市场营销学知识点.pdf

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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案市场营销学复习知识点整理市场营销学整体框架：导论（第导论（第 1 1 章）章）分析、识别市场机会（第分析、识别市场机会（第 2-72-7 章）章）【其中第【其中第 4 4、5 5、6 6 章为对第章为对第 3 3 章的补充说明】章的补充说明】寻找、确定目标市场（第寻找、确定目标市场（第 8 8 章）章）制定、组织、实施市场营销战略（第制定、组织、实施市场营销战略（第 9-179-17 章）章）【其中第【其中第 1515、1616、1717 章为对第章为对第 1414 章的补充说明】章的补充说明】国际市场营销（第国际市场营销（第 1818

2、章）章）市场营销执行与控制（第市场营销执行与控制（第 1919 章）章）【第【第 1 1、3 3、8 8、9 9、1010、1212、1313、1414 章为重点考查内容，占章为重点考查内容，占 80%80%；第；第 1717、1818 章不考】章不考】第一章 绪论一、市场营销的产生、发展与传播一、市场营销的产生、发展与传播1 1、市场营销学的产生、市场营销学的产生（1 1）营销学出现的原因：产品绝对的供过于求；消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。）营销学出现的原因：产品绝对的供过于求；消费者的收入呈现长期稳定的增长的趋势。（2 2）市场营销学的产生：）市场营销学的产生：20C20C 初的美

3、国。初的美国。2 2、市场营销学的发展、市场营销学的发展（1 1）播种期（）播种期（1900-19201900-1920）1912 1912 年，赫杰特齐，年，赫杰特齐，市场营销学市场营销学，诞生标志。，诞生标志。（2 2）萌芽期（）萌芽期（1921-19451921-1945）1937 1937 年，美国市场营销协会（年，美国市场营销协会（AMAAMA）成立。）成立。（3 3）成长期（）成长期（1946-19651946-1965）其中，形成巩固期（其中，形成巩固期（1946-19551946-1955）；营销管理导向期（；营销管理导向期（1956-19651956-1965）。1960 1

4、960 年，麦卡锡，年，麦卡锡，基础市场营销学基础市场营销学，提出“，提出“4P4P”理论。”理论。（4 4）成熟期（）成熟期（19661966 至今）至今）其中，协同发展期（其中，协同发展期（1966-19801966-1980）；分化扩展期（；分化扩展期（19811981 至今）至今）。1967 1967 年，菲利普科特勒，现代市场营销学之父，年，菲利普科特勒，现代市场营销学之父，市场营销管理：分析、计划与控制市场营销管理：分析、计划与控制。3 3、市场营销学在各国的传播、市场营销学在各国的传播（1 1）20C50y20C50y 日本和法英等西欧国家；日本和法英等西欧国家；（2 2）20C

5、60y20C60y 前苏联和东欧国家；前苏联和东欧国家；（3 3）20C70y20C70y 末末-80y-80y 中国。中国。二、市场营销学的基本概念二、市场营销学的基本概念需要、欲望和需求产品顾客价值和顾客满意交换和交易市场和营销者市场营销需要、欲望和需求产品顾客价值和顾客满意交换和交易市场和营销者市场营销1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求（1 1）需要。没有得到某些基本满足而感到的贫乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身）需要。没有得到某些基本满足而感到的贫乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。本能的基本组成部分。（2 2）欲

6、望。是人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿）欲望。是人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望，用可满足需要的实物来描述。望，用可满足需要的实物来描述。（3 3）需求。有购买力作后盾的欲望。）需求。有购买力作后盾的欲望。营销学的本质就是发现需求和满足需求。营销学的本质就是发现需求和满足需求。2 2、产品、产品是指任何可以提供给市场，获得关注、占有、使用和消费，用以满足人们某种需要和欲望的一切有形和无形的是指任何可以提供给市场，获得关注、占有、使用和消费，用以满足人们某种需要和欲望的一切有形和无形的利益。

7、包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。利益。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。3 3、顾客价值和顾客满意、顾客价值和顾客满意（1 1）顾客让渡价值。是总顾客价值和总顾客成本之差。其中：）顾客让渡价值。是总顾客价值和总顾客成本之差。其中：总价值总价值=产品价值产品价值+服务价值服务价值+形象价值形象价值+品牌价值；品牌价值；总成本总成本=产品成本产品成本+时间成本时间成本+体力成本体力成本+心理成本。心理成本。1 1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案（2 2）顾客满意。是顾客可感知效果与其期望值比较后的心理反应（失望、满意、惊喜）顾客满意。是顾客可感知效果与其期

