四、打造一流品牌的市场营销因素：所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念 麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的 4P 组合。到八十年代，随着大市场营销观念的提

37、出，人们又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的 6P 组合。到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的 6P 组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优 prioritizing、市场定位 positioning）的指导。这战略的 4P 营销组合与正确的指

38、导思想（people）和战术性的 6P 组合就形成了市场营销的 11P 组合 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销

39、、宣传、营业推广、公共关系等。分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。五、促销组合在品牌发展中的作用 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、

40、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。方式 人员推销 指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。广告促销 指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。营业推广 指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。公关促销 指企业通过开展公共关系活动或通过

41、第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。重点谈谈广告促销和营业推广 广告促销：广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动 通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的

42、形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。广告的主要形式 通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路

43、牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；（七）利用馈赠实物进行广告宣传；（八）利用网络 Email、BANNER 等进行广告宣传，数据库营销的一种 （九）呼叫中心，数据库营销的一种 （十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种 （十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。（十二）现在还有人用口头广告 (十三)通过手机短息和彩息服务传播广告,还有诸如邮箱中发布广告，近期也在泛滥 营业推

44、广 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广的作用 1、可以吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。2、可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。3、可以实现企业营销目标。这是企业的最

45、终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。营业推广的不足 1、影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。2、刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。3、顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。面向消费者的营业推广方式 1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送

46、。2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、

47、推广和销售活动。面向中间商的营业推广方式 1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供 POP 广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。面对内部员工的营业推广方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。促销组合对产品类型的选择 产品类型分消费品和投资品。消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。.促销组合对购买阶段的选择 消费者购买阶段一般依次是四阶段：(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；(2)了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，