深度分销-卷烟的有效分销模式.ppt

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1、【1】销售力提升培训系列销售力提升培训系列深度分销深度分销卷烟的有效分销模式卷烟的有效分销模式【2】让我们认识一下让我们认识一下姓名：杨文勇姓名：杨文勇职位：营销顾问职位：营销顾问来自：金鹃管理咨询公司来自：金鹃管理咨询公司【3】我们能够遵守我们能够遵守【4】我们面临的问题我们面临的问题客户数目过多（客户数目过多（合肥：合肥：2325，全椒：，全椒：1097，宣城：，宣城：1711，六，六安：安：2002，马鞍山：，马鞍山：1797）没有时间去拜访客户没有时间去拜访客户拜访的效果也有限拜访的效果也有限【5】课程设置课程设置一、深度分销概念理解一、深度分销概念理解二、深度分销推进程序二、深度分销

2、推进程序【6】课程的目的课程的目的通过对深度分销的学习、交流：通过对深度分销的学习、交流：了解客户的分类的方法了解客户的分类的方法 明确掌控客户的步骤明确掌控客户的步骤【7】麦子的命运麦子的命运保管不善：发霉变质保管不善：发霉变质消费：实现其自身价值消费：实现其自身价值；：创造出新的价值：创造出新的价值播种播种【8】讨论讨论麦子的命运对我们工作的启示麦子的命运对我们工作的启示我们的目的就是要培养能够给企业带来我们的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户！价值的好客户！【9】一、深度分销概念理解所谓的深度分销所谓的深度分销是通过努力，掌控核心客户，滚动式培育与是通过努力，掌控核心客户，滚动式培

3、育与开发市场，冲击区域市场第一的有效策略与方法！开发市场，冲击区域市场第一的有效策略与方法！我公司经营的地域我公司的力量NO1地域细分，重点进攻局部NO1集中力量扩大战果局部NO1局部NO1集中力量地域全局卷烟深度分销的基本模式卷烟深度分销的基本模式10【11】区域区域特制红三环特制红三环 一品黄山一品黄山金牌盛唐金牌盛唐全省全省17.94144.53637.523A40.71440.79518.491B56.44715.42428.129C20.3163.77515.915D18.61340.70340.684E15.79845.95638.246F12.438.72248.878G25.2

4、329.22465.253分区域分区域27月贡献率月贡献率【12】市场市场NO1的五个方面的好处的五个方面的好处能够建立绝对优势能够建立绝对优势使客户的忠诚感、信赖感完全不同。使客户的忠诚感、信赖感完全不同。有利于市场的精耕细作、培育和发展有利于市场的精耕细作、培育和发展易于及时获得更多更好的市场信息易于及时获得更多更好的市场信息有利于降低费用有利于降低费用【13】核心客户的价值核心客户的价值寻找并维持与核心客户的合作，是掌控终端网络并实现区域NO1的关键所在【14】核心客户的特征核心客户的特征有商业合作的意愿有商业合作的意愿有一定的经营能力有一定的经营能力能遵守企业的政策能遵守企业的政策【1

5、5】核心客户的选择确立核心客户的选择确立分析客户实绩分析客户实绩对责任区域的主要客户进行对责任区域的主要客户进行A、B、C分类分类 根据销售排序确定根据销售排序确定A、B、C类客户类客户 A类客户：目标客户类客户：目标客户 B类客户：潜在核心客户类客户：潜在核心客户 C类客户：待推进客户类客户：待推进客户【16】烟草公司销售人员销售人员企业目标任务核心客户成功访销员深度分销下销售人员的工作深度分销下销售人员的工作核心客户核心客户【17】案例观察案例观察 日本的资生堂公司在日本的资生堂公司在20世纪世纪80年代受到竞争对手的强力冲击，业绩持续年代受到竞争对手的强力冲击，业绩持续下滑。下滑。于是，

6、公司改变策略，针对化妆品的销售通路现状，推出于是，公司改变策略，针对化妆品的销售通路现状，推出“信用卡信用卡”俱俱乐部。在全国有乐部。在全国有1000万会员。每年俱乐部会员都会收到一份附有说明的企业、万会员。每年俱乐部会员都会收到一份附有说明的企业、产品杂志。这本杂志包罗万象，有名人开讲，趣事集，商品介绍等信息。产品杂志。这本杂志包罗万象，有名人开讲，趣事集，商品介绍等信息。通过对通路的改造，资生堂拥有庞大的客户网络，而且这条网络是竞争对手通过对通路的改造，资生堂拥有庞大的客户网络，而且这条网络是竞争对手所无法复制的！所无法复制的！资生堂已成为会员生活不可缺少的一部分！资生堂已成为会员生活不可