8、望值比较后的心理反应（失望、满意、惊喜）。4 4、交换和交易、交换和交易（1 1）交换。是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。五个条件：至少有两方；每方都有可能提供）交换。是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。五个条件：至少有两方；每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西；每一方都有沟通与送货的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；称心如意。对另一方来说有价值的东西；每一方都有沟通与送货的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；称心如意。（2 2）交易。是交换的基本单元，是双方的价值交换。条件：两件有价值的物品；交易条件、时间、地点；有法）交易。是交换的基本单元，是双方的价值交换

9、。条件：两件有价值的物品；交易条件、时间、地点；有法律制度维护。律制度维护。（3 3）关系营销。与顾客及其它利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。）关系营销。与顾客及其它利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。5 5、市场和营销者、市场和营销者（1 1）市场。市场即买主，是有需求的消费者，市场）市场。市场即买主，是有需求的消费者，市场=人口人口+购买力购买力+购买动机。购买动机。（2 2）营销者。即交换双方中更积极主动寻求交换的一方。现代市场营销体系中主要行为者和主要势力。）营销者。即交换双方中更积极主动寻求交换的一方。现代市场营销体系中主要行为者和主要势力。

10、6 6、市场营销、市场营销是指在市场营销环境中的个人和组织通过创造产品和价值，实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之是指在市场营销环境中的个人和组织通过创造产品和价值，实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。物的过程。三、市场营销观念三、市场营销观念市场营销观念，即组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念。市场营销观念，即组织在谋划和从事营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的哲学或理念。1 1、生产观念。认为消费者偏好那些可以随处买到且价格低廉的产品，因此管理部门应集中力量提高生产效率。、生产观念。认为消费者偏好那些可以随处买到且价格

11、低廉的产品，因此管理部门应集中力量提高生产效率。2 2、产品观念。认为消费者喜好那些质量最优、性能最好和特色最佳的产品，因此企业应致力于对产品的不断改、产品观念。认为消费者喜好那些质量最优、性能最好和特色最佳的产品，因此企业应致力于对产品的不断改进。易导致“营销近视症”进。易导致“营销近视症”。3 3、推销观念。大规模的销售和促销活动。不太考虑消费者的需求和满足。推销包含于营销。、推销观念。大规模的销售和促销活动。不太考虑消费者的需求和满足。推销包含于营销。4 4、市场观念、市场观念/营销观念。认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有营销观念。认为实现企业目标

12、的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利、更快速地传达目标市场所期望满足的产品和服务。以消费者为出发点，其四大支柱是目标市场、效、更有利、更快速地传达目标市场所期望满足的产品和服务。以消费者为出发点，其四大支柱是目标市场、顾客需求、整合营销和赢利能力。顾客需求、整合营销和赢利能力。5 5、社会市场观念。组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的、社会市场观念。组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。方式，比竞争对手更有效、更有利地

13、向目标市场提供所期待的满足。补充：补充：6 6、全方位营销观念（菲利普科特勒科特勒营销新论、全方位营销观念（菲利普科特勒科特勒营销新论）。第二章 建立市场营销信息系统一、营销信息一、营销信息二、建立有效的营销信息系统（二、建立有效的营销信息系统（MISMIS）营销信息系统营销信息系统(MIS)(MIS)包括包括 4 4 个子系统，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。个子系统，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。1 1、内部报告系统。最基本的子系统，提供由企业内部收集的信息。、内部报告系统。最基本的子系统，提供由企业内部收集的信息。2 2、营销

14、情报系统。提供企业外部环境的营销信息。、营销情报系统。提供企业外部环境的营销信息。3 3、营销调研系统。提供关于某些特定课题的信息资料。、营销调研系统。提供关于某些特定课题的信息资料。4 4、营销决策支持系统。对营销信息进行分析。由统计库和模型库组成。、营销决策支持系统。对营销信息进行分析。由统计库和模型库组成。三、市场营销调研三、市场营销调研营销调研，是指系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化的步骤，但任何环节都需

15、要创意的帮助。调研步骤：确定问题和调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化的步骤，但任何环节都需要创意的帮助。调研步骤：确定问题和目标制定调研计划收集信息分析信息报告结论。目标制定调研计划收集信息分析信息报告结论。1 1、调研课题与目标调研课题与目标调查（从调查目标看）可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。调查（从调查目标看）可分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。2 2、调研计划调研计划（1 1）资料来源：一手资料与二手资料。）资料来源：一手资料与二手资料。（2 2）调查方法：观察法（直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法）调查方法：观察法（直接观察法、

16、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法）、询问法（当面询问、电话询、询问法（当面询问、电话询2 2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案问、信函询问、留置调查、日记调查）问、信函询问、留置调查、日记调查）、实验法（实验室试验、区域试验、模拟实验）、实验法（实验室试验、区域试验、模拟实验）。（3 3）调查工具：调查表（问卷）和机械装置。问卷结构包括标题、说明、主体、编号码和致谢语。提问形式有）调查工具：调查表（问卷）和机械装置。问卷结构包括标题、说明、主体、编号码和致谢语。提问形式有开放式和封闭式两类。开放式和封闭式两类。1 1）开放式问题：自由回答法、语句完成法、词汇联想法、故事

17、完成法、图画完成法、主题统觉测验和回忆法。）开放式问题：自由回答法、语句完成法、词汇联想法、故事完成法、图画完成法、主题统觉测验和回忆法。2 2）封闭式问题：两分法（是否法或真伪法）封闭式问题：两分法（是否法或真伪法）、多种选择法、顺序排列法和程度深浅法。、多种选择法、顺序排列法和程度深浅法。（4 4）抽样计划）抽样计划1 1）抽样范围。）抽样范围。2 2）样本数量。与结果的准确性和费用成正比。）样本数量。与结果的准确性和费用成正比。3 3）抽样方法。概率抽样（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样）和非概率抽样（方便抽样、判断抽样、）抽样方法。概率抽样（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机

18、抽样）和非概率抽样（方便抽样、判断抽样、配额抽样）配额抽样）3 3、收集信息、收集信息调研误差，包括随机抽样误差和非抽样误差。调研误差，包括随机抽样误差和非抽样误差。4 4、分析信息、分析信息5 5、调研报告、调研报告其内容包括标题（题目、其内容包括标题（题目、负责机构的名称、负责机构的名称、负责人及所属机构、日期）负责人及所属机构、日期）、目录、概要、研究方法（方法、目录、概要、研究方法（方法、必要性）必要性）、调查的局限性、调查结果、结论和建议、附录。调查的局限性、调查结果、结论和建议、附录。第三章 研究市场营销环境一、市场营销的环境和分类一、市场营销的环境和分类1 1、概念、概念是指营销

19、活动之外的能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。是指营销活动之外的能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。2 2、分类、分类（1 1）微观环境：与企业关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素。）微观环境：与企业关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素。（2 2）宏观环境：能影响整个微观环境的广泛的社会因素。）宏观环境：能影响整个微观环境的广泛的社会因素。（3 3）产业环境：影响企业竞争能力、赢利能力的某一特定产业的各种因素。）产业环境：影响企业竞争能力、赢利能力的某一特定产业的各种因素。3 3、分析营销环境的目的：寻求营销机会（

20、抓住机会实现利润最大化）、分析营销环境的目的：寻求营销机会（抓住机会实现利润最大化）；避免营销威胁（损失最小化）；避免营销威胁（损失最小化）。二、企业的微观环境二、企业的微观环境包括供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。直接影响企业营销活动，可控。包括供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。直接影响企业营销活动，可控。1 1、供应商。、供应商。2 2、市场中介。是协助企业将其产品促销、销售并分销给最终购买者，包括经销商、货物储运商、营销服务机构、市场中介。是协助企业将其产品促销、销售并分销给最终购买者，包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融机构。和金融机构。3 3、顾客。分为消费者市场、

21、生产者市场（企业市场）、顾客。分为消费者市场、生产者市场（企业市场）、转卖者市场（经销商市场）、转卖者市场（经销商市场）、政府市场和国际市场。、政府市场和国际市场。4 4、竞争者。市场竞争按参与企业的数量分为充分竞争和不完全竞争（不完全竞争包括垄断竞争和寡头竞争）、竞争者。市场竞争按参与企业的数量分为充分竞争和不完全竞争（不完全竞争包括垄断竞争和寡头竞争）；按对市场需求的影响分为欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争和品牌竞争。按对市场需求的影响分为欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争和品牌竞争。5 5、公众。分为金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、当地公众、一般公众和内部公众。、公众。分为金融