7、缺少的一部分！【18】好经验大家谈（好经验大家谈（10分钟）分钟）客户分类管理：客户分类管理：哪些是我们的核心客户？哪些是我们的核心客户？您是如何分类的？您是如何分类的？怎么去向它们开展工作？怎么去向它们开展工作？【19】二、深度分销推进程序【20】深度分销的实施深度分销的实施三段六步逐渐推进三段六步逐渐推进区域NO1 第三阶段：第三阶段：E F 蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户 巩固原有阵地，开拓新客户巩固原有阵地，开拓新客户 第二阶段：第二阶段：C D 强化核心客户关系强化核心客户关系 对现有客户精耕细作（在切入区域成为对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）第一阶段：第一阶

8、段：A B 把握市场竞争实况把握市场竞争实况 在本公司销售区域内，对客户进行分类、管理在本公司销售区域内，对客户进行分类、管理 【21】深度分销第一阶段（深度分销第一阶段（A）把握市场竞争实况把握市场竞争实况 1、客户概要、客户概要 2、竞争态势、竞争态势 3、消费特性、消费特性【22】客户概要客户概要客户名称客户名称覆盖区域覆盖区域销售结构销售结构【23】竞争态势竞争态势竞争者概要竞争者概要竞争者优势竞争者优势竞争者举措竞争者举措【24】产品力：口感平和，香气适宜，外包装价值感较强，但有近期出现质量下降和假烟现象；通路推力：铺货面广，陈列面积及位置较佳，有一定优势；品牌拉力：强力的传播和切中

9、消费者需求心理的广告诉求，加之企业形象的正面影响，使得一品黄山形成了较高的品牌势能，其品牌联想资产较为正面，品牌忠实程度相对较高；价格竞争力：由于一品黄山综合表现相对占优，故而消费者大多认为其价值感相对较强，但随着自身品质的下降和强势新锐金牌盛唐的迅速崛起，其竞争力有下降的迹象。一品黄山优势一品黄山优势【25】盛唐优势盛唐优势产品力：品质与一品黄山接近，口感饱满平和，作为新品牌而言质量较为稳定，同时包装显得华贵，有较强的视觉冲击力；通路推力：铺货面广，陈列面积和位置皆不在一品黄山之下，具有较强的通路推力；品牌拉力：金牌盛唐作为新品牌很好地满足了消费者尝新的需求，同时包装和名称已经使其逐步形成浅

10、涉且正面的品牌联想资产，但牢固稳定的品牌忠实联结尚未建立；价格竞争力：盛唐在价格方面具有蓄意打压的意图，在其产品力等综合因素取得相对优势的前提下，使得红三环在通路利润空间和消费者层面的心理价值感受皆处于相对弱势的地位。【26】红三环优势红三环优势产品力：产品力：通路推力：通路推力：品牌拉力：品牌拉力：价格竞争力价格竞争力：【27】消费特性消费特性购买地倾向购买地倾向品牌的群体差异品牌的群体差异需求趋势需求趋势【28】品牌偏好与忠诚品牌偏好与忠诚忠忠实实程程度度逐逐步步减减弱弱产生强烈情感，并以此为荣产生强烈情感，并以此为荣已经产生情感已经产生情感基本满意，不轻易换品牌基本满意，不轻易换品牌基于

11、习惯选择基于习惯选择认识无差异，易转换品牌认识无差异，易转换品牌无品牌忠诚无品牌忠诚 习惯购买习惯购买 满意购买满意购买 情感购买情感购买 承诺购买承诺购买 【29】第三阶段：第三阶段：E F 蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户 巩固原有阵地，开拓新客户巩固原有阵地，开拓新客户 第二阶段：第二阶段：C D 强化终端战斗力强化终端战斗力 对现有客户精耕细作（在切入区域成为对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）第一阶段：第一阶段：A B 把握市场竞争实况把握市场竞争实况 在本公司掌控的区域内，对客户的战斗力进行调整在本公司掌控的区域内，对客户的战斗力进行调整 深度分销的实施深度分销的

12、实施三段六步逐渐推进三段六步逐渐推进区域NO1【30】深度分销第二阶段（深度分销第二阶段（B）销售状态、趋势分析销售状态、趋势分析 1、销售趋势分析、销售趋势分析 2、客户、客户A、B、C分析分析【31】销售趋势分析销售趋势分析采集过去采集过去12个月销售数据个月销售数据制作月销额统计表制作月销额统计表判断销售趋势判断销售趋势找出原因找出原因制定对策制定对策【32】客户客户A、B、C类分析类分析制作制作A、B、C分析表分析表将所调查到的终端按流量大小进行排序将所调查到的终端按流量大小进行排序由大到小对终端进行累计，并计算累计比例由大到小对终端进行累计，并计算累计比例绘制绘制ABC分析图分析图确