22、公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、当地公众、一般公众和内部公众。三、企业的宏观环境三、企业的宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治和文化环境。间接影响企业营销活动，不可控。包括人口、经济、自然、技术、政治和文化环境。间接影响企业营销活动，不可控。1 1、人口环境。人口总量及其增长速度、人口结构及其变化、人口分布与人口流动。、人口环境。人口总量及其增长速度、人口结构及其变化、人口分布与人口流动。2 2、经济环境。影响机制：经济因素影响购买力影响营销活动。、经济环境。影响机制：经济因素影响购买力影响营销活动。3 3、自然环境。自然资源短缺与环境污染加剧。、自然环境。自然资源短缺与环境污染加

23、剧。4 4、技术环境。影响机制：新技术创造新需求影响营销活动。、技术环境。影响机制：新技术创造新需求影响营销活动。5 5、政治环境。影响机制：政治因素规范企业行为影响营销活动。、政治环境。影响机制：政治因素规范企业行为影响营销活动。6 6、文化环境。影响机制：文化因素影响消费行为和消费方式影响营销活动。、文化环境。影响机制：文化因素影响消费行为和消费方式影响营销活动。3 3K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案四、企业的产业环境四、企业的产业环境产业，泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类购买需求的一组企业。关于产业环境主要研究的有产业特征、产业，泛指由于产品类似而相互竞争、满

24、足同类购买需求的一组企业。关于产业环境主要研究的有产业特征、产业吸引力、产业战略集团和产业演变等。产业吸引力、产业战略集团和产业演变等。1 1、产业特征（略）、产业特征（略）2 2、产业吸引力、产业吸引力决定产业吸引力的迈克尔波特决定产业吸引力的迈克尔波特 5 5 力模型：力模型：（1 1）进入退出壁垒；）进入退出壁垒；（2 2）细分市场的竞争程度；）细分市场的竞争程度；（3 3）替代产品；）替代产品；（4 4）购买者讨价还价能力；购买者讨价还价能力；（5 5）供应商讨价还价能力。）供应商讨价还价能力。3 3、产业战略集团（略）、产业战略集团（略）4 4、产业演变（略）、产业演变（略）五、营销

25、环境的分析评价五、营销环境的分析评价技术路线：环境扫描环境分析评价撰写研究报告。技术路线：环境扫描环境分析评价撰写研究报告。1 1、环境扫描、环境扫描2 2、环境分析和评价、环境分析和评价（1 1）史提勒的机会威胁矩阵（）史提勒的机会威胁矩阵（OTOT 模型）模型）：环境机会与环境威胁。：环境机会与环境威胁。机机 大大会会理想业务理想业务风险业务风险业务程程成熟业务成熟业务困难业务困难业务度度小小低低高高威威 胁胁 程程 度度（2 2）斯沃特（）斯沃特（SWOTSWOT）分析法：）分析法：StrengthStrength 优势；优势；WeaknessWeakness 劣势；劣势；Opportu

26、nityOpportunity 机会；机会；ThreatThreat 威胁。威胁。优势机会 SO 战略外利用内部优势部利用外部机会环威胁 ST 战略境依靠内部优势回避外部威胁内部环境劣势WO 战略利用外部机会克服内部劣势WT 战略减少内部劣势回避外部威胁斯沃特分析法是一个静态的、平面的模型，只能告诉企业现在如何做，不能分析企业未来的战略方向。斯沃特分析法是一个静态的、平面的模型，只能告诉企业现在如何做，不能分析企业未来的战略方向。3 3、撰写环境研究报告、撰写环境研究报告企业将面临的外部环境；各环境因素如何变化，其影响；未来机会和威胁，其概率；企业未来的初步设想及战企业将面临的外部环境；各环境

27、因素如何变化，其影响；未来机会和威胁，其概率；企业未来的初步设想及战略对策。略对策。第四章 分析消费者市场及其购买行为一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点1 1、概念。是指为消费而购买商品和服务的个人和家庭。、概念。是指为消费而购买商品和服务的个人和家庭。2 2、重要性。消费者市场是一切市场的基础，因此，任何企业都应关注自己产品的最终市场。、重要性。消费者市场是一切市场的基础，因此，任何企业都应关注自己产品的最终市场。3 3、特点。购买者数量多而分布广；购买频率高但每次购买数量少；需求差异性较大；购买力流动性大；消费品、特点。购买者数量多而分布广；购买频率高但每次购买数量少；需求差异性较大

28、；购买力流动性大；消费品专用性不强；非专家购买；一般不需提供技术服务。专用性不强；非专家购买；一般不需提供技术服务。二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式“刺激反应”“刺激反应”（S-RS-R）是基本的联动关系模型：营销刺激和其他刺激（材料）购买者的黑箱（加工过程）是基本的联动关系模型：营销刺激和其他刺激（材料）购买者的黑箱（加工过程）购买者的反应。购买者的反应。4 4K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案三、影响消费者行为的因素三、影响消费者行为的因素消费者购买行为受到其文化、社会、个人和心理特征的影响。消费者购买行为受到其文化、社会、个人和心理特征的影响。1 1、文

29、化因素：文化、亚文化和社会阶层。、文化因素：文化、亚文化和社会阶层。2 2、社会因素：小群体、家庭、社会角色和地位。、社会因素：小群体、家庭、社会角色和地位。3 3、个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念。、个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念。4 4、心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度。、心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度。四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程确认需求寻找信息选择评价（评估信息）购买决策购后行为。确认需求寻找信息选择评价（评估信息）购买决策购后行为。第五章 分析组织市场及其购买行为一、组织市场的特点一、

30、组织市场的特点1 1、组织市场包括生产者市场、转卖者市场和政府市场。、组织市场包括生产者市场、转卖者市场和政府市场。2 2、组织市场的特点。客户数量较少但规模较大；明显的地理集中性；派生需求；无弹性或弱弹性需求；波动需、组织市场的特点。客户数量较少但规模较大；明显的地理集中性；派生需求；无弹性或弱弹性需求；波动需求；专业采购；购买决策更复杂、更正式化。求；专业采购；购买决策更复杂、更正式化。二、组织购买者行为模式二、组织购买者行为模式三、影响组织购买行为的主要因素三、影响组织购买行为的主要因素4 4 种影响因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。种影响因素：环境因素、组织因素、人际因素和

31、个人因素。四、组织购买决策过程四、组织购买决策过程问题确认概略需求描述产品规格说明寻找供应商要求报价供应商的选择订货常规细则表现回问题确认概略需求描述产品规格说明寻找供应商要求报价供应商的选择订货常规细则表现回顾。顾。第六章 识别和研究竞争者一、竞争者的界定一、竞争者的界定二、竞争者的分类及其战略二、竞争者的分类及其战略1 1、分类、分类科特勒提出产业竞争定位模型，该模型按市场份额将产业内竞争者分为科特勒提出产业竞争定位模型，该模型按市场份额将产业内竞争者分为 4 4 类：市场领先者、市场挑战者、市场类：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。追随者和市场补缺者。2 2、竞争者的战略、

32、竞争者的战略（1 1）市场领先者：扩大市场总规模、保持和扩大市场份额。）市场领先者：扩大市场总规模、保持和扩大市场份额。（2 2）市场挑战者：不断挑战竞争对象。）市场挑战者：不断挑战竞争对象。（3 3）市场追随者：紧追战略、部分模仿（山寨版）市场追随者：紧追战略、部分模仿（山寨版）、改进追随。、改进追随。（4 4）市场补缺者：补缺市场标准。）市场补缺者：补缺市场标准。第七章 衡量和预测市场需求一、有关市场需求的概念一、有关市场需求的概念1 1、需求衡量的层次、需求衡量的层次（1 1）空间层次）空间层次(世界；全国；区域；地区；顾客世界；全国；区域；地区；顾客)；（2 2）产品层次）产品层次(全

33、国销售；行业销售；公司销售；产品线；产品类目；产品品目全国销售；行业销售；公司销售；产品线；产品类目；产品品目)；（3 3）时间层次）时间层次(短期；中期；长期短期；中期；长期)。2 2、科特勒区分市场、科特勒区分市场5 5K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案（1 1）潜在市场：有兴趣的；）潜在市场：有兴趣的；（2 2）有效市场：有兴趣）有效市场：有兴趣+收入和通路的；收入和通路的；（3 3）合格有效市场：有兴趣）合格有效市场：有兴趣+收入和通路收入和通路+资格的；资格的；（4 4）目标市场：公司决定要追求的部分或全部合格有效市场；）目标市场：公司决定要追求的部分或全部合格