13、定判断标准确定判断标准A：累计比例：累计比例040%左右左右B：累计比例：累计比例41%80%左右左右C：累计比例：累计比例81%100%左右左右填写客户结构判断表填写客户结构判断表【33】ABC分类分析表示分类分析表示顺顺序序客户名客户名销售量销售量(包）包）累计（包）累计（包）累计比累计比（%）1A12812819.672B12625441.643C10035458.034D9645073.775E9254288.856F68610100合计合计610【34】放松一会！放松一会！（10分钟）分钟）【35】好经验大家谈（好经验大家谈（10分钟）分钟）请描述您是如何进行客户访问的？请描述您是如

14、何进行客户访问的？他们的访问效果如何？他们的访问效果如何？【36】深度分销的实施深度分销的实施三段六步逐渐推进三段六步逐渐推进 第三阶段：第三阶段：E F 蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户 巩固原有阵地，开拓新客户巩固原有阵地，开拓新客户 第二阶段：第二阶段：C D 强化核心客户关系强化核心客户关系 对现有客户精耕细作（在切入区域成为对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）第一阶段：第一阶段：A B 把握市场竞争实况把握市场竞争实况 在本公司掌控的区域内，对客户的进行分类、管理在本公司掌控的区域内，对客户的进行分类、管理 区域NO1【37】深度分销第二阶段（深度分销第二阶段（C）

15、提高访问客户质量提高访问客户质量 1、不同客户群的划分、不同客户群的划分 2、标准访问次数、标准访问次数 3、标准停留时间、标准停留时间 4、标准访问顺序、标准访问顺序【38】不同客户群的划分（分类、分级）不同客户群的划分（分类、分级）根据客户根据客户ABC类分析，确定类分析，确定A类、类、B类、类、C类客户类客户根据相对市场份额，给各类客户分级：根据相对市场份额，给各类客户分级：a级、级、b级、级、c级级寻找重要的客户寻找重要的客户争夺重要的客户争夺重要的客户【39】客户分级客户分级客户级别客户级别相对竞争对手的销售量排序相对竞争对手的销售量排序a第一位第一位b第二第二三位三位c第四位以下第

16、四位以下【40】客户分群客户分群客户名客户名ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc【41】寻找重要的客户寻找重要的客户什么是对我们重要的客户什么是对我们重要的客户相对于竞争对手，销售持续上升的客户相对于竞争对手，销售持续上升的客户在我企业的市场份额持续上升的客户在我企业的市场份额持续上升的客户经营热情高涨的客户经营热情高涨的客户对我企业抱有好感的客户对我企业抱有好感的客户提高上述客户的级别提高上述客户的级别 c b级级 b a级级【42】争夺重要的客户争夺重要的客户ABCaI=Aa客户名客户名II=Ba客户名客户名III=Ca客户名客户名bI=Ab客户名客户名II=Bb客户名客户名I

17、II=Cb客户名客户名cI=Ac客户名客户名II=Bc客户名客户名III=CC客户名客户名【43】访问次数与停留时间标准访问次数与停留时间标准客户等别客户等别月访问次数月访问次数平均停留时间平均停留时间I（Aa)420分钟分钟I（Ab、Ba）320分钟分钟II210分钟分钟III(Bc、Cb、Cc)15分钟分钟新客户新客户420分钟分钟【44】小的讨论（小的讨论（10分钟）分钟）请分析您所负责区域的客户的分类请分析您所负责区域的客户的分类您是怎么进行有计划工作的您是怎么进行有计划工作的【45】深度分销的实施深度分销的实施三段六步逐渐推进三段六步逐渐推进 第三阶段：第三阶段：E F 蚕食其它公司

18、的重要客户蚕食其它公司的重要客户 巩固原有阵地，开拓新客户巩固原有阵地，开拓新客户 第二阶段：第二阶段：C D 强化核心客户关系强化核心客户关系 对现有客户精耕细作（在切入区域成为对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）第一阶段：第一阶段：A B 把握市场竞争实况把握市场竞争实况 在本公司掌控的区域内，对客户进行分类、管理在本公司掌控的区域内，对客户进行分类、管理 区域NO1【46】深度分销第二阶段（深度分销第二阶段（D）巩固现有客户巩固现有客户 1、确立、确立NO1的目标值的目标值 2、选择对应的客户、选择对应的客户 3、增加掌控力、增加掌控力 【47】确立确立NO1标准值标准值NO12位