34、有效市场；（5 5）渗透市场：已经购买了公司产品的。）渗透市场：已经购买了公司产品的。3 3、市场需求与企业需求、市场需求与企业需求（1 1）市场需求。是指一定的顾客群体在一定的地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下愿意购买）市场需求。是指一定的顾客群体在一定的地理区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下愿意购买的总数量。的总数量。（2 2）企业需求。是指企业在给定时期内的营销努力基础上所估计的占市场需求的份额。企业需求）企业需求。是指企业在给定时期内的营销努力基础上所估计的占市场需求的份额。企业需求=市场需求。市场需求。企业需求量的极限是企业潜量。企业需求量的极限是企业潜量。二

35、、目前需求的估计二、目前需求的估计1 1、估计总市场潜量、估计总市场潜量（1 1）Q=nqpQ=nqp，Q Q 为总市场潜量，为总市场潜量，n n 为购买者数量，为购买者数量，q q 单个购买者平均购买数量，单个购买者平均购买数量，p p 为单位产品平均价格。为单位产品平均价格。（2 2）连锁比率法，由一个基数乘上几个修正率来计算总市场潜量。）连锁比率法，由一个基数乘上几个修正率来计算总市场潜量。2 2、估计地区市场潜量。市场组合法和多因素指数法。、估计地区市场潜量。市场组合法和多因素指数法。3 3、估计实际销售额和市场份额（略）、估计实际销售额和市场份额（略）。三、未来需求的预测三、未来需求

36、的预测需求预测的方法：购买者意向调查法；销售人员意见综合法；专家意见法（其中，德尔菲法是反复征询、汇总需求预测的方法：购买者意向调查法；销售人员意见综合法；专家意见法（其中，德尔菲法是反复征询、汇总专家意见进行预测，参加预测的专家之间不发生直接联系，避免了一些弊病，反复多次，专家意见日趋一致，专家意见进行预测，参加预测的专家之间不发生直接联系，避免了一些弊病，反复多次，专家意见日趋一致，结论可靠性强）结论可靠性强）；市场试验法；时间序列分析法和因果关系分析法。；市场试验法；时间序列分析法和因果关系分析法。第八章 市场细分、目标市场选择和市场定位(STP 营销)一、市场细分（一、市场细分（Mar

37、ketMarket Segmentationegmentation）1 1、概念。市场细分这一概念在、概念。市场细分这一概念在 20C50y20C50y 中由温德尔斯密提出，是指根据市场需求的差异，把市场分为若干购中由温德尔斯密提出，是指根据市场需求的差异，把市场分为若干购买者群体，进而明确目标市场。买者群体，进而明确目标市场。2 2、科特勒指出，营销者要经历大量营销、多样化营销、目标市场营销几个阶段。其中目标市场营销的步骤为市、科特勒指出，营销者要经历大量营销、多样化营销、目标市场营销几个阶段。其中目标市场营销的步骤为市场细分选择目标市场市场定位。场细分选择目标市场市场定位。3 3、有效市场

38、细分的条件：、有效市场细分的条件：（1 1）可衡量性：细分市场的规模，购买力和特征；）可衡量性：细分市场的规模，购买力和特征；（2 2）可获得性：有效进入和满足；）可获得性：有效进入和满足；（3 3）可收益性：细分市场足够大，有利可图；）可收益性：细分市场足够大，有利可图；（4 4）可行动性：能够设计出有效方案。）可行动性：能够设计出有效方案。4 4、消费者市场细分的主要依据、消费者市场细分的主要依据地理变量（地区、城市规模、地形、气候、交通、通讯、人口密度）地理变量（地区、城市规模、地形、气候、交通、通讯、人口密度）；人口变量（年龄、婚姻状况、家庭生命周期、性别、民族、宗教、收入、家庭规模、

39、职业、教育）人口变量（年龄、婚姻状况、家庭生命周期、性别、民族、宗教、收入、家庭规模、职业、教育）；心理变量（社会阶层、生活方式、个性）心理变量（社会阶层、生活方式、个性）；行为变量（时机、品牌忠诚度、使用率、消费者进入市场的程度、追求的利益、购买动机）行为变量（时机、品牌忠诚度、使用率、消费者进入市场的程度、追求的利益、购买动机）。5 5、市场细分的方法、市场细分的方法（1 1）单一因素细分法（完全不细分、群级式细分、完全细分）单一因素细分法（完全不细分、群级式细分、完全细分）；（2 2）二因素组合细分法（产品）二因素组合细分法（产品/市场方格图）市场方格图）；（3 3）三因素组合细分法（三

40、维空间图）三因素组合细分法（三维空间图）；（4 4）主导因素排列细分法。）主导因素排列细分法。二、目标市场选择二、目标市场选择(Target Market)arget Market)6 6K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案目标市场，是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。目标市场，是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。1 1、评价细分市场：市场容量和发展潜力？足够吸引力？适合企业目标和资源能力？、评价细分市场：市场容量和发展潜力？足够吸引力？适合企业目标和资源能力？2 2、目标市场选择策略、目标市场选择策略（1 1）无差异市场营销。生产成本低、销

41、售费用省；招致过度竞争、丢失细小市场、不能长期维持。）无差异市场营销。生产成本低、销售费用省；招致过度竞争、丢失细小市场、不能长期维持。（2 2）差异性市场营销。广泛适应市场需求；生产成本和销售费用增加。）差异性市场营销。广泛适应市场需求；生产成本和销售费用增加。（3 3）集中性市场营销。专业化生产和销售、节省营销费用、提高投资收益率；风险较大。）集中性市场营销。专业化生产和销售、节省营销费用、提高投资收益率；风险较大。无差异性策略无差异性策略差异性策略差异性策略产品产品营销组合营销组合1 1多多1 1多多市场市场1 1（整体市场）（整体市场）多（细分市场）多（细分市场）1 1密集性策略密集性

42、策略1 1 或多或多1 1 或多或多3 3、影响营销策略选择的因素：企业资源、产品差异程度、产品在市场生命周期中所处的位置、市场差异程度、影响营销策略选择的因素：企业资源、产品差异程度、产品在市场生命周期中所处的位置、市场差异程度、竞争者营销策略。竞争者营销策略。三、市场定位（三、市场定位（MarketMarket Positioningositioning）1 1、概念、概念市场定位，市场定位，20C70y20C70y 由美国学者艾尔里斯和杰克特劳特提出，是指为了适应购买者心目中某一特定地位而设由美国学者艾尔里斯和杰克特劳特提出，是指为了适应购买者心目中某一特定地位而设计公司的产品和营销组合

43、。计公司的产品和营销组合。2 2、市场定位的策略、市场定位的策略策略：策略：FeatureFeature 属性和特色属性和特色AdvantageAdvantage 优势优势BenefitBenefit 利润（利润（FABFAB 模式）模式）。（1 1）根据产品属性和特色、用途、使用者定位（定位于“）根据产品属性和特色、用途、使用者定位（定位于“F F”）；（2 2）根据利益定位（定位于“）根据利益定位（定位于“B B”）；（3 3）价值建议。）价值建议。定位的结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议。定位的结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议。3 3、市场定位的步骤、市场定位的步骤（1

44、 1）识别潜在的竞争优势。从产品、渠道、服务、人员、形象差异化等方面考虑。）识别潜在的竞争优势。从产品、渠道、服务、人员、形象差异化等方面考虑。（2 2）选择合适的竞争优势。要求：重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可盈利性。）选择合适的竞争优势。要求：重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可盈利性。（3 3）传播和送达定位信息。建立、巩固与市场定位一致的形象，矫正不一致的形象。）传播和送达定位信息。建立、巩固与市场定位一致的形象，矫正不一致的形象。补充：补充：4 4、定位思路、定位思路（1 1）迎头定位；）迎头定位；（2 2）避开定位；）避开定位；（3 3）比附定位。）比附定位

45、。第九章 营销计划和战略规划一、营销计划一、营销计划市场营销计划，是使用市场营销资源达到市场营销目标的活动的描述。市场营销计划，是使用市场营销资源达到市场营销目标的活动的描述。1 1、市场营销计划的准备：确立企业目标；进行内、外部市场营销研究；进行、市场营销计划的准备：确立企业目标；进行内、外部市场营销研究；进行 SWOTSWOT 分析；确立市场营销目标，分析；确立市场营销目标，估计预期结果；制定市场营销战略计划；确定过程，包括广告估计预期结果；制定市场营销战略计划；确定过程，包括广告/促销计划；编制预算；编写计划；沟通计划；使促销计划；编制预算；编写计划；沟通计划；使用控制系统；修正。用控制