19、位*3“2位位”指处在第二位竞争对手的销售量指处在第二位竞争对手的销售量【48】选择对应的客户选择对应的客户从从IAa开始寻找开始寻找按按第二位第二位*3的目标值确定客户对象的目标值确定客户对象【49】增加掌控力增加掌控力增加亲密度在于增加亲密度在于“停留时间停留时间”增加依赖度在于增加依赖度在于“访问次数访问次数”增加掌控力在于对他们的增加掌控力在于对他们的“影响力影响力”【50】影响力来源影响力来源正确的销售建议正确的销售建议双赢关系的确立双赢关系的确立客户需求的支持客户需求的支持【51】深度分销的实施深度分销的实施三段六步逐渐推进三段六步逐渐推进 第三阶段：第三阶段：E F 巩固原有阵地

20、，开拓新客户巩固原有阵地，开拓新客户 蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户 第二阶段：第二阶段：C D 强化核心客户关系强化核心客户关系 对现有客户精耕细作（在切入区域成为对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）第一阶段：第一阶段：A B 把握市场竞争实况把握市场竞争实况 在本公司掌控的区域内，对客户的进行分类、管理在本公司掌控的区域内，对客户的进行分类、管理 区域NO1【52】深度分销第三阶段（深度分销第三阶段（E）开拓新客户开拓新客户 1、制定开拓计划、制定开拓计划 2、明确访问内容、明确访问内容【53】开拓新客户的四次访问原则开拓新客户的四次访问原则第一次：留下良好印象第一次：

21、留下良好印象第二次：认真倾听，收集情报第二次：认真倾听，收集情报第三次：作出姿态，进行简单商谈第三次：作出姿态，进行简单商谈第四次：进行深入商谈，判断成交可能第四次：进行深入商谈，判断成交可能以上四次访问必须一月内完成以上四次访问必须一月内完成必须确保在第五次访问成交必须确保在第五次访问成交【54】制定开拓计划制定开拓计划客户名客户名四次访问时间四次访问时间结果（冲击、继续、终止）结果（冲击、继续、终止）ABCDE【55】明确访问内容明确访问内容客户名客户名四次原则四次原则日日/月月内容内容第一次第一次第二次第二次第三次第三次第四次第四次判断成交可能判断成交可能理由（理由（）【56】第三阶段：

22、第三阶段：E F 蚕食其它公司的重要客户蚕食其它公司的重要客户 第二阶段：第二阶段：C D 强化核心客户关系强化核心客户关系 对现有客户精耕细作（在切入区域成为对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）第一阶段：第一阶段：A B 把握市场竞争实况把握市场竞争实况 在本公司掌控的区域内，对客户进行分类、管理在本公司掌控的区域内，对客户进行分类、管理 区域NO1 深度分销的实施深度分销的实施三段六步逐渐推进三段六步逐渐推进巩固原有阵地，开拓新客户巩固原有阵地，开拓新客户【57】深度分销第三阶段（深度分销第三阶段（F）争夺客户争夺客户局部区域局部区域NO1 1、重点是提高客户占有率、重点是提高客户占

23、有率 2、明确客户占有率的方向、明确客户占有率的方向 3、集中力量，重点突破、集中力量，重点突破【58】提高客户占有率三要点提高客户占有率三要点在竞争对手市场占有率低出入手在竞争对手市场占有率低出入手在市场规模大处入手在市场规模大处入手在市场成长率高处入手在市场成长率高处入手【59】客户占有率调研表客户占有率调研表区域区域品牌竞争状态品牌竞争状态市市 场场规规 模模成成 长长 性性（成成长长、成成熟熟、衰衰退）退）特制红三环特制红三环一品黄山一品黄山金牌盛唐金牌盛唐A40.71440.79518.49115B56.44715.42428.12915C20.3163.77515.91520D18

24、.61340.70340.68410E15.79845.95638.24615F12.438.72248.87810G25.2329.22465.25315【60】集中力量集中力量 重点突破重点突破在成长的市场上增加新客户（提高客户占有率）在成长的市场上增加新客户（提高客户占有率）在成熟市场（停滞）上且我企业实力较弱的情况在成熟市场（停滞）上且我企业实力较弱的情况下，巩固老客户（提高下，巩固老客户（提高Aa率）率）在衰退市场上，集中力量开拓新客户，调整老客在衰退市场上，集中力量开拓新客户，调整老客户户【61】深度分销成功关深度分销成功关成功成功组织系统保障专家指导培训全员认同努力领导鼎立支持【62】谢谢各位！谢谢各位！