46、系统；修正。2 2、市场营销计划的内容（、市场营销计划的内容（SOSTAC+3MSOSTAC+3M）计划实施摘要；市场营销现状；威胁和机会分析；市场营销目标；会影响这些目标的问题；市场营销战略；行计划实施摘要；市场营销现状；威胁和机会分析；市场营销目标；会影响这些目标的问题；市场营销战略；行动方案；预算；控制。动方案；预算；控制。二、营销战略规划二、营销战略规划营销战略，是企业想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。营销战略的规划步骤：确定企业任务规定企业目营销战略，是企业想借以实现其市场营销目标的营销逻辑。营销战略的规划步骤：确定企业任务规定企业目标设计业务组合设计营销组合。标设计业务组合设计营

47、销组合。1 1、确定企业任务、确定企业任务任务说明书的要求：以市场为导向界定业务范围；适当规定企业的业务范围；明确具体；要有激励性。任务说明书的要求：以市场为导向界定业务范围；适当规定企业的业务范围；明确具体；要有激励性。7 7K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案2 2、规定企业目标、规定企业目标盈利目标、销售增长目标、市场份额提升目标、风险分散、创新。盈利目标、销售增长目标、市场份额提升目标、风险分散、创新。3 3、设计业务组合、设计业务组合（1 1）分析现有业务组合。战略业务单位（）分析现有业务组合。战略业务单位（SBUSBU）：一个业务或一条产品线、一个产品、一个品牌

48、。：一个业务或一条产品线、一个产品、一个品牌。（2 2）波士顿咨询公司）波士顿咨询公司(BCG)(BCG)模型（波士顿成长模型（波士顿成长/市场份额矩阵）市场份额矩阵）1 1）指标：纵坐标为销售增长率（市场成长率）指标：纵坐标为销售增长率（市场成长率），通常以，通常以10%10%的平均增长率作为成长高低的界限；横坐标为市场占的平均增长率作为成长高低的界限；横坐标为市场占有率（相对市场份额）有率（相对市场份额），以，以 1.01.0 为分界线。为分界线。2 2）四个象限）四个象限右上为明星类业务，市场成长率和相对市场份额都高，前景好，但竞争激烈；右上为明星类业务，市场成长率和相对市场份额都高，前

49、景好，但竞争激烈；右下为金牛类业务，市场成长率低、相对市场份额高，发展潜力较小；右下为金牛类业务，市场成长率低、相对市场份额高，发展潜力较小；左上为猫类（问题类）业务，市场成长率高、相对市场份额低，发展潜力较大；左上为猫类（问题类）业务，市场成长率高、相对市场份额低，发展潜力较大；左下为狗类业务，市场成长率和相对市场份额都低，不可能获得较多利润。左下为狗类业务，市场成长率和相对市场份额都低，不可能获得较多利润。3 3）战略思路：）战略思路：“养猫、杀狗、挤牛奶、捧明星”“养猫、杀狗、挤牛奶、捧明星”。猫类业务要求重点扶持，扩大其优势，跟上市场需要；猫类业务要求重点扶持，扩大其优势，跟上市场需要

50、；瘦狗类业务应立即淘汰，榨取残余价值；瘦狗类业务应立即淘汰，榨取残余价值；金牛类业务少量投资，维持市场优势，赚取大量利润；金牛类业务少量投资，维持市场优势，赚取大量利润；明星类业务需要巨额资金支持其快速成长。明星类业务需要巨额资金支持其快速成长。（3 3）通用电气公司（）通用电气公司（GEGE）模型（多因素投资组合矩阵、市场吸引力）模型（多因素投资组合矩阵、市场吸引力/业务优势矩阵）业务优势矩阵）1 1）指标：纵坐标为市场吸引力；横坐标为分类业务优势。）指标：纵坐标为市场吸引力；横坐标为分类业务优势。2 2）区域：右上角）区域：右上角 3 3 个象限为最佳区域；对角线上个象限为最佳区域；对角线